銀行客戶差別化管理

1、一、客戶關(guān)系差別化管理的關(guān)鍵我們小組一致認(rèn)為銀行企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系差別化管理的關(guān)鍵是客戶細(xì)分?？蛻艏?xì)分建立在大量翔實(shí)的客戶信息與數(shù)據(jù)的收集和處理的基礎(chǔ)上，銀行企業(yè)都能通過各自的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)收集到詳細(xì)的數(shù)據(jù)，但是如何有效地利用這些信息，就需要對(duì)客戶信息的分析結(jié)果實(shí)行客戶分類，并對(duì)目標(biāo)客戶提供相應(yīng)的措施。（一）客戶細(xì)分的含義客戶細(xì)分是指企業(yè)在明確的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)模式和特定的市場(chǎng)中，根據(jù)客戶的屬性，行為，需求，偏好以及價(jià)值等因素對(duì)客戶進(jìn)行分類，并提供有針對(duì)性的產(chǎn)品，服務(wù)和銷售模式。它是20世紀(jì)50年代中期由美國(guó)學(xué)者溫德爾史密斯提出的，其理論依據(jù)主要有兩點(diǎn)：一是顧客需求的差異性，并不是所有客戶的需求都相同，只要存

2、在兩個(gè)以上的客戶，需求就會(huì)有所不同。由于客戶需求、欲望及購(gòu)買行為是多元的，所以客戶需求滿足呈現(xiàn)差異；二是企業(yè)有限的資源和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，任何一個(gè)企業(yè)不能單憑自己的人力、財(cái)力和物力來滿足整個(gè)市場(chǎng)的所有需求，這不僅緣于企業(yè)自身?xiàng)l件的限制，而且從經(jīng)濟(jì)效應(yīng)方面來看也是不可取的。企業(yè)應(yīng)該分辨出它能有效為之服務(wù)的最具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，集中企業(yè)資源，制定科學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)策略，以取得和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（二）客戶細(xì)分的重要性 不同的客戶具有不同的特性，這種特性覺得了他們的差異性，所以對(duì)于銀行來說，同一產(chǎn)品或者服務(wù)不可能滿足市場(chǎng)上所有客戶的需要?？蛻艏?xì)分的目的，就是要更精確地回答誰(shuí)是銀行的客戶，客戶到底有哪些實(shí)際需要，

3、銀行應(yīng)該吸引哪些客戶，應(yīng)該重點(diǎn)保持哪些客戶，應(yīng)該如何迎合重點(diǎn)客戶的需求等重要問題，使銀行能夠通過迎合某一部分市場(chǎng)需求來贏得市場(chǎng)。客戶細(xì)分的關(guān)鍵在于如何選擇準(zhǔn)確的，或與行業(yè)與客戶需求特征相適應(yīng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)會(huì)在后文中詳細(xì)介紹?？蛻艏?xì)分的重要性如下：1、對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，設(shè)定相應(yīng)的客戶級(jí)別，以最少的投入獲得最多的回報(bào)。我們熟知的“二八定律”中提到20%的客戶購(gòu)買或向沒了某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的80%。所以銀行企業(yè)選出最有價(jià)值的細(xì)分客戶，針對(duì)這部分有價(jià)值的客戶開展特別的促銷活動(dòng)，提供更個(gè)性化的服務(wù)，經(jīng)營(yíng)資源集中向優(yōu)質(zhì)客戶傾斜，從而確保產(chǎn)品和服務(wù)的高命中率和高滿意度。差異化競(jìng)爭(zhēng)可以使銀行以最少的投入獲

4、得最多的回報(bào)。以我們上周參觀的農(nóng)業(yè)銀行為例，在參觀中，我們?cè)儐柟ぷ魅藛T得知，農(nóng)業(yè)銀行根據(jù)客戶在農(nóng)業(yè)銀行的所有資產(chǎn)的總額（包括銀行存款和理財(cái)產(chǎn)品），將客戶分為普通客戶和VIP客戶，其中VIP客戶又分為黃金卡、白金卡和鉆石卡，它們對(duì)應(yīng)的資產(chǎn)額分別為10萬(wàn)、100萬(wàn)和500萬(wàn)。這樣的客戶細(xì)分能讓農(nóng)業(yè)銀行更有針對(duì)性的服務(wù)客戶。但對(duì)我個(gè)人而言，這種以財(cái)富的多少來區(qū)分客戶，可能會(huì)讓客戶有一種嫌貧愛富的感覺。2、有助于銀行發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和客戶需求，不斷改善客戶結(jié)構(gòu)，占領(lǐng)新的盈利制高點(diǎn)，保障銀行的長(zhǎng)足發(fā)展。3、有助于銀行確定有針對(duì)性的金融產(chǎn)品營(yíng)銷組合，滿足不同類型的金融需求，使客戶獲得最大的滿意度。4、有助

5、于銀行有針對(duì)性地開發(fā)優(yōu)質(zhì)客戶，加大對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的爭(zhēng)奪力度，提高客戶服務(wù)效率。5、有助于銀行適應(yīng)激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。隨著我國(guó)加入WTO，外資銀行的進(jìn)人和金融改革的深化，我國(guó)銀行面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。面對(duì)金融競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，優(yōu)質(zhì)客戶逐漸成為銀行競(jìng)爭(zhēng)曲焦點(diǎn)，所以銀行需要客戶細(xì)分，找到自己的優(yōu)質(zhì)客戶。 二、YY銀行的客戶關(guān)系差別化管理 YY銀行積極進(jìn)取，主動(dòng)吸收先進(jìn)的管理思想，并在實(shí)踐中自覺地重視客戶之間級(jí)客戶與銀行關(guān)系之間的差異，主動(dòng)地分析和掌握這些差異，并積極地開展有針對(duì)性的服務(wù)。YY銀行在客戶關(guān)系差別化管理中有很多優(yōu)點(diǎn)，但也存在一些問題。（一）差別化管理的優(yōu)點(diǎn)1、通過客戶細(xì)分，對(duì)目標(biāo)客戶提供差別化服務(wù)

6、。（1）公司客戶。YY銀行的管理模式在向客戶差別化管理模式轉(zhuǎn)變，以公司客戶為例，它通過定性分析將貸款客戶分為優(yōu)質(zhì)客戶、普通客戶與目標(biāo)客戶幾種類型，通過對(duì)其配置不同等級(jí)的客戶經(jīng)理，來進(jìn)行差別化、個(gè)性化的服務(wù)。對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶，銀行客戶經(jīng)理采取積極主動(dòng)的管理方式，主動(dòng)聯(lián)系客戶的重要決策人員，并對(duì)客戶購(gòu)買過程做好詳細(xì)記錄?？蛻艚?jīng)理身負(fù)重任，不僅負(fù)責(zé)客戶信息的收集，還為客戶的經(jīng)營(yíng)管理決策提供必要的建議，擔(dān)任客戶的重視顧問。對(duì)重要客戶，銀行還采取上門服務(wù)、積極開展產(chǎn)品定制等特殊服務(wù)方式。對(duì)重要的目標(biāo)客戶，YY銀行的高層管理人員還與這些客戶的對(duì)應(yīng)管理者進(jìn)行洽談，推銷該銀行的經(jīng)營(yíng)理念，贏得客戶信任。（2）個(gè)人客戶

7、。YY銀行原先積極推銷儲(chǔ)蓄卡或信用卡，但銀行必須花費(fèi)大量的成本區(qū)管理和維持該賬戶。因此，YY銀行改變盲目推銷信用卡的做法，將目標(biāo)客戶鎖定在年存款余額在3000元以上的客戶，這種客戶細(xì)分有利于YY銀行控制成本，關(guān)注有價(jià)值的客戶，取得收益。2、用聯(lián)系、全面的角度評(píng)價(jià)客戶價(jià)值。YY銀行忠實(shí)客戶的關(guān)聯(lián)購(gòu)買和間接貢獻(xiàn)。YY銀行在評(píng)價(jià)客戶貸款項(xiàng)目時(shí)，不僅評(píng)價(jià)項(xiàng)目本身的可行性及客戶的資信水平，還重視該客戶對(duì)其他中間業(yè)務(wù)的帶動(dòng)作用。此外，在評(píng)價(jià)客戶貢獻(xiàn)時(shí)，YY銀行考慮的是為客戶提供綜合服務(wù)的過程中獲取利潤(rùn)。這些措施表明YY銀行在評(píng)價(jià)客戶時(shí)，考慮客戶的綜合回報(bào)率。3、與時(shí)俱進(jìn)，積極轉(zhuǎn)變管理觀念。YY銀行面對(duì)激烈

8、的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變管理觀念，在經(jīng)營(yíng)管理的各方面進(jìn)行了不斷的探索和創(chuàng)新。（二）差別化管理的問題1、沒有進(jìn)行專業(yè)的客戶信息收集與數(shù)據(jù)挖掘?？蛻粜畔⑴c數(shù)據(jù)的收集是客戶分析的基礎(chǔ)，也整個(gè)客戶管理管理的基礎(chǔ)，信息的真實(shí)與否、有效與否直接決定了后續(xù)個(gè)步驟的成功與否，但是YY銀行沒有對(duì)客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)和核算，不能真實(shí)計(jì)算客戶在一年中的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率。而且在案例中，針對(duì)公司客戶，由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)客戶信息的收集、挖掘和反饋，這種信息的收集與處理方式只是表面上的處理歸類，沒有進(jìn)行深層次的數(shù)據(jù)挖掘，不利于把握客戶的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值。2、客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不夠明確。YY銀行只是通過對(duì)客戶的定性分析將客戶分類，而沒有定量

9、分析，所以在YY銀行的客戶細(xì)分中，沒有體現(xiàn)出客戶的數(shù)量指標(biāo)，這會(huì)導(dǎo)致相應(yīng)的客戶定位模糊，不能對(duì)客戶進(jìn)行詳盡的細(xì)分。三、客戶關(guān)系差別化管理的措施（一）客戶細(xì)分經(jīng)過前面關(guān)于客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)施客戶差別化管理的關(guān)鍵的論述，以及對(duì)材料中的YY銀行的狀況的分析，我們將提出我們認(rèn)為需要的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)以及實(shí)行差別化管理的措施?？蛻羧芷趦r(jià)值在客戶關(guān)系管理中是進(jìn)行客戶細(xì)分的基本依據(jù)?？蛻羯芷诰褪侵缚蛻襞c企業(yè)從開始建立管理到關(guān)系結(jié)束有其一般性的隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡。在不同的狀態(tài)下或者說一個(gè)人處于不同的生命發(fā)展階段，客戶的消費(fèi)行為會(huì)呈現(xiàn)出來同事間的類此以及不同時(shí)間的差別，從而導(dǎo)致客戶對(duì)企業(yè)的收益貢獻(xiàn)有非均衡性。

10、1、盈利性在滿足了對(duì)客戶生命周期的考慮后，首先，我們將客戶可以為銀行產(chǎn)生多少價(jià)值多少作為考核客戶的第一個(gè)指標(biāo)。同時(shí)我們認(rèn)為，從客戶身上獲取的收益應(yīng)該既包括直接的貨幣性收益也包括間接地非貨幣性收益。因此在考慮客戶的盈利性時(shí)，我們?cè)诳蛻舻默F(xiàn)在價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)維度下評(píng)價(jià)客戶價(jià)值。（1）當(dāng)前價(jià)值在評(píng)價(jià)客戶價(jià)值的時(shí)候，包含了客戶利潤(rùn)、客戶消費(fèi)量以及客戶成本節(jié)約。客戶當(dāng)前利潤(rùn)即客戶現(xiàn)期可以帶來的現(xiàn)金流量，下面是一些指標(biāo)。存款貢獻(xiàn)度=Lf均存款余額X (IJ、J部資金轉(zhuǎn)移價(jià)格存款平均年付息率)360天X N天貸款貢獻(xiàn)度=日均貸款余額X (貸款JJU權(quán)平均年利率一內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移價(jià)格)360天X N天；客戶利潤(rùn)

11、在當(dāng)前價(jià)值中占有很大的比重，但不是全部，對(duì)于有些客戶而言，客戶利潤(rùn)不是很高，但因?yàn)橘?gòu)買某產(chǎn)品數(shù)量較大，而對(duì)銀行具有特殊貢獻(xiàn)?？蛻粝M(fèi)量銀行卡業(yè)務(wù)、投資類業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)涉及銀行各項(xiàng)業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)、年費(fèi)等收入，包括客戶所繳納的各種手續(xù)費(fèi)、傭金以及各種利息。目前我國(guó)商業(yè)銀行為消費(fèi)者提供了多種銀行業(yè)務(wù)，在此根據(jù)個(gè)人銀行業(yè)務(wù)的服務(wù)形式以及實(shí)際使用情況，五大業(yè)務(wù)種類?？蛻粝M(fèi)量主要是客戶購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的種類及數(shù)量，客戶購(gòu)買產(chǎn)品的種類越多，客戶與銀行的合作潛力就越大，進(jìn)而為銀行創(chuàng)造的價(jià)值也就越大?？蛻糍?gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量越大， 一方面可以給銀行帶來利潤(rùn)，一方面可以給銀行帶來資金沉淀?？蛻舻墓?jié)約成本客戶成本包

12、括產(chǎn)品或服務(wù)的提供成本和服務(wù)成本。提供成本是指與提供給客戶的產(chǎn)品或服務(wù)的所有相關(guān)成本，比如 ATM 的使用，支票的使用等。服務(wù)成本是指與客戶服務(wù)相關(guān)的所有成本，包括售前、售中和售后服務(wù)?？蛻羲枰姆?wù)成本越低，其在成本方面對(duì)銀行的貢獻(xiàn)就越大。就成本貢獻(xiàn)而言，老客戶比新客戶在這一方面的貢獻(xiàn)更大，這不僅是因?yàn)槠髽I(yè)保留老客戶的成本比認(rèn)知新客戶的成本更低，而且由于老客戶更加熟悉產(chǎn)品使用，降低了對(duì)企業(yè)服務(wù)支持的要求，減少了企業(yè)的服務(wù)成本。在實(shí)際衡量工作中，各項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的提供成本和服務(wù)成本有部分共同的固定成本，由于固定成本基本不變，所以銀行通?？紤]的成本在于對(duì)客戶的可變成本。在銀行業(yè)，可變成本是為提供

13、某項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品在固定成本之外而付出包括郵資、辦公用品、材料、兼職人員等類似的費(fèi)用。（2）潛在價(jià)值未來利潤(rùn)/收入凈現(xiàn)值客戶從現(xiàn)在一直到其生命周期結(jié)束期間給銀行帶來利潤(rùn)的凈現(xiàn)值。同樣地，如果某銀行的成本管理無法達(dá)到準(zhǔn)確衡量每個(gè)客戶的利潤(rùn)狀況時(shí)，可用收入代替公式計(jì)算中的利潤(rùn)。邊際貢獻(xiàn) 該指標(biāo)是可選指標(biāo)，它是客戶利潤(rùn)對(duì)客戶分?jǐn)偟臓I(yíng)銷成本的導(dǎo)數(shù)，反映客戶未來的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。一般來講客戶的邊際貢獻(xiàn)越大，客戶的潛在價(jià)值就越大。交叉購(gòu)買和增量購(gòu)買可能 交叉購(gòu)買是指客戶購(gòu)買以前從未使用過的產(chǎn)品或服務(wù)類型、拓展與銀行的業(yè)務(wù)范圍的可能性。交叉購(gòu)買的可能性越大，客戶與銀行的合作潛力越大，進(jìn)而為銀行創(chuàng)造的價(jià)值就越多?？蛻艚?/p>

14、叉購(gòu)買可能性取決于兩個(gè)方面：一方面是該銀行能提供給客戶未曾使用又有需求的金融產(chǎn)品數(shù)量，該類產(chǎn)品數(shù)量越多，則客戶交叉購(gòu)買的可能性越大；另一方面是客戶有這樣的需要而且有能力滿足其需要。據(jù)及銀行的付款委托等，透支信貸服務(wù)、儲(chǔ)蓄賬戶和有關(guān)的旅行服務(wù)等；沒有子女的年輕夫婦，經(jīng)常要求金融企業(yè)提供銀行共同賬戶服務(wù)，信用卡、家庭資金管理的循環(huán)使用信貸計(jì)劃， 儲(chǔ)蓄賬戶，家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)，意外事故保險(xiǎn)等等；有子女的夫婦，對(duì)于金融產(chǎn)品需求表現(xiàn)為風(fēng)頭家庭耐用品的速效，改善居住的資金信貸，為子女和老人而準(zhǔn)備儲(chǔ)蓄計(jì)劃，保險(xiǎn)、遺囑的設(shè)立、現(xiàn)金財(cái)產(chǎn)管理等等。這意味著不同家庭生活周期的客戶未來交叉購(gòu)買和增量購(gòu)買可能是不同的。向他人

15、推薦 這是指客戶自愿向其他人宣傳本銀行及其產(chǎn)品的行為，或在間接地評(píng)價(jià)中表示認(rèn)同。推薦是贏得客戶的所有方式中最有意思、最快速、最安全和最能保證成功的項(xiàng)。因?yàn)榧偃缫粋€(gè)客戶對(duì)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)不能了解其可能產(chǎn)生的結(jié)果時(shí)，客戶可能難以接受或完全聽信銷售人員的建議。人們?cè)谶M(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，越來越注重親朋好友的推薦，尤其是已有產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)的人的推薦?？蛻舻目诒苯雨P(guān)系到銀行形象的好壞，同客戶建立良好的關(guān)系可以讓他們成為銀行有利的宣傳者，促進(jìn)交叉銷售，那些更具號(hào)召力的客戶會(huì)主動(dòng)向他人推薦銀行產(chǎn)品，自然地提升該銀行的市場(chǎng)形象，具有廣告效應(yīng)。創(chuàng)新效應(yīng) 這是指某一類客戶正好是銀行想要進(jìn)行發(fā)展的市場(chǎng)，盡管該客戶的凈現(xiàn)

16、值不高，但是它可以幫助銀行了解該市場(chǎng)，為制定有效的市場(chǎng)戰(zhàn)略提供重要的依據(jù)；或者某一客戶的特殊需求為銀行制定市場(chǎng)戰(zhàn)略具有很大的啟發(fā)作用，幫助銀行延伸了市場(chǎng)。例如，如果由于某一客戶對(duì)銀行提出新的產(chǎn)品或服務(wù)或提高某方面質(zhì)量的要求，啟發(fā)該銀行進(jìn)行改進(jìn)甚至創(chuàng)新，從而使該銀行在自己的行業(yè)成為領(lǐng)先。客戶對(duì)銀行提出的建設(shè)性建議以及能夠產(chǎn)生同樣作用的抱怨等，也屬于這一范疇。前來投訴的客戶多數(shù)反映的信息具有很強(qiáng)的針對(duì)性，銀行可以從中發(fā)現(xiàn)并修正自己的失誤，消除使更多客戶遭受損失的潛在危險(xiǎn)，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。2、穩(wěn)定性（1）客戶屬性信用度 客戶價(jià)值是不考慮風(fēng)險(xiǎn)因素的客戶對(duì)于銀行可能帶來的價(jià)值。對(duì)于銀行個(gè)人客戶

17、，隨著個(gè)人貸款規(guī)模的不斷擴(kuò)大，貸款仍然是銀行收益的主要來源，同時(shí)也成為銀行潛在違約成本的主要組成部分，如果客戶在銀行的信用等級(jí)低，即使其潛在價(jià)值較高，但其所具有的潛在價(jià)值的實(shí)現(xiàn)對(duì)于銀行來說是具有較大不確定，有可能其未來實(shí)際實(shí)現(xiàn)的潛在價(jià)值遠(yuǎn)低于估計(jì)。因此這樣的客戶并不是銀行的優(yōu)質(zhì)客戶，也不是值得銀行投入資源與精力發(fā)展或維持的客戶。較高的信用度才能保證客戶與銀行進(jìn)行交易后預(yù)期的收益能得到實(shí)現(xiàn)，具有穩(wěn)定性和保障的；同時(shí)該客戶所帶來的口碑效應(yīng)、創(chuàng)新效應(yīng)也更具價(jià)值。該指標(biāo)可以直接選用銀行或其他信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)已有信用評(píng)級(jí)結(jié)果進(jìn)行比較。個(gè)性與偏好 常用自信、支配、被動(dòng)、順從、保守、愛冒險(xiǎn)和適應(yīng)等以及性格特征來

18、描繪。這一點(diǎn)對(duì)金融產(chǎn)品的選擇影響較大。 例如，個(gè)性以保守型為主要特征的客戶選擇金融產(chǎn)品時(shí)，總是以安全、可靠、風(fēng)險(xiǎn)小的品種為主；個(gè)性以冒險(xiǎn)為主要特征的客戶，往往更注重投資收益，愿冒風(fēng)險(xiǎn)，追求較大利益；崇尚時(shí)髦型客戶，則更注重金融機(jī)構(gòu)的品牌和新品種；經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型客戶，較多關(guān)心所購(gòu)買金融產(chǎn)品的成本和收益。愛冒險(xiǎn)、喜歡嘗試新事物的客戶就會(huì)有較大可能選擇新的金融產(chǎn)品，可以作為新的金融產(chǎn)品的推廣對(duì)象，同時(shí)這類客戶也容易受競(jìng)爭(zhēng)者的引導(dǎo)成為其客戶。該指標(biāo)值需要通過對(duì)客戶問卷調(diào)查得到，但由于這類數(shù)據(jù)的獲得和統(tǒng)計(jì)都較為不易，且獲得的數(shù)據(jù)可能存在虛假和不真實(shí)，因而這類數(shù)據(jù)只作為可選數(shù)據(jù)。收入與資產(chǎn)穩(wěn)定性 收入與資產(chǎn)是

19、客戶對(duì)銀行未來利潤(rùn)產(chǎn)生的重要制約因素，同時(shí)最直接反映客戶未來發(fā)展的能力?？蛻糇陨沓砷L(zhǎng)性是客戶價(jià)值增長(zhǎng)的前提，客戶自身的成長(zhǎng)性越大，客戶的購(gòu)買力就越強(qiáng)，客戶的需求成長(zhǎng)空間就越大，那么該客戶的潛在價(jià)值將越大。該指標(biāo)是客戶有銀行服務(wù)的需要并想要滿足其需要的最重要的原因之一，如果客戶收入和資產(chǎn)的波動(dòng)性較大，則銀行的收入就難以保障其穩(wěn)定性與持續(xù)性，而對(duì)于客戶的管理與預(yù)測(cè)不確定性高，增加了風(fēng)險(xiǎn)；又例如客戶儲(chǔ)蓄存款額大，但是只是短期的或者儲(chǔ)蓄余額波動(dòng)大，這樣的客戶對(duì)于銀行來說并不都是高價(jià)值客戶，都值得維護(hù)與保持的。由于其重要性，因此在客戶穩(wěn)定性評(píng)價(jià)時(shí)也需要考慮收入和資產(chǎn)穩(wěn)定性。（2）客戶忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)度可以

20、反映客戶關(guān)系的穩(wěn)定性，通過測(cè)量客戶忠誠(chéng)度，可以有效的評(píng)價(jià)客戶關(guān)系的質(zhì)量，一定程度反映客戶的穩(wěn)定性。忠誠(chéng)客戶群體帶來的銷售額和盈利水平對(duì)一個(gè)企業(yè)來說至關(guān)重要，客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度越高，客戶與企業(yè)維系關(guān)系的時(shí)間越長(zhǎng)，企業(yè)因此獲得的利潤(rùn)就越高，客戶全生命周期價(jià)值越大?？蛻粜袨闇y(cè)評(píng)研究認(rèn)為高頻度的購(gòu)買即是客戶忠誠(chéng)。但單純的行為取向難以揭示忠誠(chéng)的產(chǎn)生、發(fā)展和變化，高度重復(fù)的購(gòu)買行為可能并非基于某種偏好意向，而是由于形成轉(zhuǎn)換障礙的各種約束的存在，低度重復(fù)的購(gòu)買也可能是由于情景因素或隨機(jī)因素的作用。據(jù)各學(xué)者研究大概認(rèn)為，忠誠(chéng)可以從態(tài)度和行為兩個(gè)層面分析。情感忠誠(chéng)主要通過客戶的價(jià)格承受力來度量，行為忠誠(chéng)通過客戶

21、的重復(fù)購(gòu)買率來體現(xiàn)。轉(zhuǎn)移成本 轉(zhuǎn)移成本通常出現(xiàn)在許多客戶進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，所面臨的從銀行作為一種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比較大的企業(yè)，其利潤(rùn)的主要來源是以風(fēng)險(xiǎn)為基礎(chǔ)的。在銀行業(yè)，客戶轉(zhuǎn)移成本應(yīng)該主要考慮以下幾個(gè)方面：客戶因轉(zhuǎn)移購(gòu)買所引起的違約成本、建立新的交易所需成本和需求被重新了解的成本。轉(zhuǎn)移成本越高，客戶與原銀行繼續(xù)交易關(guān)系并持續(xù)下去的可能性越大，也意味著客戶的穩(wěn)定性越大。出于測(cè)量的便捷和可行性考慮，在模型計(jì)量時(shí)客戶的轉(zhuǎn)移成本約等于客戶因轉(zhuǎn)移購(gòu)買引起的違約成本。價(jià)格敏感程度價(jià)格敏感程度也稱為價(jià)格承受力，是測(cè)量客戶態(tài)度忠誠(chéng)度的一個(gè)基本指標(biāo)，它反映客戶對(duì)某一產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)（通常是漲價(jià)）的承受能力。客戶的支付意愿隨

22、著客戶關(guān)系水平的提高而不斷提高，因?yàn)殡S著公司與客戶的溝通越來越充分，相互了解不斷增進(jìn)，公司對(duì)客戶獨(dú)特需求的理解愈加深刻，因而公司為客戶提供的服務(wù)和信息更具個(gè)性化、更有價(jià)值，為此客戶愿意支付更高的價(jià)格。當(dāng)然，客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度還受產(chǎn)品對(duì)于客戶的必需程度、市場(chǎng)上產(chǎn)品的供求狀況及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)程度的影響測(cè)量?jī)r(jià)格敏感程度要從兩方面考慮，一是要衡量客戶對(duì)溢價(jià)的態(tài)度，即在提供近似利益條件下，與另一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)相比，客戶愿意多付或少付的價(jià)格；二是衡量在提價(jià)的情況下，客戶是否會(huì)保持原有份額。客戶關(guān)系持續(xù)時(shí)間 它反映的是客戶是否持續(xù)使用銀行的產(chǎn)品或服務(wù)，持續(xù)長(zhǎng)期使用本銀行產(chǎn)品或服務(wù)的客戶，其忠誠(chéng)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于那些

23、偶爾使用的客戶。關(guān)系持續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)，說明客戶的資格越老，它不受市場(chǎng)其他因素影響的程度越高，對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)知程度越強(qiáng)，忠誠(chéng)度越高。該指標(biāo)值也直接反映客戶的穩(wěn)定性，顯然該值越大，意味著該客戶越穩(wěn)定。另外，客戶保留率和客戶關(guān)系持續(xù)年限之間也有著密切的聯(lián)系。保留的客戶越多，客戶關(guān)系持續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)，保留率的微小變化能給客戶關(guān)系持續(xù)年限帶來巨大影響。交易連續(xù)性 該指標(biāo)指一定時(shí)間內(nèi)客戶與銀行進(jìn)行交易的頻度。通過客戶與銀行發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系的月度平均天數(shù)與業(yè)務(wù)種類數(shù)反映。客戶與銀行打交道的天數(shù)越多，進(jìn)行交易的業(yè)務(wù)種類數(shù)越多，則該客戶與銀行關(guān)系越密切。業(yè)務(wù)合作態(tài)度 它反映客戶與企業(yè)的合作態(tài)度，客戶的合作積極性是配合銀

24、行工作的最好保證。通常高度忠誠(chéng)的客戶會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的客戶推薦及合作的意愿，實(shí)際研究表明，客戶對(duì)產(chǎn)品或品牌的忠誠(chéng)度越高，對(duì)其所出現(xiàn)的質(zhì)量事故的承受力就越大，即客戶表現(xiàn)出極大的寬容度?？蛻舴答伋潭?客戶反饋包括客戶抱怨、客戶表?yè)P(yáng)、客戶建議等等，客戶能將自己的意見及時(shí)的與企業(yè)進(jìn)行交流對(duì)企業(yè)來說是很好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，可以幫助企業(yè)及時(shí)地捕捉最新動(dòng)態(tài)，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。企業(yè)應(yīng)重視客戶的抱怨，妥善處理好客戶投訴，促進(jìn)關(guān)系正常發(fā)展。客戶投訴的例子屢見不鮮，但在許多行業(yè)，超過一半的不滿意的客戶從來不向公司抱怨，有時(shí)候這個(gè)數(shù)字甚至可能高達(dá) 96。研究表明，通常情況下，7095的不滿意客戶不會(huì)向企業(yè)抱怨或投訴。因此提出投訴的客

25、戶是值得珍惜的資產(chǎn)，因?yàn)樗麄兿肜^續(xù)這種客戶的身份?？梢娺@樣的客戶是值得銀行進(jìn)行投資的穩(wěn)定、忠誠(chéng)的客戶。3、綜合對(duì)客戶的盈利性各指標(biāo)整體分析以及對(duì)客戶整體的穩(wěn)定性兩者結(jié)合分析后，我們可以將客戶分為四類，分別為貴賓客戶，潛在客戶，大眾客戶以及負(fù)值客戶。（1）貴賓客戶貴賓客戶是指依據(jù)自身的需要選擇商業(yè)銀行產(chǎn)品和服務(wù)，并為商業(yè)銀行的利潤(rùn)增長(zhǎng)做出較大貢獻(xiàn)的高價(jià)值客戶。對(duì)貴賓客戶的選取標(biāo)準(zhǔn)，主要是從客戶使用商業(yè)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的品種、規(guī)模，客戶的誠(chéng)信度、忠誠(chéng)度、對(duì)商業(yè)銀行利潤(rùn)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，以及不同區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與收入水平等多個(gè)角度綜合來考慮的，并結(jié)合商業(yè)銀行不同時(shí)期發(fā)展戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行合理取舍調(diào)整的。這類客戶

26、的具體特點(diǎn)就是可以給企業(yè)帶來較多的利益并且可以保持一種對(duì)企業(yè)較高的穩(wěn)定性，形成持續(xù)在該企業(yè)消費(fèi)的習(xí)慣。這也就意味著，這類客戶會(huì)持續(xù)性的給銀行帶來利益，而非暫時(shí)性的。例如，以廣州地區(qū)為例，各家銀行貴賓客戶的“門檻”標(biāo)準(zhǔn)就不盡相同，其中，農(nóng)業(yè)銀行的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)為客戶在該行的日均存款為20萬(wàn)元，招商銀行的標(biāo)準(zhǔn)則是客戶的日均存款應(yīng)達(dá)到30萬(wàn)元。貴賓客戶需要銀行對(duì)其進(jìn)行更為具體化的客戶類型細(xì)分，根據(jù)各類客戶的特質(zhì)，判斷其處于的生命周期階段，結(jié)合不同類型客戶的不同需求，提供更為恰當(dāng)和貼切的服務(wù)。雖然是穩(wěn)定性較高，但也要依然做到足夠重視來延長(zhǎng)客戶在銀行的消費(fèi)期。（2）潛力客戶潛力客戶是指當(dāng)前與商業(yè)銀行業(yè)務(wù)聯(lián)系較

27、少，但具有較大的發(fā)展?jié)摿Γ?jīng)過營(yíng)銷可為商業(yè)銀行帶來較大的經(jīng)濟(jì)效益且信譽(yù)良好，有望成為商業(yè)銀行貴賓客戶或優(yōu)質(zhì)客戶的潛在客戶。在個(gè)人業(yè)務(wù)方面，今后較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，各行應(yīng)將信譽(yù)良好的下列高收入個(gè)人客戶群體作為潛力客戶。這類客戶的典型特點(diǎn)就是穩(wěn)定性不高但是給銀行帶來的未來價(jià)值卻有可能十分可觀。諸如:政府部門中高級(jí)公務(wù)員，在本行雖沒有存款或存款不多但在他行有較大額度存款、長(zhǎng)期頻繁使用商業(yè)銀行個(gè)人金融產(chǎn)品或服務(wù)的自然人或家庭，收入持續(xù)上升且信譽(yù)良好的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，各行業(yè)具有一定知名度的高收入管理人員和有較大影響力的專業(yè)人士等等，加大拓展的力度。潛力客戶是銀行應(yīng)該大力發(fā)展的客戶，這對(duì)銀行實(shí)現(xiàn)未來獲得可觀收益是

28、十分重要的。通過更為人性化的服務(wù)使客戶逐漸對(duì)銀行產(chǎn)生依賴并成為銀行的忠誠(chéng)客戶。（3）大眾客戶大眾客戶是指在商業(yè)銀行交易頻繁但業(yè)務(wù)規(guī)模較小、業(yè)務(wù)品種單一的一般客戶。主要是指處于一般收入水平，以儲(chǔ)蓄存款、代收代付等中間業(yè)務(wù)為主體的廣大城鄉(xiāng)居民。這類客戶從指標(biāo)上判斷即穩(wěn)定性高但收益性低的客戶。這類客戶需要維持的成本不高，大部分相當(dāng)于銀行的老客戶，因而，再投入較少的成本來獲得大量的客戶是恰切的。并且，這類客戶基數(shù)大，雖然單個(gè)盈利的數(shù)量并不十分巨大，但總體而言還是相對(duì)可觀的。（4）負(fù)值客戶負(fù)值客戶是指業(yè)務(wù)發(fā)生額小、頻率低、管理成本高，大量占用商業(yè)銀行柜臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)資源，而對(duì)商業(yè)銀行效益貢獻(xiàn)小甚至是負(fù)效益的客

29、戶。例如，在個(gè)人客戶方面下列客戶就可歸入此類:持續(xù)六個(gè)月以上沒有交易且單一賬戶余額不足人民幣300元的睡眠戶;銀行卡使用月均不足兩次且消費(fèi)額不足人民幣80元或單一賬戶余額不足人民幣100元的持卡人;在商業(yè)銀行有連續(xù)兩次及以上信譽(yù)不良記錄的自然人和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者;惡意透支或有意逃避債務(wù)的自然人和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者。這類客戶盈利少并且不穩(wěn)定，從其獲得的收益小于銀行平攤在客戶身上的成本，雖然這類客戶對(duì)銀行的價(jià)值不大，但這群客戶卻是銀行的主要客戶，占了很大一部分，因而在盡量減少額外費(fèi)用的情況下做好對(duì)這類客戶的服務(wù)和維持。（二）差異化管理措施通過前面對(duì)客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的分析，我們已經(jīng)基本了解了銀行的差異化策略的實(shí)施依據(jù)

30、。但是只有客戶細(xì)分可不夠，我們還要提出銀行在實(shí)際運(yùn)作中該如何進(jìn)行差別化的管理。由于不同銀行的市場(chǎng)定位不同，就算是針對(duì)同一類客戶，他們的服務(wù)措施也不大相同，我們小組從五個(gè)主要方面給出理論指導(dǎo)，并輔以比較成功的實(shí)際措施，這樣各家銀行可以結(jié)合自身的實(shí)際情況，制定適合自己的具體差別化措施。通過比較分析各家銀行，我們小組覺得外資銀行在差別化管理方面做的比較成功，所以下面，就結(jié)合外資銀行來具體講述一下銀行如何實(shí)施差異化的管理措施。1、產(chǎn)品和品牌措施（1）要有明確的市場(chǎng)定位，重視產(chǎn)品的創(chuàng)新和引進(jìn)在科學(xué)分析客戶和細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)上，推出具有吸引力的多樣化產(chǎn)品，爭(zhēng)做市場(chǎng)第一，搶占市場(chǎng)先機(jī)。以匯豐集團(tuán)的匯豐銀行和恒生

31、銀行為例，兩家銀行可提供的比較有特色的服務(wù)品種就達(dá)上百種，包括存儲(chǔ)戶頭、外幣存儲(chǔ)戶頭、信用卡、置業(yè)計(jì)劃、社區(qū)發(fā)展計(jì)劃、貸款、證券投資與交易、債券業(yè)務(wù)、外匯交易與外匯資金安排、旅行支票、保險(xiǎn)等服務(wù)產(chǎn)品。在市場(chǎng)細(xì)分，提供特色化產(chǎn)品方面：如匯豐銀行為高收入客戶設(shè)立一種名為“卓越理財(cái)”的戶口，為中等收入消費(fèi)者推出“伙伴”計(jì)劃?；ㄆ煦y行為高收入客戶提供了一系列的業(yè)務(wù)品種，包括支票帳戶、周轉(zhuǎn)卡、晚餐卡及優(yōu)先服務(wù)花旗金卡等，吸引了相應(yīng)的客戶群體。在市場(chǎng)中搶占先機(jī)，及時(shí)地把當(dāng)代最先進(jìn)的技術(shù)應(yīng)用引入銀行系統(tǒng)并由此開發(fā)出新的銀行業(yè)務(wù)新品種，推出“人無我有”的新產(chǎn)品，得到推廣成本低，市場(chǎng)占有率高的良好效益?；ㄆ煦y行

32、率先推出彩照卡、記帳卡、汽車和住房貸款，在香港最早推出電話銀行。（2）重視品牌形象的建設(shè)，注重產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和一致性，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，增強(qiáng)品牌產(chǎn)品在社會(huì)公眾中的吸引力。如：花旗銀行在信用卡、外匯交易、國(guó)際結(jié)算等業(yè)務(wù)上，建立了全球統(tǒng)一的品牌Citibanking。2、營(yíng)銷措施（1）針對(duì)特定客戶群體需要，推出銀行產(chǎn)品包裝、組合新意念，實(shí)行理念營(yíng)銷，更能捕捉客戶的心理。如：“儲(chǔ)蓄計(jì)劃”蓄細(xì)待發(fā)；“松柏存款”耕耘多年植根深，松柏存款表您心。（2）采取多種營(yíng)銷方式，在客戶分析系統(tǒng)基礎(chǔ)之上，根據(jù)客戶貢獻(xiàn)度不同，提供各種優(yōu)惠服務(wù)，吸引留住客戶，包括利率優(yōu)惠、服務(wù)費(fèi)用優(yōu)惠、贈(zèng)送禮品、減免年費(fèi)、特約商戶打折等。實(shí)行差異化營(yíng)銷，貢獻(xiàn)越大，優(yōu)惠越多。銀行在營(yíng)銷手段運(yùn)用、觀念宣傳上要形成一套體系，把重點(diǎn)放在廣告、宣傳、促售、知識(shí)化、細(xì)膩化服務(wù)、市場(chǎng)定位、企業(yè)形象策劃、創(chuàng)新上，采取整體化、理念化營(yíng)銷策略，迅速打造自身銀行業(yè)務(wù)品牌，吸引大眾的信任，進(jìn)一步蠶食國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的市場(chǎng)份額。3、服務(wù)措施（1）確立“以客戶為中心”的服務(wù)理念，注重服務(wù)，以服務(wù)質(zhì)量吸引客戶，逐步建立一站式服務(wù)方式。提供統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，使客戶無論何時(shí)何地都能享受到銀行同樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)?；ㄆ煦y行和匯豐銀行都有上百年的歷史，積累了豐富的銀行服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，花旗銀行經(jīng)常不斷地采取創(chuàng)意營(yíng)銷方