江中健胃消食片營(yíng)銷(xiāo)模式啟示錄

1、20212021 第一學(xué)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)江中健胃消食片營(yíng)銷(xiāo)模式啟示姓名 : 唐翊峰一、企業(yè)背景二、產(chǎn)品簡(jiǎn)介三、市場(chǎng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況環(huán)境啟示2.1 宏觀(guān)市場(chǎng)環(huán)境分析2.2 微觀(guān)市場(chǎng)環(huán)境分析2.3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析四、購(gòu)置行為分析啟示3.1 銷(xiāo)售群體3.2 消費(fèi)者群體3.3 影響消費(fèi)者想法的因素3.4 影響消費(fèi)者購(gòu)置的因素五、產(chǎn)品SWO分析啟示六、產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略啟示 STP6.1 市場(chǎng)細(xì)分6.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇6.3 市場(chǎng)定位七、營(yíng)銷(xiāo)籌劃方案啟示 4P7.1 產(chǎn)品策略7.2 產(chǎn)品定價(jià)7.3 分銷(xiāo)渠道策略7.4 促銷(xiāo)策略八、完畢語(yǔ)第一章 企業(yè)背景江中集團(tuán)是中國(guó) OTC行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，一直致力于百姓用藥的品質(zhì)與素質(zhì)的提

2、高，從而推進(jìn)中國(guó)百姓安康水平的提升。 江中集團(tuán)已經(jīng)從原來(lái)的校辦小廠(chǎng)開(kāi)展成以?xún)杉疑鲜泄緸檫\(yùn) 營(yíng)主體的，集醫(yī)藥制造、保健食品、房地產(chǎn)于一體的現(xiàn)代化綜合型企業(yè)，并跨入了國(guó)家520戶(hù)國(guó)有大中型企業(yè)、 國(guó)家級(jí)重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、 中國(guó)專(zhuān)利工作試點(diǎn)企業(yè)、 中國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù) 試點(diǎn)企業(yè)的行列。 且集團(tuán)以?xún)杉疑鲜泄?江中藥業(yè)和中江地產(chǎn) 為平臺(tái)， 運(yùn)作江中醫(yī)貿(mào)、 時(shí)商公司、江中小舟、恒生食業(yè)等數(shù)家子公司。2006 年 6 月，“江中商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“中國(guó)著名商標(biāo)。同月， 江中榮登 ?中國(guó)最具價(jià)值品牌排行榜 ?，品牌價(jià)值列醫(yī)藥行業(yè)第九位。不單是讓消費(fèi)者 滿(mǎn)意，集團(tuán)讓每一位員工都享有集團(tuán)開(kāi)展所帶來(lái)的利益，不

3、斷完善福利，加強(qiáng)人本關(guān) 心， 2021 年 8 月 21 日，江中集團(tuán)被中國(guó)江西人才市場(chǎng)、江西省工商業(yè)聯(lián)合會(huì)、江西 省社會(huì)科學(xué)院、 江西日?qǐng)?bào)社四家單位聯(lián)合授予“ 2007 2021 首屆江西年度十佳雇主和“大學(xué)生最滿(mǎn)意雇主稱(chēng)號(hào)。江中藥業(yè)股份以下簡(jiǎn)稱(chēng)江中藥業(yè) 江中藥業(yè)系江西省國(guó)資委出資監(jiān)管企業(yè)江中制藥集團(tuán)控股的國(guó)有上市公司。于1996 年 9 月 18 日在江西江中制藥廠(chǎng)和江西東風(fēng)藥業(yè)股份的根底上，經(jīng)改制后注冊(cè)成 立，現(xiàn)有注冊(cè)資金 29587.68 萬(wàn)元，注冊(cè)地址為南昌市高新區(qū)火炬大道788 號(hào)。經(jīng)過(guò)多年的開(kāi)展，公司現(xiàn)已成為集中成藥、保健食品、功能食品研制、生產(chǎn)及銷(xiāo) 售于一體的大型制藥企業(yè)。公司

4、生產(chǎn)基地江中藥谷占地2800 余畝，其中建立用地僅占 10%，其余 90%為山林和湖泊，生態(tài)環(huán)境世界一流，車(chē)間配有從歐美興旺國(guó)家 引進(jìn)的世界先進(jìn)的生產(chǎn)線(xiàn)，擁有全國(guó)知名的江中牌健胃消食片、江中牌復(fù)方草珊瑚含 片、江中亮嗓、初元牌氨基酸口服液等主導(dǎo)產(chǎn)品。第二章產(chǎn)品簡(jiǎn)介健胃消食片為“中成藥，且成分均由衛(wèi)生部批準(zhǔn)的“藥食同源中藥配伍，平安無(wú)毒副作用。在該藥的成分中，山楂、麥芽為消食導(dǎo)滯藥，太子參、山藥為健胃益氣藥，陳皮為理氣 導(dǎo)滯藥。而與嗎叮啉相比，健胃消食片與消化酶均為 “咀嚼片"，方便食用。健胃消食片為“國(guó) 家中藥保護(hù)品種"，2002年以前，全國(guó)共有江中集團(tuán)、武漢健民、東阿阿膠

5、、宛西制藥等8家藥廠(chǎng)生產(chǎn)。其中，江中集團(tuán)以1億多元的銷(xiāo)量成為該品類(lèi)的代表品牌。產(chǎn)品性狀：本產(chǎn)品為淡棕黃色的片或薄膜糖衣片，也可為異形片，薄膜衣片出去包衣后 顯淡棕黃色；氣略香，味微甜、酸。作用機(jī)理：山楂、麥芽消食化積，主治消化不良、不思飲食、脘腹脹悶等癥；陳皮行氣導(dǎo)滯，具有運(yùn)脾健胃之成效；太子參、淮山藥可健脾益氣，補(bǔ)而不燥，主治脾胃虛弱，食少倦怠等癥。產(chǎn)品屬性：江中牌健胃消食片，即增強(qiáng)胃動(dòng)力藥，又幫助消化。從健胃入手，標(biāo)本兼治。產(chǎn)品特點(diǎn)：江中牌健胃消食片所選用的成份都是國(guó)家批準(zhǔn)的藥食兩用原料，因此非常適合日常使用。1995年，健胃消食片被列入國(guó)家中藥保護(hù)品種； 1999年，健胃消食 片被列 入

6、第一批甲類(lèi)OTC藥；2003年，因其確切的效果和平安副作 用小，列入國(guó)家乙類(lèi) OTC藥。藥物組成：太子參、陳皮、山藥、麥芽炒、山楂。輔料為蔗糖、糊精漿、硬脂酸鎂、山楂香精、淡黃色歐巴代。批準(zhǔn)文號(hào)：國(guó)藥準(zhǔn)字 Z20013220第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況分析啟示一、宏觀(guān)市場(chǎng)行為分析隨著我國(guó)現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們飲食規(guī)律不能保證，胃病發(fā)生率越來(lái)越高，每個(gè) 人的一生中幾乎都會(huì)不同程度地發(fā)生急性或慢性胃病。數(shù)據(jù)顯示我國(guó)有近30%的人患有各種胃炎，目前全國(guó)胃病患者的總?cè)藬?shù)粗略估計(jì)有近4億人，而且有以下潛在群體： a. 學(xué)生： 不吃早餐埋隱患。 學(xué)生早上常常不吃早餐， 于是早上經(jīng)常餓著肚子上課， 久而久之就導(dǎo)致

7、胃病 的產(chǎn)生。 b. 教師：操心出來(lái)的胃病。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料，教師的胃病患病率為15% 25%，與教師平時(shí)精神緊張有密切關(guān)系，教師中易患的疾病多為慢性病。 c. 白領(lǐng) d. 司機(jī) 綜上，我 們可以知道，未來(lái)胃藥市場(chǎng)將是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)?；瘜W(xué)藥由于其藥效快， 一直是胃病患者懸著的對(duì)象， 在胃病治療的臨床中， 化學(xué)藥胃藥 占據(jù)了市場(chǎng)的大半江山。 2胃病中，有一局部病人是屬于慢性胃病，在治療慢性病過(guò)程 中，由于病因的特殊性， 需要長(zhǎng)期服藥治療， 中藥毒副作用小，長(zhǎng)期服用無(wú)依賴(lài)性等優(yōu)點(diǎn)深 受患者的歡送二、微觀(guān)市場(chǎng)環(huán)境分析國(guó)內(nèi)消化不良用藥市場(chǎng)的行業(yè)集中度并不高，顯示出消化不良用藥市場(chǎng)并未成熟。一 些沒(méi)有

8、品牌的“淘汰產(chǎn)品，如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等銷(xiāo)售數(shù)量驚人，各 地市場(chǎng)普遍存在區(qū)域產(chǎn)品， 其中用于治療兒童消化不良的產(chǎn)品更是成千上萬(wàn)， 這兩類(lèi)產(chǎn)品的 廣泛存在和銷(xiāo)售良好，預(yù)示著市場(chǎng)上有大量的未被開(kāi)采的“空白。消化不良市場(chǎng)的用藥率較低，多數(shù)消費(fèi)者出現(xiàn)消化不良病癥肚子脹、不消化時(shí)采 取置之不理，其中， 兒童市場(chǎng)用藥率低的情況尤為突出。 總之，消費(fèi)者需求未能得到很好的 滿(mǎn)足。在助消化用藥領(lǐng)域中，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知中僅有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌嗎丁啉，沒(méi)有明顯 的第二品牌，第三品牌， 市場(chǎng)格局并不清晰。 而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何市場(chǎng)最終將形成兩大主要品 牌非兩大廠(chǎng)家進(jìn)展競(jìng)爭(zhēng)的局面 。而助消化用藥市場(chǎng)格局的混亂

9、，也進(jìn)一步證實(shí)了消化 不良用藥市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟。 江中牌健胃消食片至少可以爭(zhēng)取成為第二品牌， 奪取“雜牌軍市 場(chǎng)。三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析多年前， 嗎丁啉第一個(gè)通過(guò)群眾傳媒廣告宣傳 “消化不良找嗎丁啉幫助。 廣告在消費(fèi) 者的頭腦中留下深深的印記， 當(dāng)消費(fèi)者消化不良， 就自然聯(lián)想到嗎丁啉。 領(lǐng)先的品牌幾乎總 是那些最先進(jìn)入消費(fèi)者心智中的品牌。嗎丁啉，幾乎就是消化不良藥中的可口可樂(lè)。同時(shí)， 西安楊森一貫注重醫(yī)院渠道的開(kāi)拓，因此， 醫(yī)生開(kāi)處方更多項(xiàng)選擇擇嗎丁啉。這 種專(zhuān)家推薦的威力在于，消費(fèi)者相信醫(yī)生推薦的是最正確產(chǎn)品，因此不容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換。 而市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者第一次接觸嗎丁啉絕大多數(shù)是通過(guò)醫(yī)生處方。

10、嗎丁啉的品牌名、產(chǎn)品名多潘立酮 、包裝盒、白色藥片等產(chǎn)品形態(tài)，都有非常明顯 的西藥， 甚至處方藥特征， 加之消費(fèi)者第一次服用嗎丁啉主要由醫(yī)生處方開(kāi)出， 這些信息綜 合起來(lái)， 給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈暗示這是一個(gè)治療較嚴(yán)重病癥的藥品， 藥效較強(qiáng)。 按照消費(fèi) 者對(duì)于藥品的一貫認(rèn)知：藥效越強(qiáng)，副作用也越大，在不得不吃時(shí)才服用，更不能經(jīng)常吃。也正因?yàn)檫@些認(rèn)知，西安楊森推出的兒童裝嗎丁啉懸浮液，始終沒(méi)有占到兒童消化不良 用藥市場(chǎng)多少份額。嗎丁啉的 “胃藥身份， 阻止消化不良消費(fèi)者的選購(gòu)， 分析從整理嗎丁啉的廣告歷史 資料，可清晰地再現(xiàn)嗎丁啉的推廣進(jìn)程：1989 年嗎丁啉以“止吐藥面市。1990 年改以“消化不良

11、藥物出售，廣告訴求四大病癥“上腹飽脹、餐后不適、腹 脹、食欲不振，廣告語(yǔ)為“消化不良找嗎丁啉幫助。經(jīng)過(guò)一年的推廣，銷(xiāo)售直 線(xiàn)攀升。1991 年嗎丁啉的銷(xiāo)售是 1990 年的 4 倍，在 1997 年更到達(dá)了 0.5 億盒，之后的 4 年 銷(xiāo)量開(kāi)場(chǎng)平穩(wěn)。2001 年，為了擴(kuò)大銷(xiāo)量， 嗎丁啉在廣告中訴求的病癥增加為 “胃脹痛、 “胃脹、 “胃堵、“惡心、“消化不良，廣告語(yǔ)改為“恢復(fù)胃動(dòng)力，找嗎丁啉幫助。第四章 購(gòu)置行為分析啟示一、銷(xiāo)售群體國(guó)內(nèi)藥品銷(xiāo)量 80% 都在醫(yī)院，長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)藥品零售渠道的不暢，使大多外資、 合資藥企從一開(kāi)場(chǎng)就非常重視醫(yī)院渠道的銷(xiāo)售， 一般都是通過(guò)醫(yī)生開(kāi)處方銷(xiāo)售， 來(lái)帶動(dòng)零

12、售 市場(chǎng)。醫(yī)藥消費(fèi)與安康意識(shí)、經(jīng)濟(jì)收入等密切相關(guān)，區(qū)域差異非常大。二、消費(fèi)者群體消費(fèi)者出現(xiàn)消化不良病癥時(shí)，揉揉肚子或散散步等方法解決。兒童與中老年，他們購(gòu) 置江中牌健胃消食片主要是用來(lái)解決日常生活中多發(fā)的 “胃脹、“食欲不振病癥。 其中， 兒童市場(chǎng)用藥率低的情況尤為突出。 兒童由于脾胃尚未發(fā)育完全， 消化不良的發(fā)病率高于其 他人群，主要表現(xiàn)病癥是挑食、厭食。同時(shí)，兒童正處在長(zhǎng)身體階段，家長(zhǎng)擔(dān)憂(yōu)消化不良會(huì) 影響其生長(zhǎng)發(fā)育， 所以解決消化不良的需求更為迫切。 然而， 家長(zhǎng)擔(dān)憂(yōu)藥品毒副作用會(huì)傷害 到兒童的身體安康， 在用藥選擇上非常慎重。 因此，很多家長(zhǎng)因?yàn)檎也坏竭m宜的藥，而多采 用一些民間土方、食

13、療等解決。 最終造成兒童市場(chǎng)發(fā)病率高， 需求最迫切， 但用藥率低的怪 圈。三、影響消費(fèi)者想法的因素消費(fèi)者看法與醫(yī)生大相徑庭， 在消費(fèi)者看來(lái)： 胃炎或胃瘍潰才叫 “胃病，“消化不良 那么是另一種“病。 “胃藥是用來(lái)治胃病的，即胃炎、胃潰瘍，其表現(xiàn)病癥主要是“胃 酸、胃痛，當(dāng)然也能解決局部“胃脹。而消化不良那么是平時(shí)飲食不當(dāng)引發(fā)的，是一種 常見(jiàn)小毛病， 甚至不能算病， 這個(gè)時(shí)候就要吃助消化藥物來(lái)幫助消化， 解決其“胃口不好、 “肚子脹的問(wèn)題。四、影響消費(fèi)者購(gòu)置的因素（1）看重藥品的包裝（2）不同的年齡段細(xì)分市場(chǎng)3）廣告與品牌在消費(fèi)者中的導(dǎo)向作用加強(qiáng)第五章SWO分析啟示Vx內(nèi)部戰(zhàn)略外部?jī)?yōu)勢(shì)-s1 .

14、國(guó)家鼓勵(lì)中醫(yī)藥事業(yè)開(kāi) 展的政策；2. 可以依托江西中醫(yī)學(xué)院 的科研力里；3. 江中制藥廠(chǎng)原來(lái)的名聲優(yōu) 勢(shì)；4. 江中集團(tuán)重組東風(fēng)股份， 為公司提供資金后盾。5. 江中牌健胃消食片從健 胃入手，標(biāo)本兼治。弱點(diǎn)w1. 后江中集團(tuán)的壓力空前增大；江中牌健胃消食片成功后，會(huì)有好多2. 者生產(chǎn)健胃消食藥；3. 于自己原來(lái)的生產(chǎn)方式；4. 生產(chǎn)單一。時(shí)機(jī)o1不良用藥市場(chǎng)的行業(yè)集 中度不咼，還有創(chuàng)立品牌 的空間；2.國(guó)消化藥市場(chǎng)在兒童助 消化方面存在空白； 兒童是特殊群體，藥效好 會(huì)有吸引力So戰(zhàn)略1. 抓住國(guó)家鼓勵(lì)開(kāi)展中醫(yī)藥 的政策，開(kāi)辟中成藥巾場(chǎng)；2. 依靠江西中醫(yī)學(xué)院的科研 力量和江中制藥廠(chǎng)原來(lái)的 名

15、聲優(yōu)勢(shì)，開(kāi)辟“兒童健胃 消食片。Wo戰(zhàn)略1. 市場(chǎng)空缺，創(chuàng)立品牌，減少壓力； 加強(qiáng)創(chuàng)新，挫敗追隨者；2. 市場(chǎng)空缺信息，轉(zhuǎn)變新的生產(chǎn)方式， 擴(kuò)大藥品種類(lèi)。威脅-11. 嗎丁啉一枝獨(dú)秀，是一 個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，對(duì)手強(qiáng)大； 競(jìng)爭(zhēng)者們都各有自己的市 場(chǎng)；2. 消費(fèi)者認(rèn)為消化不良是 常見(jiàn)的小毛病，用點(diǎn)小藥 就可以，不需要好品牌昂 貴的藥。3. 武漢健民等它們?cè)诙?線(xiàn)城市是市場(chǎng)占有率還是 很高的St戰(zhàn)略1 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的巨大潛 力來(lái)增加自己的市場(chǎng)份額；2. 國(guó)家鼓勵(lì)中醫(yī)藥事業(yè)開(kāi)展 的政策，在獲得國(guó)家的各種 支持。3. 江西中醫(yī)學(xué)院的科研力量 和江中制藥廠(chǎng)的力量建立 江中健胃消食片的品牌打 敗嗎丁啉4. 發(fā)

16、揮自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)優(yōu) 勢(shì)，自主研發(fā)各種技術(shù)。Wt戰(zhàn)略1. 隨者的跟風(fēng)的壓力化為江中的動(dòng)力， 逐漸搶到競(jìng)爭(zhēng)者們的市場(chǎng)。2. 過(guò)媒體的宣傳，讓人們意識(shí)到消化不 良的危害。第六章 產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略啟示 STP一、市場(chǎng)細(xì)分江中健胃消食片覆蓋成人、兒童兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)成人而言，江中健胃消食片主要解決 “胃脹、腹脹的問(wèn)題，而對(duì)于兒童，那么主要解決“孩子不吃飯 （兒童厭食 ） 的問(wèn)題，由 于這兩個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者、 競(jìng)爭(zhēng)情況不同， 迫使其在同一產(chǎn)品上制定兩套競(jìng)爭(zhēng)策略， 實(shí)施兩套 推廣方案消費(fèi)者細(xì)分1年齡細(xì)分：根據(jù) 2021 年的最新調(diào)查結(jié)果顯示，在消化系統(tǒng)用藥的消費(fèi)者年齡特征 上，抽樣調(diào)查的 1000 名消費(fèi)者患有消

17、化系統(tǒng)系統(tǒng)疾病、并長(zhǎng)期服用藥物的消費(fèi)者有80%是25-45 歲的中青年人、 11%是 25 歲以下的青少年人、只有 9%是 50 歲以上的老年患者。 2性別細(xì)分： 2021 年，根據(jù)對(duì)常德地區(qū)患消化系統(tǒng)疾病的發(fā)病率調(diào)查，78%屬于男性患者，只有 22%屬于女性患者。但是，男性自主購(gòu)置藥品少，因此我們將主要面向他們的家 人進(jìn)展宣傳。3收入細(xì)分：根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者分析得出：主要面對(duì)中等收入人群。 4確定營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象： 25-45 歲的中等收入的中青年且患有慢性胃炎疾病無(wú)需住院的 人。產(chǎn)品差異化策略 在對(duì)嗎叮嚀市場(chǎng)、廣告、促銷(xiāo)等一系列營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)展了研究分析后，可以發(fā)現(xiàn)嗎丁啉 市場(chǎng)多聚集在江蘇、浙江、

18、廣東、上海、北京等興旺省市，廣告宣傳也主要在以上省市，其 他區(qū)域， 如江西等地， 其投入的廣告費(fèi)用幾乎為零。 這種極度區(qū)域性的做法使得嗎丁啉在中 國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)開(kāi)展極為不平衡。這也給江中健胃消食片看到了空白的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。在產(chǎn)品形態(tài)上，無(wú)論是其品牌名、產(chǎn)品名、包裝盒、藥片色看來(lái)，嗎丁啉都有強(qiáng)烈的 西藥處方暗示， 這使消費(fèi)者潛意識(shí)里認(rèn)為這時(shí)一個(gè)治療嚴(yán)重病癥的藥品， 藥效強(qiáng)烈， 而藥效 越強(qiáng)必定副作用也越大，最終消費(fèi)者在不得不吃使才會(huì)用及嗎丁啉，絕不會(huì)平常經(jīng)常食用。嗎丁啉的形象定位，從 1989 年止吐藥面市，到 1990 年以消化不良藥物上柜，直至后 來(lái)的解決胃脹痛、 胃脹、惡心、消化不良等病癥。 漸

19、漸的消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)逐步建立了嗎丁啉 “胃 藥的身份，他們認(rèn)為胃炎、胃潰瘍才算胃病，平時(shí)的消化不良是由飲食不當(dāng)引發(fā)的， 是常 見(jiàn)的小毛病， 不算是病。 正由于消費(fèi)者的上述認(rèn)知， 江中健胃消食片強(qiáng)調(diào)消化用藥會(huì)對(duì)市場(chǎng) 有重大的意義。另外， 一句“消化不良找嗎丁啉幫助使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)生了混亂：新進(jìn)入的消費(fèi)者認(rèn)為嗎丁啉是胃藥， 消化不良這種小問(wèn)題根本不必吃嗎丁啉； 原有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一直當(dāng)胃藥用的 嗎丁啉居然是治療消化不良的，那也不就是說(shuō)自己原來(lái)都吃錯(cuò)藥了嗎？通過(guò)對(duì)消費(fèi)者觀(guān)念中的嗎丁啉進(jìn)展全面深入的研究后，江中藥業(yè)進(jìn)一步確定了消化不良 用藥市場(chǎng)存在大量空白， 這既有地域性空白的市場(chǎng)， 也有嗎丁啉無(wú)法覆蓋的需求性

20、市場(chǎng)空白。二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)兒童和中老年定位在“日常助消化用藥，避開(kāi)了與嗎丁啉的直接競(jìng)爭(zhēng)，向無(wú)人防御、且市場(chǎng)容量巨 大的的消化酶、地方品牌奪取市場(chǎng)據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的全國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，酵母片、乳酶生、多 酶片的銷(xiāo)售數(shù)量與銷(xiāo)售金額均排名靠前， 三者合計(jì)數(shù)超過(guò)嗎丁啉 ，同時(shí)也在地域上填補(bǔ) “嗎 丁啉的空白市場(chǎng)，從而滿(mǎn)足江中藥業(yè)現(xiàn)實(shí)需要。江中健胃消食片的現(xiàn)有消費(fèi)群集中在兒童與中老年，他們購(gòu)置江中健胃消食片主要是用 來(lái)解決日常生活中多發(fā)的“胃脹、 “食欲不振病癥。顯然，定位在“日常助消化用藥 完全吻合這些現(xiàn)有顧客的認(rèn)識(shí)和需求，并能有效穩(wěn)固江中健胃消食片原有的市場(chǎng)份額。三、市場(chǎng)定位1. 定位方式避強(qiáng)定

21、位嗎丁啉、神方小兒消食片2. 定位戰(zhàn)略差異化定位戰(zhàn)略產(chǎn)品上：擺脫了“成人藥品的影響，完全針對(duì)兒童進(jìn)展設(shè)計(jì)a. 在規(guī)格和容量上片型采用 0.5 克成人 0.8 克b. 在藥片上壓出“動(dòng)物卡通圖案，c. 口味上采用兒童最喜愛(ài)的酸甜味道d. 包裝上顯眼處標(biāo)有兒童漫畫(huà)頭像以凸現(xiàn)兒童藥品的身份， 以不斷提示家長(zhǎng)這 是兒童專(zhuān)用產(chǎn)品。渠道上 : a. 比附將兒童裝江中健胃消食片盡量陳列在江中健胃消食片旁邊b. 條件允許的情況下，同時(shí)在兒童藥品專(zhuān)柜進(jìn)展陳列價(jià)格上： 為了更全面覆蓋兒童助消化藥市場(chǎng)， 防止價(jià)格成為購(gòu)置的障礙， 同時(shí)考慮到有 利于江中健胃消食片原有兒童消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移， 價(jià)格與江中健胃消食片根本 持平

22、。推廣上：公司為兒童裝江中健胃消食片的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝顺湓５馁Y金 ，以廣告的形式 接推廣品類(lèi)而不是推廣品牌，反復(fù)告知消費(fèi)者， “專(zhuān)給兒童用的，解決 孩子不吃飯問(wèn)題， 全力搶占“兒童助消化藥的心智資源。品牌上：江中被定位在“日常助消化用藥， 避開(kāi)了與嗎丁啉的直接競(jìng)爭(zhēng)， 向無(wú)人防御、 且市場(chǎng)容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場(chǎng)據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的全國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看， 酵母片、 乳酶生、多酶片的銷(xiāo)售數(shù)量與銷(xiāo)售金額均排名靠前，三者合計(jì)數(shù)超過(guò)嗎丁啉 ，同時(shí)也在地 域上填補(bǔ)“嗎丁啉的空白市場(chǎng)，從而滿(mǎn)足江中藥業(yè)現(xiàn)實(shí)需要。產(chǎn)品線(xiàn)：江中牌健胃消食片的現(xiàn)有消費(fèi)群集中在兒童與中老年，他們購(gòu)置江中牌健胃消食片主要是用來(lái)解決日常生

23、活中多發(fā)的“胃脹、 “食欲不振'病癥。顯然，定位在“日 常助消化用藥完全吻合這些現(xiàn)有顧客的認(rèn)識(shí)和需求， 并能有效穩(wěn)固江中牌健胃消食片原有 的市場(chǎng)份額。由于“日常助消化用藥"的定位，占據(jù)的是一個(gè)“空白市場(chǎng)"，而且市場(chǎng)上并未出現(xiàn)以年齡劃分的“專(zhuān)業(yè)品牌"，所以暫時(shí)放棄過(guò)去對(duì)助消化市場(chǎng)進(jìn)展年齡細(xì)分的做法， 而應(yīng)全 力開(kāi)拓整個(gè)日常助消化藥的品類(lèi)市場(chǎng)， 用一個(gè)產(chǎn)品覆蓋所有的目標(biāo)人群。 與此同時(shí)，江中應(yīng) 積極儲(chǔ)藏新品，如兒童專(zhuān)用型助消化產(chǎn)品，待競(jìng)爭(zhēng)成熟后，強(qiáng)力推出，自行細(xì)分市場(chǎng)。第七章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)籌劃方案啟示4P一、產(chǎn)品策略-優(yōu)化產(chǎn)品組合增加產(chǎn)品新形式江中健胃消食片產(chǎn)品整體層次

24、1. 核心產(chǎn)品：日常助消化用藥，主要根治胃脹與食欲不振。2. 形式產(chǎn)品：見(jiàn)第二章。3. 期望產(chǎn)品：購(gòu)置藥品的家長(zhǎng)希望了解孩子胃脹和食欲不振的原因，以及對(duì)生長(zhǎng)發(fā)育是否有直接的危害。4. 延伸產(chǎn)品：江中健胃消食片為中藥性的中成藥，無(wú)刺激性作用，質(zhì)量有保證。5. 潛在產(chǎn)品：針對(duì)除兒童和老年人以外的各種特殊情況下的消化問(wèn)題。江中健胃消食片的成熟期產(chǎn)品組合銷(xiāo)售強(qiáng)化產(chǎn)品定位。產(chǎn)品需要有明確的、與眾不同的鮮明賣(mài)點(diǎn)，只有具備了鮮明的賣(mài)點(diǎn)，廣 告做出去才能有別于其他胃藥，才有誘惑力，這是迅速開(kāi)拓市場(chǎng)所必須的條件。加強(qiáng)廣告宣傳?！熬葡悴慌孪镒由畹臅r(shí)代已經(jīng)過(guò)時(shí)，好的藥品沒(méi)有廣告宣傳很難得到市場(chǎng)，廣告宣傳就是與消費(fèi)者

25、溝通。廣告不是每個(gè)暢銷(xiāo)胃藥的決定性因素，但可以說(shuō)它們的成功是得益于優(yōu)秀的廣告宣傳。抓好市場(chǎng)終端。充分發(fā)揮藥店和企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)促銷(xiāo)員進(jìn)展產(chǎn)品知識(shí)、促銷(xiāo)技巧的 培訓(xùn)，對(duì)目標(biāo)人群開(kāi)展講座，同時(shí)開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)活動(dòng)。二、產(chǎn)品定價(jià)高質(zhì)量一線(xiàn)掃蕩健胃消食片的需求彈性還是比擬大的，在生活中助消化還有很多代用品，而江中健胃消食片的市場(chǎng)定位是日常助消化，消費(fèi)者對(duì)較高價(jià)比擬敏感。目前健胃消食片的市場(chǎng)定價(jià)是6.5元，由于終端的藥房劇烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，江中健胃消食片的零售價(jià)格在4.5-6.5 元之間。其中北京、上海、廣州等大型城市的價(jià)格是按照6.5元/盒銷(xiāo)售，中型城市價(jià)格為 4.5-5元之間。相比另一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎丁啉的全功

26、統(tǒng)一價(jià)格24元的價(jià)格，江中健胃消食片的價(jià)格比擬低。組合考慮，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為較高的價(jià)格代表高質(zhì)量，而江中的價(jià)格相對(duì)較低。 所以江中 如果想增強(qiáng)市場(chǎng)推廣力和市場(chǎng)份額， 可以適當(dāng)?shù)奶岣吡闶蹆r(jià)格， 特別是上海、 背景等一線(xiàn)城市。三、產(chǎn)品分銷(xiāo) 統(tǒng)一渠道，防止內(nèi)耗扁平化渠道。眾所周知，醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)暴利行業(yè)，其直接意思是，藥品的終端售價(jià) 遠(yuǎn)高于本錢(qián)價(jià)。據(jù)統(tǒng)計(jì)藥品的平均本錢(qián)價(jià)僅占售價(jià)的20% 30%，其余局部均為制藥企業(yè)和各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)， 扁平化渠道將大大減少產(chǎn)品銷(xiāo)售本錢(qián)， 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有力競(jìng)爭(zhēng)力， 同時(shí)又有 利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)和大經(jīng)銷(xiāo)商的共贏(yíng)。界定清楚處方藥、OTC藥和保健品的不同的銷(xiāo)售渠道，躲避生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商的沖

27、突。 處方藥適于通過(guò)自由銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售， 保證銷(xiāo)售產(chǎn)品來(lái)源的平安性， 不易出現(xiàn)假冒偽劣， 同時(shí)因 為利潤(rùn)較低也要求企業(yè)采取短渠道； 因?yàn)楸＝∑防麧?rùn)高， 風(fēng)險(xiǎn)大， 市場(chǎng)廣的特點(diǎn)， 保健品適 合將銷(xiāo)售外包， 通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的渠道銷(xiāo)售， 這樣既能保證產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋， 又可將銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)外 化，同時(shí)高利潤(rùn)也有利于提高經(jīng)銷(xiāo)商積極性。OTC藥品宜結(jié)合兩條渠道，以占有市場(chǎng)份額為上，應(yīng)注重維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的利益。劃分營(yíng)銷(xiāo)大區(qū)，除考慮經(jīng)濟(jì)地理因素外，應(yīng)盡量防止與主要經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售區(qū)域重合，防 止出現(xiàn)內(nèi)戰(zhàn)的現(xiàn)象藥品定價(jià)，可參考其他產(chǎn)品標(biāo)注建議零售價(jià)的方法，防止不同終端價(jià)格差距過(guò)的現(xiàn)象， 控制不同地區(qū)差價(jià)導(dǎo)致的串貨，同時(shí)，整合經(jīng)銷(xiāo)商渠

28、道，盡量防止經(jīng)銷(xiāo)商獲利不均的情況。四、促銷(xiāo)策略 全面推廣，集中突破為了讓消費(fèi)者更廣泛地使用江中健胃消食片， 江中選擇以下幾個(gè)主要媒體進(jìn)展宣傳： 視 頻類(lèi) 列車(chē)視頻，車(chē)站大屏，電視營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)視頻互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)雜志類(lèi) 安康雜志報(bào)紙類(lèi) 登載藥品介紹在動(dòng)車(chē)報(bào)紙、各地區(qū)代表報(bào)紙的安康版上還有售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。 、 . , r、 、 ? f廣告文案確立了“日常助消化用藥的品牌定位， 就明確了營(yíng)銷(xiāo)推廣的方向， 也確立了廣告 的 標(biāo)準(zhǔn)， 所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)， 所有的營(yíng)銷(xiāo)努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)， 從而確保 每一次的推廣在促進(jìn)銷(xiāo)售的同時(shí)，都對(duì)品牌價(jià)值定位進(jìn)展積累。由于江中面臨的是一個(gè)空白的潛在市場(chǎng)，所以它必須告訴消

29、費(fèi)者江中健胃消食片是什 么，起到什么樣的作用， 不斷地吸引消費(fèi)者嘗試和購(gòu)置。 所以首先得制定簡(jiǎn)潔吸引注意力的 廣告語(yǔ)，傳播上凸顯它是“日常用藥、小藥，廣告風(fēng)格盡量青輕松化、生活化。兒童市場(chǎng)是一個(gè)特殊的群體， 主要病癥是 “食欲不振。 所以我們必須制作一那么正對(duì) 于兒童和家長(zhǎng)的廣告片， 在兒童及家長(zhǎng)收視較高的時(shí)段和電視臺(tái)播放， 推廣的主題為 “兒童 不吃飯找江中健胃消食片。廣告創(chuàng)作中選擇演員形象的標(biāo)準(zhǔn)是安康、 親切、關(guān)愛(ài)他人，輕 松幽默又不落于滑稽可笑。 廣告內(nèi)容直擊家長(zhǎng)的對(duì)于兒童厭食、 挑食的煩惱， 然后給出解決 的方法找江中健胃消食片。 直擊消費(fèi)者的需求， 能夠快速地拉動(dòng)銷(xiāo)售。 直接見(jiàn)效的品

30、牌 廣告， 可以協(xié)助品牌更快走入市場(chǎng)， 同時(shí)激起企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者的熱情，有利于良性地 將品牌推廣進(jìn)展下去，一步步地加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位。 選擇依據(jù)： 電視媒體在電視媒介的選擇上， 我們選擇收視率較大的全國(guó)性和地方性的電視臺(tái)進(jìn)展宣傳， 可以 得到廣闊的覆蓋面。 電視能夠進(jìn)展動(dòng)態(tài)演示的感情型媒體， 其沖擊力、 感染力特別強(qiáng)。 圖像的運(yùn)動(dòng)是電視 營(yíng)銷(xiāo)最大的長(zhǎng)處。 電視媒介是用忠實(shí)的記錄手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)， 令受眾的感覺(jué)特別真實(shí)強(qiáng) 烈，這是其他任何媒體的營(yíng)銷(xiāo)所難以到達(dá)的。 穿透力強(qiáng)， 到達(dá)率高， 電視營(yíng)銷(xiāo)可以迅速穿越空間到達(dá)電波覆蓋的任何區(qū)域， 直接進(jìn) 入億萬(wàn)家庭。電視營(yíng)銷(xiāo)帶有一定的“強(qiáng)制性，因而穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高。 與生活最為貼切。 電視與我們的生活密貼聯(lián)系， 電視傳播的內(nèi)容是現(xiàn)實(shí)的延伸， 人們 離不開(kāi)電視，自然也離不開(kāi)為生活提供各種訊息的電視營(yíng)銷(xiāo)。2. 列車(chē)視頻 &車(chē)站大屏隨著列車(chē)速度的不斷提升， 車(chē)廂設(shè)施的不斷完善， 越來(lái)越多的人出行選擇乘坐列車(chē)。 通 過(guò)列車(chē)視頻可以把江中健胃消食片品牌形象帶入全國(guó)千家萬(wàn)戶(hù)。3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)為主， 增加與消費(fèi)者互動(dòng)的時(shí)機(jī)。 增大網(wǎng)絡(luò)上的覆蓋面， 多做一些網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)及贊助。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以根據(jù)更細(xì)微的個(gè)人差異將顧客進(jìn)展分類(lèi)， 分別傳