汽車銷售服務(wù)有限責(zé)任公司營(yíng)銷計(jì)劃書

1、汽車銷售服務(wù)有限責(zé)任公司營(yíng)銷計(jì)劃書計(jì)劃概要某汽車銷售服務(wù)有限責(zé)任公司成立。公司下設(shè)財(cái)務(wù)部門、辦公 室、人力資源部、營(yíng)銷部、銷售部、售后服務(wù)部及備件部，是一家集工程機(jī)械和汽車銷售以及零配件和維修服務(wù)為一體的綜合性經(jīng)營(yíng)公 司。公司始終堅(jiān)持 為用戶創(chuàng)造超值需求”的經(jīng)營(yíng)理念，秉承 焦精品 車輛、讓用戶滿意”的企業(yè)宗旨，塑造了 誠(chéng)信、踏實(shí)、上進(jìn)、創(chuàng)新” 的企業(yè)精神。以下主要從出租車的銷售來(lái)分析。截止2006年處某市城市客運(yùn)出租車的保有量為 4605輛，其中， 兩廂夏利為4355臺(tái)，羚羊50臺(tái)，其他200臺(tái)。進(jìn)入2007年，隨著 北京2008奧運(yùn)會(huì)的臨近，某作為北京的南大門，改善城市形象已是 刻不容緩，為

2、此，某市政府出臺(tái)了 “加快舊出租車更新”政策并向出 租車經(jīng)營(yíng)者承諾：提前更新的出租車，政府將對(duì)應(yīng)提前的年限給予其 2000元/年的補(bǔ)貼。同時(shí)明確要求更新的車型必須都是排氣量在1.3L以上的轎車。面對(duì)如此的一塊蛋糕，名流車的品牌的代理商一一天津 一汽，一汽大眾，長(zhǎng)安鈴木，上海大眾，東風(fēng)悅達(dá)，東南菱帥都積極 行動(dòng)起來(lái)，加入了出租車更新的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。到2005年底，富康出租車的更新數(shù)量已完成 230臺(tái)，同期，除金夏利由于價(jià)格低， 更新數(shù)量稍多外，捷達(dá)的更新數(shù)量只有富康的1/3,桑塔納10余臺(tái)。富康在出租車的更新中首戰(zhàn)取得開(kāi)門紅。2004年3月開(kāi)始，國(guó)內(nèi)轎車業(yè)黑馬一千里馬在出租車市場(chǎng)異軍突起，以

3、其低端的價(jià)格，新穎的 造型及大額促銷費(fèi)用成為某出租車更新過(guò)程中的一顆新星。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 達(dá)到白熱化程度，通過(guò)一系列活動(dòng)的開(kāi)展，富康車成為除金夏利外市 場(chǎng)占有率最咼的品牌。因此，如何更好的發(fā)揮公司力量，促成富康車在同朔地區(qū)市場(chǎng) 占有率的提高，實(shí)現(xiàn)由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者向市場(chǎng)領(lǐng)先者的轉(zhuǎn)變，是該營(yíng)銷策 劃的核心所在。現(xiàn)結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有關(guān)理論對(duì)富康車的市場(chǎng)定位及營(yíng) 銷組合策略進(jìn)行了初步研究，并在此基礎(chǔ)上提出作者的一些思考。市場(chǎng)形式分析市場(chǎng)形式分析是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的起點(diǎn)，神龍富康的市場(chǎng)定位及 其營(yíng)銷策略的制訂都必須首先著眼于有關(guān)市場(chǎng)環(huán)境的多種層面進(jìn)行 分析和預(yù)測(cè)。本部分將在分析汽車市場(chǎng)發(fā)展情況的基礎(chǔ)上，針對(duì)出租 車類的

4、營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)的研究。2.1宏觀環(huán)境PEST分析與其他產(chǎn)業(yè)一樣，汽車市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析可以借助營(yíng)銷學(xué)中常 用的PEST分析進(jìn)行，即對(duì)政治環(huán)境(Political)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic),社會(huì)環(huán)境(Social)和技術(shù)環(huán)境(Technological)進(jìn) 行分析。政治環(huán)境分析2004年5月，新的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策出臺(tái)了。新的汽車產(chǎn) 業(yè)發(fā)展政策是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)在新的發(fā)展階段總的指導(dǎo)方針，定將在經(jīng)濟(jì)全球化的市場(chǎng)環(huán)境下，制定好中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃提供明確的指 導(dǎo)方針和政策依據(jù)?，F(xiàn)結(jié)合新的汽車產(chǎn)業(yè)政策把汽車行業(yè)面臨的政策 環(huán)境歸納如下：1. 新政策將有助于汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。新政策對(duì)推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè) 結(jié)構(gòu)

5、調(diào)整和重組提出了明確的目標(biāo)，而且把結(jié)構(gòu)調(diào)整和結(jié)構(gòu)重組專門 列章進(jìn)行了闡述。這些規(guī)定必將促進(jìn)汽車企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)汽車 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級(jí)。2. 新政策將有助于對(duì)汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)準(zhǔn)入實(shí)施更規(guī)范的法制化 管理。政府對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)施宏觀調(diào)控需要通過(guò)法制手段，新政策特別 注重健全汽車產(chǎn)業(yè)的法制化管理體系。新政策梳理了各類行政管理應(yīng) 該依據(jù)的法律，法規(guī)，技術(shù)規(guī)范。如商標(biāo)法，道路機(jī)動(dòng)車輛管 理?xiàng)l例，國(guó)家認(rèn)證認(rèn)可條例等。3. 新政策將有助于創(chuàng)造有序開(kāi)放、公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，它在 培育以私人消費(fèi)為主體的汽車市場(chǎng)，改善汽車使用環(huán)境，維護(hù)消費(fèi)者 權(quán)益方面做了較為詳細(xì)的規(guī)定。4. 新的產(chǎn)業(yè)政策有助于汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)

6、條件的培育，它對(duì) 產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、零部件及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了明確的目標(biāo)并給予相應(yīng)的政策支持。新政策順應(yīng)我國(guó)汽車快速發(fā)展的新形勢(shì)，適應(yīng)我國(guó)加入WTO的 新環(huán)境，以保護(hù)消費(fèi)者利益為出發(fā)點(diǎn)，以管理體制的改革為突破點(diǎn)， 緊緊抓住了中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的關(guān)鍵問(wèn)題，對(duì)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)快速健 康有序發(fā)展將具有十分重要的指導(dǎo)作用。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)汽車業(yè)的影響是明顯的，經(jīng)濟(jì)發(fā)展加快，居民購(gòu)買 力提高，對(duì)汽車產(chǎn)品的需求就多，汽車市場(chǎng)也就繁榮；同時(shí)隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，汽車產(chǎn)業(yè)面臨著更多的發(fā)展機(jī)遇。我國(guó)面臨的 經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是：1. 我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值從 1978年的3624 億元增

7、加到2007年的246637億元，城鄉(xiāng)居民收入水平也不斷提高， 到2007年我國(guó)農(nóng)民居民人均純收入已達(dá) 4140元，城市居民人均可支 配收入達(dá)12418元。發(fā)達(dá)國(guó)家的實(shí)際證明人均收入超過(guò) 1000美元， 汽車消費(fèi)進(jìn)入高增長(zhǎng)時(shí)代。2. 兩會(huì)也多次提到了安全問(wèn)題：“經(jīng)濟(jì)安全”，“環(huán)境安全”， 和“能源安全”?，F(xiàn)在，能源安全話題再一次經(jīng)油價(jià)上漲傳播起來(lái)，油價(jià)與國(guó)際接軌的代價(jià)就是：消費(fèi)者要接受油價(jià)波動(dòng)造成的震撼。環(huán) 保汽車的社會(huì)需求也提上日程。3. 新車貸辦法出臺(tái)，審核更嚴(yán)銀行車貸更難。汽車貸款：范圍 大了，規(guī)定細(xì)了，風(fēng)險(xiǎn)小了。但是我國(guó)的目前的汽車銷售中，只有 10%15%涉及汽車信貸，而全球的這一比

8、例平均達(dá)到 70%，甚至更 多。4. 到2005年中國(guó)目前有能力購(gòu)買汽車的家庭約有 4200萬(wàn)家，中國(guó)汽車普及率僅為全球平均水平的幾十分之一。但是中國(guó)汽車銷售存在著巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)，把握這一趨勢(shì)會(huì)使汽車銷售達(dá)到更新的 咼度。5. 新的汽車消費(fèi)貸款管理辦法強(qiáng)化了對(duì)汽車貸款的風(fēng)險(xiǎn)管 理，要求貸款人建立借款人資信評(píng)級(jí)系統(tǒng)和汽車貸款預(yù)警監(jiān)測(cè)體系， 完善審貸分離制度，對(duì)汽車貸款實(shí)行分類監(jiān)控以及建立汽車貸款信息交流制度等等。業(yè)界分析人士指出，這些新變化，有利于有效防范汽 車貸款風(fēng)險(xiǎn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看能夠促進(jìn)汽車貸款業(yè)務(wù)擴(kuò)大發(fā)展。外資進(jìn)駐 中國(guó)信貸市場(chǎng)，融資先行車貸跟進(jìn)，通用埋下汽車金融第一單。截至日前，銀監(jiān)會(huì)

9、共批準(zhǔn)四家汽車金融公司籌建，2004年8月12日，大眾汽車金融中國(guó)有限公司從銀監(jiān)會(huì)獲得正式開(kāi)業(yè)批復(fù) 。目前還剩下 豐田汽車金融（中國(guó)）有限公司及福特汽車金融中國(guó)有限公司尚未獲 得銀監(jiān)會(huì)開(kāi)業(yè)批復(fù)。汽車業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次汽車金融公司獲批在中國(guó)營(yíng)業(yè)，將與其授權(quán)的汽車經(jīng)銷商及其在華合資企業(yè)建立更為緊密 的合作，同時(shí)也有助于“吹暖”我國(guó)目前低迷的車市。汽車金融開(kāi)業(yè)還是有一定促進(jìn)作用的。其中最主要的原因，是汽車金融公司可以 對(duì)汽車銷售商給予大的支持。現(xiàn)在各大銀行對(duì)貸款審核更為嚴(yán)格這使 不少經(jīng)銷商陷入了困境，而如今“自己家里開(kāi)起了銀行，應(yīng)該會(huì)有利 于經(jīng)銷商貸款難問(wèn)題的解決”。6. 在國(guó)內(nèi)和出口需求的拉動(dòng)下，

10、2007年工程機(jī)械行業(yè)全面豐收。 眾所周知，我國(guó)裝載機(jī)行業(yè)牢牢控制了國(guó)內(nèi)90%以上的市場(chǎng)份額，并 開(kāi)始在國(guó)際市場(chǎng)上嶄露頭角，呈現(xiàn)出較好的發(fā)展勢(shì)頭。社會(huì)環(huán)境分析20世紀(jì)90年代的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)表明，汽車工業(yè)總會(huì)有大量的 購(gòu)買者，他們有購(gòu)買的傾向，并且有購(gòu)買新車的財(cái)力，其中三種人群 對(duì)汽車工業(yè)來(lái)說(shuō)具有特殊的意義，他們分別是人口快速增長(zhǎng)時(shí)期出生 的人群，婦女和老人.第一類群體會(huì)有更好的自由收入來(lái)購(gòu)買汽車，而且有相當(dāng)一部 分人會(huì)購(gòu)買豪華車和跑車.他們和老人對(duì)娛樂(lè)型車型的需求也將有所 減少，因?yàn)樗麄兗彝ヒ呀?jīng)成熟.然而，第一類群體中的藍(lán)領(lǐng)階層細(xì)分 市場(chǎng)更喜愛(ài)美國(guó)車和國(guó)產(chǎn)的微型車.將有越來(lái)越多的婦女購(gòu)買新車

11、，并有望在汽車市場(chǎng)上表現(xiàn)出與 男人相同的購(gòu)買力.最后一個(gè)顯著的群體是5 5歲以上的老年人，他們構(gòu)成了新車 消費(fèi)者的2 5%，并且這個(gè)比例還將升高.老年購(gòu)買者傾向于駕駛的 安全和方便，包括警告欲睡司機(jī)的電子系統(tǒng)，不刺眼的表盤和簡(jiǎn)化的 電子控制設(shè)備.隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展及城市基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，以及摩天大 樓的建設(shè)，對(duì)大型工程機(jī)械車輛的需求也越來(lái)越大。 這種趨勢(shì)的發(fā)展 為工程車輛的銷售提供了市場(chǎng)。技術(shù)環(huán)境分析未來(lái)的汽車變得更加容易操作，并裝有智能系統(tǒng)：快速敏捷的 計(jì)算機(jī)會(huì)使發(fā)動(dòng)機(jī)和傳送系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)更加高效；電子懸浮系統(tǒng)，雷達(dá) 障礙掃描系統(tǒng)會(huì)幫助司機(jī)避免車禍；導(dǎo)向系統(tǒng)在熒屏上顯示各種可選 擇的路線，以幫

12、助司機(jī)避免交通堵塞。自動(dòng)變色玻璃和紅外線系統(tǒng)可 提高夜間的可視度，剎車防抱系統(tǒng)，它全氣囊和牽引控制將會(huì)標(biāo)準(zhǔn)化。塑料的使用將會(huì)增加，因?yàn)槠渲亓枯p，相對(duì)鋼材價(jià)格便宜，并 且不會(huì)腐蝕。通過(guò)運(yùn)用計(jì)算機(jī)來(lái)設(shè)計(jì)模型和樣本，將會(huì)成為未來(lái)的趨 勢(shì)。在未來(lái)電動(dòng)車也將投入使用。在生產(chǎn)中，機(jī)器人技術(shù)的使用將會(huì)更加廣泛。未來(lái)的汽車生產(chǎn)商將會(huì)開(kāi)發(fā)出使用替代燃料的汽車。2.2出租汽車銷售行業(yè)總體分析經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，我國(guó)出租車的銷售市場(chǎng)已進(jìn)入了一個(gè)關(guān)鍵 區(qū)域。一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展出租車已成為人們生活中必不可少的 交通工具，出租車在汽車市場(chǎng)中占有了一定的比重。在近幾年的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)中，該市場(chǎng)已日趨成熟，主要表現(xiàn)在出租車形

13、成了低、中、高檔 三個(gè)子市場(chǎng)。低湍車型主要有三種：金夏利，千里馬，羚羊，中檔車 型有桑塔納，捷達(dá)，菱帥，富康。3.市場(chǎng)銷售戰(zhàn)略形成和戰(zhàn)略選擇分析3.1SW0T 分析SWO分析是對(duì)企業(yè)或企業(yè)某一方面進(jìn)行優(yōu)勢(shì)(strength )、劣 勢(shì)(weakness)、機(jī)會(huì)(opportunity )和威脅(threats )分析.SWOT 分析實(shí)際上是將企業(yè)或企業(yè)某一方面的內(nèi)部條件的各個(gè)方面的內(nèi)部 條件的各個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)行分析組織的優(yōu)勢(shì)，面臨 的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中優(yōu)勢(shì)分析主要著眼于企業(yè)自身的實(shí)力 及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的 變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上

14、。但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同 資源和能力的企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅卻可能完全不同，因此，兩者之 間又有緊密的聯(lián)系。分析見(jiàn)下面：富康車在同朔地區(qū)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)(S)富康車在同朔地區(qū)市場(chǎng)的劣勢(shì)(Wa消費(fèi)者對(duì)富康車有較高的認(rèn)知度、美譽(yù)度。b “富康節(jié)油王”概念在消費(fèi)者中 已經(jīng)樹(shù)立。c環(huán)境，國(guó)內(nèi)第一貼標(biāo)的綠色歐工標(biāo)準(zhǔn)環(huán)保車輛，安全舒適（四輪 車獨(dú)立懸掛系統(tǒng)，盔甲式車身）， 操縱靈活（獨(dú)有的后輪隨動(dòng)轉(zhuǎn)向 功能），流線性造型（風(fēng)阻系數(shù) 僅0.29 ），結(jié)實(shí)耐用，服務(wù)方 便。a備件價(jià)格相對(duì)較咼b發(fā)動(dòng)機(jī)的噪音較大同朔地區(qū)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（D）同朔地區(qū)市場(chǎng)的威脅（T）a隨著2008北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，某作為北京的南大門，

15、改善城市 形象已是刻不容緩。為此，某市 政府提出了 “加快舊出租車的更 新”政策并向出租車經(jīng)營(yíng)者承諾：提出更新的出租車，政府將 對(duì)應(yīng)提前的年限給予其2000元 年的補(bǔ)貼。同時(shí)要求更新的車 型必須都是排量在1.3以上的a各汽車品牌的代理商天津一汽， 一汽大眾，上海大眾，東風(fēng)悅達(dá)， 東南菱帥都積極行動(dòng)起來(lái)，加 入出租車更新激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 中。B2004年3月份開(kāi)始，國(guó)內(nèi)轎車行業(yè)黑馬一千里馬在出租車 異常突起，以其低端的價(jià)格，新 穎的造型及大額促銷費(fèi)用成為轎車。某出租車更新過(guò)程中的一顆新b某市是座歷史文化名城，旅游星，半年多時(shí)間，銷售額300臺(tái)。資源豐富。帶動(dòng)出租車市場(chǎng)的發(fā)C某市是我國(guó)重要的能源化工

16、展基地，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，城市化進(jìn)程緩慢，人均收入甚至低于全省平均水平。3.2競(jìng)爭(zhēng)狀況分析2001年5月，某汽車銷售服務(wù)有限責(zé)任公司成立。公司下設(shè)財(cái) 務(wù)部門、辦公室、人力資源部、營(yíng)銷部、銷售部、售后服務(wù)部及備件 部，是一家集工程機(jī)械和汽車銷售以及零配件和維修服務(wù)為一體的綜 合性經(jīng)營(yíng)公司。工程機(jī)械車型主要有：輪式裝載機(jī)，靜碾光輪壓路機(jī)，金杯系 列低端車型主要有：東風(fēng)系列XP261.XP301型輪胎壓路機(jī)XP261.XP301型輪胎壓路機(jī)為重型自行式輪胎壓路機(jī)，主要適用于 各種材料的基礎(chǔ)層，次基礎(chǔ)層，填方及瀝青面層的壓實(shí)作業(yè)，是建設(shè) 高等級(jí)公路、機(jī)場(chǎng)、港口、堤壩及工業(yè)建筑工地的理想壓實(shí)設(shè)備。金夏利

17、，價(jià)格便宜，服務(wù)便利，裝配有高效的天津豐田 FBA 1.3 升雙頂凸輪軸16v發(fā)動(dòng)機(jī)，在出租車司機(jī)的口碑里是物美價(jià)廉的完美 車型。羚羊，價(jià)格相對(duì)便宜，但高于金夏利，質(zhì)量可靠服務(wù)無(wú)優(yōu)勢(shì)。 千里馬，造型新穎，價(jià)位高于羚羊和金夏利電子及安全配置較 高，經(jīng)銷商服務(wù)銷售一體化，典型的韓系車型。中檔車型有桑塔納，捷達(dá)，菱帥桑塔納，售后服務(wù)及時(shí)到位，備件價(jià)格便宜，車身較寬，安全 性善，車型老化。捷達(dá)，性能穩(wěn)定，皮實(shí)內(nèi)用，商務(wù)用車口碑極佳，車價(jià)在所有 競(jìng)爭(zhēng)者車型中最高，油耗相對(duì)高于富康，服務(wù)有優(yōu)勢(shì)。菱帥，新車型外觀有優(yōu)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)省油，備件價(jià)格高而且當(dāng)?shù)鼐S 修服務(wù)不便。1. 目前的某出租車汽車銷售市場(chǎng)以中低檔的上

18、述車型為 主，尤其金夏利的銷售量最大，口碑最好，深受某出租車司機(jī)的 青睞，是一款較為出色的低檔車型。在更新的中檔車型中，富康 占的份額最大?，F(xiàn)在出租車的更新還未結(jié)束，市場(chǎng)的前景還很廣 闊，各經(jīng)銷商都在想辦法提高自己的銷售量。2. 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出租車的檔次也必須會(huì)有所提升，所以富康富康更多面臨的是來(lái)自同一檔次的競(jìng)爭(zhēng)。3.3富康車失常定位的選擇3.31富康車概況東風(fēng)雪鐵龍是國(guó)內(nèi)第一個(gè)綠色環(huán)保認(rèn)證的轎車，第一個(gè)達(dá)到歐II排放標(biāo)準(zhǔn)的汽車，也是第一批免檢產(chǎn)品和國(guó)內(nèi)率先通過(guò)雙認(rèn)證的 產(chǎn)品。在“現(xiàn)代出租車形象”調(diào)查中，富康、桑塔納和捷達(dá)位達(dá)三甲， 成為都市人看好的出租車型，其中富康以35.8%的得票

19、率高居三甲之首，成為出租車首選的車型。現(xiàn)在在產(chǎn)的有0.5款富康1.6, 1.6V4AT, 0.5款富康1.6 16v5MT 0.5 款富康 1.6， 8v4AT， 0.5 款富康 1.6 8v5MT，富康 988ETC 富康 ETC6車型價(jià)格在8萬(wàn)5到10萬(wàn)之間。富康車是東風(fēng)雪鐵龍旗下四大系列之一，其造型典雅，外觀新 潮，操作靈活，乘坐舒適，而且動(dòng)力強(qiáng)勁，高效省油，安全可靠，結(jié) 實(shí)耐用，服務(wù)方便，但備件價(jià)格相對(duì)較高，發(fā)動(dòng)機(jī)噪音大。富康車消費(fèi)者分析在汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，著眼于消費(fèi)者需求的共同性，泛泛地追求消費(fèi)者規(guī)模最大化已被實(shí)踐證明是高投入低產(chǎn)出的營(yíng) 銷策略。正確的做法應(yīng)該是，在充分研

20、究現(xiàn)有市場(chǎng)瓜分狀況的前提 下，以消費(fèi)者的需求差異性為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者的特殊需求和偏 好，那些具有經(jīng)營(yíng)價(jià)值和開(kāi)發(fā)意義的細(xì)分化的銷售市場(chǎng)定位為自己的 目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量實(shí)行專業(yè)化，密集化營(yíng)銷。由此，消費(fèi)者分析尤 為重要。消費(fèi)者分析某市經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，城市化進(jìn)程緩慢，人均收入甚至低于 全省平均水平。因此，經(jīng)濟(jì)實(shí)用便成為出租車司機(jī)首先要考慮的問(wèn) 題。富康車被稱為節(jié)油王，節(jié)油的這一特性吸引了眾多的出租車司機(jī) 的眼球。另外，消費(fèi)者還主要考慮以下幾個(gè)方面的因素：A .汽車的整體外觀B. 安全性C. 動(dòng)力D .售后服務(wù)及維修成本E.操作的難易程度不同的司機(jī)對(duì)以上因素的重要性評(píng)估有著不同的次序。有些人 側(cè)重

21、于動(dòng)力，有些人側(cè)重于安全，而也有些人把售后服務(wù)及維修成本 看的很重。其次，某是我國(guó)重要的能源重化工基地，對(duì)大型機(jī)械車輛的需求較大。 333 .富康車在同朔地區(qū)定位思路汽車銷售組織在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越注重自身的受眾定位 與功能定位，汽車銷售商不但要確定自己的目標(biāo)消費(fèi)者，還要進(jìn)一步 確定為目標(biāo)消費(fèi)者承擔(dān)怎樣的職能，提供怎樣的服務(wù)。定位決定了售 車市場(chǎng)的訴求點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方向，售車所供和買車所需是否對(duì)接就落 實(shí)在定位上。對(duì)于汽車銷售商來(lái)說(shuō)，取得營(yíng)銷成功不僅依賴于強(qiáng)有力的產(chǎn) 品，產(chǎn)品的差異化已作為一種客觀而存在。接下來(lái)我們要考慮的就是 服務(wù)差別化，人員差別化，以及形象差別化。某某汽車公司在成立時(shí)把銷

22、售的對(duì)象確定為某市出租車更新 者?，F(xiàn)在某騰龍公司經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，在重新進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，可 以充分利用自己過(guò)去所擁有的優(yōu)勢(shì)，專注為某及周邊地區(qū)提供質(zhì)量可 靠，服務(wù)周到的出租車產(chǎn)品。其具體定位如下：1. 資源整合A .決策層及時(shí)果斷成立出租車更新專項(xiàng)小組，集中公司人力， 物力，財(cái)力進(jìn)行大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)。B.逐步完善集整車銷售，售后服務(wù)，備件供應(yīng)，信息反饋的中 型4S站。2. 突出汽車經(jīng)濟(jì)耐用功能出租車作為一種特殊的汽車產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)耐用是出租車購(gòu)買者最 為關(guān)心的問(wèn)題，而富康車以其“節(jié)油王”的實(shí)力體現(xiàn)了其經(jīng)濟(jì)性。3. 強(qiáng)調(diào)區(qū)域輻射某市地區(qū)出租車的更新中，富康車已一炮打響，取得了開(kāi)門紅。 不能僅滿足于某

23、市這么一個(gè)狹小的市場(chǎng)，要建立完善的售后服務(wù)網(wǎng) 絡(luò)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的形象。通過(guò)出租車司機(jī)的良好口碑， 對(duì)同朔地區(qū)形成輻射，擴(kuò)大市場(chǎng)區(qū)域。4. 著眼于可持續(xù)發(fā)展隨著城市化進(jìn)程逐步加快，對(duì)出租車的環(huán)保等性能有了更高的 要求，同時(shí)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，它還必須培養(yǎng)潛在的消費(fèi)者， 如何吸引新生的消費(fèi)者，對(duì)汽車銷售增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)相當(dāng)重要，定位既要衡 量目標(biāo)的可行性，又要未雨綢繆，要密切關(guān)注拓展新的市場(chǎng)。汽車的 銷售要伴隨出租車行業(yè)的發(fā)展一起成長(zhǎng)。要提升其在出租車行業(yè)中的 影響力。否則，會(huì)在未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)。5. 完善售后服務(wù)體系由于更新富康出租車數(shù)量多，速度快，備件及售后服務(wù)難以及 時(shí)到位

24、，司機(jī)積怨的負(fù)面影響導(dǎo)致一度出現(xiàn)了滯銷。因此，完善售后 服務(wù)將作為公司的一項(xiàng)大事長(zhǎng)抓不懈。334富康車的定位確定根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，結(jié)合定位思路，可以選擇的市場(chǎng)定位是：1. 市場(chǎng)定位方式進(jìn)行選擇定位，與市場(chǎng)領(lǐng)先者金夏利直接競(jìng)爭(zhēng)，以價(jià)位較低 的兩廂04款富康車拼進(jìn)某出租市場(chǎng)，并配以“同質(zhì)不同價(jià)位”， 充分利用以有的資源和優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)，突出產(chǎn)品與服務(wù)有機(jī)結(jié)合的特 色。2. 消費(fèi)者定位04款兩廂富康車定位于低端市場(chǎng)，其余的定位于高收入的司機(jī) 經(jīng)營(yíng)者。3. 產(chǎn)品定位致力于提供中檔型系列出租車，車型多樣化，價(jià)格層次化。3.4市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)目標(biāo)的提出通過(guò)上述分析，我們應(yīng)看到，富康車作為出租車市場(chǎng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，近

25、幾年保持了良好的銷售量，直逼金夏利的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，而 當(dāng)前面臨的機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)則成富康車銷售的又一次快速增長(zhǎng)。在新的市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)游戲圈中，新的環(huán)境應(yīng)與新的游戲規(guī)則與競(jìng)爭(zhēng)技巧，前階段的 成功得益于良機(jī)的營(yíng)銷策劃，因此在當(dāng)前情況下，主動(dòng)將廣大出租車 購(gòu)買者視為力爭(zhēng)的對(duì)象，并最大程度滿足購(gòu)車者需要。上述“PEST以及“ SWOT”分析正為營(yíng)銷目標(biāo)的提出提供依據(jù)。342市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)1總體目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)銷售額900臺(tái)。2.近期目標(biāo)：2008年度實(shí)現(xiàn)銷售500700臺(tái)?？尚行苑治?。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的游戲圈里，新的環(huán)境應(yīng)有新的規(guī)則與競(jìng)技技巧， 通過(guò)兩廂富康更實(shí)惠電臺(tái)廣告宣傳及定期的戶外展示，試乘試駕活 動(dòng)，加之在各出租汽車

26、公司擺放樣車進(jìn)行宣傳，使用戶全面地了解東 風(fēng)雪鐵龍轎車的品質(zhì)和卓越的性價(jià)比。使富康車成為除金夏利外市場(chǎng) 占有率最高的品牌。隨著富康車在同朔地區(qū)占有率的提高，東風(fēng)雪鐵 龍品牌知名度等相應(yīng)得到了提高；通過(guò)使用東風(fēng)雪鐵龍轎車，消費(fèi)者 對(duì)東風(fēng)雪鐵龍的產(chǎn)品品質(zhì)有了全面的認(rèn)識(shí)，這時(shí)直接作用了培養(yǎng)東風(fēng) 雪鐵龍用戶的品牌忠誠(chéng)度，更為今后開(kāi)招非出租車市場(chǎng)打下了良好的 基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，我們有理由由相信現(xiàn)實(shí)這個(gè)目標(biāo)是可能的。3.5富康車營(yíng)銷策略 汽車營(yíng)銷中的4C要素分析1消費(fèi)者需求分析營(yíng)銷組合的第一個(gè) C(consumer wants and need，指的是消費(fèi) 者的需求，消費(fèi)著的需求是多樣而且易變的，對(duì)于汽車

27、營(yíng)銷而言，研 究消費(fèi)者的需求非常重要。A購(gòu)車者需求分析一款車是否有賣點(diǎn)，就在于它能否適應(yīng)購(gòu)車者的需要，這是關(guān) 系到汽車營(yíng)銷能否有效的開(kāi)展的大事。購(gòu)車者構(gòu)成是復(fù)雜多樣的，他 對(duì)車所具有的性能的感受也是有所不同的，他們對(duì)車的展現(xiàn)的需求具 有多層次、多元化的。1) 質(zhì)量可靠。出租車司機(jī)一天不出車的損失是相當(dāng)大的， 質(zhì)量可靠、故障少的車可以使司機(jī)注意如何拉客，從而更好的經(jīng)營(yíng)， 開(kāi)車最怕的就是車路拋錨，可以想象一下在載客途中，車出故障那尷 尬的場(chǎng)面，對(duì)于廣大的車司機(jī)來(lái)講，省心的車就是最好。2) 安全性好。出車安全也是司機(jī)朋友最為上心的問(wèn)題，賺不賺錢到是其次，不要吧命給搭上，是次事故對(duì)于司機(jī)朋友的身心的傷

28、害是難以計(jì)量的，造成的濟(jì)濟(jì)損失也是難以承受的。3) 舒適性。司機(jī)朋友整月整日的待在車?yán)?，汽車就是他?的工作場(chǎng)所，對(duì)于他們來(lái)講，汽車已經(jīng)不單單是一個(gè)工具而已它已經(jīng) 成為他們生活的一部分。因此，一款舒適好的車，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，其 吸引力不可小視。4) 經(jīng)濟(jì)耐用。良好的性價(jià)比才是汽車強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。司 機(jī)朋友們屬于一個(gè)收入不算很高的群體。花最少的錢買最理想的車始 終是他們購(gòu)車的一個(gè)心理底線，他們購(gòu)車往往更多考慮其經(jīng)濟(jì)實(shí)用 性。預(yù)計(jì)今后石油價(jià)格將持續(xù)處于高價(jià)位，油耗量也是購(gòu)車者比較關(guān) 注的問(wèn)題，有時(shí)甚至起決定性的影響。5) 服務(wù)周到。司機(jī)不是修理工，對(duì)于一個(gè)簡(jiǎn)單的故障還能 自己排除，當(dāng)汽車“生病”時(shí)，

29、能及時(shí)周到的服務(wù)也是售車者的一個(gè) 殺手锏。2消費(fèi)者成本分析按照經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，消費(fèi)者通常是價(jià)值最大化的追求者，他們 希望以最小的付出獲得最大的報(bào)償。因此，如何使他們的付出成本最 小就成為4C組合的第二個(gè)C(cost)所研究考慮的問(wèn)題。B購(gòu)買者成本的衡量1) 貨幣成本即購(gòu)車者為購(gòu)買某款汽車付出的貨幣數(shù)值。一般而言，消費(fèi)者 總是希望用盡可能少的金錢獲得相對(duì)多的產(chǎn)品，因此降價(jià)成為許多汽 車銷售商在競(jìng)爭(zhēng)中常用的手段。汽車在人們收入中所占的比例大，屬 于奢侈消費(fèi)品。2) 時(shí)間成本時(shí)間是一種成本已經(jīng)成為人們的公識(shí)，在日益忙碌的當(dāng)今社 會(huì)，時(shí)間的需要更是與日俱增。人們?cè)谫?gòu)車之前會(huì)花大量的時(shí)間去收 集有關(guān)汽車的各

30、類資料，購(gòu)車之后又要為汽車上戶、維修和保養(yǎng)等花大量的時(shí)間，如何更多的為顧客的時(shí)間著想，就成為汽車銷售商都應(yīng) 考慮的一個(gè)因素。3) 精力成本購(gòu)車者從品牌眾多的車型中做出購(gòu)買選擇需要付出精力，尤其 在購(gòu)買后要吧一部分精力放在汽車的維修、保養(yǎng)、存放等一系列的事 務(wù)上。因此，如何讓購(gòu)車者盡可能省心，也是汽車銷售中心必須加以 考慮的購(gòu)車者成本。以上三種購(gòu)車者成本中，降價(jià)汽車的貨幣成本能給購(gòu)車者帶來(lái)一定的滿足感，但并非一貫行之有效的方法，低價(jià)的策略只有在同 質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的市場(chǎng)上才相對(duì)有效，而汽車長(zhǎng)期采取低價(jià)對(duì)汽車經(jīng)營(yíng) 是有害的，何況低價(jià)策略很容易被模仿，并演變成個(gè)汽車銷售商的價(jià) 格戰(zhàn)。在某市，近年的出租車

31、購(gòu)買者調(diào)查表明，價(jià)格因素已經(jīng)不是選 擇一款車的第一因素。如何能以合適的價(jià)格最大限度的滿足他們的需求，才是最關(guān)鍵的。因此，汽車營(yíng)銷方案中設(shè)計(jì)降低購(gòu)買者成本時(shí)，更多應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是價(jià)值戰(zhàn)，而非價(jià)格戰(zhàn)。3. 消費(fèi)者便利性分析4C組合中要研究的第三個(gè) C是(Convenience)即如何為消費(fèi)者 提供獲得產(chǎn)品和服務(wù)的便利性。購(gòu)車者希望通過(guò)盡可能暢通方便的渠 道購(gòu)得車輛，并且能夠在最短的時(shí)間，最近的距離獲得所需的備件和服務(wù)。所以不少銷售商成本建立廣泛的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等，都是出于 方便購(gòu)車者，降低購(gòu)車者獲取代價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)舉措。4. 雙向溝通分析4C組合強(qiáng)調(diào)的最后一個(gè)要素就是溝通 (Communication),相對(duì)

32、 于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論中的促銷，溝通更強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的交互性與參 與性。汽車銷售活動(dòng)中除了一般促銷手段的運(yùn)用外，以公共關(guān)系策劃 為主的溝通形式則有助于提高產(chǎn)品的整體品牌形象，并進(jìn)而在購(gòu)車者 心目 中形成美譽(yù)度，以加強(qiáng)與出租車司機(jī)的雙向溝通就顯得尤為重 要。汽車需要一個(gè)良好的營(yíng)銷環(huán)境，都要求汽車在營(yíng)銷過(guò)程中必須注 重開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)。A .做市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)出500份問(wèn)卷，內(nèi)容涉及產(chǎn)品的功能、 價(jià)格，售后服務(wù)的滿意度等，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者優(yōu)選中檔車，但價(jià)位高于低 檔1萬(wàn)，則轉(zhuǎn)向低檔，建議售價(jià)在 8萬(wàn)元左右。B .推出相應(yīng)車型，節(jié)油王1.4L ESC,標(biāo)準(zhǔn)狀況下，百公里耗油僅 5.9L。C.通過(guò)售后服務(wù)滿意度調(diào)查，及時(shí)修正、改善服務(wù)渠道、調(diào)查備件價(jià)格，并延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間，推出預(yù)約維修服務(wù)項(xiàng)目。D .售后服務(wù)一定要及時(shí)、便利、備件供應(yīng)量充足。E.在某交通廣播電臺(tái)開(kāi)設(shè)冠名欄目，