泉陽(yáng)泉營(yíng)銷策劃書

1、泉陽(yáng)泉營(yíng)銷策劃書 概 要u 市場(chǎng)調(diào)查分析u 企業(yè)診斷u 戰(zhàn)略規(guī)劃u 營(yíng)銷策略u(píng) 廣告創(chuàng)意泉陽(yáng)泉礦泉水營(yíng)銷策劃書在吉林省，泉陽(yáng)泉礦泉水有很好的口碑，成為吉林省礦泉水第一品牌。在東三省躋身水市五強(qiáng)。泉陽(yáng)泉礦泉水在東北人的心目中有一定的地位，因?yàn)槿?yáng)泉礦泉水源自地下深層玄武巖、火山巖，經(jīng)千年循環(huán)、溶濾、吸附等作用，含有豐富的對(duì)人體有益的礦物質(zhì)和微量元素，屬地下自然涌泉。l 市場(chǎng)調(diào)查與分析 1市場(chǎng)背景 （1）飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利潤(rùn)薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場(chǎng)。 （2）品牌繁多 飲料水分為

2、純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國(guó)有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在吉林市場(chǎng)，有純凈水29種，礦泉水16種。 （3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng) 從廣告宣傳、營(yíng)銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。 （4）礦泉水前景良好，潛力巨大 在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國(guó)“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。我國(guó)礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合

3、格率從1992年的345上升到1997年的782，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。 2競(jìng)爭(zhēng)者狀況 第一集團(tuán)軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強(qiáng)勢(shì)品牌；其他40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢(shì)品牌。 第一名康師傅30.64 第二名樂百氏2856 第三名娃哈哈1574 特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長(zhǎng)計(jì)議。 樂百氏、娃哈哈相繼在吉林省搶灘登陸建分廠，實(shí)施本土化戰(zhàn)略，降低成本，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。 3消費(fèi)者狀況 消費(fèi)者已形成購(gòu)買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買者占48.89，偶

4、爾購(gòu)買者占4815%，只有 2.96的人從來(lái)不購(gòu)買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。 消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)飲純凈水無(wú)益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。 4市場(chǎng)潛量 長(zhǎng)春雖地處東北，每年的暑期也不是很長(zhǎng)但飲料水銷量還是比較大的。長(zhǎng)春市745.9萬(wàn)人，經(jīng)常購(gòu)買飲料水的人夏季日均購(gòu)買1瓶（600mL，1.20元）以上，銷量是396億。偶爾購(gòu)買的人夏季周均購(gòu)買1瓶，銷量是557288萬(wàn)。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)，長(zhǎng)春市飲料水實(shí)際潛量至少為45億元，即使再打5折也有2個(gè)多億的潛量。 5，泉陽(yáng)泉市場(chǎng)表現(xiàn) 知名度、美譽(yù)度不高。在長(zhǎng)春，泉陽(yáng)泉原市場(chǎng)占有率僅170% 。消

5、費(fèi)者對(duì)泉陽(yáng)泉“不了解”者占8741，“了解”者占1260；品牌知名度為1620。 銷量極低，2005年共生產(chǎn)1700噸，各地總銷售額不足400萬(wàn)元，長(zhǎng)春地區(qū)年銷售額僅80萬(wàn)元左右。 泉陽(yáng)泉有特點(diǎn)，但表現(xiàn)不突出。泉陽(yáng)泉富硒特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。 售價(jià)高，在消費(fèi)者不知是好水的情況下，價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。 鋪貨工作很不好，購(gòu)買不方便。 包裝設(shè)計(jì)極差，瓶貼顯得陳舊，無(wú)檔次，無(wú)品味。 有品牌生存基礎(chǔ)，泉陽(yáng)泉在長(zhǎng)春靠人際關(guān)系銷售了三年，維持住了品牌生存基礎(chǔ)。 l 企業(yè)診斷 泉陽(yáng)泉礦泉水在2001年9月產(chǎn)品試銷之前，我們委托專業(yè)公司“三明市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)”進(jìn)行了一項(xiàng)“無(wú)標(biāo)簽口感測(cè)試”，結(jié)果表明泉

6、陽(yáng)泉的口感優(yōu)勢(shì)是十分顯著的。在試銷期間，我們又自行組織了經(jīng)銷商進(jìn)行口感對(duì)比實(shí)驗(yàn)，結(jié)果同樣證實(shí)了泉陽(yáng)泉礦泉水的口感勢(shì)。泉陽(yáng)泉上市已8年，市場(chǎng)占有率、美譽(yù)度、銷售總量還處在一個(gè)中低的水平上，到底是哪些因素影響了泉陽(yáng)泉，經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)其主要問(wèn)題是： 1經(jīng)營(yíng)管理粗放隨意。尤其在銷售系統(tǒng)上，不適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，沒有建立起一套科學(xué)的、統(tǒng)一的、權(quán)威的銷售指揮中心和專業(yè)高效的銷售隊(duì)伍。2人員布局失衡。做管理的多，做業(yè)務(wù)的少；閑著的人多，干事的人少。 3.營(yíng)銷人才短缺。由于營(yíng)銷專業(yè)人才不足，造成只知道理頭生產(chǎn)，卻不知怎樣打市場(chǎng)；只知自己和產(chǎn)品是好東西，以為會(huì)人見人愛，不知人家憑什么非得愛你；只知在生產(chǎn)設(shè)備上

7、勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢，等等。 4無(wú)明確定位。泉陽(yáng)泉市場(chǎng)、產(chǎn)品定位不是很清晰，缺乏獨(dú)特的銷售主張（USP），產(chǎn)品形象模糊。沒有給消費(fèi)者利益點(diǎn)，人家憑什么買。 5、無(wú)市場(chǎng)調(diào)查，無(wú)廣告宣傳。無(wú)市場(chǎng)調(diào)查就像讓瞎子打前戰(zhàn)，無(wú)廣告宣傳，消費(fèi)者怎么敢喝“從沒聽說(shuō)過(guò)的水”。因此，消費(fèi)者對(duì)它無(wú)興趣，經(jīng)銷商也沒信心。 6.鋪貨工作極不到位。商場(chǎng)、超市、旅游景點(diǎn)、街頭攤頭很少見到泉陽(yáng)泉的影子。礦泉水這種即買即飲的商品鋪貨差到這個(gè)程度絕不可能買得好。因?yàn)檎l(shuí)也不會(huì)為一瓶水跑細(xì)了腿。 7營(yíng)銷乏術(shù)。由于營(yíng)銷人才短缺，造成泉陽(yáng)泉的營(yíng)銷水平很低，沒有市場(chǎng)研究，無(wú)戰(zhàn)略策劃，無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，營(yíng)銷策劃不連貫，不系統(tǒng)。

8、廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落后。盲目開拓市場(chǎng)，無(wú)重點(diǎn)無(wú)主次等。 8包裝設(shè)計(jì)一般，不夠醒目。瓶貼著上去顯得陳舊、無(wú)檔次、無(wú)品味。包裝就是產(chǎn)品的臉，臉不干凈，極難看，消費(fèi)者還會(huì)有興趣嗎？ 9外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣。飲料水行業(yè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，而礦泉水面對(duì)的最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手純凈水非常強(qiáng)大，他們以低成本，依仗大品牌和雄厚的資金支持，在對(duì)路的市場(chǎng)策略指導(dǎo)下，占據(jù)著飲料水的霸主地位。打開礦泉水市場(chǎng)對(duì)誰(shuí)來(lái)說(shuō)也不是一件容易的事。 l 戰(zhàn)略規(guī)劃 1.戰(zhàn)略思路：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路；大打功能牌，凸顯泉陽(yáng)泉天然富硒價(jià)格，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益；向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康

9、的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹立泉陽(yáng)泉健康高品味的品牌形象，并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠(chéng)負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。 2戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大；強(qiáng)化品牌，做中國(guó)礦泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。 3戰(zhàn)略部署：以長(zhǎng)春為大本營(yíng)，扎根東北，以北京為北方重點(diǎn)市場(chǎng)，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國(guó)。 4品牌形象定位：健康、活力與高尚品味！ 5.產(chǎn)品功能定位：富硒，保護(hù)視力。 物以稀為貴。泉陽(yáng)泉礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒，它是我國(guó)硒含量唯一達(dá)標(biāo)的天然礦泉水，是國(guó)內(nèi)僅有的硒、銳、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同時(shí)達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、

10、競(jìng)爭(zhēng)致勝的立足點(diǎn)。 怎樣找到產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求的吻合點(diǎn)呢？硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護(hù)視力等，只有保護(hù)眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應(yīng)水的消費(fèi)心理，消費(fèi)者能夠相信并且愿意接受，進(jìn)下科學(xué)探討發(fā)現(xiàn)客觀有效可行。 6核心產(chǎn)品三層次：第一純天然，第二解渴；第三提供人體所需的多種微量元素。 7.消費(fèi)入群定位：以年青人為主，以中小學(xué)生為突破口。 針對(duì)各消費(fèi)群的溝通，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點(diǎn)，要率先突破。 l 營(yíng)銷策略 （一）營(yíng)銷理念 1品牌理念：純天然，補(bǔ)充人體多種微量元素！ 2品牌基礎(chǔ)：不僅滿足生理基本需求，同時(shí)提供其它品牌無(wú)法提供的超額價(jià)值；并且以上利益能在方便、愉快的情況下

11、得到滿足。 3.概念支持：以泉陽(yáng)泉硒礦泉水生成地的自然地理構(gòu)造為科學(xué)依據(jù)，創(chuàng)造泉陽(yáng)泉硒礦泉水“連升三級(jí)”概念。 第一級(jí)：地上循環(huán)16年，水質(zhì)干凈，富硒含多種微量元素； 第二級(jí)：山下深層十公里處涌出半山腰； 第三級(jí)：超脫一般礦泉水，實(shí)現(xiàn)多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達(dá)標(biāo)； 4.營(yíng)銷理念：以現(xiàn)代最新整合營(yíng)銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段，如：廣告、公關(guān)、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場(chǎng)樹立名牌服務(wù)。 （二）營(yíng)銷組合 A.產(chǎn)品 1.舊瓶換新裝：改換瓶貼。泉陽(yáng)泉是在長(zhǎng)春已上市八年的產(chǎn)品，名可不改，水不必?fù)Q，但原來(lái)陳

12、舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象、水無(wú)色無(wú)味，富含礦物質(zhì)又看不到，那么瓶貼就代表著水，它必須要能替水“說(shuō)話”。此術(shù)極為重要。 設(shè)計(jì)思想：首先要設(shè)計(jì)一個(gè)品味很高的Logo，作為VI系統(tǒng)的核心，其它元素與之和諧搭配，彰顯品牌。重新組合產(chǎn)品說(shuō)明，明示產(chǎn)品特點(diǎn)。 2.規(guī)格組合：僅有600mL不夠。產(chǎn)品規(guī)格的個(gè)性化、差別化和系列化，是方便顧客、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。要增加330mL和大桶5L（家用裝）。 B價(jià)格政策 零售價(jià)：600mL ，2503.00；330mL，200250元。這個(gè)價(jià)格比樂百氏等礦泉水略高，比依云等高檔品牌略低，以顯示自己的價(jià)值。 C廣告與促銷策略 1.廣告創(chuàng)意策略原

13、則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。 2.廣告訴求目標(biāo)：中小學(xué)生。 3.廣告表現(xiàn)策略：明星出名。借星要新、準(zhǔn)、巧。 開拓市場(chǎng)最先需要的就是產(chǎn)品知名度，水這種低關(guān)注度高感性的消費(fèi)品尤其如此。在中國(guó)，打開知名度最迅捷的辦法就是請(qǐng)名人明星作廣告。借星出名，屢試不爽。而新星托新品最相宜，就是說(shuō)要尋找最新明星。 找新星關(guān)鍵在一個(gè)“難”字，要超前還不能走眼，要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)“星”的熱度和走向，投消費(fèi)者之所好。 周杰倫是首選：第一，絕對(duì)明星；第二，人氣正旺火暴異常，深受普通消費(fèi)者的喜愛；第三，周杰倫尤其在中小學(xué)生中風(fēng)靡，這正是我們想要接觸的主要目標(biāo)對(duì)象；第四，他有一與眾不同的眼睛，深遂誘人，與產(chǎn)品主打功效吻合。泉

14、陽(yáng)泉形象代言人非“周杰倫”莫屬。 4.廣告發(fā)布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，全國(guó)性媒體為輔；硬廣告以電視、報(bào)紙為主，發(fā)布系列專題廣告，其他媒體為輔；軟廣告以報(bào)紙為主，發(fā)布系列科普文章。以電視專題片、廣播專題、DM、宣傳冊(cè)為輔。 5促銷策略原則：正合為主，奇術(shù)爭(zhēng)雄。用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場(chǎng)采納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中凸現(xiàn)出來(lái)，加大市場(chǎng)采納深度。 D渠道規(guī)劃 1主推代理制：長(zhǎng)春地區(qū)要批發(fā)、直銷相結(jié)合； 優(yōu)先給旅游景點(diǎn)、學(xué)校附近、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、街頭大小商店、平價(jià)超市和大型商場(chǎng)布貨； 對(duì)小攤小店小批發(fā)，以張貼泉陽(yáng)泉招貼畫為條件，開始時(shí)送其35瓶泉陽(yáng)泉烘托氣氛，吸引進(jìn)貨

15、。 2渠道戰(zhàn)術(shù)： （1）銷售泉陽(yáng)泉送攤點(diǎn)冰柜。交押金領(lǐng)取印有泉陽(yáng)泉Logo和廣告語(yǔ)的冰柜，銷售泉陽(yáng)泉達(dá)標(biāo)后冰柜即歸攤販主所有。 （2）旅游景點(diǎn)壟斷銷售。借關(guān)系營(yíng)銷，在重點(diǎn)旅游場(chǎng)所使泉陽(yáng)泉成為指定飲品。泉陽(yáng)泉出資為各景點(diǎn)印制門票，同時(shí)在門票上印制泉陽(yáng)泉廣告，形成一對(duì)一的營(yíng)銷效果。 （3）累積分獎(jiǎng)勵(lì)批發(fā)商。為批發(fā)商確立幾個(gè)界限，每達(dá)到一個(gè)界限就能達(dá)到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。 （4）建社區(qū)直銷站，全線覆蓋長(zhǎng)春市場(chǎng)。 E事件行銷 1活動(dòng)目的：塑造品牌形象，擴(kuò)大知名度，提高美譽(yù)度。 2.活動(dòng)創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，參與互動(dòng)，緊緊把握時(shí)代脈搏，制造或引發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。 F公關(guān)及形象活動(dòng) 1活動(dòng)目的：培養(yǎng)消

16、費(fèi)者品牌偏好，清除不良干擾因素。 2活動(dòng)原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，借各方力量，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場(chǎng)服務(wù)。 l 廣告創(chuàng)意 泉陽(yáng)泉兒歌篇： 廣告訴求對(duì)象：中小學(xué)生 廣告訴求點(diǎn)：改善視力 訴求支持點(diǎn)：泉陽(yáng)泉含硒多 廣告口號(hào)：常喝泉陽(yáng)泉，視力會(huì)更好。 主題活動(dòng) 1借現(xiàn)代人對(duì)視覺的重示，大力向大眾推售泉陽(yáng)泉據(jù)衛(wèi)生部門調(diào)查，全國(guó)中學(xué)在校生中，近視發(fā)病率為64，小學(xué)生發(fā)病率為46。泉陽(yáng)泉礦泉水最顯著的功能就是預(yù)防近視、提高視力。 活動(dòng)內(nèi)客：凡在長(zhǎng)春市尋找含有硒達(dá)標(biāo)的礦泉水就可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，第一天獎(jiǎng)勵(lì)500元，20名；第二天獎(jiǎng)勵(lì)300元，35名；第三天獎(jiǎng)勵(lì)100元，100名。 活動(dòng)目的：迅速提升知名度，強(qiáng)化產(chǎn)品資源的稀缺，增強(qiáng)泉陽(yáng)泉的高價(jià)值。 此活動(dòng)空前轟動(dòng)，每天參加者都超過(guò)了千人以上。當(dāng)?shù)馗鞔笮侣劽襟w紛紛報(bào)道，“好貴的硒礦泉，500元一瓶”成為街頭巷尾議論的話題。泉陽(yáng)泉礦泉水在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到很高的知名度，并且極大地提高了產(chǎn)品的珍稀感。 2借“環(huán)保”收買人心 活動(dòng)題為：“為了環(huán)保，高價(jià)收購(gòu)空瓶”，1個(gè)泉陽(yáng)泉空瓶換2元錢，其他品牌飲用水瓶每個(gè)5分錢。 活動(dòng)目的：提升泉陽(yáng)泉美譽(yù)度，樹立致力于人類健康與環(huán)保