融媒體格局下的電視創(chuàng)新分析

1、融媒體格局下的電視創(chuàng)新分析    目前，我們正身處傳媒市場嬗變或媒體競合的新舊轉(zhuǎn)換關(guān)鍵節(jié)點上，傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨變，如何起身，向何處邁步，事關(guān)重大。從發(fā)展的角度去看，一個不爭的事實是包括傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)，不同媒體之間由競爭到融合，用戶或受眾從分化到聚合的趨勢十分明顯。在相互滲透和交叉、既競爭又合作的融媒體時代，傳媒界幾乎每天都在產(chǎn)生許多新生事物，媒體共生格局時時都在創(chuàng)新。受職業(yè)習慣驅(qū)使，我個人思考這些問題的時候，經(jīng)常基于兩點，一是立足電視看融媒體，二是跳出電視看融媒體。站在廣電的立場上，當下所做的一切有關(guān)調(diào)整布局、整合業(yè)務(wù)的思考和舉措，目的通常只有

2、一個，那就是全力爭取在融媒體平臺上的主導話語權(quán)。就今天的電視媒體而言，主導權(quán)更多源自自我改變的創(chuàng)新力，也許，電視和互聯(lián)網(wǎng)之間面臨的狀態(tài)也可以借用“給力”這個熱詞來形容誰更給力，力從哪里給？知己知彼，方能因勢而動?；ヂ?lián)網(wǎng)對電視到底有多大的壓力？傳統(tǒng)電視還有沒有未來？圍繞這些問題，網(wǎng)絡(luò)熱議的聲音有幾十萬條。這里我們來做一些數(shù)據(jù)的解讀中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第26次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2010年6月份，中國網(wǎng)民規(guī)模達4.2億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%。另外一個值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，截至2009年底，網(wǎng)民中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的規(guī)模已經(jīng)達到2.4億，使用率為62.5%，請注意2.4億是專指網(wǎng)絡(luò)

3、視頻用戶，而且目前的統(tǒng)計只截止到2009年底。那么同期的電視觀眾的規(guī)模是多大？12.36億，電視的使用率（也就是周平均到達率）是93%兩者相較，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的數(shù)量占到了電視觀眾規(guī)模的21%，網(wǎng)絡(luò)視頻使用率占到了電視使用率的67%，這組數(shù)據(jù)說明什么呢如果把用戶使用網(wǎng)絡(luò)視頻當成是在看一個電視頻道組，那么這個網(wǎng)絡(luò)視頻“頻道組”所占的市場份額在2009年底已經(jīng)達到14%，盡管離央視頻道組和省級頻道組還有距離，但已經(jīng)接近于國內(nèi)收視市場上城市臺頻道組的平均份額。這里還有另外一組央視索福瑞2009基礎(chǔ)調(diào)查數(shù)據(jù)，全國35個中心城市（15歲以上）人均每天使用媒介時間約為387分鐘，其中看電視最多，占64%，其次

4、是上網(wǎng)22%，讀報7%，聽廣播5%，看雜志2%。從數(shù)據(jù)上看，上網(wǎng)時間雖只能占到看電視時間的三分之一，但已經(jīng)超過看報紙、聽廣播和看雜志的總和。而且，使用網(wǎng)絡(luò)的時間仍在持續(xù)不斷地擠壓電視收視時間。如果把使用電視和使用互聯(lián)網(wǎng)割裂開來看，僅僅從這些數(shù)據(jù)判斷，迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)取代電視成為客廳娛樂的主角是遲早的事情。但事情遠沒有那么簡單，電視媒體非但沒有因此而悲觀，反而紛紛躊躇滿志，意欲在新的媒體格局到來之時有所作為。僅從新媒體的領(lǐng)袖業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)視頻來看，央視中國網(wǎng)絡(luò)電視臺和包括安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺在內(nèi)的省級網(wǎng)絡(luò)電視臺，正以網(wǎng)絡(luò)電視和視頻內(nèi)容分享方式反向滲透互聯(lián)網(wǎng)多年前我們曾經(jīng)聽到過央視電影頻道的宣傳語，叫“打開電

5、視看電影”，現(xiàn)在我們看到另一種媒體使用狀況正在出現(xiàn)，那就是“打開網(wǎng)絡(luò)看電視”。以電視劇為例，安徽衛(wèi)視近年圍繞精品大劇開展“臺網(wǎng)聯(lián)動推廣模式”實踐，事實證明，不僅沒有導致電視觀眾的流失，反而每每借力于網(wǎng)絡(luò)信息的廣泛到達，獲得電視熱播、網(wǎng)絡(luò)追逐、收視率和影響力俱佳的超值收效。安徽衛(wèi)視同時段全國收視冠軍欄目超級新聞場則是另外一個電視和網(wǎng)絡(luò)雙向進入的案例，欄目，起初因為大量解讀、重構(gòu)源自網(wǎng)絡(luò)的生動信息而引發(fā)電視觀眾強烈興趣，當欄目形成鮮明風格、擁躉眾多以后，又迅速成為各大視頻網(wǎng)站競相追逐的熱點節(jié)目，反向進入互聯(lián)網(wǎng)，每天都有極高點擊率事實上，網(wǎng)民和電視收視主體之間存在著復雜的重疊或錯位的關(guān)系，這種關(guān)系導

6、致電視和互聯(lián)網(wǎng)既互相侵入，又一起互動，乃至出現(xiàn)競爭到融合的趨勢。一個廣為接受的積極看法是，電視正在走向終端化可能是基于這個判斷，國際范圍內(nèi)有許多與電視悲觀論調(diào)完全相反的聲音，默多克判斷電視媒體會優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)媒體，原因是人們更愿意躺在沙發(fā)看電視，而不是坐在椅子上盯著電腦屏幕。世界消費電子協(xié)會（CEA）總裁Gary也認為，廣播電視憑借數(shù)十年間積累的深厚底蘊仍將成為這個勇敢的新世界的一部分，廣電可以利用自身的“巨大資源”，重新定義和消費者的關(guān)系，來推動“未來40年里的輝煌”。我認為，所謂“重新定義和消費者的關(guān)系”，其實就是自身創(chuàng)新。那么，電視創(chuàng)新的著力點在哪里？創(chuàng)新的目的主要是要解決自身存在的短處。融媒

7、體格局下的電視創(chuàng)新有更為深刻的內(nèi)涵，創(chuàng)新過程實際上是要完成由量變到質(zhì)變的脫胎換骨。面向融媒體的電視創(chuàng)新應(yīng)當分為三部分體系創(chuàng)新、布局創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新。先來看體系創(chuàng)新，體系創(chuàng)新的日的，在一定意義上是要解決融媒體時代電視“是什么”的問題。體系創(chuàng)新至少應(yīng)該包含經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化、互動多樣化和定位類型化三個方面。所謂經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化，是指電視既要以開放的心態(tài)接納與新媒體的合作，也要做出自身不斷衍生新媒體的圖謀。變新舊媒體簡單瓜分資源為整合和利用，自然拓展受眾范圍。操作的關(guān)鍵點是，基于相似受眾群，開發(fā)新的節(jié)目和產(chǎn)品，使臺網(wǎng)平臺的受眾基礎(chǔ)都有擴大，各自市場份額都有增加。簡而言之，經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化是用一根延伸創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價值鏈，把傳

8、統(tǒng)媒體和新媒體裹挾到一起，共生共贏?；佣鄻踊侵鸽娨暶襟w多方開發(fā)與新媒體互動的方式，讓習慣使用各種新媒體的受眾群，通過“互動”增加與電視節(jié)目的黏性，穩(wěn)固受眾群和市場份額。就電視節(jié)目而言，互動與其說是一種設(shè)計，不如說是融媒體時代的不可或缺的營銷手段?；诨拥臓I銷，具備雙重含義，一是營銷話題，擴大電視節(jié)目的影響力；二是直接通過新媒體增加贏利空間。定位類型化的目的是為了解決“獨有”的問題?！邦愋汀迸c“專業(yè)”不完全一樣，專業(yè)可以重合，類型只能獨有。而“類型”與“特色”是采用差異化發(fā)展策略所經(jīng)歷的不同階段，初期的差異化可以視為“特色定位”，當特色定位逐漸具有獨有的文化意義內(nèi)涵的時候，則進入到類型化

9、的相對高級的定位階段。定位類型化也是電視媒體品牌戰(zhàn)略的必然訴求。再來看布局創(chuàng)新，我在前面提到，體系創(chuàng)新解決電視”是什么”，而布局創(chuàng)新的目的是解決融媒體時代電視“做什么”。實現(xiàn)階段性的布局創(chuàng)新，至少包括五個方面第一，在內(nèi)容增量上，加大技術(shù)投入，視頻業(yè)務(wù)以“優(yōu)”壓“劣”；提升資本運營能力，以“快”吃“慢”。未來3-5年，沒有更新的技術(shù)出現(xiàn)之前，視頻業(yè)務(wù)是新媒體發(fā)展關(guān)鍵一環(huán)，也是電視媒體在融媒體平臺上爭奪活語權(quán)的當沖要道。我這里所講的“優(yōu)”和“劣”是指優(yōu)勢和劣勢，廣電顯然擁有政策優(yōu)勢、制作優(yōu)勢、版權(quán)優(yōu)勢和人才以及經(jīng)驗的優(yōu)勢。而新媒體視頻業(yè)務(wù)的劣勢，集中體現(xiàn)在受版權(quán)交易混亂復雜狀況的限制、內(nèi)容相似度高

10、、排他和差異性差以及成本制約等多方面。而這里所講的“快”，是指提升資本運營能力，適時收購民營視頻網(wǎng)站，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的兼并整合，彌補自身短板，快速增強實力，迅速掌握競爭中的主動。作為國家隊，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺已經(jīng)率先啟動上市融資的程序，包括安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺在內(nèi)的省級網(wǎng)絡(luò)電視臺也應(yīng)該把握機遇，乘勢而上。第二，在業(yè)務(wù)布局上，深化臺網(wǎng)捆綁策略，發(fā)展數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，探索增值服務(wù)。視頻業(yè)務(wù)形成基礎(chǔ)架構(gòu)以后，讓受眾從“看電視”到“用電視”成為可能。臺網(wǎng)捆綁后，用戶可以在電視臺的網(wǎng)絡(luò)門戶上實現(xiàn)點播回放和評論，電視的“終端”屬性就逐漸凸現(xiàn)，傳統(tǒng)電視媒體也就有可能把網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的觸角伸向購物、游戲和電子商務(wù)等“全業(yè)務(wù)

11、”方向。第三，在經(jīng)營獲利上，順應(yīng)傳播模式由“中心擴散”到“多點互動”的新特點，創(chuàng)新贏利模式。其一，傳統(tǒng)電視廣告運營模式正在改變，多媒體和跨媒體交叉?zhèn)鞑?，有利于電視產(chǎn)品和品牌的營銷和推廣，變單一廣告營銷為共融、共生、互補的多媒體營銷，效應(yīng)放大，事半功倍。安徽衛(wèi)視與搜狐視頻聯(lián)合首播新版紅樓夢，開展互聯(lián)網(wǎng)+電視臺的跨媒體聯(lián)合營銷，并試行總冠名聯(lián)合招商模式，開國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)與電視界此類合作的先河，其實就是基于這樣的思路。其二，新媒體的勃興，讓人們的生活內(nèi)容在現(xiàn)實和虛擬兩個空間里存在，能夠打通兩個圈子的新型商業(yè)模式，將是傳媒利潤增長的誘人藍海。第四，在電視劇生產(chǎn)上，主動承接融媒體時代的傳播渠道多元化，以新的

12、電視劇內(nèi)容觀、平臺觀、營銷觀編織產(chǎn)業(yè)鏈。國家文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)-劃指出，要提升電視劇和電視節(jié)目的生產(chǎn)能力，擴大影視制作、發(fā)行、播映和后產(chǎn)品開發(fā)，滿足多種媒體、多種終端對影視數(shù)字內(nèi)容的需求。面向融媒體時代的電視劇生產(chǎn)，第一要研究在新媒體上受歡迎的電視劇（包括網(wǎng)絡(luò)下載量極高的境外?。┑膬?nèi)容特點，把握新媒體用戶的欣賞口味，生產(chǎn)在多種播出渠道都會受到追捧的電視劇；第二要在生產(chǎn)電視熱播劇的同時，自主研發(fā)或與新媒體聯(lián)合開發(fā)“新媒體”版；第三要創(chuàng)造性地開展電視劇的新媒體營銷，借力新媒體提升收視和影響力；第四要有計劃有步驟地實現(xiàn)電視劇產(chǎn)業(yè)向數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。第五，在新聞信息占有上，嘗試跨地區(qū)跨媒體聯(lián)合采集、

13、成果分享。傳統(tǒng)電視媒體若能組織大規(guī)模、跨地域、跨媒體的聯(lián)盟組織，共同編織一個超級新聞平臺，各自的采集能力加上衛(wèi)星直播技術(shù)的廣泛使用和網(wǎng)絡(luò)電視臺的新媒體聯(lián)動，將一定程度解決信息來源的廣泛和傳播速度的快捷，會產(chǎn)生巨大的規(guī)模效益，前景無量。各地已經(jīng)出現(xiàn)的一些民生新聞協(xié)作體和直播聯(lián)盟，可以看做是這種合作的雛形。新成立的安徽廣播電視臺在創(chuàng)新電視劇生產(chǎn)機制、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)新廣電贏利模式等方面已經(jīng)展開了一系列的動作。下一步，提升資本運營能力，以資本合作促進業(yè)務(wù)融合、迅速擴大經(jīng)營規(guī)模將是我們工作布局的一個重點。電視傳媒，內(nèi)容為王。內(nèi)容的創(chuàng)新，更多涉及的是“怎么做”。我認為融媒體時代，電視內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新有

14、這樣四個關(guān)鍵詞組形式革命，基因內(nèi)容，盤活版權(quán)，傳播形象。第一個關(guān)鍵詞組：形式革命。已經(jīng)習慣使用新媒體的用戶對于節(jié)目的編播安排、進程、節(jié)奏，甚至結(jié)果，都希望有意志體現(xiàn)。要滿足用戶的這些需求，終端化的電視內(nèi)容首先要強調(diào)形式的易理解、易參與、易操作，然后才有可能被選擇與消費。體驗與共享，隨需而變，將是電視內(nèi)容實現(xiàn)形式革命的目標和方向。近年在電視媒體出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)春晚應(yīng)該就是基于形式革新的出發(fā)點，而2010跨年之夜播出、由安徽衛(wèi)視主辦、新浪網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)主辦的2010國劇盛典，也在前期評選、嘉賓邀請、流程設(shè)計和過程互動等方面，充分考慮內(nèi)容與形式的雙向開放，取得了電視和網(wǎng)絡(luò)的雙贏。第二個關(guān)鍵詞組：基因內(nèi)容。也就是內(nèi)

15、容基因化。電視媒體的內(nèi)容創(chuàng)新，應(yīng)該借鑒新媒體在內(nèi)容組織上多元共生的“基因原理”，改變內(nèi)容生產(chǎn)各不相干的局面，通過產(chǎn)品與產(chǎn)品的同源承接和異質(zhì)互補，既讓內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)?；蛎洠址奖闶鼙娫谶^往經(jīng)驗基礎(chǔ)上的自然接納。內(nèi)容基因化應(yīng)該建立在因素多元、來源多元和渠道多元上，因素多元是指融媒體時代的內(nèi)容產(chǎn)品通常同時包括文字、圖片、音頻、視頻，來源多元是指傳統(tǒng)來源和民間來源兼具，而渠道多元則指跨介質(zhì)和跨平臺的多重傳播。第三個關(guān)鍵詞組：盤活版權(quán)。互聯(lián)網(wǎng)視頻的發(fā)展過程從來沒有擺脫過對版權(quán)的質(zhì)疑，相反，相對于新媒體，電視自身已經(jīng)擁有豐富的版權(quán)資源，且有持續(xù)的生產(chǎn)資本優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、渠道分發(fā)優(yōu)勢和資源整合優(yōu)勢。盤活版權(quán)，

16、從源頭上解決內(nèi)容資源的建設(shè)和使用，是電視媒體值得下大力氣做的事情，做好這些事，一可以靠版權(quán)出效益，二可以實現(xiàn)內(nèi)容的持續(xù)科學發(fā)展，三可以牢牢掌握融媒體時代的視頻內(nèi)容話語權(quán)。舉一個例子，我注意到，在電視劇的版權(quán)銷售模式上，涉及臺、制作公司和視頻網(wǎng)站的“分賬模式”已經(jīng)成為業(yè)界開始討論的話題，電視劇制作業(yè)希望通過抬高新媒體的購買價格打破利潤天花板盡管目前看來，電視劇贏利重心從電視到網(wǎng)絡(luò)的大扔瞄還不現(xiàn)實，但足以引起我們的高度重視和提前介入。第四個關(guān)鍵詞組：傳播形象。西方市場有句名言，商品的最后階段是形象。在融媒體時代，電視媒體的品牌傳播會上升到更高的階段，品牌是影響力，更是話語權(quán)，從某種意義上說，用戶接納的與其說是內(nèi)容，不如說是品牌。與目前電視媒體通行的品牌推廣手段有區(qū)別的是，融媒體時代的品牌經(jīng)營，應(yīng)更多開發(fā)互動和參與，調(diào)動消費潛能，把與用戶建立長期的關(guān)系當成打造品牌聲譽的關(guān)鍵，努力建立“品牌社群”，拓展用戶對電視品牌的情感和社交投入?；谶@一點，目前形形色色的電視