項(xiàng)目五汽車產(chǎn)品策略

1、項(xiàng)目五汽車產(chǎn)品策略工程導(dǎo)入工程導(dǎo)入 自選某比較熟悉的一個(gè)汽車品牌，對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)品籌劃。具體要求；自選某比較熟悉的一個(gè)汽車品牌，對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)品籌劃。具體要求；首先為這一品牌進(jìn)行組合分析，然后再選本品牌中一款車分析生命周期，首先為這一品牌進(jìn)行組合分析，然后再選本品牌中一款車分析生命周期，針對(duì)此款車現(xiàn)在所處的生命周期階段設(shè)計(jì)相應(yīng)營(yíng)銷策略，最后對(duì)這一品針對(duì)此款車現(xiàn)在所處的生命周期階段設(shè)計(jì)相應(yīng)營(yíng)銷策略，最后對(duì)這一品牌車進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃牌車進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 工程五工程五汽車產(chǎn)品組合策略汽車產(chǎn)品組合策略2022-2-192劉桂光 車志 制作v能力目標(biāo)能力目標(biāo)v1 1、能針對(duì)不同的汽車產(chǎn)品生命周期階段采用不同的策

2、略進(jìn)行描述；、能針對(duì)不同的汽車產(chǎn)品生命周期階段采用不同的策略進(jìn)行描述；v2 2、能對(duì)汽車產(chǎn)品的組合策略進(jìn)行描述；、能對(duì)汽車產(chǎn)品的組合策略進(jìn)行描述；v3 3、能結(jié)合某區(qū)域的汽車市場(chǎng)幫助汽車企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品品牌籌劃、能結(jié)合某區(qū)域的汽車市場(chǎng)幫助汽車企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品品牌籌劃v知識(shí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)v1 1、汽車產(chǎn)品的不同生命周期階段性應(yīng)采取的策略；、汽車產(chǎn)品的不同生命周期階段性應(yīng)采取的策略；v2 2、汽車產(chǎn)品組合策略；、汽車產(chǎn)品組合策略；v3 3、汽車新產(chǎn)品策略；、汽車新產(chǎn)品策略；v4 4、汽車產(chǎn)品的品牌策略、汽車產(chǎn)品的品牌策略 工程五汽車產(chǎn)品組合策略2022-2-193劉桂光 車志 制作工程資料工程資料長(zhǎng)城汽車產(chǎn)

3、品各線長(zhǎng)城汽車產(chǎn)品各線2021年新戰(zhàn)略年新戰(zhàn)略5月，長(zhǎng)城汽車銷月，長(zhǎng)城汽車銷5.14萬(wàn)輛，同比增萬(wàn)輛，同比增37.1%；其中哈弗；其中哈弗SUV 2.22萬(wàn)，同比增萬(wàn)，同比增93.9%；長(zhǎng)城轎車；長(zhǎng)城轎車1.65萬(wàn)；風(fēng)駿皮卡萬(wàn)；風(fēng)駿皮卡1.27萬(wàn)；出口萬(wàn)；出口0.89萬(wàn)輛。萬(wàn)輛。 1-5月，銷月，銷23萬(wàn)輛，同比增萬(wàn)輛，同比增34.2%；其中哈弗；其中哈弗SUV銷銷8.66萬(wàn)，同比增萬(wàn)，同比增21.4%；長(zhǎng)城轎車銷；長(zhǎng)城轎車銷8.69萬(wàn)，同比增萬(wàn)，同比增5.4%；風(fēng)駿皮卡銷；風(fēng)駿皮卡銷5.81萬(wàn)，同比增萬(wàn)，同比增20.7%。出口。出口3.8萬(wàn)輛，同比增萬(wàn)輛，同比增41.6%。2022-2-19

4、4劉桂光 車志 制作1、經(jīng)營(yíng)狀況及、經(jīng)營(yíng)狀況及2021年銷量年銷量 2021年，長(zhǎng)城汽車?yán)鄯e實(shí)現(xiàn)銷售年，長(zhǎng)城汽車?yán)鄯e實(shí)現(xiàn)銷售39.73萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)77%，大大超過(guò)全行業(yè)平均增長(zhǎng)水平，是增量最高、增速最快的品牌大大超過(guò)全行業(yè)平均增長(zhǎng)水平，是增量最高、增速最快的品牌之一。其中：哈弗之一。其中：哈弗SUV實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)15萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)109.5%，在全國(guó)，在全國(guó)SUV市場(chǎng)中保持了銷量冠軍；騰翼轎車實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)中保持了銷量冠軍；騰翼轎車實(shí)現(xiàn)14.4萬(wàn)輛，同比增萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)長(zhǎng)73.1%。騰翼。騰翼C30連續(xù)銷量過(guò)萬(wàn)，打造了自主品牌轎車品質(zhì)第連續(xù)銷量過(guò)萬(wàn)，打造了自主品牌轎車品質(zhì)第一

5、；風(fēng)駿皮卡實(shí)現(xiàn)一；風(fēng)駿皮卡實(shí)現(xiàn)10.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)46%，自，自98年以來(lái)已連年以來(lái)已連續(xù)續(xù)12年保持全國(guó)老大地位。年保持全國(guó)老大地位。2022-2-195劉桂光 車志 制作 2、2021上市的主要新車型 2021年投放市場(chǎng)的新車共計(jì)10款車型：哈弗SUV系列4款產(chǎn)品組合： 11款哈弗M2、哈弗M3、哈弗M4、高端城市型SUV哈弗H6。騰翼轎車系列5款產(chǎn)品組合：2021款炫麗CROSS、2021款騰翼C30、騰翼C35、騰翼C50、騰翼C55。主要全新車型有：哈弗M3：是一款造型時(shí)尚的都市跨界小型SUV，。2022-2-196劉桂光 車志 制作3、2021年銷量目標(biāo)及銷售網(wǎng)絡(luò)情

6、況年銷量目標(biāo)及銷售網(wǎng)絡(luò)情況 目前共有一級(jí)銷售網(wǎng)點(diǎn)目前共有一級(jí)銷售網(wǎng)點(diǎn)817家。家。2021，長(zhǎng)城繼續(xù)加強(qiáng)二三線市場(chǎng)的布局。三大品類形成各自獨(dú)，長(zhǎng)城繼續(xù)加強(qiáng)二三線市場(chǎng)的布局。三大品類形成各自獨(dú)立的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)立的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)4、海外市場(chǎng)根本情況、海外市場(chǎng)根本情況 2021年年8月以后，轎車長(zhǎng)城精靈、炫麗、凌傲批量出口。月以后，轎車長(zhǎng)城精靈、炫麗、凌傲批量出口。2021年年騰翼騰翼C30出口。出口。14年中，長(zhǎng)城汽車打入了歐盟、非洲、中南美和年中，長(zhǎng)城汽車打入了歐盟、非洲、中南美和大洋洲的大洋洲的100多個(gè)國(guó)家，在出口的品種上囊括了風(fēng)駿皮卡、哈弗多個(gè)國(guó)家，在出口的品種上囊括了風(fēng)駿皮卡、哈弗SUV、騰翼轎車

7、三大品類。、騰翼轎車三大品類。2021年出口年出口5.5萬(wàn)輛，出口金額到達(dá)萬(wàn)輛，出口金額到達(dá)30多億人民幣，雙雙增長(zhǎng)超多億人民幣，雙雙增長(zhǎng)超6成。長(zhǎng)城汽車海外市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)固的勢(shì)頭盡顯。成。長(zhǎng)城汽車海外市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)固的勢(shì)頭盡顯。09年遭受重創(chuàng)的年遭受重創(chuàng)的俄羅斯市場(chǎng)，俄羅斯市場(chǎng)，2021年銷量近年銷量近8000輛，猛增輛，猛增17倍。倍。2021年哈弗在澳大利亞首次銷售超過(guò)起亞獅跑和現(xiàn)代途勝，成年哈弗在澳大利亞首次銷售超過(guò)起亞獅跑和現(xiàn)代途勝，成為當(dāng)?shù)劁N售知名為當(dāng)?shù)劁N售知名SUV品牌。上半年炫麗首次進(jìn)入南非取得巨大成品牌。上半年炫麗首次進(jìn)入南非取得巨大成功，單月銷量突破功，單月銷量突破300臺(tái)，跨入銷

8、售前臺(tái)，跨入銷售前5名。名。2022-2-197劉桂光 車志 制作5、海外戰(zhàn)略規(guī)劃和、海外戰(zhàn)略規(guī)劃和KD組裝最新動(dòng)態(tài)組裝最新動(dòng)態(tài) 近年來(lái)，在俄羅斯、印尼、伊朗、越南、埃及、烏克蘭等與當(dāng)?shù)睾献骰锝陙?lái)，在俄羅斯、印尼、伊朗、越南、埃及、烏克蘭等與當(dāng)?shù)睾献骰锇榻⒘税榻⒘薑D組裝廠。組裝廠。2021年來(lái)，新建年來(lái)，新建KD廠有：保加利亞、塞內(nèi)加爾、廠有：保加利亞、塞內(nèi)加爾、委內(nèi)瑞拉、菲律賓、馬來(lái)西亞、埃塞俄比亞?，F(xiàn)擁有委內(nèi)瑞拉、菲律賓、馬來(lái)西亞、埃塞俄比亞?，F(xiàn)擁有12個(gè)海外個(gè)海外KD組裝廠。組裝廠。目前，與意大利、馬來(lái)西亞、斯里蘭卡、蘇丹、南非、巴西、泰國(guó)、土目前，與意大利、馬來(lái)西亞、斯里蘭卡、

9、蘇丹、南非、巴西、泰國(guó)、土耳其等國(guó)達(dá)成合作建廠意向。耳其等國(guó)達(dá)成合作建廠意向。6、長(zhǎng)城天津生產(chǎn)基地、長(zhǎng)城天津生產(chǎn)基地 天津工程引進(jìn)世界最前沿、先進(jìn)的科技、信息化設(shè)備，沖壓車間采用瑞天津工程引進(jìn)世界最前沿、先進(jìn)的科技、信息化設(shè)備，沖壓車間采用瑞士士ABB六軸自動(dòng)化生產(chǎn)線；預(yù)計(jì)產(chǎn)值過(guò)千億。六軸自動(dòng)化生產(chǎn)線；預(yù)計(jì)產(chǎn)值過(guò)千億。7、長(zhǎng)城新能源車型研發(fā)情況、長(zhǎng)城新能源車型研發(fā)情況 目前已成功開(kāi)發(fā)出了七款新能源的全新產(chǎn)品：純電動(dòng)車目前已成功開(kāi)發(fā)出了七款新能源的全新產(chǎn)品：純電動(dòng)車:長(zhǎng)城歐拉、精靈長(zhǎng)城歐拉、精靈EV、哈弗、哈弗M3 EV、迪爾電動(dòng)教練車、混合動(dòng)力哈弗、炫麗智能起停、嘉、迪爾電動(dòng)教練車、混合動(dòng)力哈

10、弗、炫麗智能起停、嘉譽(yù)插電式混合動(dòng)力等新能源產(chǎn)品。譽(yù)插電式混合動(dòng)力等新能源產(chǎn)品。2022-2-198劉桂光 車志 制作任務(wù)任務(wù)5.1 5.1 汽車產(chǎn)品組合策略汽車產(chǎn)品組合策略5 51.1.1.1.汽車產(chǎn)品組合策略汽車產(chǎn)品組合策略1.1.產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念汽車產(chǎn)品的整體概念：理解為由汽車產(chǎn)品的整體概念：理解為由5 5個(gè)層次所組成的一個(gè)整體，如圖個(gè)層次所組成的一個(gè)整體，如圖5-15-1所示。所示。 2022-2-199劉桂光 車志 制作 第一層是汽車核心產(chǎn)品。第二層是汽車形式產(chǎn)品。汽車形式產(chǎn)品由4個(gè)標(biāo)志所構(gòu)成，即質(zhì)量水平、外觀特色、汽車造型、汽車品牌。第三層是汽車期望產(chǎn)品。它是指

11、汽車消費(fèi)者在購(gòu)置該汽車產(chǎn)品時(shí)期望能得到的東西。 第四層是汽車延伸產(chǎn)品。如裝飾、維修以及保養(yǎng)等。 第五層是汽車潛在產(chǎn)品。它是指包括現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的所有延伸和演進(jìn)局部在內(nèi)，最終可能開(kāi)展成為未來(lái)汽車產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的汽車產(chǎn)品。汽車潛在產(chǎn)品是汽車產(chǎn)品的可能開(kāi)展前景。2022-2-1910劉桂光 車志 制作汽車產(chǎn)品整體概念的汽車產(chǎn)品整體概念的5個(gè)層次，十分清晰表達(dá)了以客戶為中心的現(xiàn)代個(gè)層次，十分清晰表達(dá)了以客戶為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。這一概念的內(nèi)涵和外延都是以汽車消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)，由營(yíng)銷觀念。這一概念的內(nèi)涵和外延都是以汽車消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)，由汽車消費(fèi)者的需求來(lái)決定的。汽車消費(fèi)者的需求來(lái)決定的。2.汽車產(chǎn)品的組

12、合策略汽車產(chǎn)品的組合策略1汽車產(chǎn)品線產(chǎn)品工程及汽車產(chǎn)品組合汽車產(chǎn)品線產(chǎn)品工程及汽車產(chǎn)品組合 汽車產(chǎn)品組合，又稱汽車產(chǎn)品搭配，是指汽車企業(yè)提供給汽車市場(chǎng)的汽車產(chǎn)品組合，又稱汽車產(chǎn)品搭配，是指汽車企業(yè)提供給汽車市場(chǎng)的全部汽車產(chǎn)品線和汽車產(chǎn)品工程的組合或者結(jié)構(gòu)，可以簡(jiǎn)單地理解為全部汽車產(chǎn)品線和汽車產(chǎn)品工程的組合或者結(jié)構(gòu)，可以簡(jiǎn)單地理解為汽車企業(yè)的全部業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。汽車企業(yè)的全部業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。2汽車產(chǎn)品組合的寬度，深度，長(zhǎng)度，相容度汽車產(chǎn)品組合的寬度，深度，長(zhǎng)度，相容度 汽車產(chǎn)品組合的衡量包括汽車產(chǎn)品組合的衡量包括4個(gè)變量，即寬度、深度、長(zhǎng)度和相容度。個(gè)變量，即寬度、深度、長(zhǎng)度和相容度。汽車產(chǎn)品組合的

13、寬度是指產(chǎn)汽車品組合中所包括的產(chǎn)品線的數(shù)目，汽汽車產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)汽車品組合中所包括的產(chǎn)品線的數(shù)目，汽車產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指汽車產(chǎn)品組合中包括的所有汽車產(chǎn)品工程的總車產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指汽車產(chǎn)品組合中包括的所有汽車產(chǎn)品工程的總數(shù)，即汽車企業(yè)產(chǎn)品深度的總和。汽車產(chǎn)品組合的相容度是指各條數(shù)，即汽車企業(yè)產(chǎn)品深度的總和。汽車產(chǎn)品組合的相容度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。例如，兩個(gè)車型系列中在零部件總成上的通用性上下，便是產(chǎn)品組合例如，兩個(gè)車型系列中在零部件總成上的通用性上下，便是產(chǎn)品組合相關(guān)性的概念范

14、疇。相關(guān)性的概念范疇。2022-2-1911劉桂光 車志 制作3汽車產(chǎn)品組合的意義汽車產(chǎn)品組合的意義 汽車產(chǎn)品組合直接關(guān)系到企業(yè)銷售額以及企業(yè)的利潤(rùn)水平。汽車產(chǎn)品組合直接關(guān)系到企業(yè)銷售額以及企業(yè)的利潤(rùn)水平。4汽車產(chǎn)品組合策略汽車產(chǎn)品組合策略 汽車產(chǎn)品組合策略，就是汽車企業(yè)市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力汽車產(chǎn)品組合策略，就是汽車企業(yè)市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力水平，對(duì)汽車產(chǎn)品組合的寬度、深度和相容度進(jìn)行決策。水平，對(duì)汽車產(chǎn)品組合的寬度、深度和相容度進(jìn)行決策。 1擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略 a、擴(kuò)大汽車產(chǎn)品寬度。、擴(kuò)大汽車產(chǎn)品寬度。 b、加深汽車產(chǎn)品組合深度。加深汽車產(chǎn)品組合的

15、深度，可以占領(lǐng)該行業(yè)同類汽車、加深汽車產(chǎn)品組合深度。加深汽車產(chǎn)品組合的深度，可以占領(lǐng)該行業(yè)同類汽車產(chǎn)品更多的細(xì)分市場(chǎng)，迎合更廣泛的消費(fèi)者的不同的需要和愛(ài)好。加深汽車產(chǎn)產(chǎn)品更多的細(xì)分市場(chǎng)，迎合更廣泛的消費(fèi)者的不同的需要和愛(ài)好。加深汽車產(chǎn)品組合深度有以下品組合深度有以下3種方式種方式:一是向下開(kāi)展向下開(kāi)展是指許多公司的汽車產(chǎn)品最初定位為高檔汽車產(chǎn)品，隨后將汽一是向下開(kāi)展向下開(kāi)展是指許多公司的汽車產(chǎn)品最初定位為高檔汽車產(chǎn)品，隨后將汽車產(chǎn)品線向下擴(kuò)展，增加中、低檔產(chǎn)品的工程。車產(chǎn)品線向下擴(kuò)展，增加中、低檔產(chǎn)品的工程。二是向上擴(kuò)展，在市場(chǎng)上定位于低檔汽車產(chǎn)品的公司可能會(huì)打算進(jìn)入高檔汽二是向上擴(kuò)展，在市場(chǎng)

16、上定位于低檔汽車產(chǎn)品的公司可能會(huì)打算進(jìn)入高檔汽車產(chǎn)品市場(chǎng)。車產(chǎn)品市場(chǎng)。三是雙向擴(kuò)展，定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定向上或向下兩個(gè)方向擴(kuò)展汽車產(chǎn)品三是雙向擴(kuò)展，定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定向上或向下兩個(gè)方向擴(kuò)展汽車產(chǎn)品線。線。2022-2-1912劉桂光 車志 制作 c、加強(qiáng)汽車產(chǎn)品的相容度。 2縮減汽車產(chǎn)品組合策略 在市場(chǎng)不景氣，原材料價(jià)格高漲之時(shí)，縮減產(chǎn)品策略，對(duì)企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)會(huì)有很大的幫助。該策略同樣有縮減汽車產(chǎn)品組合廣度、深度、相容度三種情況。采取縮減策略有以下好處: a、可集中精力與技術(shù)，對(duì)少數(shù)汽車產(chǎn)品改進(jìn)品質(zhì)、降低本錢(qián) b、對(duì)留存的汽車產(chǎn)品可以進(jìn)一步改進(jìn)設(shè)計(jì)、提高質(zhì)量，從而增加競(jìng)

17、爭(zhēng)力。 c、使庫(kù)存減少至最低限度。 d、使汽車企業(yè)的促銷目標(biāo)更加集中，效果更佳。2022-2-1913劉桂光 車志 制作3高檔汽車產(chǎn)品策略與低檔汽車產(chǎn)品策略高檔汽車產(chǎn)品策略與低檔汽車產(chǎn)品策略這兩種策略都有一定的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)闊o(wú)論是高檔汽車產(chǎn)品策略還這兩種策略都有一定的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)闊o(wú)論是高檔汽車產(chǎn)品策略還是低檔汽車產(chǎn)品策略，都可能引起消費(fèi)者的混淆。例如，是低檔汽車產(chǎn)品策略，都可能引起消費(fèi)者的混淆。例如，采取高采取高檔汽車產(chǎn)品策略的汽車企業(yè)如要改變?cè)谙M(fèi)者心目中的形檔汽車產(chǎn)品策略的汽車企業(yè)如要改變?cè)谙M(fèi)者心目中的形象，是象，是很不容易的很不容易的;而采用低檔汽車產(chǎn)品策略的汽車企業(yè)，如果處而采用低檔汽車產(chǎn)

18、品策略的汽車企業(yè)，如果處理不理不當(dāng)，往往會(huì)損壞企業(yè)原有名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。當(dāng)，往往會(huì)損壞企業(yè)原有名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。 4汽車產(chǎn)品差異化和汽車產(chǎn)品細(xì)分化策略汽車產(chǎn)品差異化和汽車產(chǎn)品細(xì)分化策略 汽車產(chǎn)品差異化和汽車產(chǎn)品細(xì)分化均屬于擴(kuò)大汽車產(chǎn)汽車產(chǎn)品差異化和汽車產(chǎn)品細(xì)分化均屬于擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策品組合策 略。略。2022-2-1914劉桂光 車志 制作一、提問(wèn)：一、提問(wèn)：1品及產(chǎn)品品及產(chǎn)品5個(gè)層次所組成的一個(gè)整體是什么？個(gè)層次所組成的一個(gè)整體是什么？2汽車產(chǎn)品組合的寬度，深度，長(zhǎng)度，相容度的含義汽車產(chǎn)品組合的寬度，深度，長(zhǎng)度，相容度的含義分別是那些？分別是那些？3汽車產(chǎn)品組合策略有那些？汽車產(chǎn)品組合策略有那

19、些？二、案例分折二、案例分折長(zhǎng)城汽車產(chǎn)品策略長(zhǎng)城汽車產(chǎn)品策略三、本次課小結(jié)三、本次課小結(jié)15個(gè)層次所組成的一個(gè)整體產(chǎn)品組合。個(gè)層次所組成的一個(gè)整體產(chǎn)品組合。2汽車產(chǎn)品組合的寬度，深度，長(zhǎng)度，相容度的含義。汽車產(chǎn)品組合的寬度，深度，長(zhǎng)度，相容度的含義。3作業(yè)布置、預(yù)習(xí)內(nèi)容的提示。作業(yè)布置、預(yù)習(xí)內(nèi)容的提示。 課堂訓(xùn)練課堂訓(xùn)練2022-2-1915劉桂光 車志 制作任務(wù)任務(wù)5.2汽車產(chǎn)品周期和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)汽車產(chǎn)品周期和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5.2.1.汽車產(chǎn)品生命周期理論汽車產(chǎn)品生命周期理論汽車產(chǎn)品生命周期，是指汽車產(chǎn)品從試制成功投入市場(chǎng)開(kāi)始，汽車產(chǎn)品生命周期，是指汽車產(chǎn)品從試制成功投入市場(chǎng)開(kāi)始，到被市場(chǎng)淘汰為止

20、所經(jīng)歷的全部時(shí)間過(guò)程。這里所指的生命不是指到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間過(guò)程。這里所指的生命不是指汽車產(chǎn)品的使用壽命，而是指汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，其長(zhǎng)短受汽車汽車產(chǎn)品的使用壽命，而是指汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，其長(zhǎng)短受汽車消費(fèi)者需求變化，汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代速度、國(guó)家的宏觀政策等多種消費(fèi)者需求變化，汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代速度、國(guó)家的宏觀政策等多種市場(chǎng)和非市場(chǎng)因素的影響。一般來(lái)說(shuō)，汽車產(chǎn)品生命周期可分為市場(chǎng)和非市場(chǎng)因素的影響。一般來(lái)說(shuō)，汽車產(chǎn)品生命周期可分為4個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。見(jiàn)圖個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。見(jiàn)圖5-2圖5-2 汽車產(chǎn)品生命周期2022-2-1916劉桂光

21、車志 制作汽車產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段在市場(chǎng)營(yíng)銷中所處的地汽車產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段在市場(chǎng)營(yíng)銷中所處的地位不同位不同:1.導(dǎo)入期，是指汽車產(chǎn)品投入市場(chǎng)的初期階段。導(dǎo)入期，是指汽車產(chǎn)品投入市場(chǎng)的初期階段。2.成長(zhǎng)期，是指汽車產(chǎn)品經(jīng)過(guò)試銷，汽車消費(fèi)者對(duì)汽成長(zhǎng)期，是指汽車產(chǎn)品經(jīng)過(guò)試銷，汽車消費(fèi)者對(duì)汽車新品有所了解，產(chǎn)品銷路翻開(kāi)，銷量迅速增長(zhǎng)的階車新品有所了解，產(chǎn)品銷路翻開(kāi)，銷量迅速增長(zhǎng)的階段。段。3.成熟期，是指汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量已經(jīng)到達(dá)飽和狀成熟期，是指汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量已經(jīng)到達(dá)飽和狀態(tài)的階段。態(tài)的階段。4.衰退期，是指汽車產(chǎn)品已經(jīng)陳舊老化面臨即將被市衰退期，是指汽車產(chǎn)品已經(jīng)陳舊老化面臨即將被市場(chǎng)淘

22、汰的階段。場(chǎng)淘汰的階段。2022-2-1917劉桂光 車志 制作5.2.2.汽車產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略汽車產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略1.導(dǎo)入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略導(dǎo)入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 1導(dǎo)入期市場(chǎng)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)導(dǎo)入期市場(chǎng)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)汽車產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)試銷，尚未被用戶接受，因此，汽車產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)試銷，尚未被用戶接受，因此，銷售額增長(zhǎng)緩慢銷售額增長(zhǎng)緩慢;生產(chǎn)批量小，試制費(fèi)用大，制造本錢(qián)生產(chǎn)批量小，試制費(fèi)用大，制造本錢(qián)高高;為了向市場(chǎng)介紹產(chǎn)品，廣告以及其他推銷的費(fèi)用支為了向市場(chǎng)介紹產(chǎn)品，廣告以及其他推銷的費(fèi)用支出很高出很高;由于產(chǎn)量少，本錢(qián)高，同時(shí)生產(chǎn)上的技術(shù)問(wèn)題由于產(chǎn)量少，本錢(qián)高

23、，同時(shí)生產(chǎn)上的技術(shù)問(wèn)題尚未完全解決，加上高昂的廣告費(fèi)用，這個(gè)時(shí)期產(chǎn)品尚未完全解決，加上高昂的廣告費(fèi)用，這個(gè)時(shí)期產(chǎn)品的售價(jià)常常偏高。由以上特點(diǎn)可知，此時(shí)企業(yè)的利潤(rùn)的售價(jià)常常偏高。由以上特點(diǎn)可知，此時(shí)企業(yè)的利潤(rùn)往往是負(fù)值，導(dǎo)入階段企業(yè)可供選擇的策略主要有快往往是負(fù)值，導(dǎo)入階段企業(yè)可供選擇的策略主要有快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略和緩慢滲速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略和緩慢滲透策略。透策略。2022-2-1918劉桂光 車志 制作2導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略，單就價(jià)格與促銷兩個(gè)因素考慮，導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略，單就價(jià)格與促銷兩個(gè)因素考慮，有以下幾種方法有以

24、下幾種方法:1快速掠取策略。快速掠取策略。2緩慢掠取策略。緩慢掠取策略。3快速滲透策略。快速滲透策略。4緩慢滲透策略。緩慢滲透策略。 2022-2-1919劉桂光 車志 制作2.成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)與營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 1成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷的主要特點(diǎn) 產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)本錢(qián)開(kāi)始降低，企業(yè)的銷售額迅速上產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)本錢(qián)開(kāi)始降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)。升，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)。 2成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)，企業(yè)為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，延長(zhǎng)獲取最大利針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)，企業(yè)為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，延長(zhǎng)獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間，

25、可以采取下面幾種策略潤(rùn)的時(shí)間，可以采取下面幾種策略: 1根據(jù)用戶需求及其市場(chǎng)信息，不斷地改善產(chǎn)品質(zhì)量、款根據(jù)用戶需求及其市場(chǎng)信息，不斷地改善產(chǎn)品質(zhì)量、款式，不斷地開(kāi)展新的型號(hào)，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的竟?fàn)幜?，在市?chǎng)式，不斷地開(kāi)展新的型號(hào)，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的竟?fàn)幜?，在市?chǎng)竟?fàn)幹腥〉糜欣牡匚?。竟?fàn)幹腥〉糜欣牡匚弧?2尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿足尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)其需要和市場(chǎng)特點(diǎn)，利用企業(yè)現(xiàn)有資源，迅速的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)其需要和市場(chǎng)特點(diǎn)，利用企業(yè)現(xiàn)有資源，迅速進(jìn)入這一新的市場(chǎng)。進(jìn)入這一新的市場(chǎng)。 3改變廣告宣傳的重點(diǎn)。把廣告宣傳的重心從介

26、紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)改變廣告宣傳的重點(diǎn)。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來(lái)，樹(shù)立產(chǎn)品品牌從而到達(dá)維系老顧客、吸引到建立產(chǎn)品形象上來(lái)，樹(shù)立產(chǎn)品品牌從而到達(dá)維系老顧客、吸引新顧客的目標(biāo)。新顧客的目標(biāo)。 4選擇適當(dāng)?shù)膶?shí)時(shí)調(diào)整，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消選擇適當(dāng)?shù)膶?shí)時(shí)調(diào)整，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)置動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)置行動(dòng)。費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)置動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)置行動(dòng)。2022-2-1920劉桂光 車志 制作3.成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略1成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)市場(chǎng)需求已經(jīng)趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長(zhǎng)緩慢市場(chǎng)需求已經(jīng)趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很

27、少，銷售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)逐直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降。漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降。 2成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷的策略成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷的策略進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)緩慢，逐步到達(dá)最頂峰，然進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)緩慢，逐步到達(dá)最頂峰，然后緩慢下降后緩慢下降;產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開(kāi)始下降產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開(kāi)始下降;市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常劇烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。對(duì)成競(jìng)爭(zhēng)非常劇烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷

28、出現(xiàn)。對(duì)成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動(dòng)出擊的策略，使成熟期延長(zhǎng)，或使產(chǎn)品熟期的產(chǎn)品，宜采取主動(dòng)出擊的策略，使成熟期延長(zhǎng)，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下3種策略種策略:1市場(chǎng)多元化調(diào)整。這種策略不是調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)多元化調(diào)整。這種策略不是調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，尋求新的用戶等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大。產(chǎn)品的新用途，尋求新的用戶等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大。2產(chǎn)品調(diào)整。這種策略是指改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量或效勞，投放市產(chǎn)品調(diào)整。這種策略是指改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量或效勞，投放市場(chǎng)以吸引更多的客戶。場(chǎng)以吸引更多的客戶。3市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)整。即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、

29、定價(jià)、渠道、促銷四市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)整。即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的上升。常用的個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的上升。常用的方法包括降價(jià)、提高促銷水平、擴(kuò)展分銷渠道等方法包括降價(jià)、提高促銷水平、擴(kuò)展分銷渠道等 2022-2-1921劉桂光 車志 制作 4.衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略1衰退期市場(chǎng)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)隨著科學(xué)技術(shù)的開(kāi)展，新技術(shù)、新產(chǎn)品或新的替代用品出現(xiàn)，將使顧客的興趣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來(lái)產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)額迅速下降。于是，產(chǎn)品就進(jìn)入了衰退期。2衰退期市場(chǎng)營(yíng)銷的策略面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，決定采

30、取什么策略，在什么時(shí)間退出市場(chǎng)。通常有以下幾種策略供選擇:1繼續(xù)策略。繼續(xù)沿用過(guò)去的策略，仍按照原來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)，使用相同的分銷渠道、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。2022-2-1922劉桂光 車志 制作2集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上，從中獲取利潤(rùn)。這樣有利于細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上，從中獲取利潤(rùn)。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。的利潤(rùn)。 3收縮策略。指大幅度降低促銷水平，盡量減少收縮策略。指大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費(fèi)用，以增加

31、目前的利潤(rùn)。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在促銷費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客市場(chǎng)上的衰退加速，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn)。中得到利潤(rùn)。4放棄策略。對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)放棄策略。對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)?？梢圆扇⊥耆艞壍男问?，如把機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)?？梢圆扇⊥耆艞壍男问?，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)，也可采取逐步放產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)，也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。2022-2-1923劉桂光 車志 制作一、提問(wèn)：一、

32、提問(wèn)：1品及產(chǎn)品品及產(chǎn)品5個(gè)層次所組成的一個(gè)整體是什么？個(gè)層次所組成的一個(gè)整體是什么？ 2汽車產(chǎn)品組合的寬度，深度，長(zhǎng)度，相容度的含義分汽車產(chǎn)品組合的寬度，深度，長(zhǎng)度，相容度的含義分別是那些？別是那些？ 3汽車產(chǎn)品組合策略有那些？汽車產(chǎn)品組合策略有那些？ 二、案例分折二、案例分折 長(zhǎng)城汽車產(chǎn)品策略長(zhǎng)城汽車產(chǎn)品策略 三、本次課內(nèi)容小結(jié)三、本次課內(nèi)容小結(jié) 15個(gè)層次所組成的一個(gè)整體產(chǎn)品組合。個(gè)層次所組成的一個(gè)整體產(chǎn)品組合。 2汽車產(chǎn)品組合的寬度，深度，長(zhǎng)度，相容度的含義。汽車產(chǎn)品組合的寬度，深度，長(zhǎng)度，相容度的含義。 3作業(yè)布置、預(yù)習(xí)內(nèi)容的提示。作業(yè)布置、預(yù)習(xí)內(nèi)容的提示。 課堂訓(xùn)練課堂訓(xùn)練2022

33、-2-1924劉桂光 車志 制作5.2.3.汽車新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略汽車新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略人類社會(huì)開(kāi)展的車輪已把我們推向了一個(gè)高速創(chuàng)新的人類社會(huì)開(kāi)展的車輪已把我們推向了一個(gè)高速創(chuàng)新的時(shí)代。時(shí)代。70年代，一代產(chǎn)品的概念不超過(guò)年代，一代產(chǎn)品的概念不超過(guò)7年。年。80-90年年代美國(guó)的產(chǎn)品生命周期平均為代美國(guó)的產(chǎn)品生命周期平均為3年，年，1995年已經(jīng)縮短年已經(jīng)縮短為不到為不到2年。生命周期最短的是計(jì)算機(jī)行業(yè)產(chǎn)品，根據(jù)年。生命周期最短的是計(jì)算機(jī)行業(yè)產(chǎn)品，根據(jù)莫爾定理，計(jì)算機(jī)芯片的處理速度每莫爾定理，計(jì)算機(jī)芯片的處理速度每18個(gè)月就要提高個(gè)月就要提高一倍，而芯片的價(jià)格卻以每年一倍，而芯片的價(jià)格卻以每年25%的

34、速度下降。的速度下降。 這一切迫使企業(yè)不是為了利潤(rùn)，至少是為了生存，這一切迫使企業(yè)不是為了利潤(rùn)，至少是為了生存，就必須不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以迎合市場(chǎng)需求的快速變化。就必須不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以迎合市場(chǎng)需求的快速變化。產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的常態(tài)。產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的常態(tài)。2022-2-1925劉桂光 車志 制作1.新產(chǎn)品的界定新產(chǎn)品的界定按產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)過(guò)程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、模仿型按產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)過(guò)程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低本錢(qián)型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低本錢(qián)型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。1全新產(chǎn)品是指生產(chǎn)廠

35、家應(yīng)用新技術(shù)、新材料，生產(chǎn)出具有新結(jié)構(gòu)、全新產(chǎn)品是指生產(chǎn)廠家應(yīng)用新技術(shù)、新材料，生產(chǎn)出具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、造型、性能均是全新的，它與市場(chǎng)上已有新功能的產(chǎn)品這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、造型、性能均是全新的，它與市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品沒(méi)有相同之處。它占新產(chǎn)品的比例為的產(chǎn)品沒(méi)有相同之處。它占新產(chǎn)品的比例為10%左右。左右。2改進(jìn)型新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的根底上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、改進(jìn)型新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的根底上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的突破，改進(jìn)后的功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的突破，改進(jìn)后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，

36、品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費(fèi)者不斷變化的需要。它占新產(chǎn)品的足消費(fèi)者不斷變化的需要。它占新產(chǎn)品的26%左右。左右。3模仿型新產(chǎn)品是企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)、外市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)，模仿型新產(chǎn)品是企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)、外市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的20%左右。左右。4形成系列型新產(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類中開(kāi)發(fā)出新的品種、花色、形成系列型新產(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類中開(kāi)發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。該類型規(guī)格等，從而與企業(yè)原

37、有產(chǎn)品形成系列，擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。該類型新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的26%左右。左右。5降低本錢(qián)型新產(chǎn)品是以較低的本錢(qián)提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要是降低本錢(qián)型新產(chǎn)品是以較低的本錢(qián)提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要是指企業(yè)利用新科技，改進(jìn)生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成指企業(yè)利用新科技，改進(jìn)生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品的比重為本，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品的比重為11%左右。左右。 6重新定位型新產(chǎn)品指企業(yè)的老產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)而被稱為該市場(chǎng)的重新定位型新產(chǎn)品指企業(yè)的老產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)而被稱為該市場(chǎng)的新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品占全部新產(chǎn)品的

38、新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品占全部新產(chǎn)品的7%左右。左右。2022-2-1926劉桂光 車志 制作2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的類型是根據(jù)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度組合而成，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的類型是根據(jù)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度組合而成，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施三維構(gòu)成了新產(chǎn)品戰(zhàn)略。對(duì)各維度及維度的諸要素組合三維構(gòu)成了新產(chǎn)品戰(zhàn)略。對(duì)各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。便形成各種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。幾種典型的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略如下幾種典型的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略如下:1)冒險(xiǎn)或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。冒險(xiǎn)或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。2)進(jìn)取戰(zhàn)略。進(jìn)取戰(zhàn)略。3)緊跟戰(zhàn)略。

39、緊跟戰(zhàn)略。4)保持地位或防御戰(zhàn)略。保持地位或防御戰(zhàn)略。 2022-2-1927劉桂光 車志 制作3.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序一個(gè)完整的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程要經(jīng)歷一個(gè)完整的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程要經(jīng)歷8個(gè)階段個(gè)階段:構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念開(kāi)展和測(cè)試、營(yíng)銷規(guī)劃、商業(yè)分析、構(gòu)思篩選、概念開(kāi)展和測(cè)試、營(yíng)銷規(guī)劃、商業(yè)分析、產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)、試銷、商品化。產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)、試銷、商品化。1)新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生。新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生。2)構(gòu)思篩選。構(gòu)思篩選。3)新產(chǎn)品概念的開(kāi)展和測(cè)試。新產(chǎn)品概念的開(kāi)展和測(cè)試。4)制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略方案。制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略方案。 5)商業(yè)分析。商業(yè)分析。 6)產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)。 7)新產(chǎn)品

40、試銷。新產(chǎn)品試銷。 8)商業(yè)化。商業(yè)化。 2022-2-1928劉桂光 車志 制作4.新產(chǎn)品的采用與推廣新產(chǎn)品的采用與推廣5.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)該注意的幾個(gè)問(wèn)題產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)該注意的幾個(gè)問(wèn)題1)功能開(kāi)發(fā)。功能開(kāi)發(fā)。 2)新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換本錢(qián)。新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換本錢(qián)。5.3 汽車品牌策略汽車品牌策略5.3.1.汽車品牌的定義汽車品牌的定義1.品牌是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或效勞，并使之品牌是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或效勞，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或效勞區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或效勞區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號(hào)、圖案和顏色符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。等

41、要素或這些要素的組合構(gòu)成。2.品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱和品牌品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩局部。品牌名稱和品牌標(biāo)志在政府有關(guān)主標(biāo)志兩局部。品牌名稱和品牌標(biāo)志在政府有關(guān)主管部門(mén)登記注冊(cè)以后就成為商標(biāo)。管部門(mén)登記注冊(cè)以后就成為商標(biāo)。2022-2-1929劉桂光 車志 制作品牌是一個(gè)非常復(fù)雜的要素系統(tǒng)，這些要素有：品牌是一個(gè)非常復(fù)雜的要素系統(tǒng)，這些要素有：1屬性屬性 (attributes)2利益利益 (benefits) 3價(jià)值價(jià)值 (values)4文化文化 (culture)5個(gè)性個(gè)性 (personality)6使用者使用者 (user) 2022-2-1930劉桂

42、光 車志 制作5.3.2.品牌性質(zhì)與商標(biāo)概念品牌性質(zhì)與商標(biāo)概念1.品牌的性質(zhì)品牌的性質(zhì)品牌的性質(zhì)可以通過(guò)其作用和價(jià)值去表達(dá)。品牌的性質(zhì)可以通過(guò)其作用和價(jià)值去表達(dá)。2.商標(biāo)的概念商標(biāo)的概念商標(biāo)是一個(gè)專門(mén)的法律術(shù)語(yǔ)，是指經(jīng)過(guò)政府商標(biāo)管理部門(mén)依法注商標(biāo)是一個(gè)專門(mén)的法律術(shù)語(yǔ)，是指經(jīng)過(guò)政府商標(biāo)管理部門(mén)依法注冊(cè)，企業(yè)取得專用權(quán)的品牌。所以商標(biāo)與品牌的聯(lián)系十分密切，冊(cè)，企業(yè)取得專用權(quán)的品牌。所以商標(biāo)與品牌的聯(lián)系十分密切，但二者在概念外延上也有著明顯的區(qū)別。但二者在概念外延上也有著明顯的區(qū)別。5.3.3.品牌和商標(biāo)策略品牌和商標(biāo)策略品牌和商標(biāo)策略包含的內(nèi)容比較廣泛，介紹三個(gè)方面的內(nèi)容：品牌和商標(biāo)策略包含的內(nèi)容

43、比較廣泛，介紹三個(gè)方面的內(nèi)容：1.品牌設(shè)計(jì)策略品牌設(shè)計(jì)策略品牌設(shè)計(jì)包括對(duì)品牌名稱的設(shè)計(jì)和對(duì)品牌標(biāo)記的設(shè)計(jì)，一般應(yīng)當(dāng)品牌設(shè)計(jì)包括對(duì)品牌名稱的設(shè)計(jì)和對(duì)品牌標(biāo)記的設(shè)計(jì)，一般應(yīng)當(dāng)遵循這樣一些原那么和要求：遵循這樣一些原那么和要求：簡(jiǎn)潔醒目、易記易讀；簡(jiǎn)潔醒目、易記易讀；構(gòu)思巧妙、暗示屬性；構(gòu)思巧妙、暗示屬性；富蘊(yùn)內(nèi)涵、情意濃重；富蘊(yùn)內(nèi)涵、情意濃重；防止雷同、超越時(shí)空。防止雷同、超越時(shí)空。2022-2-1931劉桂光 車志 制作國(guó)內(nèi)外汽車企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)方法大體有以下國(guó)內(nèi)外汽車企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)方法大體有以下幾種：幾種：1以地名作品牌名稱。以地名作品牌名稱。2以時(shí)代特征或政治色彩作品牌名稱。以時(shí)代特征或政治色彩作品牌名稱。3以廠史作為品牌名稱。如上海重型汽車廠以廠史作為品牌名稱。如上海重型汽車廠4以人名作品牌名稱。以人名作品牌名稱。5以產(chǎn)品特點(diǎn)作品牌名稱。以產(chǎn)品特點(diǎn)作品牌名稱。6以產(chǎn)品序列化命名。以產(chǎn)品序列化命名。7以社會(huì)階層及其物品命名。以社會(huì)階層及其物品命名。8以體育賽事命名。如豐田的以體育賽事命名。如豐田的“短跑家群眾的短跑家群眾的“水球水球等。等。9以神話、寓言、作品主人翁或文藝藝術(shù)命名。以神話、寓言、作品主人翁或文藝藝術(shù)命名。10以動(dòng)植物命名。如以動(dòng)植物命名。如“美洲豹、