第五章-廣告創(chuàng)意中的想象與認(rèn)知策略的運(yùn)用分析

1、12021/2/21第五章 廣告創(chuàng)意中的想象與認(rèn)知策略的運(yùn)用本章要點(diǎn):n想象及其在廣告中的運(yùn)用n聯(lián)覺(jué)及其在廣告中的運(yùn)用n聯(lián)想及其在廣告中的運(yùn)用n廣告創(chuàng)意中的認(rèn)知策略（自學(xué)）n暗示22021/2/21想象及其在廣告中的運(yùn)用n表像:對(duì)過(guò)去感知的對(duì)像在頭腦中再現(xiàn)出來(lái)就稱為表像,或記憶表像。具有直觀性和概括性。n想像:創(chuàng)造新形象的過(guò)程稱為想像。 類別:無(wú)意想象和有意想像（再造想像和創(chuàng)造想像）32021/2/21n再造想象:依據(jù)語(yǔ)言的描述或圖示,在人腦中形成相應(yīng)新形象的過(guò)程叫再造想像。42021/2/2152021/2/21n創(chuàng)造想像:不依據(jù)現(xiàn)成的描述,而獨(dú)立創(chuàng)造新形象的過(guò)程,稱作創(chuàng)造想像。 特性:首創(chuàng)

2、性 獨(dú)立性 新穎性62021/2/21如何創(chuàng)造新形象1、利用原型啟發(fā),創(chuàng)造新形象。(p84)72021/2/2182021/2/2192021/2/21102021/2/212、把有關(guān)各成分聯(lián)合聯(lián)合成為完整的新形象。(p85)112021/2/21122021/2/213、把不同對(duì)像中部分形象黏合黏合成新形象。132021/2/21142021/2/21152021/2/214、突出突出對(duì)像的某種性質(zhì)或它與其它對(duì)像之間的關(guān)系,從而創(chuàng)造出新形象。(p87/299)162021/2/21172021/2/21182021/2/215 5、留白留白, ,畫(huà)面上的留空,“無(wú)畫(huà)處皆成妙境?！?92021

3、/2/21202021/2/21B212021/2/21222021/2/216、合成藝術(shù)合成藝術(shù): :不是一般的聯(lián)合,而是將商品通過(guò)某種方式“注入”到人們熟知的藝術(shù)作品中去,構(gòu)成新的整體。232021/2/21242021/2/21n再造想像與創(chuàng)造想像既有區(qū)別又有聯(lián)系。區(qū)別一區(qū)別一區(qū)別二區(qū)別二再造想像再造想像依據(jù)描述依據(jù)描述形成新形象形成新形象創(chuàng)造想像創(chuàng)造想像不依據(jù)描述不依據(jù)描述創(chuàng)造新形象創(chuàng)造新形象252021/2/21聯(lián)覺(jué)及其運(yùn)用n定義:由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺(jué),引起另一種感覺(jué)的心理現(xiàn)像。它是感覺(jué)相互作用的一種特殊表現(xiàn)。 通過(guò)一種感覺(jué)道產(chǎn)生的感覺(jué)可能引起另一種感覺(jué)道的活動(dòng)（興奮）。n常見(jiàn)的形式

4、:色溫聯(lián)覺(jué)（1）、聽(tīng)觸聯(lián)覺(jué)、視味聯(lián)覺(jué) (顏色）n廣告設(shè)計(jì)中善于利用聯(lián)覺(jué) 香腸廣告 下一頁(yè)262021/2/21272021/2/21B282021/2/21n運(yùn)用聯(lián)覺(jué)時(shí)要注意以下幾點(diǎn):1.掌握人們聯(lián)覺(jué)的心理特點(diǎn),深入了解人的各種感覺(jué)之間的相互關(guān)系與聯(lián)覺(jué)的激發(fā)作用,具體分析產(chǎn)品可以引起受眾的感覺(jué),選取最相近的感覺(jué)采取恰當(dāng)?shù)拿浇樾问竭M(jìn)行訴求。2.訴求點(diǎn)不能太雜亂,否則會(huì)引起受眾感覺(jué)上的混亂,無(wú)法達(dá)到聯(lián)覺(jué)效果。選擇一點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)發(fā)揮,以求最強(qiáng)印象。3.不可生搬硬套,盲目刺激292021/2/21聯(lián)想與聯(lián)想律及其運(yùn)用n聯(lián)想:由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn),或由想起的一種事物的經(jīng)驗(yàn),又想起另一種事物

5、的經(jīng)驗(yàn)。 紅衣服紅鞋子紅皮包 紅花綠葉春天n四大聯(lián)想律1.接近律:在時(shí)間或空間上接近的事物容易發(fā)生聯(lián)想。(南極企鵝,端午節(jié)粽子、節(jié)日廣告）302021/2/21312021/2/21322021/2/212、對(duì)比律:在性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想。（寒冷溫暖、海洋陸地、品牌） 南非航空、可樂(lè)、百事3、類似律:在形貌和內(nèi)涵上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想。（月亮小船、鴨子天鵝）保險(xiǎn)332021/2/21342021/2/21352021/2/21362021/2/21372021/2/21382021/2/21392021/2/21402021/2/21n4、因果律:在邏輯上有因果關(guān)系的事物容易發(fā)

6、生聯(lián)想。（貧窮落后、饑餓就餐）412021/2/21422021/2/21432021/2/21442021/2/21人壽保險(xiǎn)公司文案人壽保險(xiǎn)公司文案標(biāo)題:智子,請(qǐng)好好照顧我們的孩子正文:日航123航次波音747班機(jī),在東京羽田機(jī)場(chǎng)跑道升空,飛往大阪。時(shí)間是1985年8月18日下午6點(diǎn)15分。機(jī)上載有524位機(jī)員、乘客以及他們的未來(lái)。45分鐘后,這班飛機(jī)在群馬縣的偏遠(yuǎn)山區(qū)墜毀,僅有4人生還,其余520人,成為空難記錄里的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。 這次空難,有個(gè)發(fā)人深省喲地方,那就是飛機(jī)先發(fā)生爆炸,在空中盤旋5分鐘后才墜毀。452021/2/21 任何人都可以想見(jiàn)當(dāng)時(shí)機(jī)上的混亂情形:500多位活生生的人在這最

7、后的5分鐘里面,除了自己的安危還會(huì)想到什么?谷口先生給了我們答案。 在空難現(xiàn)場(chǎng)的一個(gè)沾有血跡的袋子里,智子女士發(fā)現(xiàn)了一張令人心酸的紙條。在別人驚惶失措,呼天搶地的機(jī)艙里,為人父、為人夫的谷口先生,寫(xiě)下給妻子的最后叮嚀:“智子,請(qǐng)好好照顧我們的孩子!”就像他要遠(yuǎn)行一樣。 你為谷口先生難過(guò)嗎?還是你為人生的無(wú)常而感嘆?免除后顧之憂,坦然地面對(duì)人生,享受人生。這就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上,沒(méi)有恐懼,永遠(yuǎn)安心,如果你有保德信與你同行。462021/2/21n一個(gè)事物可能引起多種聯(lián)想、首先引起什么聯(lián)想,則由聯(lián)想的強(qiáng)度和人的定向興趣兩方面決定n定向興趣受年齡、文化程度、職業(yè)等因素的制

8、約。 472021/2/21廣告中應(yīng)用聯(lián)想的主要方法1.通過(guò)消費(fèi)者熟知的形象來(lái)比喻廣告中商品的形象、功能或品質(zhì)等特性。2.通過(guò)創(chuàng)設(shè)深入淺出、耐人尋味的意境,創(chuàng)造言簡(jiǎn)意賅、寓意深刻的語(yǔ)詞來(lái)暗示商品給消費(fèi)者帶來(lái)的樂(lè)趣。3.通過(guò)廣告畫(huà)面把商品使用前后的不同效果進(jìn)行對(duì)比482021/2/21認(rèn)知失諧策略n定義:費(fèi)斯廷格提出,就是“反常態(tài)”,在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中,人們接觸到各種各樣的事物,獲得了許多經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。這些熟悉的事物、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí),在人的大腦里會(huì)形成一定的定勢(shì),也就形成了習(xí)慣性思維。當(dāng)熟悉的事物、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)突然以一種反常的方式出現(xiàn)時(shí),業(yè)已形成的定勢(shì)就會(huì)被破壞,出現(xiàn)認(rèn)知失諧現(xiàn)像。n運(yùn)用:合成藝術(shù)、反比例法等p.101n認(rèn)知失諧即引發(fā)受眾去注意失諧點(diǎn),通常這個(gè)失諧點(diǎn)正是廣告所要傳播的商品信息。492021/2/21502021/2/21512021/2/21522021/2/21532021/2/21542021/2/21暗示n定義:用含蓄、間接的方法對(duì)人的心理狀態(tài)迅速產(chǎn)生影響的過(guò)程。n類別: 直接暗示（安全） 間接暗示（性訴求