中國(guó)高檔女性內(nèi)衣市場(chǎng)與銷售特征分析報(bào)告

1、中國(guó)高檔女性內(nèi)衣市場(chǎng)與銷售特征分析報(bào)告中國(guó)高檔女性內(nèi)衣市場(chǎng)與銷售特征分析一、從成熟市場(chǎng)看女性內(nèi)衣發(fā)展過(guò)程據(jù)調(diào)查（2005年01月31日）表明，歐洲市場(chǎng)上英國(guó)女性在內(nèi)衣方面的花費(fèi)最多，人均每年1033></a>.5歐元（約合134.5美元）。法國(guó)女性每年花在內(nèi)衣方面的支出人均為102.30歐元，德國(guó)女性的支出為80.20歐元。英國(guó)女性在內(nèi)衣方面的支出稍高于法國(guó)女性，原因在于她們購(gòu)買了大量睡衣和在室內(nèi)穿著的服裝，而后者則偏愛(ài)胸衣和短襯褲。意大利和西班牙婦女的內(nèi)衣年均花費(fèi)分別為77.5歐元和71.3歐元。而歐洲男性在內(nèi)衣方面的人均年消費(fèi)為19歐元。男性內(nèi)衣不光在單價(jià)上，就是在銷量上

2、都遠(yuǎn)不及女性，男性的內(nèi)衣使用機(jī)理與女性存在根本的不同。男性內(nèi)衣基本上沒(méi)有什么消費(fèi)潮流可言，但是，女性內(nèi)衣卻有明顯的消費(fèi)潮流。作為一個(gè)成熟的市場(chǎng)，歐洲的女性內(nèi)衣市場(chǎng)可以為中國(guó)市場(chǎng)提供某些經(jīng)驗(yàn)。自上個(gè)世紀(jì)九十年代中后期以來(lái)，中國(guó)內(nèi)衣的銷售逐漸從幕后走到了前臺(tái)，從來(lái)沒(méi)有一種服飾象女性女衣那樣體現(xiàn)出來(lái)人類精神解放的極致境界?？梢哉f(shuō)，女性內(nèi)衣尤其是高檔女性內(nèi)衣的發(fā)展已經(jīng)成為一個(gè)社會(huì)文明發(fā)展程度的標(biāo)尺，它考驗(yàn)的是一個(gè)社會(huì)的寬容與理性程度。伴隨著消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒的，是這個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值升值，當(dāng)人們對(duì)衣服的消費(fèi)意識(shí)走到休閑的時(shí)候，就意味著衣服的經(jīng)營(yíng)空間已經(jīng)走到內(nèi)涵式發(fā)展通道，競(jìng)爭(zhēng)使很多企業(yè)陷入競(jìng)爭(zhēng)紅海之中，怎么提高

3、利潤(rùn)是很多服裝企業(yè)頭痛的問(wèn)題。內(nèi)衣逐步走上消費(fèi)舞臺(tái)，成為街市的一個(gè)重要的銷售風(fēng)景，不能不說(shuō)是很多企業(yè)共同作用的結(jié)果，這里面不單有國(guó)際公司，國(guó)內(nèi)公司也在此間擔(dān)當(dāng)了重要的市場(chǎng)教育與引導(dǎo)角色。二、女性內(nèi)衣的消費(fèi)者特征變化根據(jù)以上的調(diào)研報(bào)告，從年齡階段來(lái)看，15歲-24歲的歐洲女性是內(nèi)衣的最大購(gòu)買群體，其次是25-34歲的女性?55歲-64歲的女性購(gòu)買的內(nèi)衣又有增加的趨勢(shì)。內(nèi)衣主力消費(fèi)群的年輕化，與內(nèi)衣的消費(fèi)心理是相適應(yīng)的。內(nèi)衣作為一個(gè)類別，其的功能與一般的內(nèi)衣有相當(dāng)?shù)牟町?。?nèi)衣與外穿衣服的界限已經(jīng)很模糊，某些內(nèi)衣外穿甚至成為時(shí)尚的行為，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展變化的本原力量來(lái)自消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的認(rèn)識(shí)已經(jīng)從單

4、純的保暖或遮羞工具轉(zhuǎn)變到為對(duì)健康、舒適、美麗的需求，更多的消費(fèi)者消費(fèi)分層出現(xiàn)，從物質(zhì)本身到精神層面的轉(zhuǎn)移，要求內(nèi)衣更加體現(xiàn)社會(huì)功能，如人群壓力、如意識(shí)潮流、如群體符號(hào)等等。未來(lái)，中國(guó)一定會(huì)出現(xiàn)自己的頂級(jí)女性內(nèi)衣品牌，它有自己的流行趨勢(shì)，更多的是反映本土女士們意識(shí)潮流，這是中國(guó)高尚生活的元素的體現(xiàn)。看到這一點(diǎn)，中國(guó)企業(yè)就應(yīng)當(dāng)有占位意識(shí)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性對(duì)內(nèi)衣的需求會(huì)更加傾向于精神層面，除了健康舒適，還要求體現(xiàn)女性的精神，擁有一定的品牌內(nèi)涵。消費(fèi)者的需求變化，對(duì)銷售的渠道提出了更高的要求。渠道要對(duì)強(qiáng)化品牌、概念性的經(jīng)銷模式更快適應(yīng)。內(nèi)衣的銷售在兩極銷售中間環(huán)節(jié)和消費(fèi)者兩者同樣重要。沒(méi)有足夠的女

5、性精神面貌的產(chǎn)品無(wú)法成就品牌，而品牌的支撐卻需要足夠的渠道力量來(lái)支撐。內(nèi)衣的利潤(rùn)比較其他衣服是很高的，因此，吸引了不少生產(chǎn)廠家投入其中。這導(dǎo)致中國(guó)的女性內(nèi)衣市場(chǎng)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)主要集中在低價(jià)產(chǎn)品上。低價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值主要是價(jià)格，低價(jià)不反映消費(fèi)者的消費(fèi)精神，因此無(wú)法建立品牌。內(nèi)衣品牌的塑造是理解并釋放人性的過(guò)程，不單純是時(shí)尚的問(wèn)題。時(shí)尚解決的更偏向形式層面，而女性內(nèi)衣解決的更多的是張揚(yáng)人本性的力量，只有精神解放，設(shè)計(jì)才能解放，工藝才能突破。所以，女性品牌的建立比一般的休閑服飾更難。從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，雖然經(jīng)歷了時(shí)間和市場(chǎng)的洗禮，內(nèi)衣市場(chǎng)要進(jìn)入有序發(fā)展階段還要經(jīng)歷相當(dāng)?shù)倪^(guò)程。三、渠道模式是內(nèi)

6、衣企業(yè)構(gòu)建高盈利的關(guān)鍵點(diǎn)目前國(guó)內(nèi)品牌價(jià)格遠(yuǎn)沒(méi)有國(guó)外品牌價(jià)格高，因?yàn)閲?guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)人本性從理解到設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化還欠火候。國(guó)內(nèi)的內(nèi)衣的設(shè)計(jì)與意識(shí)還沒(méi)有達(dá)到引領(lǐng)精神世界的地步，因此，普遍的本土的內(nèi)衣標(biāo)準(zhǔn)并沒(méi)有建立起來(lái)，所以，可以看到一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，只要是國(guó)內(nèi)的就不行。一個(gè)上海的根本沒(méi)有知名度的品牌，僅僅打上臺(tái)灣設(shè)計(jì)制造的概念，一年就可以銷售逾3000萬(wàn)，純利甚至可以達(dá)到30以上。當(dāng)然，他們用的銷售模式是比較先進(jìn)的，他們的產(chǎn)品培訓(xùn)專員在幾大中心城市之間到處奔走培訓(xùn)，將先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和技術(shù)傳播給合作伙伴，他們的經(jīng)營(yíng)核心就是聯(lián)合與合作。高端時(shí)尚產(chǎn)品的盈利模式，在行業(yè)整合初期，一定是以產(chǎn)品為載體，以渠道模式為發(fā)動(dòng)

7、機(jī)的。誰(shuí)能夠在時(shí)間上比對(duì)手獲得更多的經(jīng)營(yíng)資源，誰(shuí)就可以快速勝出。“概念產(chǎn)品+獨(dú)特的代理商整合”模式，是所有想沖擊行業(yè)頂峰的企業(yè)必須面臨的課題。女性內(nèi)衣這個(gè)市場(chǎng)就是一張破網(wǎng)，做的再好，也是點(diǎn)狀的市場(chǎng)。點(diǎn)狀市場(chǎng)為代理商的經(jīng)營(yíng)提供了充分的條件。在渠道中大量充斥的產(chǎn)品，都是各式各樣比附外國(guó)貨加工的。從2005年以來(lái)，我接觸都的服裝類的代理商，有幾個(gè)已經(jīng)在著手自己貼牌生產(chǎn)女性內(nèi)衣了。中國(guó)的內(nèi)衣品牌從上到下都是風(fēng)起云涌，隨時(shí)孕育相當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)，這些機(jī)會(huì)的成就者就是盤踞在各地的優(yōu)秀的代理商資源。品牌根基和提煉、轉(zhuǎn)化技術(shù)的缺乏，使高端內(nèi)衣越發(fā)依賴渠道資源。因此，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，代理商貼牌產(chǎn)品將會(huì)有比較大的增長(zhǎng)

8、，而且這些代理商的產(chǎn)品價(jià)格都會(huì)相當(dāng)?shù)馁F。這一點(diǎn)在白酒市場(chǎng)上體現(xiàn)的尤其明顯，中國(guó)的超高價(jià)白酒的驅(qū)動(dòng)源泉不是在茅臺(tái)和五糧液等這些名酒身上，恰恰是那些擁有相對(duì)封閉的銷售中斷渠道的代理商發(fā)動(dòng)起來(lái)的。水井坊要成就中國(guó)的高尚生活元素，離開(kāi)代理商就不會(huì)有今天的奢侈品營(yíng)銷成就了，起碼不會(huì)這么快建立起來(lái)。四、女性內(nèi)衣發(fā)展趨勢(shì)內(nèi)衣生產(chǎn)廠家賴以制衡代理商的產(chǎn)品和品牌，并不能在代理商的渠道面前壓過(guò)渠道的分銷或管理力量，所以，本土內(nèi)衣品牌的廠家駕御渠道的力量主要來(lái)自對(duì)渠道商生意的指導(dǎo)。至少在未來(lái)10年之內(nèi)，中國(guó)的內(nèi)衣廠家的主要渠道工夫應(yīng)當(dāng)花在怎么提升自己的代理商溝通技術(shù)上，如何保持自己的戰(zhàn)略意識(shí)一直為代理商所深知，并成

9、為不可替代的或者是無(wú)法脫離的，這是內(nèi)衣成就品牌的關(guān)鍵。這些是渠道技術(shù)，而不是品牌或者產(chǎn)品技術(shù)。品牌是講戰(zhàn)略溝通的，而產(chǎn)品是講戰(zhàn)術(shù)控制的。因此，越是高檔內(nèi)衣越要講究公關(guān)和整合。渠道分類來(lái)源于全面覆蓋的消費(fèi)價(jià)值的缺位，因此，多樣的綜合的產(chǎn)品銷售模式就擺在企業(yè)面前，任何一種銷售模式都不能讓企業(yè)有足夠的安全，在產(chǎn)品、價(jià)格、銷售組織、管理、政策、銷售促進(jìn)方式等方面，企業(yè)都有相當(dāng)?shù)碾y度，這也是造成“高價(jià)不等于高利潤(rùn)”的原因，協(xié)調(diào)本身就是成本。中國(guó)女性內(nèi)衣的渠道將再次呈現(xiàn)出二元社會(huì)的明顯分層痕跡。在中國(guó)，最終的渠道模式將是這樣的：350元以上的高檔產(chǎn)品主要在大商場(chǎng)和會(huì)員專賣店銷售（自營(yíng)和加盟）；80-350

10、元的中檔價(jià)格則主要在大超市和有限品牌專賣店銷售（渠道力量建設(shè)的可以容納多品牌銷售的店面，提供銷售和展示功能，一般品類銷售比較固定，這種形式是渠道力量升級(jí)和資源優(yōu)化的結(jié)果，將是中檔品牌的主要銷售方式）；低檔產(chǎn)品則主要在超市和多品牌零售店銷售（包含批發(fā)，因?yàn)榕l(fā)的最終出路將在這些店面銷售）。女性內(nèi)衣的本土品牌力量的崛起，主要的還在于兩個(gè)方向：國(guó)際潮流的本土化與民族元素的提煉。目前，本土元素的提煉還比較欠缺，我們看到的是國(guó)際產(chǎn)品的勝利。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)際產(chǎn)品不可能覆蓋提供太多的消費(fèi)價(jià)值，盡管消費(fèi)高檔內(nèi)衣的對(duì)象主要還是西化的收入在7萬(wàn)以上的消費(fèi)人群。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，本土化相對(duì)于國(guó)際化就是個(gè)性化，融合

11、必將導(dǎo)致全新的真正全面正確解讀中國(guó)女性人本精神的力量產(chǎn)生。這就是真正中國(guó)的頂尖品牌。而那些國(guó)際化的只能是屬于二流的品牌。這種本土的頂尖品牌的渠道將只能在企業(yè)自營(yíng)的會(huì)員專賣店里銷售，少量的展示平臺(tái)將在女性的私人會(huì)所設(shè)置。從銷售方式來(lái)說(shuō)，是真正的直銷模式。五、從內(nèi)衣的市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)企業(yè)勝出之道路內(nèi)衣市場(chǎng)信息還不是很充分，因此，優(yōu)秀經(jīng)銷商尋找不易，優(yōu)秀經(jīng)銷商甚至已經(jīng)決定一個(gè)品牌的市場(chǎng)格局和行業(yè)地位，優(yōu)秀經(jīng)銷商已經(jīng)成為企業(yè)的稀缺資源。在普遍賣產(chǎn)品、而品牌并非很強(qiáng)的局面下，中國(guó)的內(nèi)衣廠家和代理商要充分把握時(shí)機(jī)，首先要充分認(rèn)識(shí)自身的行業(yè)能量和地位，以及自身在區(qū)域市場(chǎng)上的號(hào)召力，注意整合不同區(qū)域市場(chǎng)上的既有資源，去了解渠道成員的需求和真實(shí)的生意狀態(tài)。在了解渠道的基礎(chǔ)上去設(shè)計(jì)聯(lián)合或者整合的方案，企業(yè)現(xiàn)在缺的正是經(jīng)營(yíng)模式。整合的初級(jí)階段往往是從“三統(tǒng)一、兩聯(lián)合”開(kāi)始的：統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一形象、聯(lián)合造勢(shì)、聯(lián)合促銷。中間是利益設(shè)計(jì)和分配，利益模式是細(xì)致的渠道走訪和調(diào)研的結(jié)果，被聯(lián)合者需要的不是單純的產(chǎn)品而是賺錢的機(jī)會(huì)。渠道聯(lián)合或者整合，不僅僅是廠家的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更多的意義在于大中型代理商，依托在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域資源構(gòu)建堅(jiān)固的渠道壁壘。作為渠道模式的一個(gè)方面之一，傳播途徑主要以公關(guān)方式為主，配合精致雜志和巨幅海報(bào)等，產(chǎn)品本身的質(zhì)料不是傳