公司戰(zhàn)略與風險管理-交叉銷售視角下企業(yè)多元化戰(zhàn)略風險研究

1、公司戰(zhàn)略與風險管理-交叉銷售視角下企業(yè)多元化戰(zhàn)略風險研究     目前，發(fā)表論文國外學者對于交叉銷售的研究，主要關注于如何從技術手段上求解交叉銷售在企業(yè)實踐中所遇到的問題，加強企業(yè)對交叉銷售過程的控制，提高交叉銷售的效率腳丫代寫在這方面比較著名的是Kamakura等學者所帶領的研究團隊。他們先后提出了發(fā)掘金融領域交叉銷售機會的潛在特質模型12、混合數(shù)據(jù)因子分析模型10、分離風險率模型13。此外，Paas和Kuijlen14還利用消費者購買金融產(chǎn)品的獲得模式來分析金融服務領域的交叉銷售機會，Harrison和Ansell15則在研究保險行業(yè)的顧客保持時，演

2、示了如何利用生存分析的方法來預測交叉銷售的可能性，而Peltier等16則提出利用市場細分來進行交叉銷售的預測。 此外，還有一些學者研究了交叉銷售實施的影響因素，比如，Verhoef，F(xiàn)ranses和Hoekstra于2001年提出了交叉銷售影響因素的動態(tài)模型17；Knott，Hayes 和Neslin提出了交叉銷售的NPTB模型18。而另一些學者則從交叉銷售實施的角度著手，提出了一些優(yōu)化交叉銷售實施的原則和方法，如Doyle提出了在管理顧客關系中如何更好地分配交叉銷售資源的方法19；Cohen提出了銀行業(yè)優(yōu)化交叉銷售和向上銷售機會的方法20。 國內學者對于交叉銷售的研究才剛剛起步，相對于國外

3、學者的研究思路，國內還很少有學者從顧客關系管理技術的研究成果出發(fā)來開展對交叉銷售相關實施技術的研究。國內學者的大部份研究主要是討論交叉銷售在我國應用的前景，以及對我國金融行業(yè)、保險行業(yè)、通訊行業(yè)等的應用思路。比如郭國慶，重點分析了我國金融行業(yè)與保險行業(yè)應用交叉銷售的前景11-21-22；汪濤、崔楠提出了我國金融業(yè)實施交叉銷售的完整的管理過程23；陳駿武提出了一套向電信客戶進行交叉銷售的數(shù)據(jù)挖掘技術應用解決方案24。 綜上所述，國外學者關于交叉銷售的研究更多地集中于交叉銷售機會識別技術方面，即如何通過數(shù)據(jù)挖掘技術的開發(fā)來實現(xiàn)企業(yè)交叉銷售，而國內學者對于交叉銷售的研究才剛剛起步。盡管也有一些學者從

4、一個更加宏觀的層次，將交叉銷售視為一種新的營銷“戰(zhàn)略”甚至是一種“營銷哲學”22，但是具體從戰(zhàn)略的角度對交叉銷售展開深入研究的學者還不多，因此，本文試圖從交叉銷售對多元化戰(zhàn)略風險的影響角度切入，展開研究。 二、基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略的內涵 本文認為，作為營銷學領域內出現(xiàn)的新興概念，交叉銷售是以背后的公司整體戰(zhàn)略作為支撐的。進一步說，交叉銷售絕不僅僅是一種特定的銷售手段，它是與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略甚至整體戰(zhàn)略緊密關聯(lián)的。在回答企業(yè)是否可以采用交叉銷售手段這個問題之前，首先必須對企業(yè)的整體戰(zhàn)略本身作一個審視和梳理，判斷采用這種方式是否違背了整體戰(zhàn)略規(guī)劃，弄清利益相關者是否發(fā)生了變化，在哪些環(huán)節(jié)引進了風

5、險，應該如何規(guī)避風險，以及如何處理和看待企業(yè)整體戰(zhàn)略與交叉銷售之間的關系等問題。 客觀上說，交叉銷售是一種特殊形態(tài)的市場相關多元化，因此具有一般多元化戰(zhàn)略的特點，也具有自身的特殊性。 一般多元化戰(zhàn)略的特點是：在考慮行業(yè)特性的前提下，立足于企業(yè)所擁有的資源和能力，內部導向性強，戰(zhàn)略制定過程嚴格遵循自上而下的順序，而缺點則是缺乏對市場需求因素和顧客資源利用效率方面的考察。而以交叉銷售為視角展開觀察的多元化戰(zhàn)略，即將顧客需求的因素納入企業(yè)多元化戰(zhàn)略的制定過程，通過對顧客需求因素進行發(fā)掘和分析、進而采用合適的戰(zhàn)略舉措實現(xiàn)產(chǎn)品供給的整合和渠道上的便利以滿足顧客的不同需求。  

6、0; 與一般多元化戰(zhàn)略相比，這種基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于能夠充分挖掘外部顧客資源的購買潛力，因此具有較高的顧客盈利潛力，為企業(yè)帶來持久的經(jīng)濟回報。具體說來，基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略與一般多元化戰(zhàn)略的差異如表2所示。 當企業(yè)面對的是若干個細分市場的個性特征不明顯、購買需求多種多樣的消費者時，一般會面臨以下兩種類型的市場風險的壓力：首先，滿足每一個細分市場的努力往往得不到同樣的利潤回報，換言之，對盈利性較差的顧客進行的銷售活動往往是不經(jīng)濟的；其次，當消費者的行為具有一定的可變性，當公司目標市場的消費者購買行為發(fā)生變化而企業(yè)沒有作出相應的對策時，企業(yè)就會面臨較大的營銷風險。 要降

7、低這兩種風險，就要將顧客關系管理的思路來指導企業(yè)的市場營銷行為，首先要甄別出那些具有盈利潛力的關鍵顧客資源，其次要采取主動性對策，即開展關系營銷，利用現(xiàn)代科技特別是網(wǎng)絡技術，運用信函、電話、電子郵件、電傳以及與消費者面對面的溝通等方式，與消費者經(jīng)常保持聯(lián)系以盡量掌握消費者的消費習慣、偏好等信息，及時發(fā)現(xiàn)消費者偏好的改變，及時調整公司超細分市場結構，使公司業(yè)務得到不斷的發(fā)展。 （三）戰(zhàn)略實施層次的風險 基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略實施層次的風險主要是適應、協(xié)調、組織、控制等管理風險，表現(xiàn)為由業(yè)務整合上升為戰(zhàn)略整合所帶來的各種系統(tǒng)摩擦、較長的適應時間和企業(yè)文化沖突風險等。 眾所周知，多元化使管理跨度增

8、大，容易產(chǎn)生“X非效率”帶來的負效應，比如，多元化會造成部門增多或下屬子公司增多，必然會增加高層管理的管理跨度。管理學認為，有效的組織結構中，管理跨度應該限定在一定的范圍之內。對于多元化經(jīng)營的企業(yè)來說，無疑可以增加管理的層次，但管理層次的增加，會使組織垂直溝通線延長，影響信息傳遞的及時性和準確性。組織規(guī)模的擴大，容易產(chǎn)生“X非效率”（X-inefficiency），即大企業(yè)內存在的資源配置的非效率性。其主要原因在于：在企業(yè)經(jīng)理階層發(fā)生的損失和非效率；壟斷大企業(yè)中激勵機制不夠而造成的非效率；企業(yè)規(guī)模的巨大化，必然要增加管理層次，從而需要交換的信息和下達的指令增加，給有效管理增加了難度，指令和信息

9、被歪曲。 此外，在多元化企業(yè)中，過度的多元化使經(jīng)營業(yè)務數(shù)急劇增加，相互之間相關性趨于減小，協(xié)同難度增大，從這個意義上講也顯然加大了管理難度。其原因在于：管理人員缺乏新領域中的經(jīng)營知識；不同經(jīng)營單位之間的關系趨于復雜；公司無法明確總部的管理職能，造成總部與各業(yè)務之間責權不清，反而使作業(yè)水平下降。因此多元化經(jīng)營要求企業(yè)具備適應多個行業(yè)的業(yè)務管理和市場駕馭能力。例如，GE作為多元化戰(zhàn)略成功的典型代表，其業(yè)務領域包括電子通信、電器制造、動力設施等多系列多品種的龐大產(chǎn)品家族，其成功的原因與其在管理經(jīng)營機制、經(jīng)營和管理能力方面的突出能力有關系。 四、研究結論與研究展望 通過本文對前人研究的理論演繹和推導，

10、發(fā)現(xiàn)基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略的風險構成主要分為戰(zhàn)略擴張選擇（戰(zhàn)略擴張可行性、聯(lián)盟合作可行性風險）、市場機會捕捉（市場需求變動風險）和戰(zhàn)略實施（管理摩擦風險）三個層次和四個方面。本文認為，基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略之所以能夠有效地幫助實施多元化戰(zhàn)略的企業(yè)規(guī)避風險，原因在于多元化戰(zhàn)略本身能夠分散投資組合的金融風險（非系統(tǒng)風險），更重要的是能夠幫助企業(yè)提高市場穩(wěn)定性和回報性率來對抗來自市場需求變動的風險（系統(tǒng)風險），進而使總風險進一步下降。 在今后的研究中，對交叉銷售多元化戰(zhàn)略不同類型的風險還需要加以進一步的實證。根據(jù)馬克維茲的多元投資組合風險理論，前人的實證研究大都能夠證明多元化戰(zhàn)略對企業(yè)降低可擴散

11、風險，而在交叉銷售可降低不可擴散風險/系統(tǒng)風險的特殊作用方面的研究則完全是空白，因此需要本文作者今后進行更加深入的研究來驗證。     參考文獻： 1Montgomery, CA 那么，相比較而言，基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略的又會具有哪些風險呢？本文的下一部分將針對這個問題展開深入的討論。 三、基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略的風險 如前所述，基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略同時具有多元化戰(zhàn)略的一般性特征，又帶有交叉銷售背景下的特殊性特征，因此這種戰(zhàn)略的風險至少同時具有戰(zhàn)略的和市場的兩重屬性；同時，由于實施交叉銷售的企業(yè)在上游的研究開發(fā)、生產(chǎn)等活動和下游的營銷活動安排上具

12、有廣泛的互補空間，經(jīng)常在戰(zhàn)略實施過程中形成各種跨企業(yè)邊界的合作關系，所以基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略風險還存在著管理協(xié)調方面的風險。 （一）戰(zhàn)略選擇層次的風險 企業(yè)的資源和能力是有限的，企業(yè)是否要實施交叉銷售的多元化戰(zhàn)略、選擇以什么形式為目標市場的顧客提供什么樣的產(chǎn)品來進行交叉銷售往往有其限制性的條件。 首先，對于是否要進行多元化戰(zhàn)略。多元化雖然可以充分利用企業(yè)的剩余資源和能力，但過度的多元化勢必會降低某項業(yè)務特別是重要業(yè)務在競爭和發(fā)展中所需的資源與能力的擁有量，影響企業(yè)成長的動力。對此，科斯的交易成本理論為企業(yè)邊界的經(jīng)濟性提供了很好的理論支持。 其次，如果需要多元化，以什么形式（自身擴張還是戰(zhàn)略

13、聯(lián)盟）來進行交叉銷售的合作也是一個需要考慮的問題。根據(jù)企業(yè)是否需要將業(yè)務內化的不同，制定和實施基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略可能包括以下兩方面的風險：自身戰(zhàn)略擴張的風險和與合作伙伴聯(lián)盟的風險。對前者而言，自身戰(zhàn)略擴張風險主要受產(chǎn)業(yè)競爭狀況、資源稟賦、交易成本的影響，具體可測量標準表現(xiàn)在交易成本、規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟等方面；而對后者而言，與合作伙伴聯(lián)盟風險主要受到伙伴選擇、核心技術擴散、利益分享、信任、渠道整合等方面因素的影響。 （二）市場反應風險 在新經(jīng)濟時代, 市場需求呈現(xiàn)多樣化和多變化的特點，市場需求的多變化也表現(xiàn)為其不確定性。市場需求的多樣性在新的產(chǎn)業(yè)領域為企業(yè)提供了投資機會，企業(yè)就有可能抓住這

14、些機會從而進入新的產(chǎn)業(yè)領域，實現(xiàn)多元化成長。而市場需求的不確定性，將使企業(yè)依賴單一市場的風險增大，這會激勵企業(yè)追求多元化經(jīng)營的分散風險效應。 根據(jù)馬克維茲（Markowitz）提出的投資組合理論，把一系列的各種財產(chǎn)進行最有效搭配，在不影響投資期望報酬的前提下，可以減少投資的風險和報酬的波動性。由于多元化實質上在于將投資分布于不同的產(chǎn)業(yè)或業(yè)務，馬克維茲的投資組合理論同樣可以用來解釋多元化的風險分散效應。假設各業(yè)務之間利潤流不相關，隨著多元化程度的增大，風險應呈減少的趨勢。如圖1a所示。對于一個企業(yè)來說，總風險Rt為兩部分之和，即Rt=Rd Ru。其中，Rt為總風險，Rd為可分散風險，Ru為不可分散風險?？煞稚L險又稱非系統(tǒng)風險或非市場風險，這部分風險與整體市場沒有系統(tǒng)的聯(lián)系，可以用多元化來消除或減少；不可分散風險又稱系統(tǒng)風險或市場風險，這反映了整個市場波動，往往不能用多元化來消除。 如前人的研究所揭示的，多元化戰(zhàn)略可緩沖戰(zhàn)略投資的非系統(tǒng)風險/可擴散風險。比如，若僅從投資的角度來看，