旅游業(yè)品牌建設(shè)分析

1、旅游業(yè)品牌建設(shè)分析一、品牌對旅游業(yè)的特殊意義從品牌的作用和旅游業(yè)特征來看,品牌對旅游業(yè)有著特殊的意義。首先,從旅游產(chǎn)品特性看,旅游業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品不是物質(zhì)性的,具有不可轉(zhuǎn)移、不可貯存、生產(chǎn)和消費同一的特性。消費者在購買旅游產(chǎn)品之前無法像購買其它物質(zhì)產(chǎn)品一樣,預(yù)先了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量,這使得旅游產(chǎn)品在很大程度上是信息性的。這種產(chǎn)品的信息性特點使旅游品牌顯得尤為重要。它在很大程度上影響著旅游者的購買行為。其次,從旅游消費者觀念看,隨著旅游市場的不斷發(fā)展和人民生活水平的不斷提高,旅游消費傾向也由過去的重物質(zhì)消費逐漸轉(zhuǎn)變成重精神消費。從世界各國,尤其是東南亞各國及港臺地區(qū)提供的資料來看,當(dāng)人均國民收入達

2、到1000 美元左右,人文景觀和人的尊嚴等價值開始受到重視。在我國,目前已有越來越多的旅游者開始追求這種能體現(xiàn)自我存在價值的感受,他們的消費相應(yīng)呈現(xiàn)出個性化、多樣化和多層次化的特點,更傾向于對列入國際和國家名錄的著名旅游勝地的探訪和特色旅游項目的參與,對信譽好、實力雄厚的旅行商的選擇,對星級住宿、名牌導(dǎo)游、星級服務(wù)的需求等等。旅游消費者日益成熟,品牌意識不斷增強,消費觀念、消費方式、消費結(jié)構(gòu)、消費水準正在發(fā)生明顯的變化,消費欲望由低向高層次轉(zhuǎn)變,一切表明多出旅游品牌是適應(yīng)旅游需求的需要。第三,從旅游業(yè)自身發(fā)展的角度來看,中國加入WTO ,旅游市場面臨進一步的對外開放,國外的旅游企業(yè),包括那些具

3、有各種品牌的實力雄厚的旅行社、旅游飯店,以及從事旅游業(yè)務(wù)的航空公司等,以其國內(nèi)游客對其品牌的崇尚,將對國內(nèi)旅游企業(yè)構(gòu)成極大的威脅與沖擊。未雨綢繆,如果我們不盡快創(chuàng)造與之相抗衡的自己的品牌,在雨來時,就可能被淘汰出局。因此,旅游行業(yè)呼喚品牌意識既是順應(yīng)市場經(jīng)濟的潮流,也是適應(yīng)其自身變化和發(fā)展的需要。二、旅游品牌經(jīng)營策略旅游品牌(tourist brand) 是旅游商品的一種名稱、標記、符號或它們的綜合運用。旅游品牌有的是旅游企業(yè)的名稱,有的則是旅游企業(yè)標識性的產(chǎn)品。因此,創(chuàng)造旅游品牌可以通過創(chuàng)造旅游產(chǎn)品品牌(tourist productsbrand) 和旅游企業(yè)品牌(tourist enter

4、prise brand) 來實現(xiàn)。(一) 旅游產(chǎn)品品牌策略1、旅游產(chǎn)品品牌的作用對旅游消費者構(gòu)成直接吸引力是旅游產(chǎn)品本身。因而旅游產(chǎn)品品牌對旅游企業(yè)具有重要的作用。第一,可以降低旅游者搜尋旅游產(chǎn)品的成本。當(dāng)旅游者萌發(fā)旅游動機,并準備進行旅游活動之前,就要收集有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息,在諸多旅游產(chǎn)品中,去挑選符合自己意愿的產(chǎn)品。在初步選定某種旅游產(chǎn)品后,還要去多方調(diào)查了解所提供該旅游產(chǎn)品的旅游企業(yè)的服務(wù)狀況,在經(jīng)過調(diào)查了解,確認該旅游企業(yè)具有較好的信譽,能夠保證服務(wù)質(zhì)量的時候,旅游者才能最后建立信心,購買該種旅游產(chǎn)品。如果,某家旅游企業(yè)所提供的該種旅游產(chǎn)品已是名牌產(chǎn)品,經(jīng)過一定時間的經(jīng)營,已被越來越多

5、的旅游者所了解和認可,在這種情況下,凡是購買該種旅游產(chǎn)品的旅游者,就省去了搜尋信息的過程,而直接選擇去這家旅游企業(yè)購買。第二,能夠增加旅游產(chǎn)品的附加值,即產(chǎn)品銷售中的溢價。當(dāng)看到某旅游產(chǎn)品成為品牌產(chǎn)品,能夠維護旅游者利益的產(chǎn)品時,旅游者就不會在購買價格上過份在意,甚至在價格稍高于它種旅游產(chǎn)品的情況下,旅游者也可以接受。這就是“口碑效應(yīng)”給旅游產(chǎn)品所帶來的價值增值。第三,旅游品牌是旅游企業(yè)的一種無形資產(chǎn),它是一種超越產(chǎn)品以及所有有形資產(chǎn)以外的價值。旅游品牌資產(chǎn)源于它對旅游購買者的動員力,它能喚起旅游者對旅游品牌的忠誠,可以維持和增加購買品牌產(chǎn)品的人數(shù),從而延長該旅游產(chǎn)品的生命周期,保持旅游產(chǎn)品的

6、市場份額。2、旅游產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建(1) 確保產(chǎn)品質(zhì)量旅游產(chǎn)品品牌的建立,首先要取決于旅游產(chǎn)品的質(zhì)量,旅游產(chǎn)品是包含食、住、行、游、購、娛等多種項目的綜合性組合產(chǎn)品,對于旅游消費者來說,是一段完整的旅游經(jīng)歷。因而旅游產(chǎn)品中的任何一個組成部分(無論是旅游景點、旅游設(shè)施等硬件產(chǎn)品的質(zhì)量,還是旅游服務(wù)等軟件產(chǎn)品的質(zhì)量) 都直接影響旅游產(chǎn)品的整體質(zhì)量,從而影響消費者對旅游品牌的評價。因此,要保證旅游產(chǎn)品的質(zhì)量,就必須使組合產(chǎn)品中的各個組成部分(或每一單項產(chǎn)品) 都達到其應(yīng)具有的質(zhì)量標準。然而旅游產(chǎn)品本身又具有較強的季節(jié)性,以黑龍江省旅游產(chǎn)品為例,真正對旅游者構(gòu)成直接吸引力的是冰雪資源,這一自然資源受到季

7、節(jié)的嚴重限制,這就使得在旅游旺季時,旅游產(chǎn)品嚴重供不應(yīng)求,容易發(fā)生某一組成部分與產(chǎn)品的統(tǒng)一質(zhì)量標準相脫節(jié)的情況,此時就應(yīng)高度重視到旅游產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié),保證旅游產(chǎn)品的整體質(zhì)量,避免因小失大。又因為旅游產(chǎn)品的無形性,使服務(wù)質(zhì)量在創(chuàng)建旅游產(chǎn)品品牌的地位上上升了一個高度,成為創(chuàng)建旅游產(chǎn)品品牌的核心問題。而服務(wù)質(zhì)量的好壞很大程度上取決于旅游從業(yè)人員素質(zhì)的高低,因此,對旅游人力資源嚴格把關(guān),提高旅游從業(yè)人員的素質(zhì),提升服務(wù)品質(zhì),是旅游業(yè)創(chuàng)品牌不容忽視的課題。(2) 發(fā)揮特色優(yōu)勢就旅游產(chǎn)品品牌而言,品牌的建立必須是具有鮮明特色的產(chǎn)品。旅游客源市場是一個異質(zhì)的市場,旅游者的需求是多種多樣的,而且隨著經(jīng)濟社會條

8、件的變化和人們生活內(nèi)容以及消費形式的變化,旅游需求也不斷變化。因此,旅游企業(yè)應(yīng)該適時地提供出異質(zhì)性的旅游產(chǎn)品,以去滿足不同旅游者的不同需要。旅游產(chǎn)品品牌就是在旅游客源市場需求的前提下,既能適應(yīng)、喚起目標市場旅游者需求的,且又與一般性產(chǎn)品相區(qū)分的產(chǎn)品。在旅游組合產(chǎn)品中,要注意抓住特色最強的東西。首先要把握住區(qū)域優(yōu)勢,將旅游資源和產(chǎn)品進行有機整合和提升,如黑龍江省旅游,把“冰雪旅游”作為品牌推出,陜西省旅游突出其“文化大省”的優(yōu)勢,而對于上海這一中國代表性的現(xiàn)代化大都市,則離不開其“海派”的文化背景。因此,在設(shè)計和組合旅游產(chǎn)品時,絕不能離開這一大的品牌、整體性的品牌。以陜西省西安市為例,其特色是世

9、界級古都。在各個具體的旅游產(chǎn)品中,應(yīng)該把那些品級高,特色強的景區(qū)、景點組合進來,如秦兵馬俑博物館、華清池、楊陵、乾陵、歷史博物館、西安城墻、碑林博物館、大小雁塔等。但不是說一條旅游線路或旅游者的一次旅游就要把所有重要的景區(qū)景點包括無遺,一定要做好組合搭配工作。對不同旅行社來說,要使所組合成的旅游產(chǎn)品有不同的內(nèi)容,有不同的特色,除景區(qū)景點外,在食、宿、行、娛等方面,各旅行社產(chǎn)品應(yīng)盡量有所不同。這也是在具有相同或相近的地域優(yōu)勢的情況下,在遵循整體品牌的同時,創(chuàng)造自己的旅游產(chǎn)品品牌的特色。(3) 強化文化內(nèi)涵旅游產(chǎn)品品牌應(yīng)注重其應(yīng)有的文化內(nèi)涵。旅游產(chǎn)品是一個特殊的產(chǎn)品,在資源共享的前提下,同一線路產(chǎn)

10、品其文化含量注入多與少就形成產(chǎn)品層次的高低之別。從競爭的角度看,第一層次的競爭也是最原始、最普遍的競爭手段,就是價格競爭;第二層次的競爭是質(zhì)量的競爭;第三層次是文化競爭,也可以說是最高質(zhì)量的競爭。創(chuàng)立旅游產(chǎn)品品牌,就必須注重文化內(nèi)涵的加深,讓品牌產(chǎn)品具有厚重的文化底蘊,進行文化競爭。如,同一條旅游線路,文化內(nèi)涵深一些,導(dǎo)游水平高一些,同一星級的飯店產(chǎn)品地方性、民俗性的含量多一些。通過文化內(nèi)涵抓住旅游消費者的求異心理。同時,也可以強化底蘊濃厚,特色突出的文化資源,打造文化品牌。清明上河園是我國中原地區(qū)的文化主題公園,是以弘揚北宋優(yōu)秀文化為主體的新建旅游區(qū),它以清明上河圖為藍本,依據(jù)宋代營造法式,

11、融入獨特濃郁的宋文化品味和氛圍,再現(xiàn)了這一千古名畫,是充分挖掘文化內(nèi)涵、創(chuàng)文化品牌、變資源為效益的成功典例。(4) 兼顧品牌發(fā)展創(chuàng)建旅游產(chǎn)品品牌,必須考慮到產(chǎn)品品牌的持續(xù)發(fā)展。旅游產(chǎn)品同其它商品一樣具有產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品品牌也并非一經(jīng)創(chuàng)立就經(jīng)久不衰。因此,必須根據(jù)市場上不斷涌現(xiàn)的新需求,不斷的實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的升級換代。就中國觀光產(chǎn)品來說,第一代觀光產(chǎn)品(主要以自然、人文景觀為主的觀光產(chǎn)品) 進入成熟期后,第二代觀光產(chǎn)品(如增加參與性活動的觀光產(chǎn)品) 就相應(yīng)進入推出期,待第一代觀光產(chǎn)品進入成熟期后,第二代就進入了成長期,從而延長了觀光產(chǎn)品的生命周期。然而,保證旅游產(chǎn)品品牌的可持續(xù)發(fā)展,不僅要在微觀

12、上實現(xiàn)產(chǎn)品的升級換代,同時也必須重視旅游產(chǎn)品對宏觀條件的依賴性。雖然對于絕大多數(shù)的旅游資源而言,都具有永續(xù)利用的特點(例如,參觀、游覽,旅游者所帶走的只是印象和觀感,而不能帶走旅游資源本身,從而使旅游業(yè)成為“風(fēng)景出口”行業(yè),而且永遠也售不完) ,但是,旅游資源也有一個保護問題,在一個國家或地區(qū),具有吸引力的旅游資源多是自然和歷史的遺存,如果遭到破壞,一般是很難修復(fù)的。因此,旅游行政管理部門和地方政府應(yīng)該充分發(fā)揮其宏觀管理的職能,保護旅游資源和生態(tài)環(huán)境,把旅游概念、旅游文化融入城市規(guī)劃建設(shè)。旅游企業(yè)也應(yīng)以環(huán)境效益為前提,以社會效益為目的,以經(jīng)濟效益為動力,大力發(fā)展生態(tài)環(huán)境旅游,將生態(tài)旅游與傳統(tǒng)旅

13、游項目有機結(jié)合起來,充分利用原有的條件開發(fā),注重創(chuàng)意新、品位高,合力給旅游品牌的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)建一個綠色通道。(二) 旅游企業(yè)品牌策略1、旅游企業(yè)品牌的特殊意義企業(yè)品牌是企業(yè)的一種相當(dāng)寶貴的無形資產(chǎn),它所發(fā)揮出的“品牌傘”效應(yīng)給企業(yè)帶來了實質(zhì)性的附加價值?；诼糜螛I(yè)的服務(wù)性特點(尤其是旅行社的媒介性,自身不生產(chǎn)實物性產(chǎn)品,而只是對各個單項旅游產(chǎn)品的組合) ,旅游消費者對旅游企業(yè)的消費屬性更為注重,旅游企業(yè)的無形價值和整體組合價值更為突出。因此旅游企業(yè)更應(yīng)該創(chuàng)建旅游企業(yè)品牌,使消費者在認同旅游企業(yè)品牌的同時,認同這家旅游企業(yè),對這家旅游企業(yè)有一種親和感、信任感。2、旅游企業(yè)品牌的創(chuàng)立(1) 旅游企業(yè)

14、品牌定位創(chuàng)立旅游企業(yè)品牌首先要進行旅游企業(yè)品牌定位,即確立一個與目標市場有關(guān)的旅游企業(yè)品牌形象的過程與結(jié)果,將品牌的功能、特征與消費者心理上的需要聯(lián)接起來,以達到消費者需求情感化的水平。旅游企業(yè)形象一方面要體現(xiàn)鮮明時代感、創(chuàng)造性、行業(yè)性;另一方面又要有明顯的差異性、自我性。旅游企業(yè)在確定自己品牌形象時,必須考慮兩個因素: 旅游行業(yè)特征。每一行業(yè)都有自己的行業(yè)特征及消費者普遍持有的期望值與消費心態(tài)。旅游企業(yè)形象要與本行業(yè)特征相吻合。據(jù)日經(jīng)廣告研究所進行的大范圍的企業(yè)形象調(diào)查得知,人們對服務(wù)業(yè)所希望的良好的企業(yè)形象評分較高的內(nèi)容依次為:穩(wěn)定性、依賴性、對顧客服務(wù)周到、企業(yè)規(guī)模大、有傳統(tǒng)性、良好的風(fēng)

15、氣等,我國的旅游企業(yè)在確定自己擬塑造的企業(yè)形象之時,也可參照此標準。本企業(yè)的特征。即本企業(yè)的現(xiàn)有規(guī)模、歷史狀況、本企業(yè)的特點、現(xiàn)有市場競爭力、員工素質(zhì)、目標市場、消費者的行為特征等。只有準確地分析和確定自己的企業(yè)形象,形象塑造工作才能有的放矢。旅游企業(yè)品牌定位切忌模糊不清、沒有明顯訴求特征。為使品牌具有清楚統(tǒng)一的個性,則所有與定位相關(guān)的活動都必須連貫一致。如果企業(yè)品牌形象與顧客使用經(jīng)驗一致,品牌信息與消費者的經(jīng)驗合二為一,則企業(yè)品牌定位策略就取得了成功。(2) 旅游企業(yè)品牌形象塑造創(chuàng)立旅游企業(yè)品牌的過程,也就是樹立旅游企業(yè)品牌形象的過程。通過良好的企業(yè)品牌形象在消費者心中建立品牌知名度、忠誠度

16、、聯(lián)想度、認知度,創(chuàng)造品牌資產(chǎn)。而CIS(corporate identity system ,企業(yè)識別系統(tǒng))戰(zhàn)略訴求于品牌形象塑造,是樹立旅游企業(yè)品牌形象的有效途徑之一。它包括理念識別(MI) 、行為識別(BI) 、視覺識別(VI) 。(MI) 、(BI) 、(VI) 三者的交集既是最完美的CIS ,沒有經(jīng)營理念(MI) 的視覺傳達設(shè)計只能是表面的裝飾品,而沒有視覺識別(VI) ,企業(yè)的經(jīng)營理念、個性形象就無法表達。服務(wù)業(yè)在這方面,以快餐業(yè)的麥當(dāng)勞最為典型:QSCV(品質(zhì)優(yōu)良,服務(wù)周到,衛(wèi)生清潔,物有所值) 的理念識別,程序服務(wù)的行為識別,黃色M圖案加親切友善的麥當(dāng)勞大叔的視覺識別,構(gòu)成了完

17、美的企業(yè)識別系統(tǒng),成功塑造了企業(yè)品牌形象?；诼糜纹髽I(yè)的現(xiàn)實情況,其導(dǎo)入CIS 的時機與過程可以分為兩種情況:一是旅游企業(yè)在管理、營銷、服務(wù)等方面條件比較成熟,經(jīng)營運轉(zhuǎn)、規(guī)范化管理達到較高的水平之時,在CIS 設(shè)計規(guī)范基礎(chǔ)上努力形成自己的風(fēng)格,使旅游企業(yè)的整體營銷力,管理水平更上一個臺階;二是對于一些尚未形成自己經(jīng)營理念的企業(yè)來說,可以先從VI 起步,逐漸增強理念化的含量,將旅游企業(yè)的經(jīng)營理念、管理活動按CIS 戰(zhàn)略指導(dǎo)提高企業(yè)整體優(yōu)化水平的系統(tǒng)性活動。這兩種CIS 導(dǎo)入的時機與背景是不同的,因此,我國旅游企業(yè)在實施CIS 之間應(yīng)注意導(dǎo)入時機和目標模式的選擇。(3) 旅游企業(yè)品牌延伸旅游企業(yè)品

18、牌延伸是旅游企業(yè)在具備一定實力、條件的情況下利用其品牌資產(chǎn)來發(fā)展的戰(zhàn)略。創(chuàng)建旅游企業(yè)品牌的目的是為了形成品牌資產(chǎn),當(dāng)旅游企業(yè)品牌發(fā)展成為品牌資本時,會具有一種移情效應(yīng)(即消費者由于對某一事物的偏好和忠誠,而對與之相關(guān)的其他事物的品質(zhì)產(chǎn)生偏好和忠誠) ,這種移情效應(yīng)成為品牌延伸的有力武器。假日集團最早擁有中檔飯店品牌Holiday Inn ,隨著它擴展飯店產(chǎn)品線向其它細分市場的發(fā)展, 它又延伸出其它幾個飯店品牌: Holiday InnGarden、Holiday Inn Express、Holiday Crown Plaza 等,形成了Holiday 品牌家族。雅高集團也有Accor Sofi

19、tel 、Accor Novotel 、Accor Mercure 、Accor Lbis 等多個品牌延伸,分別面向豪華、中檔、經(jīng)濟型住宿市場。我國上海錦江飯店集團也利用其品牌資產(chǎn)延伸出錦江假日旅館等。各個延伸的品牌,分別面向不同的旅游消費群體,滿足各類消費群體的需求。不但有效降低企業(yè)促銷費用,大大提高新產(chǎn)品導(dǎo)入市場的成功率,還強化了核心品牌。當(dāng)然,企業(yè)品牌延伸并不是無條件的,它的實施必須建立在原有核心品牌已經(jīng)獲得消費者的廣泛認可并且是消費者首先對該品牌有多樣化的需求的前提下。品牌延伸應(yīng)處理好延伸品牌與核心品牌的關(guān)系,延伸不應(yīng)損害原核心品牌的質(zhì)量感覺或改變現(xiàn)存的品牌聯(lián)系,不應(yīng)使品牌關(guān)鍵性資產(chǎn)的

20、明晰形象模糊化,應(yīng)考慮發(fā)展同核心品牌有邏輯聯(lián)系的一系列代表性品牌延伸。總之,在采取品牌延伸策略前,要全面的權(quán)衡利弊,既不可瞻前顧后,更不可隨波逐流。(三) 旅游產(chǎn)品品牌策略與旅游企業(yè)品牌策略的統(tǒng)一基于不同旅游企業(yè)部門在旅游活動中職能的差異性,旅游企業(yè)在選擇旅游品牌經(jīng)營策略上的側(cè)重點也會不同。例如,旅行社通常側(cè)重于旅游產(chǎn)品品牌策略,而旅游飯店往往側(cè)重于旅游企業(yè)品牌策略。但無論是旅游產(chǎn)品品牌策略還是旅游企業(yè)品牌策略,都不可能完全獨立的運用,二者是統(tǒng)一的。旅游產(chǎn)品品牌策略的成功,是旅游企業(yè)品牌策略成功的基礎(chǔ),旅游企業(yè)不能提供令消費者滿意的旅游產(chǎn)品,就得不到旅游消費者的認可,從而無從樹立企業(yè)品牌。而相

21、同的旅游產(chǎn)品也需要有品牌企業(yè)作為推進器,增加旅游消費者對其的信任度和購買欲望,促進旅游產(chǎn)品品牌的發(fā)展。因此,實施旅游品牌經(jīng)營策略必須將旅游產(chǎn)品品牌策略和旅游企業(yè)品牌策略有機結(jié)合起來,以獲取最大的品牌效益。三、旅游品牌經(jīng)營的發(fā)展方向(一) 旅游品牌發(fā)展到旅游名牌的重要意義在旅游市場中,沒有永遠不變的旅游品牌,也沒有永遠安逸的旅游品牌。旅游名牌是旅游品牌的延伸,比一般的旅游品牌更有價值且有名牌效應(yīng)。形象的說,品牌的數(shù)量結(jié)構(gòu)就是一個“金字塔”,品牌由塔底不斷向上發(fā)展為塔頂?shù)拿啤６鋬r值量結(jié)構(gòu)則是一個“倒金字塔”,越是向上越是少數(shù)的名牌,其價值量越多。因此,旅游品牌要在市場中獲得延續(xù),必須不斷的發(fā)展,以旅游名牌為方向,實現(xiàn)從旅游品牌到旅游名牌的升華。(二) 旅游品牌經(jīng)營到旅游名牌經(jīng)營的飛躍以旅游名牌為發(fā)展方向必然要求在旅游品牌經(jīng)營中,突出一種超前意識,保證旅游品牌戰(zhàn)略制定的科學(xué)化,逐步實現(xiàn)從旅游品牌經(jīng)營到旅游名牌戰(zhàn)略的飛躍?；诿葡鄬τ谄放扑哂械氖袌鰶Q定性和消費者的最終認同性,在實施名牌戰(zhàn)略(即在從全局的角度來謀劃經(jīng)濟發(fā)展或企業(yè)經(jīng)營時,以名牌產(chǎn)品為中心,靠名牌競爭、靠名牌發(fā)展的計劃或重大決策選擇) 時,必須以消費