品牌管理理論介紹及個(gè)案分析

1、目錄一、品牌管理之基本概念1 .品牌:產(chǎn)品的識(shí)別IIdentification)為何需要識(shí)別：(1)品質(zhì)有差異(2)消費(fèi)利益隨品質(zhì)而定(3)生產(chǎn)者對(duì)品質(zhì)有直接影響(4)品質(zhì)差異是非隨機(jī)的(nonrandom)2 .品牌是獎(jiǎng)懲生產(chǎn)者的工具為何處罰生產(chǎn)者：(1)產(chǎn)品價(jià)值無法事先認(rèn)定價(jià)值大于價(jià)格-獎(jiǎng)勵(lì)-再購(gòu)買、忠誠(chéng)度增加、增加購(gòu)買量、口碑行銷價(jià)格大于價(jià)彳I-處罰-不再購(gòu)買、忠誠(chéng)度降低、口傳效果(2)品牌幫助消費(fèi)者找出當(dāng)事人3 .品牌是一種投資為何投資品牌：(1)品牌投資的特性：-彌補(bǔ)買賣雙方信息之落差以及降低消費(fèi)者對(duì)品牌、品質(zhì)之不確定性沉入投資(sunkinvestment):品牌投資變成資產(chǎn)，無法

2、還原專屬投資(specificinvestment):專屬于某品牌的投資例：教育的投資是員工品質(zhì)的訊號(hào)；例：對(duì)產(chǎn)品的投資來自于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信心(2)品牌投資是保證品質(zhì)的人質(zhì)(hostage)(3)品牌投資強(qiáng)化象征消費(fèi)(symbolicconsumption)消費(fèi)者之自我肯定(self-identification)消費(fèi)者之社會(huì)認(rèn)可(self-recognition)例：CalvinKlein的內(nèi)衣褲一代表叛逆自我肯定一青少年于家中穿著因父母的強(qiáng)烈反對(duì)而更具滿足感；社會(huì)認(rèn)可一出門在外，將內(nèi)衣露出、內(nèi)褲上拉，故意露出CalvinKlein的環(huán)形標(biāo)志,得到同儕的注目品牌消費(fèi)之兩難：不消費(fèi)、不知品質(zhì)；

3、消費(fèi)后，必須承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)品牌行銷-(品牌消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)最小化)例：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)傳統(tǒng)消費(fèi).象征消費(fèi)：例如：進(jìn)入酒吧要點(diǎn)酒的客人-傳統(tǒng)消費(fèi)一只要能讓我醉的酒皆可；象征消費(fèi)一給我一杯海尼根或白蘭地一代表不同的身份地位Thinking:4 .進(jìn)行品牌衍恿郵摺費(fèi)者愿意體驗(yàn)品質(zhì)(1)擁有再摘1蔽慕莉限陶儕楣值品質(zhì)定義：提供給消費(fèi)者實(shí)質(zhì)的功能，是客觀的且可以比較的事物品質(zhì)行銷：客觀、理智(ToyourMind)；品味行銷：主觀、感覺(ToyourHeart)-產(chǎn)品差異性不大，著重品味的傳達(dá)品牌本身不具任何價(jià)值；品牌的價(jià)值來自于公司背后支持的力量；品質(zhì)有獨(dú)特的差異,品牌的推廣才有意義例：怡富投顧統(tǒng)一投信-統(tǒng)一投

4、信規(guī)模小、以國(guó)內(nèi)上市柜股票為標(biāo)的，基金經(jīng)營(yíng)績(jī)效好但傳播效果不佳，一般投資人較少得知；怡富投顧品牌知名度高、規(guī)模大，國(guó)內(nèi)、海外基金兼有，猛打怡富品牌-因?yàn)殁辉艺信频膿p失遠(yuǎn)大于統(tǒng)一投信(2)生產(chǎn)者無法精確決定產(chǎn)品價(jià)格(3)消費(fèi)者無法事先評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值(4)產(chǎn)品可以提供消費(fèi)者外的象征效益(symbolicutility)Thinking:5 .策略思千*4cer車膜肺貓腳稀略可存喘質(zhì)行銷除了質(zhì)裝以外.ACER可以創(chuàng)造其它的價(jià)值嗎高的制造品質(zhì)可以顯著提升計(jì)算機(jī)的價(jià)值嗎(低的制造品質(zhì)只會(huì)降低計(jì)算機(jī)價(jià)值)組裝占計(jì)算機(jī)的總值可事先評(píng)定嗎ACER代表高制造品質(zhì)嗎高制造品質(zhì)很難被復(fù)制嗎計(jì)算機(jī)提供消費(fèi)者什么象征利

5、益ACER代表什么特定的社會(huì)意義例：ACER的美國(guó)策略一ACER的屏幕搭配其它廠牌的計(jì)算機(jī)主機(jī)，容易被主機(jī)品牌的形象所影響產(chǎn)品專利.品牌行銷專利的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者是否存在實(shí)質(zhì)的利益例：PCMagazine到俄羅斯發(fā)展，員工將品牌注冊(cè)自在自己名下，公司發(fā)覺后，花費(fèi)將近三千萬元將品牌買回，并且結(jié)束俄國(guó)的發(fā)展二、個(gè)案研討-杜邦在中國(guó)*詳細(xì)個(gè)案內(nèi)容請(qǐng)參考附件：個(gè)案研討-杜邦鐵佛龍中國(guó)創(chuàng)品牌策略1 .傳統(tǒng)的授權(quán)安排：技術(shù)技術(shù)擁有者>技術(shù)使用者5技術(shù)+產(chǎn)品消費(fèi)者."2 .技術(shù)授權(quán)之困難：技術(shù)價(jià)值不易認(rèn)定技術(shù)移轉(zhuǎn)可能不完整（授權(quán)者留一手）技術(shù)輔導(dǎo)不足（授權(quán)者無意協(xié)助）技術(shù)保護(hù)不易（被授權(quán)者于合約

6、終止后仍使用該技術(shù)）3 .杜邦的品牌策略4 .杜邦的優(yōu)勢(shì)涂裝技術(shù)易于認(rèn)定（由消費(fèi)者出價(jià)）百分之百技術(shù)移轉(zhuǎn)（以免傷及杜邦的聲譽(yù)）百分之百技術(shù)輔導(dǎo)（以免傷及杜邦的聲譽(yù)）技術(shù)保護(hù)較嚴(yán)密（技術(shù)偷竊者無法使用杜邦的品牌）5 .困境：三個(gè)和尚沒水喝制造商無意進(jìn)行市場(chǎng)投資市場(chǎng)投資無回收保障（杜邦成名后可能會(huì)終止合約或提高授權(quán)金）市場(chǎng)投資也讓競(jìng)爭(zhēng)者受益杜邦比制造商更急6 .解決方案撤出市場(chǎng)留下：- -維持現(xiàn)有投資- -加強(qiáng)市場(chǎng)投資- -投入廚具制造其它方案7 .結(jié)局反向操作，對(duì)當(dāng)?shù)貜S商采購(gòu)廚具推出自有品牌MasterChef不沾鍋廚具通路行銷，產(chǎn)品廣受歡迎與授權(quán)廠商直接競(jìng)爭(zhēng)，引起其它糾紛Thinking:*

7、臺(tái)塑網(wǎng)與企管顧問公司合作* 臺(tái)塑網(wǎng)授權(quán)經(jīng)銷商銷售并提供服務(wù)給客戶* 臺(tái)朔研發(fā)環(huán)保電池授權(quán)汽車制造商使用三、品牌機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué)1 .單打獨(dú)斗的時(shí)代過了分工合作、各盡可能-經(jīng)濟(jì)學(xué)之比較利益法則分工產(chǎn)生的問題：-如何協(xié)調(diào)個(gè)別廠商的行為、強(qiáng)化最終產(chǎn)品價(jià)值-如何取得個(gè)別廠商合作，公平分享合作之利益誰來面對(duì)消費(fèi)者2 .雙品牌理論以木柄鐵錘為例：鐵IB品質(zhì)3 .分工容易分功難（刃最終產(chǎn)品田品） 消費(fèi)者未敢備,-木柄設(shè)計(jì)良好4 .績(jī)效之不可分割性以品牌來協(xié)調(diào)雙方合作品牌）-鐵錘品質(zhì)有問題-消-消費(fèi)者把功勞規(guī)給鐵錘動(dòng)巨夠的信息分割合作廠商的績(jī)交責(zé)難木柄雙品牌合作無意改良:效且件品質(zhì)（因功勞被對(duì)方分享）合作者襁；減產(chǎn)

8、降低成狽過由對(duì)方承才單品牌木柄如果績(jī)效甯分制（由消費(fèi)者決定），雙品牌5 .雙品牌理論之互補(bǔ)，忖聲譽(yù)可能受合作1 寸象破壞的一方，需對(duì)另一方監(jiān)督聲譽(yù)可能受益的一方，需補(bǔ)塔|等療6 .績(jī)效不可分割性之解決方案由一方買斷另一方對(duì)最終產(chǎn)品的權(quán)利出售者放棄其組件的命名權(quán)，成為匿名供貨商買斷者擁有所有組件的命名權(quán)，獨(dú)自承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)7 .雙品牌理論之延伸以木柄鐵錘為例：（2項(xiàng)組件的品質(zhì)都有差異性） 鐵交易成本高差異低高卜木柄品質(zhì)木柄交易成本四、品牌競(jìng)爭(zhēng)策略1.匿名行銷（Anonymousmarketing）私有品牌供貨商，似OEM優(yōu)勢(shì)缺點(diǎn)節(jié)省品牌行銷成本可狹合作伙伴充分協(xié)助做錯(cuò)事不用對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)受制于人無超額利

9、潤(rùn)2.品牌延伸（Barndextension）-將現(xiàn)有品牌延伸到其它新產(chǎn)品（公司內(nèi)或公司間）優(yōu)勢(shì)缺點(diǎn)節(jié)省品牌建立成本建立家族品牌形象聲譽(yù)易受污損牽連產(chǎn)品形象沖突不要為了品牌延伸而延伸；應(yīng)該考慮品牌內(nèi)含的核心價(jià)值可否適用于新產(chǎn)品上；要多花時(shí)間說服消費(fèi)者，說明延伸的效益是正向的3 .品牌繁殖（Brandproliferation）-以多種品牌銷售單一產(chǎn)品（公司內(nèi)或公司間）優(yōu)勢(shì)缺點(diǎn)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率多種產(chǎn)品形象品牌聲譽(yù)投資重復(fù)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、自相殘殺（cannibalization）4.傘蓋品牌（Umbrellabranding）-除現(xiàn)有個(gè)別產(chǎn)品品牌外，另推出一共同品牌優(yōu)勢(shì)缺點(diǎn)保障品質(zhì)個(gè)別品牌強(qiáng)化產(chǎn)品重復(fù)品牌

10、投資聲譽(yù)易受污損牽連5.品牌管理模式：品質(zhì)的保證、品味的創(chuàng)造（兩者非互斥）產(chǎn)品品質(zhì)6 .組件命名（Ingredientbrandin-最終產(chǎn)品的組件口供貨商分別命名，一認(rèn)，無需感坦組優(yōu)方激勵(lì)供熊商女善M質(zhì)件失敗的責(zé)任為人組件失敗責(zé)任無法完全免除品牌延伸 例：保險(xiǎn)傘蓋品牌缺點(diǎn)（其它競(jìng)爭(zhēng)者可采用相同組件）7 .復(fù)數(shù)品牌（Dualb)randi-單一產(chǎn)品由定2家策喘聯(lián)盟優(yōu)3聲譽(yù)及形象可互補(bǔ)命名.榔螭 例：面紙品牌繁殖 例：洗發(fā)精僦點(diǎn)聲譽(yù)易受污損牽連兩個(gè)和尚沒水喝之情境 產(chǎn)品形象Thinking :單一化多樣化品牌意識(shí)(brandawareness)品牌認(rèn)知(brandrecognition)品牌個(gè)性

11、(brandpersonality)附件：個(gè)案研討-杜邦鐵佛龍中國(guó)創(chuàng)品牌策略1996年，杜邦（DuPont）大中國(guó)區(qū)鐵佛龍（Teflon）部門經(jīng)理Simon林，正在上海一家著名百貨公司櫥窗前觀看一對(duì)夫婦挑選廚具，太太指向有鐵佛龍的品牌的不沾鍋炒鍋，先生點(diǎn)頭默認(rèn)之后，這對(duì)夫婦付了錢就高高興興的抱著新鍋?zhàn)幼吡恕６虐钭?990年開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，奮斗了六年，鍋類產(chǎn)品不沾鍋系列還是無法達(dá)到原來的預(yù)期的銷售額，林先生不知應(yīng)該繼續(xù)現(xiàn)有的做法，還是改弦異轍采取新的做法，杜邦是世界級(jí)的大廠，1995銷售額420億美金，跨足各行業(yè)，共有2000個(gè)品牌，最有名的品牌是鐵佛龍、SilverStone、Lycra等

12、。鐵佛龍品牌鐵佛龍涂劑在1938年發(fā)明，英文原名是PTFE,物理特性是表面不沾任何物質(zhì)，到了1965年代，杜邦登記了鐵佛龍品牌，行銷全球，杜邦小心經(jīng)營(yíng)此品牌，任何有關(guān)鐵佛龍的應(yīng)用均必須將市場(chǎng)價(jià)值發(fā)揮到極致，使用鐵佛龍的產(chǎn)品一定要高品質(zhì)，可靠度高，對(duì)生活提供便利，杜邦還設(shè)計(jì)了鐵佛龍商標(biāo)，見附表3,雖然鐵佛龍只是產(chǎn)品的原料之一，但杜邦要求使用廠商將“鐵佛龍”商標(biāo)貼在包裝、產(chǎn)品及廣告上，使鐵佛龍成為全球家喻戶曉的品牌，但使用者必須有杜邦的授權(quán)才能使用。到了1960年代，法國(guó)的Tefal首先將鐵佛龍應(yīng)用到鍋具上，到1990年代杜邦賣出將近十億只不沾鍋，鐵佛龍可以涂在到鐵、鋁、玻璃、塑料上，任何鍋類不沾

13、食物，又容易清洗。為了適應(yīng)不同的廚具應(yīng)用，杜邦發(fā)展出不同品牌，鐵佛龍品牌的鍋具適合平常使用，厚度為微米，SilverStone則為頻繁使用，有三層涂料厚度為微米，SilverStoneSupra為大量使用，更能抵擋磨損。Tefal到了1990年代已是全球最大不沾鍋的制造商，行銷全球，美國(guó)、歐洲已是成熟市場(chǎng)，目前已進(jìn)軍亞洲、日本。傳統(tǒng)上，杜邦協(xié)助授權(quán)廠商將鐵弗龍涂料涂在鍋具上，但授權(quán)廠商必須在各處提供促銷鐵弗龍品牌，杜邦采用的"Pullthrough"行銷策略，將消費(fèi)者吸引到商場(chǎng)購(gòu)買，鐵弗龍的品牌認(rèn)知度高達(dá)百分之九十八，SilverStone也有百分之九十五。中國(guó)鍋具市場(chǎng)19

14、95年中國(guó)有12億人口市場(chǎng)，平均國(guó)民所得為5,500人民幣，合685美金，比1990年的300美金有顯著改善，杜邦自1989年即已推出不沾鍋，雖然市場(chǎng)潛力大，但自1996年銷售只占全部專具2%的市場(chǎng)，（鐵弗龍占不沾鍋的80%市場(chǎng)），不沾鍋不暢銷的原因如下：1 .中國(guó)人傳統(tǒng)用圓形凹鍋不用平底鍋，不似歐美有許多不同大小的平底鍋，中國(guó)人廚房小，只有一個(gè)炒鍋就可以炒、煎、煮、蒸。使用頻繁，對(duì)鐵弗龍的表面會(huì)有重大的傷害。2 .中國(guó)人還用電飯鍋、壓力鍋煮菜。3 .中國(guó)人炒菜喜歡高溫快炒，對(duì)鐵弗龍表面?zhèn)Σ簧佟Ｍ瑫r(shí)只有20%人口用瓦斯燒菜。4 .和收入相比，鐵弗龍鍋的價(jià)格太高，大概是人民幣80到150元，而

15、一般鐵鍋可以用十年只需20到30人民幣，和每月500人民幣薪水比，不沾鍋價(jià)格太高。5 .中國(guó)人認(rèn)為鐵鍋煮菜才是正途，不沾鍋有化學(xué)涂料，會(huì)有害身體，雖然美國(guó)但中國(guó)人亦認(rèn)為不沾鍋適合煎魚、煎蛋。生產(chǎn)上也有些問題，中國(guó)老是有目標(biāo)產(chǎn)業(yè)受到政府資助，鍋具業(yè)不在其中，因此授權(quán)廠商得不到政府的補(bǔ)助，加重財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。另外，三角債，收不到經(jīng)銷商貨款，收款期間長(zhǎng)達(dá)90天以上，而買原料如鐵、鋁又是現(xiàn)金基礎(chǔ)，因此內(nèi)銷廠商財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)沉重，不敢大量生產(chǎn)不沾鍋。杜邦在中國(guó)有六個(gè)授權(quán)廠商，均不愿大量發(fā)展不沾鍋的內(nèi)銷市場(chǎng)，杜邦和授權(quán)廠商合作，還是用在各國(guó)成功的"Pullthrough”的行銷策略，推廣鐵弗龍品牌，以高品質(zhì)為訴求。杜邦的兩難1995年，杜邦金賣出200萬支不沾鍋，和美國(guó)5仟萬，日本1仟500佰萬比實(shí)在太少。這六年來杜邦的市場(chǎng)行銷成本超過其收入，1995年就花了1佰萬美金做促銷。杜邦認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)未來潛力無窮，但如何去做，考慮下列幾個(gè)方案：1 .一切照常，和授權(quán)廠商合作開發(fā)市場(chǎng)，但無法獲利。2 .退出市場(chǎng)，杜邦可以在中國(guó)發(fā)展其它產(chǎn)品。3 .協(xié)助授權(quán)廠商發(fā)展行銷計(jì)劃，共同開發(fā)不沾鍋市場(chǎng)4 .杜邦自行生產(chǎn)不沾鍋，但杜邦從未生產(chǎn)過鍋具，也沒有行銷通路，中國(guó)有三十五省，各省通路不同，而且要經(jīng)過不同的層級(jí)的批可，許多商業(yè)習(xí)慣（例如紅包）也不是杜邦會(huì)接受的。如果自行設(shè)廠必須重新建立