白酒企業(yè)實習報告

1、懷化地區(qū)實習總結(jié)摘要：懷化地區(qū)白酒行業(yè)基本銷售渠道有名煙名酒店渠道、商超渠道、酒店渠道、團購渠道、流通渠道以及專賣店渠道。名煙名酒店渠道主導市場份額及產(chǎn)品動銷，商超渠道投入大產(chǎn)出小主要為產(chǎn)品價格標桿，酒店渠道為特供渠道也是產(chǎn)品的形象展示窗口，團購渠道搶占主力消費群，流通渠道主要走低端，專賣店渠道是一個新興的渠道。懷化市白酒銷售網(wǎng)絡的主要結(jié)構(gòu)為各總經(jīng)銷統(tǒng)領市場開發(fā)分銷商，各分銷商各自開發(fā)自己的局域市場。一、 懷化地區(qū)白酒行業(yè)銷售渠道的現(xiàn)狀及對策分析懷化地區(qū)白酒行業(yè)基本銷售渠道主要有名煙名酒店渠道、商超渠道、酒店渠道、團購渠道、流通渠道以及專賣店渠道。目前各渠道的現(xiàn)狀是，名煙名酒店渠道主導市場份額

2、及產(chǎn)品動銷，商超渠道投入大產(chǎn)出小主要為產(chǎn)品價格標桿，酒店渠道為特供渠道也是產(chǎn)品的形象展示窗口，團購渠道搶占主力消費群，流通渠道主要走低端，專賣店渠道為新興的渠道也是廠家的文化展示窗口。（一）名煙名酒店渠道名煙名酒店渠道的成員多為街頭煙酒商店，占1個或2個店面，多為夫妻共同經(jīng)營。名煙名酒店渠道的特點是，點多面廣市場覆蓋率高。自帶酒水蔚然成風和渠道扁平化發(fā)展的需要，使得現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為重要的煙酒銷售渠道。整個懷化市區(qū)大約有200到300家名煙名酒店，其白酒總銷售額大約占懷化市白酒銷售量的百分之六十。名煙名酒店一般處于整個銷售渠道二級或三級分銷商地位，正是渠道的中間位置，上接總經(jīng)銷商下迎客戶。這個特

3、殊的位置，也導致了他銷售性質(zhì)的復雜性。他并非單純的做在店里等待過往客戶上門購物，當然這是一個重要的銷售方式。如果某個店里的老板有政府機關的關系，那么他極有可能成為那個機關的酒水供應商，如果他真的公關成功那么他又扮演著團購渠道經(jīng)銷商的角色。歐老板在市內(nèi)繁華地段經(jīng)營一家名煙酒店，憑借多年的誠信經(jīng)營現(xiàn)在以及在懷化煙酒市場小有名氣，每年有上千萬的白酒銷售量，他的客戶有直接消費者、其他名煙名酒店、政府團購單位；一天其經(jīng)營的一款產(chǎn)品廠家要做團購渠道開發(fā)，想要歐老板手上的團購資源，歐老板一口氣寫出了二十幾家政府單位。歐老板身處名煙名酒店渠道，但卻扮演著終端分銷商、某些產(chǎn)品的總經(jīng)銷、團購商等角色。歐老板是一個

4、特例但卻也說明了這個渠道的復雜性。對于這樣的一個復雜銷售模式，名煙名酒店商家應當建立一個客戶資料庫，分門別類的將客戶進行一個精細化管理。如歐老板可以將自己的團購資源統(tǒng)一規(guī)劃，定期針對這些客戶給與一定優(yōu)惠或其他活動以此來提高客戶的忠誠度；也可以將代理某些在懷化地區(qū)的總經(jīng)銷的產(chǎn)品，獨立出來專業(yè)運作以創(chuàng)造這些產(chǎn)品的高銷售額。名煙名酒店的渠道商要求資金流轉(zhuǎn)快，所以一般都希望以裸價運作，獲取商品中間的差價就好了。他們最關心的不是廠家或總經(jīng)銷在完成任務后給與他們的現(xiàn)金返點，他們會說：返點，鬼曉得什么時候到賬。將廠家的供貨價和廠家政策一計算算出來的裸價才是他們最緊張的，他們會問業(yè)務員：今年的政策劃下來的裸價

5、是多少？以酒鬼酒公司的十五年紅壇為例：2012年首單合同價（供貨價）是408元/瓶，半年度獎勵6%，保證金（按合同任務2%繳納）雙倍返還，禮品2%，外加10%的步步高購物券。那么十五年紅壇2012年首單產(chǎn)品的裸價是，408 408*（6%+2%+2%+10%）=326.4元/瓶。如果市場上有人以340元/瓶的價格發(fā)貨，那么他們寧愿拿340元/瓶的貨，也不愿意和廠家簽帶市場支持的合約。這都是他們的經(jīng)營模式對資金周轉(zhuǎn)速度的要求決定的。對于這樣的一個現(xiàn)狀，經(jīng)銷商應當拋開眼前利益避免裸價運作要積極尋求和廠家的長期合作。只有這樣才會形成一個長期的良性發(fā)展的市場，當然這需要懷化市整個白酒行業(yè)的經(jīng)銷商共同努

6、力才能做到。建議加強懷化市白酒商會的運作，選出幾個行業(yè)類有威望的人擔任會長和理事，并穩(wěn)定市場為目的制定相應的措施規(guī)范經(jīng)銷商行為，預防市場由于經(jīng)銷的不正當銷售出現(xiàn)波動。名煙名酒店的經(jīng)營成本有：門面租金成本、陳列柜制作和裝修成本、風險成本、勞務成本、水電成本等。門面租金成本是必不可少的，根據(jù)地段有高有低，懷化市區(qū)繁華地段大約3至6萬一個門面一年。陳列柜制作和裝修成本在1.5萬元左右，但陳列位可以創(chuàng)造少量的收益，如一個弱勢產(chǎn)品想要擺放在店內(nèi)的顯要位置，店老板可以向廠家收取一定的陳列費，效益好的店子可以在一年內(nèi)靠陳列費收回陳列柜制作和裝修成本。風險成本就是一中隱形成本了，它的表現(xiàn)形式有：打款后廠家不發(fā)

7、貨、產(chǎn)品銷售不出去、打款后廠家發(fā)貨了但貨是殘次品等，想要規(guī)避這種風險只能多考察多了解市場、盡量和信譽好的廠家、不輕易聽信廠家的宣傳。勞務成本有些名煙名酒店聘請了店員，因此可能需要支付大約2000元/人/月。水電成本約800元/月。因此在懷化市區(qū)一個名煙名酒店第一年的固定投入大約為63600元到93600元，而運營成本只能根據(jù)其經(jīng)營的產(chǎn)品進行估計了，而每家店子經(jīng)營的產(chǎn)品種類數(shù)量各有差異普適性不強，這里就不做估計了。對于成本控制各商家應當定期查看財務報表，沒有條件做財務報表至少也要做個簡單的賬單，這樣的財務檢查至少每個月做一次。應當明細每筆費用的用處，并且要處理好應收帳款積極做好回款工作。另外也應

8、當做各產(chǎn)品的收益表，要重點經(jīng)營那些收益高的產(chǎn)品，收益差或負收益的產(chǎn)品要果斷淘汰。（二）商超渠道商超有一個突出的優(yōu)勢，買賣商品不得講價。所以幾乎所以的白酒廠家都將商超作為一個產(chǎn)品零售價格的標桿，商超就是他們的價格標簽。每種產(chǎn)品都需要進商超，所以每個酒廠都需要發(fā)展經(jīng)營商超渠道的經(jīng)銷商。但是各經(jīng)銷商都不大愿意經(jīng)營商超渠道，商超渠道占市場份額少還麻煩多。整個懷化白酒市場中，商超渠道的銷售額可能還占不到1%。每個選擇進入商超渠道的經(jīng)銷商都有莫大的勇氣?！耙粋€個超市賣場開出了一大堆的各項費用，并且價碼越來越高。一年中的節(jié)慶費，郵報費收你沒商量。不算不知道，一年下來超市賣場的各項費用上千萬元。”這是一個經(jīng)營

9、超市渠道的經(jīng)銷商的原話。有超市經(jīng)理說：一個超市有80%的利潤來自向各產(chǎn)品廠家收取的各種費用。2010年懷化市區(qū)各主要超市年費用及其白酒類年銷售額統(tǒng)計表超市進場費（元）條碼費（元）導購費（元）扣率店慶費（元）年銷售額（萬）一個單品年固定費用年扣費（萬）佳惠2000020004800月：3% 年：3%4000161.730800元9.70好伴500010001200月：3% 年：3%80002015200元1.2蘭馨1200010002400月：3% 年：3%6003016000元1.8優(yōu)果2000020004800月：2% 年：2%80018.527600元1.11惠友300010002400月

10、：3% 年：3%8003.456400元0.20從上表可以看出，懷化市區(qū)各超市的白酒銷售量都不大，但是無一例外的費用都相當高。有些產(chǎn)品可能在超市一年的總銷售額還沒有每年交給超市的各項費用多，比如：金六福系列的128元/瓶的禮盒裝單品在佳惠一年的銷售量為3萬元，但其固定費用加上扣費就要3.26萬元。2010年金六福的這款產(chǎn)品在佳惠肯定是虧的，而且虧得還蠻大的。如果這些費用全都由經(jīng)銷商承擔的話，將沒有人做金六福的商超代理的，所以這些費用一般由白酒廠家和經(jīng)銷商共同承擔。為什么商超渠道包賠不賺，還是有那么多廠家強這將產(chǎn)品打入商超？這就是因為商超的價格表現(xiàn)功能的作用，白酒的市場價格波動相當快，基本是逢節(jié)

11、必變，而廠家需要根據(jù)市場做出調(diào)價或者穩(wěn)價的策略，而這些策略首先就是通過商超的價格標簽向消費者展示。所以雖然在商超渠道是虧本的，卻鮮有酒廠選擇不進商超。關于商超的評價業(yè)內(nèi)有句話得很到位：進商超是找死，不進商超是等死。對于產(chǎn)品經(jīng)銷商來說是不愿意進商超的，但又不得不進商超。既然選擇了這個渠道，就得習慣這個渠道的“壞毛病”。但是進了商超也不能任人宰割，在廠家壓款壓貨和商超敲詐的雙頭壓力下。應當上聯(lián)廠家，搞好和廠家業(yè)務員的關系希望獲取更多的廠家費用或者政策支持；下結(jié)商超，討好各商超經(jīng)理以求免去不必要的費用。另外既然商超是一個產(chǎn)品的價格標簽，那么就應當及時給各商超供貨，要保證24小時商超的貨架上都有貨，切

12、忌不可以為躲避一時的費用而讓產(chǎn)品暫時下架，說不定“暫時”就成為了“永遠”。當然商超渠道供貨商也可以通過提高供貨價的方式，減少產(chǎn)品進入商超的費用損失。如酒鬼酒公司的十五年紅壇給名煙名酒店渠道的供貨價為468元/瓶，而給商超的供貨價提高到了548元/瓶，平均每瓶比名煙名酒店渠道高了80元/瓶。（三）酒店渠道酒店歷來就是酒水消費的重要場所，尤其是中高檔白酒的主要消費場所。由于名煙名酒店的發(fā)展，車尾箱工程的開發(fā)，自帶酒水的流行和廠家渠道多樣化的需要。導致現(xiàn)在酒店渠道有點“雞肋”，雖然它還是白酒銷售的主要渠道，但是其風險和效益比日益下降。不做無法成功，做了很難賺錢。雖然如此但是酒店渠道的影響力，是每個白

13、酒經(jīng)銷商和廠家不敢忽視的。做為快速消費品的窗口，酒店渠道主要有以下五個特點：a酒店渠道是產(chǎn)品的形象展示窗口，是實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者溝通最高效的場所。b核心酒店是每個區(qū)域市場高端消費群體和消費意見領袖的集中場所，飾演著“盤中盤”營銷模式中的重要角色，啟動好核心酒店的市場小盤會對整個區(qū)域市場大盤的啟動起到很好的帶動作用。c酒店渠道是一個相對封閉的渠道，在酒店中消費者對產(chǎn)品價格的敏感度最低，同時也是唯一的集銷售與消費為一體的終端場所。d酒店渠道主要采用以終端為主的市場操作方式。與流通渠道的網(wǎng)狀分布不同，餐飲市場呈點狀分布，主要開展以終端為主的市場操作，酒店中的促銷也主要圍繞主導終端店操作的各個環(huán)節(jié)來展開

14、。e隨著餐飲業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)代零售渠道的興起，現(xiàn)代酒店渠道的操作難度越來越大。出現(xiàn)了進店門檻高、易壓款、結(jié)算難等操作現(xiàn)狀。酒水行業(yè)甚至有“得餐飲者得天下”的俗語。所以在酒店渠道勢弱的情形下，許多企業(yè)還是不惜大價錢投資酒店渠道。如某酒企在2011年在懷化地區(qū)酒店渠道銷量占總銷量不到20%的情況下，還是選擇在2012年大力投資開發(fā)并維護酒店渠道。他們計劃選擇了市內(nèi)9家有影響力的酒店，并聘請18名酒店促銷員和9位企業(yè)文化使者，進入目標酒店促銷和宣傳自己的企業(yè)文化。他們這次懷化地區(qū)酒店渠道的精耕預計200萬左右。從廠家對酒店渠道的重視程度不難看出，酒店渠道雖然現(xiàn)在占有市場份額不大但是其對市場的作用和影響力

15、遠遠超過了它的市場占有額。酒店的運作模式有專場、同場和混場三種。專場就是這個酒店只銷售一個品牌的酒，這種模式往往在繳納了入場費后還要高昂的買斷費，這樣做帶來的效益就是這一品牌的銷售額在專場酒店高幅度增長。同場就是一個酒店可以同時銷售兩到三個品牌的酒，它需要經(jīng)銷商繳納入場費后還須提供相對專場較低的買斷費，同場也可以讓產(chǎn)品在酒店快速增長，但幅度略低于專場經(jīng)營?；靾鼍褪且粋€酒店不設門檻每種產(chǎn)品都可以來銷售，只需要繳納一定的入場費就可以，至于產(chǎn)品銷售量完全是各顯神通了。酒店渠道的運作費用除了上面提到的入場費和買斷費之外還有開瓶費、兌獎、服務費、導購費、節(jié)慶費等等。由于酒店的高成本運作和在酒店中消費者對

16、產(chǎn)品價格的敏感度低的特點，在酒店銷售的白酒價格也是最高的，為此各酒廠推出酒店版產(chǎn)品特供酒店銷售，如酒鬼酒公司的十五年紅壇商超版零售價為658元/瓶，而酒店版零售價為788元/瓶，平均每瓶比商超零售價高出130元/瓶。雖然目前酒店渠道銷售有衰弱之勢，但是各總經(jīng)銷商切不可以放棄這個渠道，尤其對于高端白酒的總經(jīng)銷而言。在新的銷售模式開發(fā)和發(fā)展之前，酒店渠道仍然是產(chǎn)品與消費者溝通最高效的場所。當然對于其高運作費用，各經(jīng)銷商應當學會向廠家伸手，做一個專業(yè)的規(guī)劃并給出合理的費用預算，對廠家“曉之以意，動之以利”廠家多半會支持的。（四）團購渠道 團購渠道是白酒銷售的一個傳統(tǒng)渠道，它是伴白酒而生。史記

17、3;殷本紀關于紂王“以酒為池，懸肉為林”，“為長夜之飲”的記載；魏武帝樂府曰：“何以解憂，惟有杜康”。種種歷史文獻資料表明，酒自古以來就是皇室貢品。這當然說明我國酒文化源遠流長，但也從一個側(cè)面表現(xiàn)出我國白酒很早就開始做團購渠道了。團購渠道穿越歷史長河經(jīng)久不衰，一直是白酒銷售的明星渠道。酒店渠道有隱密性高、銷量穩(wěn)定、忠誠度高、貨款定期結(jié)算和開發(fā)維護成本高等特點。隱密性高說的是提貨消費不為外人所知，經(jīng)銷商開發(fā)出定點團購單位后，就只是在家里等電話，然后把貨放到指定的地方（或酒店或餐館或辦公室），最后定期到團購單位結(jié)賬；整個交易過程基本只有買賣雙方知道，具有較高的隱密性。銷量穩(wěn)定即每個團購單位每年有穩(wěn)

18、定的白酒消費量，懷化市一個普通的政府部門一年的消費量約在2050萬元之間。團購渠道的客戶忠誠度最高，一個團購單位的成員基本不會主動消費其合作產(chǎn)品之外的產(chǎn)品。但是團購渠道還有以下幾個致命缺點，貨款定期結(jié)算雖然沒多大資金風險，但是卻導致資金流動性不足，很多單位都是一年一結(jié)算，也有半年或季度結(jié)算的但是很少。常常聽到經(jīng)銷商說：“錢都壓到單位了，先佘點貨給我吧?！边@是很多團購型經(jīng)銷商的現(xiàn)狀，一方面前期資金未結(jié)算，另一方面單位又叫送貨過去。然而他身處這行不可能因為資金不足就不做這個單位的生意了，他只能想辦法借貨借錢。團購渠道的開發(fā)和維護成本也是相當高的，開發(fā)期基本就是不計成本的送酒送禮，一個中高端消費水平

19、的團購單位開發(fā)沒有上10萬的投入基本做不出來。團購單位后期的維護也相當重要，不能開發(fā)出來后就不管了，但維護費用方面也是相當嚇人的，如2010年懷化市麻陽縣一經(jīng)銷商僅中秋節(jié)團拜費用就用了15480元。說到團購渠道有一種人不得不說品鑒顧問。品鑒顧問一般都是選擇在商界政界有一定影響力的人物擔任，他們都是某些領域公認的消費領袖。一個好的品鑒顧問的選擇可以帶動整個市場的發(fā)展，但是對于品鑒顧問的培養(yǎng)成本也是相當高的。如懷化市某酒廠在懷化培養(yǎng)一個品鑒顧問一年的費用就用掉了近10萬，而2012年他們在懷化地區(qū)選擇培養(yǎng)20位品鑒顧問。團購渠道占有市場份額大，中高檔白酒的消費群體基本都集中在這個渠道里。市場投入大

20、市場回報率也高。但是這個渠道對資金的要求相當高，單純做一家單位就需要好幾十萬的費用，更別說成規(guī)模的運作了。解決的方法有幾種，一銀行借貸，雖然需要承擔一定的借貸成本但是卻是解決現(xiàn)金問題的高效方法，但是不建議冒險借民間高利貸；二合資，找?guī)讉€同行業(yè)的共同經(jīng)營，這樣不但可以積蓄力量也可以促使公司向更加專業(yè)化運作；三多渠道經(jīng)營，多渠道經(jīng)營可以通過其他渠道的高資金流轉(zhuǎn)，彌補團購渠道資金流動不足的缺陷。（五）流通渠道走流通渠道的白酒多為低端白酒，迅速鋪貨是他們對經(jīng)銷商的要求。一個好的經(jīng)銷商能夠在一個星期內(nèi)鋪到各個街角各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這類白酒要求的就是“量”，有量才有利潤。產(chǎn)品的覆蓋率、陳列位、陳列面等都是他們的主

21、要工作內(nèi)容?，F(xiàn)在已經(jīng)少有經(jīng)銷商專門經(jīng)營流通渠道了，它一般都是與名煙名酒店渠道相混合，這里不做過多的陳述。流通渠道需要的就是網(wǎng)絡、面積，處在這個渠道的經(jīng)銷商需要和自己地盤上的幾乎所以的經(jīng)營白酒的人、商店取得聯(lián)系。如此龐大的信息量，專業(yè)的管理方式就顯得尤其重要了。流通渠道經(jīng)銷商應當為每一個客戶建立一個獨立的客戶文件，里面包含其庫存、銷量、進貨時間、送貨距離等等內(nèi)容。只有這樣才能取得市場主動權，搶占市場先機。除此之外還應當畫一個區(qū)域銷量“等高圖”，將每一個地區(qū)的銷售量由高到低采用由深到淺的不同的顏色標記。這樣就能明了每一個地區(qū)的銷量及其變化規(guī)律，并依據(jù)這個信息制定相關的促銷或者漲價等策略。（六）專賣

22、店渠道白酒專賣是近幾年才興起的新興渠道，它是渠道扁平化要求和渠道多樣化發(fā)展的必然產(chǎn)物。貴州茅臺集團現(xiàn)在全國有上千家專賣店，而五糧液也號稱將達到2千家專賣店。白酒銷售講究的就是渠道控制，專賣店的經(jīng)營模式減少了經(jīng)銷的級數(shù)，也就是減少了中間加價的幅度，也規(guī)避了傳統(tǒng)渠道的各項費用，由此商家和廠家的利潤都提高了，有助于提高品牌的競爭力。同時專賣店的統(tǒng)一價格經(jīng)營模式還有助于穩(wěn)定市場價格，避免市場價格動蕩給企業(yè)帶來的損失。白酒專賣店的興起與繁榮，將打破傳統(tǒng)渠道的局部壟斷格局，基于品牌發(fā)展的需要，專賣店渠道將成為行業(yè)的必然趨勢。專賣店一般由廠家統(tǒng)一裝修并制作門頭，為廠家的除酒店外又一形象和文化展示窗口。廠家出

23、來提夠裝修外還提夠給專賣店一定的月供。以下是懷化市某酒廠對專賣店提供的各項費用：裝修費用及人員支持客戶類型標準店旗艦店備注裝修補貼費（萬元）612以酒水形式兌現(xiàn)人員支持2人*1000元/人/月4人*1000元/人/月以酒水形式兌現(xiàn)房租補貼客戶類型省級城市地級城市縣級城市備注房租（標準店）5000元2500元1500元以酒水形式兌現(xiàn)房租（旗艦店）8000元6000元3000元以酒水形式兌現(xiàn)從上面兩個表可以看出該酒廠對專賣店的支持力度還是很大的，目前該酒廠在懷化地區(qū)共有6家專賣店，2012年還計劃新增加5家專賣店。2011年懷化地區(qū)該酒專賣店的銷售量還不到總銷量的10%，而該廠卻在2012年大力發(fā)

24、展專賣店渠道正是看好了專賣店渠道在白酒行的良好發(fā)展趨勢。專賣店很好的體現(xiàn)了企業(yè)的文化特點和產(chǎn)品的個性，是酒企展示自己的最佳窗口是和消費者親密交流的平臺也是產(chǎn)品的一個價格標簽。專賣店的某些功能和傳統(tǒng)的商超、酒店渠道相似，而且相對更低費用受到了各白酒廠家的青睞。但是其對于白酒經(jīng)銷商來說并不是真正的黃金渠道，原因是品牌單一。單一品牌運作將導致經(jīng)銷商的風險承受能力低下，另外各廠家對專賣店的要求也很苛刻，稍有不滿意的地方就克扣“月供”（這里指的是廠家的費用支持），所以專賣店的經(jīng)銷商會受廠家控制會比較多。對于專賣店的經(jīng)銷商的這種現(xiàn)狀，目前還沒有較好的解決方法，能做的只能是按廠家要求走，并努力提高專賣店在當

25、地影響力，使其品牌在當?shù)卣娴某蔀椤皩Ｙu”。二、 懷化地區(qū)白酒銷售網(wǎng)絡的現(xiàn)狀及對策分析目前懷化地區(qū)白酒銷售網(wǎng)絡的主要結(jié)構(gòu)為：廠商抓回款做市場投入，區(qū)域總經(jīng)銷開拓全渠道市場并發(fā)展分銷商，分銷商做單渠道市場或局域市場。其網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)圖如下：品牌一總經(jīng)銷消費者廠家品牌二總銷商二級經(jīng)銷商終端商消費者品牌三總銷商專賣店消費者 結(jié)構(gòu)圖顯示懷化地區(qū)白酒銷售網(wǎng)絡，主要還是傳統(tǒng)的廠家一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商三級分銷消費者的模式。嚴格意義上來說這并不是一個網(wǎng)絡，只不過是一條直線。這是一種廠家主導式的銷售模式，基本上各經(jīng)銷商是以廠家的各種政策為導向。而廠家的各種市場策略不一定就能跟得上市場的變化，我常聽酒廠業(yè)務員說：“計劃

26、永遠跟不上變化?！边@就是對這種現(xiàn)象的一種直觀描述。我建議各酒廠建立一個市場信息采集部門，這個部門可以隸屬于企業(yè)策劃部門，也可以與企業(yè)策劃部平行但要共同運作。市場信息采集部門專門收集并整理市場反饋信息，然后將匯總分析出來的結(jié)果提交給企業(yè)策劃部門，以便企業(yè)制定出更加符合市場要求的策略。然后這樣就成為了一個真正的由市場主導的銷售網(wǎng)絡，其結(jié)構(gòu)圖就變成如下形狀了：品牌一總經(jīng)銷消費者廠家品牌二總銷商二級經(jīng)銷商終端商消費者品牌三總銷商專賣店消費者（一） 總經(jīng)銷目前總經(jīng)銷商多以銷售公司的模式組建，以企業(yè)化運作。下面以懷化市聯(lián)吉公司為例進行解說。聯(lián)吉公司代理酒鬼酒封壇酒鬼一個品牌共兩個單品，2012年共1950

27、萬元的合同任務。聯(lián)吉公司由三位經(jīng)銷商共同出資組建，目前公司有董事長一名，財務一名，倉管一名，司機一名，業(yè)務員3名，共7人?？偨?jīng)銷的業(yè)務多為董事長統(tǒng)一規(guī)劃，各區(qū)域業(yè)務員具體操作的運作模式。如聯(lián)吉公司3名業(yè)務員中有一位專門負責酒店業(yè)務，年業(yè)務量大約為200萬元；一位負責城中的名煙名酒店渠道和流通渠道，年業(yè)務量大約為350萬元；一位負責城東的名煙名酒店渠道和流通渠道，年業(yè)務量大約為150萬元。這三個業(yè)務員總業(yè)務量約為700萬，那么聯(lián)吉公司剩下的1200萬的任務由誰來完成呢？在這里就體現(xiàn)出經(jīng)銷商和廠家合作共同管理市場的智慧了，廠家為其派駐了專業(yè)的業(yè)務員負責銷售剩下的1200萬的任務。這也體現(xiàn)出總經(jīng)銷商

28、雖然有聘請業(yè)務員，但其業(yè)務員的業(yè)務能力并不是很強，要想取得更高的銷量不得不依靠廠家的支持。總經(jīng)銷一年的費用支出有工資、倉庫租金、車輛維修油費、水電通訊等。以聯(lián)吉公司為例：一年的總工資（含銷售提成）約為223500元，倉庫租金為30000元，車輛維修油費約為60000元，水電通訊約為5000元，一年的總費用為318500元，僅占總銷售額的1.6%?？偨?jīng)銷的盈利多為廠家返利和產(chǎn)品差價，廠家年返利為8%，中間差價為10到30元每瓶。以聯(lián)吉公司為例，年差價利潤大約為90萬元，年廠家返利約為156萬元，總共毛利為246萬元。毛利減去費用開支后的純利約為214萬元，年回報率為11%。也就是說在懷化地區(qū)一個

29、白酒類總經(jīng)銷商年回報率大約為11%。其中差價回報率約為4.6%，也就是說產(chǎn)品經(jīng)過總經(jīng)銷這個環(huán)節(jié)要加價4.6%。對于一個總經(jīng)銷來說，網(wǎng)絡就是他的生命力。他占有這個行業(yè)在這個地區(qū)更多的網(wǎng)絡資源，那么他的生命力也就越強大。他應當掌控甚至是控制其手上的二級經(jīng)銷商，避免被廠家架空成為廠家的搬運工。第一要統(tǒng)一供貨價格，只有做到一視同仁才會得到同行的尊重，也可以避免發(fā)出所謂的“人情價”；第二要適當讓利給二級經(jīng)銷商，如將廠家返利的1%或2%返給二級經(jīng)銷商，做到這點將取得二級商的信任；第三要提高自己團隊的專業(yè)素質(zhì)，定期將業(yè)務員或者財務等送去培訓，以提高他們的業(yè)務能力，只要自己團隊的能力上去了才能夠少依賴廠家，也就少受一點廠家的控制；第四要分紅給員工，多分紅給員工才會減少人員流失，不要到時候辛苦培養(yǎng)的人才便宜其他企業(yè)。（二）二級經(jīng)銷商懷化地區(qū)的白酒類二級經(jīng)銷商多為名煙名酒店的渠道商，名煙名酒店商家發(fā)展壯大以后被白酒廠家發(fā)展成為二級經(jīng)銷商。應全行業(yè)渠道扁平化發(fā)展的趨勢二級經(jīng)銷商在銷售渠道中的地位越來越高，某酒企2012年對二級經(jīng)銷