營銷渠道選擇與管理

1、營銷渠道選擇與管理一、營銷渠道的含義營銷渠道又叫分銷渠道、銷售渠道、渠道、通路、分配路線等。指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，由一系列機(jī)構(gòu)所組成的途徑和通道網(wǎng)絡(luò)，即所經(jīng)過的路線、方式和環(huán)節(jié)。1、營銷渠道是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。2、營銷渠道由一系列成員構(gòu)成1商流2物流實(shí)物流3貨幣流4信息流5促銷流*營銷渠道的具體功能：收集信息、促銷、談判、訂貨、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、融資、商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移等功能。3、營銷渠道正常運(yùn)作需要建立一定的機(jī)制。二、營銷渠道的類型1、直接渠道和間接渠道1直接渠道生產(chǎn)者直接把商品銷售給消費(fèi)者，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。形式：顧客定制、人員推銷、自設(shè)銷售門市銷售、電視銷售、目錄郵購、 銷售等優(yōu)點(diǎn)

2、：及時(shí)了解市場；減少流通費(fèi)用；加強(qiáng)銷售、控制價(jià)格；提供更良好的效勞。缺點(diǎn)：增加銷售費(fèi)用，分散精力；市場覆蓋過窄；資金周轉(zhuǎn)較慢；生產(chǎn)者風(fēng)險(xiǎn)較大。2間接渠道生產(chǎn)者通過中間商來分銷商品。優(yōu)點(diǎn)：利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)，市場覆蓋面廣；利用中間商的物流功能和銷售經(jīng)驗(yàn)，減少了資金占用和消耗；減少了銷售上的人、財(cái)、物的投入。缺點(diǎn)：流通環(huán)節(jié)多，銷售費(fèi)用多，流通時(shí)間延長；生產(chǎn)者獲得市場信息不及時(shí)、不直接；中間商的售前售后效勞不能夠滿足消費(fèi)者。2、 長渠道和短渠道1長渠道利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間商分銷。包括二級渠道、三級渠道等。優(yōu)點(diǎn)：能有效地覆蓋市場，擴(kuò)大商品的銷售；充分利用中間商的職能作用，市場風(fēng)險(xiǎn)小缺點(diǎn)：使生產(chǎn)者

3、市場信息遲滯；與中間商和消費(fèi)者之間的關(guān)系復(fù)雜，難以協(xié)調(diào)；商品價(jià)格較高2短渠道利用一個(gè)中間商或直接銷售。包括零級渠道和一級渠道優(yōu)點(diǎn)：流通時(shí)間短，流通費(fèi)用?。恍畔鞑ニ俣瓤?；有利于與中間商建立直接、密切的關(guān)系。缺點(diǎn)：生產(chǎn)者承擔(dān)更多的商業(yè)職能，不利于集中精力抓生產(chǎn)。3、寬渠道和窄渠道渠道的寬度：渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)或?qū)哟沃校褂孟鄬︻愋偷闹虚g商的數(shù)量。1密集性分銷策略通過較多中間商來分銷商品，以擴(kuò)大市場覆蓋面或快速進(jìn)入一個(gè)新市場。優(yōu)點(diǎn)：與消費(fèi)者的接觸面較廣缺點(diǎn)：銷售本錢較高，中間商積極性較低2獨(dú)家分銷策略企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)只選擇一家中間商分銷商品。優(yōu)點(diǎn)：可得到中間商最大限度的支持缺點(diǎn)：市場覆蓋面有限

4、；增強(qiáng)了中間商的討價(jià)還價(jià)的能力3選擇分銷策略企業(yè)在目標(biāo)市場上，依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)中間商銷售其產(chǎn)品。優(yōu)、缺點(diǎn)介于密集分銷和獨(dú)家分銷兩者之間。分銷渠道寬度策略比較密集性分銷選擇分銷獨(dú)家分銷渠道的長度、寬度長而寬較短而窄短而窄中間商數(shù)量盡可能多的中間商有限中間商一個(gè)地區(qū)一個(gè)中間商銷售成本高較低較低宣傳任務(wù)承擔(dān)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者、中間商生產(chǎn)者、中間商商品類別便利品、消費(fèi)品選購品、特殊品高價(jià)品、特色商品一、影響渠道選擇的因素1、產(chǎn)品因素：單價(jià)、體積重量、式樣、易腐性、標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)性2、市場因素：市場類型、顧客規(guī)模、購商品數(shù)量、顧客地理集中度、購貨時(shí)間間隔長短、競爭者分銷渠道3、企業(yè)自身因素：企業(yè)的規(guī)模

5、、實(shí)力和聲譽(yù)；產(chǎn)品組合；企業(yè)的營銷管理能力；控制渠道的要求和管理能力、可提供的效勞4、環(huán)境因素5、中間商因素*評估渠道應(yīng)按照經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、控制性標(biāo)準(zhǔn)、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)等三種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。二、渠道管理1、選擇營銷渠道成員1中間商類型按中間商再流通中所起的作用可分為批發(fā)商和零售商。批發(fā)商：指大批量購進(jìn)商品，小批量轉(zhuǎn)售給生產(chǎn)者或其他商業(yè)企業(yè)的中間商。 批發(fā)商類型：商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、生產(chǎn)者和零售商的分部和營業(yè)所、其他批發(fā)商。零售商：直接向最終消費(fèi)者出售商品的商業(yè)組織。 零售商類型：有店鋪零售商和無店鋪零售商 按產(chǎn)品流通過程中有無所有權(quán)轉(zhuǎn)移可分為經(jīng)銷商和代理商。經(jīng)銷商對經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)，而代理商沒有。

6、2選擇中間商的條件中間商的市場范圍中間商的產(chǎn)品政策中間商的地理位置和自身的網(wǎng)絡(luò)分布中間商的產(chǎn)品知識和銷售經(jīng)驗(yàn)中間商預(yù)期合作程度中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平中間商的促銷政策和技術(shù)2、渠道沖突和管理1渠道沖突的類型橫向沖突：渠道同一層次的成員之間的沖突縱向沖突：同一渠道不同層次的成員之間的沖突2處理渠道沖突原那么促進(jìn)渠道成員合作密切注視網(wǎng)絡(luò)沖突設(shè)計(jì)解決沖突的策略渠道管理者發(fā)揮關(guān)鍵作用渠道成員調(diào)整3、鼓勵渠道成員1了解中間商的特征中間商的獨(dú)立性、擔(dān)當(dāng)顧客的采購代理人、一般不保存品牌的銷售信息、設(shè)法將商品組成產(chǎn)品組合出售等。2提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品3對重要中間商以特殊政策互相投資、控股給予獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)和獨(dú)家代理權(quán)建

7、立分銷委員會共同促銷人員培訓(xùn)協(xié)助市場調(diào)查銷售競賽物質(zhì)利益保證4、分銷渠道評估1評估方法將每個(gè)中間商的業(yè)績進(jìn)行縱向比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對低于該群體平均水平的中間商必須加強(qiáng)評估與鼓勵措施。將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的方案相比較。2評估的內(nèi)容檢查中間商的銷售量及其變化趨勢檢查中間商的銷售利潤及其開展趨勢檢查中間商對推銷本公司產(chǎn)品的態(tài)度是積極的、一般的，還是較差的檢查中間商同時(shí)經(jīng)銷有幾種與本企業(yè)產(chǎn)品相競爭的產(chǎn)品，其狀況如何檢查中間商能否及時(shí)發(fā)出訂貨單，計(jì)算中間商每個(gè)訂單的平均訂貨單檢查中間商對用戶的效勞能力和態(tài)度，是否能保證滿足用戶的需要檢查中間商信用的好壞檢

8、查中間商對收集市場情報(bào)與提供反響的能力5、渠道成員的調(diào)整1調(diào)整的條件合同到期、合同變更和解除、營銷環(huán)境發(fā)生變化2調(diào)整的內(nèi)容增減個(gè)別中間商、增減某個(gè)分銷渠道、改進(jìn)整個(gè)分銷渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。一、松散型分銷模式傳統(tǒng)渠道模式1、特征1成員在產(chǎn)權(quán)和管理權(quán)上獨(dú)立2網(wǎng)絡(luò)之間缺乏信任感，且不穩(wěn)定3成員之間靠談判和討價(jià)還價(jià)建立聯(lián)系2、優(yōu)點(diǎn)1能及時(shí)了解市場和消費(fèi)者需求的變化，從而相應(yīng)地調(diào)整經(jīng)營策略2節(jié)約流通費(fèi)用3可以為消費(fèi)者提供較好的售后效勞3、缺點(diǎn)：1承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)2資金占用大3要設(shè)專門銷售機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)專門人員二、垂直分銷渠道縱向聯(lián)合系統(tǒng)以擁有渠道中介商的局部或全部產(chǎn)權(quán)為特征，由生產(chǎn)企業(yè)、渠道不介商組合在一起的統(tǒng)一的合作體

9、1、公司式集團(tuán)式在單一的所有權(quán)下，連接生產(chǎn)和分銷的模式。1特征：產(chǎn)權(quán)、管理一體化；建立途徑是投資和兼并；根本類別有工商一體化工業(yè)并商業(yè)和 商工一體化商業(yè)并工業(yè)2優(yōu)點(diǎn)：有利于企業(yè)統(tǒng)一形象和品牌的樹立；最大限度低接近最終消費(fèi)者；渠道效率較高，結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，降低分銷本錢；擺脫流通企業(yè)的控制；保證長期戰(zhàn)略實(shí)施3缺點(diǎn)：投資本錢高；管理本錢大；靈活性差2、管理式支配式不通過共同的所有權(quán)，而是由相互獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體構(gòu)成的，是以某一方的規(guī)模和權(quán)利來協(xié)調(diào)生產(chǎn)和分銷的連續(xù)階段的模式相對松散*名牌產(chǎn)品優(yōu)勢的企業(yè)，最有能力獲得中間商的貿(mào)易合作與支持1特征：渠道成員的地位相差懸殊；渠道成員具有相對的獨(dú)立性；渠道成員間的相互關(guān)系相對穩(wěn)定；分銷目標(biāo)趨向協(xié)調(diào)。2核心企業(yè)的作用和渠道成員的利益：制定統(tǒng)一的經(jīng)營目標(biāo)；制定庫存方案；商品展示方案與指導(dǎo)；人員銷售方案；廣告方案和推銷活動方案；制定相關(guān)的職責(zé)并負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查。3、契約式 以獨(dú)立的生產(chǎn)企業(yè)與分銷企業(yè)以企業(yè)集團(tuán)為根底把各 自的營銷業(yè)務(wù)結(jié)合起來的分銷模式類型：A 特許經(jīng)營系統(tǒng)B 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖C 批零商合作社3、水平分銷渠道兩家或多家渠道主導(dǎo)者共同組織的、相互無關(guān)的企業(yè)同時(shí)遇有資金技術(shù)或營銷資源等方面的困難時(shí)，采取合作方式開拓新的營銷時(shí)機(jī)。特點(diǎn)：優(yōu)勢互