民辦學(xué)校招生工作的新思路

1、民辦學(xué)校招生工作的新思路學(xué)生是整個(gè)民辦學(xué)校運(yùn)轉(zhuǎn)的源頭， 也是整個(gè)民辦學(xué)校的生命線(xiàn)。因此，整個(gè) 的學(xué)校經(jīng)營(yíng)都要依靠和圍繞它來(lái)展開(kāi)。本文試圖從整合營(yíng)銷(xiāo)的思路來(lái)重新審視招 生工作狀況，并由此提出新的招生理念和運(yùn)作思路，以期對(duì)公辦、民辦學(xué)校的經(jīng) 營(yíng)有所啟迪。一、民辦學(xué)校招生中的誤區(qū)與障礙（一）招生與教育教學(xué)（生產(chǎn)）部門(mén)的分離具有企業(yè)特性的民辦學(xué)校也參照企業(yè)的運(yùn)作模式， 設(shè)制一個(gè)類(lèi)似于營(yíng)銷(xiāo)的招 生部門(mén)。一方面，招生部門(mén)工作能夠?qū)I(yè)化、專(zhuān)門(mén)化，能夠集中精力。另一方面， 也不可避免地產(chǎn)生了相對(duì)分離的弊端，使得招生與教育教學(xué)工作不時(shí)發(fā)生許許多 多的沖突。（二）招生與研發(fā)部門(mén)的割裂不少民辦學(xué)校為了保證自己辦學(xué)中

2、的創(chuàng)新， 提升自己的辦學(xué)特色，而重視教 育科研，設(shè)置類(lèi)似于企業(yè)中研發(fā)機(jī)構(gòu)的教科所或教科中心， 它們又往往和招生相 對(duì)獨(dú)立，缺乏將市場(chǎng)的教育需求與教育規(guī)律整合的研究。（三）招生與穩(wěn)生的并列不少學(xué)校都把穩(wěn)生和招生做為一個(gè)并列的概念提出來(lái)， 而且把穩(wěn)生看成是教 育教學(xué)部門(mén)的事情，招生是其他部門(mén)的事情。其實(shí)，穩(wěn)生屬于寬泛意義上的招生。（四）招生與教育教學(xué)時(shí)段上的錯(cuò)開(kāi)招生似乎只發(fā)生在入學(xué)前這段時(shí)間。 在操作上、觀念里，人們把招生和教育教學(xué) 看成是兩個(gè)銜接時(shí)段工作，而不是學(xué)校工作的內(nèi)外側(cè)面。（五）招生事務(wù)與教師工作矛盾招生往往要借助很多老師來(lái)參與，為了一些活動(dòng)而增加專(zhuān)門(mén)的事務(wù)，這對(duì)原先已 經(jīng)承擔(dān)了比較大負(fù)

3、荷工作的老師而言，增加了他們工作量的同時(shí)也在一定程度上 影響他們的工作。（六）招生標(biāo)準(zhǔn)與教育教學(xué)質(zhì)量目標(biāo)的脫節(jié)一方面，學(xué)校為了緩解經(jīng)濟(jì)上的壓力，盡可能要多招生。另一方面，學(xué)校又 要提升質(zhì)量、招好學(xué)生。那么，這樣勢(shì)必構(gòu)成了主要依照經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)行的招生標(biāo) 準(zhǔn)，與主要是參照教育教學(xué)規(guī)律而進(jìn)行的目標(biāo)設(shè)定之間存在脫節(jié)。（七）招生的宣傳與員工的口頭、行為宣傳不一致 招生宣傳往往是通過(guò)廣告手段來(lái)充分表現(xiàn)自己的長(zhǎng)處， 而當(dāng)顧客 -家長(zhǎng)們進(jìn) 到學(xué)校來(lái)看，接觸到員工，卻發(fā)現(xiàn)口頭承諾的跟員工在教育教學(xué)、后勤服務(wù)、管 理中實(shí)際產(chǎn)生的行為有很大的反差。（八）招生的廣告形象與學(xué)校的教育服務(wù)存在較大的反差 廣告撿好的說(shuō)，要盡

4、量吸引人們的眼球和注意力，要盡量讓人們掏出自己錢(qián) 包訂下學(xué)校的學(xué)位。但是，另一個(gè)方面，學(xué)校的實(shí)然教育狀態(tài)和教育服務(wù)，往往 不會(huì)像廣告描寫(xiě)的那樣有吸引力。二、障礙跨越整合營(yíng)銷(xiāo)理念的植入（一）營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)與招生 營(yíng)銷(xiāo)是一種有序地和深思熟慮地研究市場(chǎng)及策劃的過(guò)程， 營(yíng)銷(xiāo)是聯(lián)結(jié)社會(huì)需 要與企業(yè)功能的一個(gè)紐帶。 相應(yīng)地，教育營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和學(xué)校通過(guò)創(chuàng)造， 提供出售， 并自由地同教育消費(fèi)者交換產(chǎn)品和價(jià)值， 以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管 理過(guò)程。個(gè)人和學(xué)校發(fā)現(xiàn)和解決了學(xué)生、 家長(zhǎng)并沒(méi)有提出要求但會(huì)熱情響應(yīng)的問(wèn) 題，并創(chuàng)造出了滿(mǎn)足教育需求的綜合解決方案， 以此吸引他們購(gòu)買(mǎi)這種教育服務(wù)。 招生是學(xué)校辦學(xué)行為

5、的集中體現(xiàn)，因此，可以說(shuō)，市場(chǎng)對(duì)學(xué)校辦學(xué)的綜合判定。整合指以完整的、結(jié)合成一體為特征的。整合營(yíng)銷(xiāo)，它以市場(chǎng)為調(diào)節(jié)方式， 以?xún)r(jià)值為聯(lián)系方式， 以互動(dòng)為行為方式， 是現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選 擇。同樣，民辦學(xué)校的招生，要契合教育市場(chǎng)的需求，以提供符合家長(zhǎng)教育期望 的教育服務(wù)產(chǎn)品為紐帶， 在家校互動(dòng)中不斷調(diào)整、 完善學(xué)校的教育服務(wù)設(shè)計(jì)與實(shí) 踐水平，從而源源不斷地吸引學(xué)生。 簡(jiǎn)言之， 學(xué)校應(yīng)以自身內(nèi)外的全部工作去應(yīng) 對(duì)招生，以?xún)?nèi)外、家?；?dòng)去實(shí)施招生。（二）招生實(shí)質(zhì)上是一種教育整合營(yíng)銷(xiāo)行為 從整合營(yíng)銷(xiāo)角度看，招生具有以下的特性：1. 招生是民辦學(xué)校發(fā)現(xiàn)廣大群眾的教育需求并創(chuàng)造性地提供教育服務(wù)的

6、行 為；2. 招生是民辦學(xué)校不斷滿(mǎn)足家長(zhǎng)和學(xué)生需求的過(guò)程；3. 招生是民辦學(xué)校吸引家長(zhǎng)和學(xué)生，并讓其自愿地交錢(qián)上學(xué)的行為；4. 招生是民辦學(xué)校一種研究市場(chǎng)及進(jìn)行策劃的過(guò)程；5. 招生是隱含著辦學(xué)定位、辦學(xué)思想、課程體系、管理服務(wù)、價(jià)格等諸因素的學(xué)校外顯性行動(dòng)；6. 招生是民辦學(xué)校設(shè)定招生目標(biāo)、實(shí)施計(jì)劃、進(jìn)行評(píng)估的管理過(guò)程。三、確立大“招生”觀新“三全”招生觀 “招生無(wú)時(shí)不在，招生無(wú)處不有” 。這是新“三全”招生觀的形象說(shuō)法。（一）“全過(guò)程”招生1. 招生貫穿于辦學(xué)理念、宗旨、思想的確立到落實(shí)、調(diào)整的全過(guò)程 學(xué)校只有提供獨(dú)特且優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)才能吸引家長(zhǎng)和學(xué)生的青睞。那么，什 么是獨(dú)特且優(yōu)質(zhì)的教育

7、服務(wù)呢？首先， 有自己獨(dú)特的、 體現(xiàn)時(shí)代發(fā)展思潮的教育 理念。其次， 這些辦學(xué)理念必須能夠轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的辦學(xué)行為。 體現(xiàn)為校本課 程、校本管理、生本服務(wù)。再次，這種理念或宗旨的確立、落實(shí)過(guò)程也包含著一 個(gè)跟家長(zhǎng)的教育需求是否相吻合， 跟家長(zhǎng)所理解的教育、 所認(rèn)同的教育是否相吻 合的問(wèn)題。此外，社會(huì)、同行、教育行政部門(mén)、教育專(zhuān)家對(duì)學(xué)校的辦學(xué)理念以及 它的貫徹落實(shí)情況的評(píng)價(jià)也會(huì)影響到家長(zhǎng)的選擇。2. 招生貫穿于辦學(xué)質(zhì)量與特色的設(shè)計(jì)、形成、豐富、調(diào)整的全過(guò)程 如果說(shuō)，辦學(xué)理念、宗旨、思想是讓家長(zhǎng)們能夠“聽(tīng)”到的宏觀層面的質(zhì)量 和特色“設(shè)計(jì)”的話(huà)，每一所學(xué)校在實(shí)踐中塑造自己校本化的、個(gè)性化的特質(zhì)，

8、大面積提高教學(xué)質(zhì)量， 讓它們落實(shí)到每一類(lèi)、 每一個(gè)學(xué)生個(gè)體學(xué)生身上， 才會(huì)讓 家長(zhǎng)“看”到、認(rèn)可。這樣，才能真正吸引住那些不滿(mǎn)低質(zhì)量、大眾化的教育服 務(wù)的教育消費(fèi)者的選擇。3. 招生貫穿于學(xué)校發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃工作計(jì)劃總結(jié)評(píng)價(jià)的自 我發(fā)展全過(guò)程辦學(xué)理念落實(shí)在具體學(xué)校行為中， 是要通過(guò)從戰(zhàn)略層面的設(shè)計(jì)到規(guī)劃層面的 設(shè)計(jì)，再到計(jì)劃層面的設(shè)計(jì)來(lái)進(jìn)行的，也伴隨著以“吸引和留住學(xué)生”紅線(xiàn)的貫 穿，是通過(guò)具體工作來(lái)推進(jìn)的。那么，這樣的工作過(guò)程也是在招生。4. 招生貫穿于眼球吸引成長(zhǎng)跟進(jìn)服務(wù)調(diào)整跟蹤服務(wù)的全過(guò)程 一般地，招生被理解為學(xué)生進(jìn)校之前的跟學(xué)校進(jìn)行交往并且選擇學(xué)校的一種 過(guò)程?？墒牵?更廣泛的招生卻不

9、僅僅指在進(jìn)校前的眼球吸引， 而且指進(jìn)校后的成 長(zhǎng)跟進(jìn)，以及學(xué)生在受教育、接受教育服務(wù)中根據(jù)其個(gè)性化發(fā)展情形的有關(guān)調(diào)整， 乃至于畢業(yè)后的跟蹤這樣一個(gè)全過(guò)程。5. 招生貫穿學(xué)年工作的全程。（二）全員招生1. 校長(zhǎng)是招生辦主任 從最廣泛的意義上講，校長(zhǎng)是統(tǒng)帥與統(tǒng)籌學(xué)校管理、教育教學(xué)、后勤保障、 安全等各項(xiàng)工作的靈魂人物。 因此，校長(zhǎng)作為招生辦主任是從整個(gè)學(xué)校辦學(xué)這個(gè) 大的角度上來(lái)說(shuō)的。2. 部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)是招生主管 學(xué)校里面的教學(xué)、行政、后勤、安全等各項(xiàng)負(fù)責(zé)人，在從一定程度上，從各 個(gè)不同側(cè)面都各司其職、各負(fù)招生責(zé)任。3. 全體員工及親屬是兼職招生員倘若，員工熱愛(ài)學(xué)校，把學(xué)校當(dāng)作自己的“家” ，都能夠以贊

10、美的語(yǔ)言去傳 播學(xué)校、肯定學(xué)校。員工們及親屬、朋友都成了招生宣傳員。4. 優(yōu)秀干部、教師、班主任是特別招生員 優(yōu)秀干部、優(yōu)秀教師和班主任，他們是特別的招生員。其一，他們就是本身 學(xué)校的品牌的內(nèi)涵， 或者是賣(mài)點(diǎn)之一。 其二，他們用行動(dòng)、 行為去教育一批學(xué)生、 感染一批家長(zhǎng)，贏得一遍稱(chēng)贊。其三，他們也帶領(lǐng)和影響著一批同事。因此，他 們是特別的招生員。其中，班主任又尤為重要，就學(xué)生而言，他們“不是父母勝 似父母”。5. 學(xué)生是活廣告6. 家長(zhǎng)是義務(wù)招生員家長(zhǎng)是什么？從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，家長(zhǎng)是投資者、顧客、獲益者（長(zhǎng)期） ；從 學(xué)生成長(zhǎng)的角度看，家長(zhǎng)是條件提供者、參與者；從學(xué)校教育的角度看，家長(zhǎng)是 合作者

11、、建設(shè)者、監(jiān)督者。另外，社會(huì)學(xué)角度看，家長(zhǎng)還可能是學(xué)校的背棄者或 追隨者。 這取決于他對(duì)學(xué)校的認(rèn)同和滿(mǎn)意度。 如學(xué)生的發(fā)展讓家長(zhǎng)滿(mǎn)意， 家長(zhǎng)們 會(huì)成為一個(gè)活的、義務(wù)的招生員。7. 教育行政官員是權(quán)威招生員 教育行政部門(mén)對(duì)民辦學(xué)校的專(zhuān)業(yè)化、權(quán)威化評(píng)價(jià)，在很大程度上會(huì)影響社會(huì) 對(duì)民辦學(xué)校的評(píng)價(jià)。 教育行政部門(mén)的管理人員也會(huì)變成一個(gè)不自覺(jué)的推薦者、 權(quán) 威的宣傳者。8. 同行、專(zhuān)家分銷(xiāo)點(diǎn) 同行、專(zhuān)家的評(píng)價(jià)及向所熟悉的人傳播關(guān)于學(xué)校的看法，在確立學(xué)校的正、 負(fù)面形象， 在一定程度影響著正在選擇學(xué)校的家長(zhǎng)們， 甚至決定著這些家長(zhǎng)們的 選擇。所以，從這個(gè)角度上來(lái)講同行、專(zhuān)家是分銷(xiāo)點(diǎn)。（三）全方位招生1.管

12、理招生、教學(xué)招生、生活服務(wù)招生； 管理招生、教學(xué)招生、生活服務(wù)招生是從校內(nèi)工作的不同側(cè)面來(lái)描述招生的。 2.校內(nèi)招生、校外招生擴(kuò)生可以說(shuō)是無(wú)處不在。 所以要學(xué)校要招生走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)。要把跟自己生 源接軌的學(xué)校、 幼兒園的有關(guān)的同行請(qǐng)進(jìn)來(lái)， 要主動(dòng)走到這些幼兒園、 學(xué)校中去 宣傳介紹自己，要通過(guò)媒體主動(dòng)的向校外擴(kuò)招、擴(kuò)展，傳播有關(guān)的信息，樹(shù)立自 己的形象。 同時(shí)，更應(yīng)該在校內(nèi)樹(shù)立起全體師生員工的招生意識(shí)， 讓他們做好本 職工作，并發(fā)自?xún)?nèi)心的介紹、勸奉他們的親朋好友、同學(xué)到這里來(lái)學(xué)習(xí)。 3.滿(mǎn)意 度招生、關(guān)系招生、品牌招生家長(zhǎng)、學(xué)生、學(xué)校的關(guān)系是一種消費(fèi)與購(gòu)買(mǎi)者的關(guān)系，是一種從學(xué)校購(gòu)買(mǎi)教 育服務(wù)的

13、關(guān)系。 因此，家長(zhǎng)的滿(mǎn)意度在一定程度上影響著現(xiàn)有學(xué)生的保持， 并影 響著新的學(xué)生的招入。 家長(zhǎng)猶如顧客， 教師也是民辦學(xué)校的顧客 （同時(shí)他們又是 主人），因?yàn)樗麄円部梢噪S便流動(dòng)并且存在賣(mài)買(mǎi)關(guān)系。另外，民辦學(xué)校還要處理 與政府的關(guān)系、與同行的關(guān)系等等。 這些關(guān)系的處理在某種程度上都跟學(xué)校的形 象（招生工作）相關(guān)。民辦學(xué)校只有經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的發(fā)展，形成自己的品牌，才 能夠被教育市場(chǎng)所接納和認(rèn)同。而品牌則也會(huì)自動(dòng)地吸引家長(zhǎng)來(lái)選擇學(xué)校。4.質(zhì)量招生、特色招生、文化招生、價(jià)格招生 質(zhì)量招生。沒(méi)有物有（或超）所值的質(zhì)量，就沒(méi)辦法吸引家長(zhǎng)來(lái)民辦學(xué)校求 學(xué)。民辦學(xué)校如果不能提供特色、 個(gè)性化的教育服務(wù)， 不能夠

14、滿(mǎn)足家長(zhǎng)對(duì)孩子成 長(zhǎng)的特殊的需求， 那么招生工作也會(huì)缺乏生命力。 文化招生。 學(xué)校的生存和可持 續(xù)發(fā)展要靠文化來(lái)維系。 因此，學(xué)校建立一種什么樣的文化， 這種文化對(duì)學(xué)生成 長(zhǎng)起什么樣作用， 這種文化能不能夠被家長(zhǎng)所認(rèn)同、 所感知， 這也在左右著學(xué)校 的招生。價(jià)格招生。家長(zhǎng)都在追求價(jià)值的最大化，適合的價(jià)格非常關(guān)鍵，甚至決 定命運(yùn)。四、改進(jìn)招生的“八大策略”（一）招生的出發(fā)點(diǎn)：滿(mǎn)足共同利益 成功的招生只有建立在三個(gè)滿(mǎn)足的基礎(chǔ)：一是滿(mǎn)足學(xué)生和家長(zhǎng)的教育需求， 二是滿(mǎn)足社會(huì)對(duì)人才的培養(yǎng)要求，三是滿(mǎn)足學(xué)校和教師的事業(yè)愿景。（二）招生的著眼點(diǎn)：提高員工、學(xué)生、家長(zhǎng)的滿(mǎn)意度 三者有著因果交替、 層級(jí)遞進(jìn)的關(guān)

15、系。 處理好上述關(guān)系，換來(lái)的是學(xué)校的發(fā) 展，從而提升學(xué)校綜合實(shí)力與形象。（三）招生的著力點(diǎn)：制定校內(nèi)管理服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)并努力達(dá)標(biāo) 參照 IS9000 的標(biāo)準(zhǔn)制訂民辦寄宿制學(xué)校體現(xiàn)有關(guān)思想的指標(biāo)，并分解到管 理、服務(wù)全方面、全過(guò)程。（四）招生的側(cè)重點(diǎn)：學(xué)生個(gè)性化成長(zhǎng)及家長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)跟進(jìn)、溝通 落實(shí)“一切為了孩子，為了孩子一切，為了一切孩子”的工作理念，給每一 類(lèi)學(xué)生做出科學(xué)性的診斷， 提供專(zhuān)業(yè)化的成長(zhǎng)指引、 培養(yǎng)方案。 堅(jiān)持與家長(zhǎng)保持 密切、多樣、有效的溝通。（五）招生的切入點(diǎn)：課程結(jié)構(gòu)體系的改革和班主任態(tài)度、水平提升 為學(xué)生的成長(zhǎng)提供多樣化的、 適合該類(lèi)學(xué)生特點(diǎn)的選修課程與校本課程， 服 務(wù)于學(xué)生的成

16、長(zhǎng)。進(jìn)一步優(yōu)化班主任工作，減輕班主任的非實(shí)質(zhì)性的負(fù)擔(dān)。（六）招生的關(guān)節(jié)點(diǎn)：建立、創(chuàng)新、健全相應(yīng)的機(jī)制 制度選擇受制于發(fā)展戰(zhàn)略，招生績(jī)效取決于制度安排。為各班學(xué)生另外配置 一名導(dǎo)師， 為每一名學(xué)生設(shè)置動(dòng)態(tài)的成長(zhǎng)檔案， 定期與部分家長(zhǎng)深度交換意見(jiàn)并 輪換，將招生資源一部分用于教育教學(xué)中。（七）招生的提高點(diǎn)：區(qū)分不同類(lèi)型家長(zhǎng)、學(xué)生的需求，并加以適應(yīng)引導(dǎo)、 指導(dǎo)；以“提供教育問(wèn)題的綜合解決方案”為指導(dǎo)思想，入學(xué)前、入學(xué)后對(duì)家長(zhǎng)的 教育需求進(jìn)行普查。對(duì)拔優(yōu)型、看管型、片追型、全面型、糾偏型等家長(zhǎng)，在給 予適當(dāng)?shù)臐M(mǎn)足時(shí)予于正確指導(dǎo)和引導(dǎo)。（八）招生的平衡點(diǎn)：將價(jià)格與教育服務(wù)水準(zhǔn)匹配，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化 考慮

17、市場(chǎng)的價(jià)格水平和辦學(xué)的成本、利潤(rùn)率等，制訂招生的價(jià)格體系，以滿(mǎn) 足家長(zhǎng)選擇學(xué)校時(shí)的價(jià)值最大化的追求。五、促進(jìn)招生的“三項(xiàng)工程”（一）品牌維護(hù)工程 民辦學(xué)校定位于最佳的服務(wù)還是最優(yōu)的品質(zhì)？是定位于最先進(jìn)的教育方式 還是最低的價(jià)格？是定位于最優(yōu)美的環(huán)境還是價(jià)值的最大化？因此， 學(xué)校要尋找 教育市場(chǎng)的空白點(diǎn)， 創(chuàng)造、 拉動(dòng)家長(zhǎng)教育的新需求， 適度避開(kāi)與傳統(tǒng)公立名校的 正面交鋒，策劃、設(shè)計(jì)自己的辦學(xué)特色，如選擇“個(gè)性服務(wù)” 、“國(guó)際化成材”等 品牌定位。同時(shí)，致力于學(xué)校的文化建設(shè)，改造教師隊(duì)伍，在過(guò)程管理中落實(shí)品 牌定位，確保品牌內(nèi)涵的貫穿，樹(shù)立良好的品牌形象。另外，還必須與時(shí)俱進(jìn)， 根據(jù)社會(huì)發(fā)展和教育改革的新要求