媒體品牌與廣告經(jīng)營

1、媒體品牌與廣告經(jīng)營    伴隨著傳媒業(yè)的飛速發(fā)展，電視唯我獨尊、高枕無憂的黃金時代已經(jīng)過去，電視的傳播霸主地位或者說電視臺、電視頻道的“權(quán)威性”也受到不同程度的威脅。傳媒手段越來越多樣化，競爭也日益激烈而且復(fù)雜。與此同時，雖然中國的廣告市場日益擴大，但是伴隨著媒體間的發(fā)展與競爭，電視所占有的廣告份額卻在縮小。傳媒業(yè)進入了弱肉強食的競爭時代，電視也面臨著一種前所未有的危機。面對日益繁雜的媒體和電視頻道中豐富多彩的節(jié)目內(nèi)容，觀眾猶如走進了一個寬大的自助餐廳，只要輕輕按動手中的遙控器，就可隨意選擇自己中意的“菜肴”。可見，只有那些個性鮮明的“特色菜肴”才會吸引

2、不同口味的各類顧客，而那些沒有特色的“菜肴”往往受到冷落。隨著媒體多樣化受眾的欣賞口味日益多樣，因而媒體所面對的壓力也就相應(yīng)的更大了。媒體想要在這種激烈的競爭中取得屬于自己的一片天地，除了轉(zhuǎn)換機制、廣納賢才、提高節(jié)目質(zhì)量等措施外，更重要的，便是要在觀眾中樹立自己的媒體和品牌形象，不斷完善品牌經(jīng)營理念。構(gòu)建和經(jīng)營電視媒體的品牌，完善媒體的廣告經(jīng)營策略是擺在中國電視人面前至關(guān)重要的問題。媒體品牌的定義什么是品牌？據(jù)美國市場營銷協(xié)會定義，作為一種市場概念，品牌是指打算用來識別一個或一群賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、名詞、符號、象征或設(shè)計，或其組合，并打算用來區(qū)別一個或一群賣主和其競爭者。而媒體品牌是指媒體

3、頻道名稱、節(jié)目標(biāo)識、節(jié)目風(fēng)格和特色、節(jié)目宗旨、節(jié)目聲譽、節(jié)目包裝、節(jié)目結(jié)構(gòu)、觀眾認(rèn)同等有形無形的總和。它是一個綜合性概念，不能僅以收視率標(biāo)準(zhǔn)來評定，還需要考察權(quán)威性、可信度、滿意度、廣告環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等非量化指標(biāo)，它是長時間在觀眾心目中形成的一個全方位概念。企業(yè)經(jīng)營靠名牌，產(chǎn)品靠品牌，媒體經(jīng)營也要靠品牌，靠樹立媒體形象。品牌意味著觀眾與媒體之間的關(guān)系，品牌代表觀眾對電視臺節(jié)目的感受和印象，品牌存在于觀眾的心中。電視節(jié)目質(zhì)量是電視品牌的基礎(chǔ)，沒有好的節(jié)目，電視品牌猶如無形之水，無本之木。電視節(jié)目的品牌概念主要涉及三個層面的意義:一是知名度;二是相對獨特的風(fēng)格和特點;三是相對穩(wěn)定的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。在激

4、烈的媒介競爭中，作為一種來自市場的概念，電視節(jié)目的品牌是一種競爭力、吸引力、親和力和信任度。它能以其獨特的內(nèi)容和風(fēng)格吸引住一定數(shù)量的觀眾群，并在長時期內(nèi)贏得觀眾的信任，在激烈的媒介市場競爭中占據(jù)自己獨特的位置。國外電視節(jié)目品牌化給我們的啟示國外的電視機構(gòu)多以商業(yè)電視模式運作，在經(jīng)營過程中，他們運用了企業(yè)經(jīng)營常用的戰(zhàn)略：品牌戰(zhàn)略。特別是在一個頻道的策劃、經(jīng)營上，他們更是注重品牌的塑造，通過臺標(biāo)、廣告語、明星主持人、宣傳片來樹立整個頻道的形象，希望自己的頻道深入每一個觀眾的頭腦，從而吸引他們的眼球，提高收視率。品牌是在激烈競爭中勝出的法寶。對于電視頻道來說，觀眾就是消費者，一個擁有良好品牌的電視頻

5、道，意味著擁有廣大觀眾的信任和忠誠。CNN是最早全天候播報新聞的電視頻道，它報道新聞快速、全面、準(zhǔn)確的形象深深在印在每個觀眾的腦海里，這使得CNN能夠在競爭激烈的國際電視市場中脫穎而出，戰(zhàn)勝包括ABC、默多克的SkyNews等在內(nèi)的多家新聞頻道。不管世界上哪一個角落發(fā)生了重大新聞，人們都會條件反射似地想去看CNN的節(jié)目，看看CNN播了什么，聽聽CNN是怎么說的。甚至有報道說在美國總統(tǒng)出國訪問期間，也不忘收看CNN的新聞，這就是品牌的力量，它在觀眾心中埋下了對電視頻道的信任和依戀的種子，不管可以收看到多少個頻道，他們都會忠實地鎖定他們心中喜歡的頻道。品牌是獲取財富的手段。經(jīng)濟學(xué)家普遍認(rèn)為品牌是一

6、種無形資產(chǎn)，電視頻道的品牌也是如此，形成品牌的頻道擁有更大的觀眾忠誠度和更高的收視率，對廣告商的吸引力也就更大。正是因為品牌可以帶來更多的利潤，世界電視巨頭們才不遺余力地塑造電視頻道的品牌形象。樹立媒體品牌媒體品牌標(biāo)志著一種超越時空的品位和文化，媒體的總體形象實際上是社會公眾對于媒體的綜合系統(tǒng)評判。影響這種評判的因素很多，包括隊伍的素質(zhì)、信息傳播的可信度、社會責(zé)任感及對公眾的態(tài)度等，這些因素在受眾心目中的固定化和標(biāo)示化，是建立受眾認(rèn)識的重要基礎(chǔ)。從這個意義上講，品牌就是形象，媒體競爭在更高層面上表現(xiàn)為媒體形象的競爭。要樹立一檔電視節(jié)目的品牌，則涉及到節(jié)目定位、節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目風(fēng)格、主持人等一系列

7、因素，通過電視節(jié)目品牌的樹立可以盡可能的擴大節(jié)目的收視人群尤其是固定收視群。（1）明確定位定位一詞源于60年代美國產(chǎn)業(yè)行銷，“定位”理論的核心是，在一個競爭激烈的市場中，在一個信息爆炸的社會中，通過調(diào)查分析和策劃活動提煉、凸現(xiàn)品牌形象，并將其根植于未來潛在顧客的心中，在市場上為產(chǎn)品贏得一席之地。媒體品牌的定位就是尋找電視市場中的目標(biāo)受眾，根據(jù)自身條件，挖掘媒體品牌的賣點，確定媒體品牌的最佳市場位置。比如說鳳凰資訊臺、中央一套的實話實說以及湖南衛(wèi)視的快樂大本營等，就是節(jié)目品牌經(jīng)營的典范。節(jié)目品牌經(jīng)營就是要樹立節(jié)目在觀眾心目中的獨特地位：當(dāng)國內(nèi)外有重大事情發(fā)生時，人們會不自覺的把電視換到鳳凰衛(wèi)視，

8、鎖定鳳凰資訊臺；觀眾如果要看娛樂節(jié)目，快樂大本營是觀眾在第一時間想到的，也是觀眾周末在休閑娛樂的首選節(jié)目；同樣，當(dāng)人們談到談話類節(jié)目，就會想到小崔和他主持的實話實說，不僅是被這檔節(jié)目所吸引，節(jié)目主持人也是這個節(jié)目成功的關(guān)鍵所在。（2）打造明星主持人電視媒體品牌的一個重要特征就是：主持人、現(xiàn)場記者他們即是電視產(chǎn)品的制造者，又是電視產(chǎn)品的傳播者，同時還是電視品牌形象的主要體現(xiàn)者。電視品牌的形象由人與節(jié)目共同組成，電視人，特別是主持人是電視品牌形象的主要內(nèi)容之一，也是品牌內(nèi)涵最好的詮釋者。在國外的電視節(jié)目中，很注重打造明星主持人，如美國60分的主持人丹·拉瑟、20/20的主持人芭芭拉等，他

9、們不僅僅是一檔節(jié)目的主持人，而是電視節(jié)目為觀眾打造的明星，他們的名字深入人心，因為他們的出現(xiàn)也代起了一檔又一檔的新節(jié)目。在我國，鳳凰衛(wèi)視最注重明星主持人的打造。從創(chuàng)辦開始，鳳凰衛(wèi)視一直致力于通過打造“三名”即名主持人、名記者和名評論家，提升和凸顯媒體品牌形象。而鳳凰打造主持人的模式更接近于明星的包裝，主要手段有：讓主持人頻頻曝光，拉近與觀眾的距離、量身定造適合其個性、風(fēng)格、特長的欄目。讓欄目迎合主持人而不是主持人來遷就欄目。一旦某個主持人影響擴大，鳳凰衛(wèi)視就會為其新開專門的欄目來吸引更多的觀眾，進一步培養(yǎng)觀眾的忠誠度，擴大并鞏固主持人的影響力。如陳魯豫在主持鳳凰早班車時以“說新聞”的主持風(fēng)格得

10、到觀眾認(rèn)可后，又相繼主持了魯豫新觀察、魯豫有約的節(jié)目。如今，鳳凰的名主持人、名記者、名評論家以嶄露頭角，為觀眾所熟知，成為鳳凰衛(wèi)視的品牌形象代言人。（3）打造精品節(jié)目一個媒體想要在激烈的競爭中樹立自己的強勢品牌，必須拿出自己的“拳頭”產(chǎn)品，自己響當(dāng)當(dāng)?shù)拿乒?jié)目，拿出精品?！熬卑藘蓪右馑迹阂皇菣谀恳俣?，不要求多、求全；二是要精益求精。沒有特色、沒有品位和質(zhì)量的節(jié)目永遠不可能成為精品。然而當(dāng)一檔優(yōu)秀的節(jié)目出現(xiàn)后，節(jié)目形式的新穎和所獲得的高收視率會得到更多同行業(yè)人的關(guān)注和模仿。一個又一個克隆節(jié)目出現(xiàn)在老百姓的熒屏上，在這種激烈的競爭情況下，只有不斷的嘗試與創(chuàng)新，才能打造自己的節(jié)目品牌。并使

11、其在同類節(jié)目中始終處于領(lǐng)跑的位置。電視受眾不同，功能也不同，面對的市場大小和范圍都不同。任何一種電視節(jié)目已經(jīng)越來越不可能面對“所有”的受眾，也不可能同時實現(xiàn)電視的“所有”功能。品牌節(jié)目不一定只是收視率最高的節(jié)目，而是具有穩(wěn)定的收視群同時能夠吸引穩(wěn)定的廣告投放、占據(jù)一個能夠維持節(jié)目生產(chǎn)良性發(fā)展的節(jié)目市場份額的節(jié)目。媒體與廣告的互動媒體品牌的構(gòu)建與廣告創(chuàng)收息息相關(guān)，相輔相成。媒體品牌的塑造無疑會增強其廣告創(chuàng)收能力，同時廣告收入的增長也可帶動節(jié)目質(zhì)量的提高，進一步提升頻道欄目的品牌，從而在更高層次上帶動廣告創(chuàng)收，最終形成“廣告養(yǎng)欄目，欄目反哺廣告”的良性循環(huán)。節(jié)目是營銷的靈魂，沒有好的節(jié)目，廣告銷售

12、將失去依托；同樣，廣告營銷反作用于節(jié)目，沒有強有力的廣告銷售作保障，節(jié)目制作也將失去最根本的生存基礎(chǔ)。電視媒體經(jīng)營的關(guān)鍵就是要加強節(jié)目部門與廣告部門之間的良性互動，兩者需要通力協(xié)作，形成合力，整體出擊。根據(jù)德國學(xué)者馬萊茲克關(guān)于大眾傳播過程的系統(tǒng)模式中的描述，受傳者對媒體的印象是制約媒介傳播效果的一個重要因素?？梢哉f，傳媒業(yè)的廣告競爭，表面上是廣告客戶之爭，實質(zhì)是受眾“注意力資源”之爭，媒體賣給廣告主的最終產(chǎn)品是媒體內(nèi)容所帶來的受眾的注意力，而媒體品牌的形象、美譽度和吸引力，是占有觀眾注意力資源和廣告客戶的關(guān)鍵。從這個角度來講，電視媒體的品牌塑造是實現(xiàn)廣告主購買的重要基礎(chǔ)和前提條件。廣告經(jīng)營必須

13、依托媒體品牌，否則就失去了廣告經(jīng)營的根本。在市場競爭條件下，誰擁有叫得響的媒介品牌，誰就擁有廣告經(jīng)營的主動權(quán)，越是品牌含量高的品牌頻道、品牌欄目，就越能給媒體帶來更多的廣告收益。電視媒體品牌塑造意味著節(jié)目、欄目頻道的精品化、高質(zhì)化，意味著對電視受眾的高度吸引力，同時也意味著對廣告主的高度吸引力?？傮w來看，電視媒體的品牌塑造為廣告主提供了一個良好的廣告投放環(huán)境，同時也為媒體的廣告經(jīng)營搭建了一個有利的發(fā)展平臺，從而保證了電視媒體穩(wěn)定的廣告收益。觀眾是看節(jié)目的，如果廣告插播過多過濫，即使節(jié)目在好，觀眾也會有意見，他們就會動用手中的遙控器行使自己的選擇權(quán)，如果廣告比率控制在一個適當(dāng)?shù)姆秶?，不僅可以維護

14、觀眾的權(quán)益，也可以使節(jié)目中的廣告具有更好的收視效果。減少廣告時間，將自身的廣告時長控制在一定的幅度內(nèi)，科學(xué)安排廣告時段是非常重要的，如短時間、高頻率的廣告時段安排策略就好于長時間、低頻率的廣告時段安排策略。媒體品牌維護電視品牌的建立不是一朝一夕的事，而是長期積累和發(fā)展的結(jié)果。這就要求我們注意品牌維護的問題。不僅在品牌的確立過程中要注意維護，而且在品牌得到受眾普遍認(rèn)可后也應(yīng)維護，否則品牌就會消失。電視節(jié)目在生產(chǎn)過程當(dāng)中有不斷地自我調(diào)節(jié)、循環(huán)的過程，而我國的大多數(shù)電視節(jié)目缺少一種長遠的規(guī)劃，許多好的欄目到了一定的高度就一點點走向衰落，如北京電視臺的娛樂節(jié)目歡樂總動員，在節(jié)目剛剛出現(xiàn)時，火遍全國，可

15、當(dāng)眾多形式的綜藝節(jié)目不斷涌現(xiàn)后，歡樂總動員由于在節(jié)目的開始沒有較為長遠的規(guī)劃和節(jié)目不斷改革的策略，時至今日，在周末的黃金品牌節(jié)目中已經(jīng)逐漸消失，漸漸被人們所淡忘。所以，在對品牌的維護過程中要處理好變與不變這對關(guān)系。在欄目形態(tài)和內(nèi)容方面，一般來說，欄目的基本形態(tài)，如欄目名稱、結(jié)構(gòu)、主持人及背景音樂等，應(yīng)該保持相對穩(wěn)定。但為了保證品牌欄目的生命力，有的方面也應(yīng)該求變，如欄目的理念和選題要隨著時代觀念的變化而變化。在必要的時候還可以改版，但必須保持品牌的相對穩(wěn)定性。處理變與不變這對關(guān)系往往取決于三個原則:首先，同類節(jié)目的比較。品牌的存在和發(fā)展，或者應(yīng)該具有獨創(chuàng)性，或者在同類節(jié)目中資源具有領(lǐng)先性。在信

16、息高度發(fā)達的現(xiàn)代社會，要想長期占有一種創(chuàng)意的可能性基本上不可能，這就要求在同類節(jié)目中突出自己的優(yōu)勢，一方面借鑒其它節(jié)目的先進經(jīng)驗，另一方面在自己與同類節(jié)目的比較中實現(xiàn)創(chuàng)新；其次，遵循媒介市場變化原則。電視品牌的檢驗要進入市場。媒介市場是不斷發(fā)展變化的，供求關(guān)系可能發(fā)生改變。為了保證品牌的穩(wěn)定性，就應(yīng)該尋找供不應(yīng)求的增長點，在填補市場空白的同時占據(jù)有利的空間；第三，遵循受眾變化原則。隨著時代的變化，受眾的組成會發(fā)生變化，受眾的觀念也要發(fā)生改變，品牌也應(yīng)該隨著受眾的需求而作出相應(yīng)的調(diào)整。商品經(jīng)營靠品牌，媒體經(jīng)營也應(yīng)靠品牌。媒體的廣告經(jīng)營同樣也要靠品牌。如今，媒體市場的競爭日趨激烈，已經(jīng)出現(xiàn)了強勢媒體越來越強、弱勢媒體越來越弱的現(xiàn)象。競爭越激烈，媒體的品牌化運作和合理的廣告經(jīng)營觀念越發(fā)顯