網(wǎng)絡(luò)推廣案例

1、網(wǎng)絡(luò)推廣經(jīng)典案例網(wǎng)絡(luò)推廣經(jīng)典案例一、世界上最好的工作一、世界上最好的工作The Best Job In The World 全球金融危機(jī)爆發(fā)，大部分的企業(yè)因?yàn)槭艿經(jīng)_擊而紛紛采取裁員減薪等方法以度過危機(jī)。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候企業(yè)還有其他什么辦法沖出重圍嗎？澳大利亞昆士蘭州旅游局的這個(gè)經(jīng)典的事件營銷給了我們出人意外的答案。 2009年1月份，澳大利亞昆士蘭州旅游局的一份招聘島嶼看護(hù)員的廣告吸引了全世界的目光。該廣告號(hào)稱將面向全球提供一個(gè)“世界上最好的工作”，這份工作的內(nèi)容比較簡單，但是提供的待遇和福利卻非常的吸引人，半年的年薪高達(dá)15萬澳元（約75萬元人民幣）。 接下來的幾個(gè)月里，這個(gè)招聘活動(dòng)賺足了全

2、世界的眼球，2009 年6 月30 日，我們?cè)诎俣容斎搿笆澜缟献詈玫墓ぷ鳌?，搜索結(jié)果達(dá)到了100萬篇，而用Google搜索的同一關(guān)鍵詞的結(jié)果則高達(dá)1720萬條查詢結(jié)果之多！ “世界上最好的工作” 引爆了一顆“旅游策劃的原子彈”，超過200多個(gè)國家和地區(qū)的34000多人來參加應(yīng)聘，英國廣播公司、日本NHK電視臺(tái)等世界多家著名媒體也相繼追蹤報(bào)道海選過程。 事實(shí)上，在這個(gè)活動(dòng)之前，雖然哈密爾頓島素有澳大利亞“大堡礁之星”的美譽(yù)，島上終年氣候舒適宜人，風(fēng)景宜人，是絕佳的旅游度假勝地。但由于金融危機(jī)的沖擊，最近游客大減。 而現(xiàn)在昆士蘭州、大堡礁、哈密爾頓島等本來陌生的詞匯也成為全球高知名度和美譽(yù)度的旅游

3、向往地之一。據(jù)估計(jì)，這個(gè)活動(dòng)前幾個(gè)月已經(jīng)帶來超過1 億澳元（約5億人民幣）的公關(guān)價(jià)值，而澳大利亞昆士蘭州旅游局的全部投入不過是170萬澳元(約合735萬元人民幣)，其中還包括了護(hù)島人15 萬澳元的薪水，真可謂是一本萬利了。l“世界上最好的工作世界上最好的工作”招聘廣告內(nèi)容招聘廣告內(nèi)容l招聘職位招聘職位：昆士蘭州哈密爾頓島看護(hù)員l工作時(shí)間工作時(shí)間：2009年7月1日至12 月31日l工作內(nèi)容工作內(nèi)容：清潔魚池，喂魚；收發(fā)信件；發(fā)表文章及上傳照片、視頻；接受媒體采訪；巡游水域內(nèi)其他島嶼等。l職位薪酬職位薪酬：15 萬澳元萬澳元/半年（約半年（約75 萬元人民幣）萬元人民幣）l福利待遇福利待遇：豪華

4、住宿，工作地及申請(qǐng)人居住城市之間的往返機(jī)票、工作期間的保險(xiǎn)、工作產(chǎn)生的交通等其他費(fèi)用。l申請(qǐng)條件申請(qǐng)條件：年滿18 周歲，英語溝通良好，熱愛大自然，會(huì)游泳，勇于冒險(xiǎn)嘗試新事物。l招募過程招募過程：招募活動(dòng)2009年1月中旬起，申請(qǐng)人先上網(wǎng)填寫申請(qǐng)表，上傳自制60秒英文短片，說明申請(qǐng)理由。2 月22 日申請(qǐng)截止，然后初選出50 名候選者。昆士蘭旅游局再聯(lián)同國際市場(chǎng)的代表挑選出10 位最佳人選，再加上1 位由招募網(wǎng)站訪客投票選出的“外卡”候選人。5月初，入選的11人將前往群島上面試，最后選擇1人成為哈密爾頓島看護(hù)員。l成功經(jīng)驗(yàn)：l 一個(gè)成功的事件營銷要首先符合法律和道德規(guī)則，更要容易引起受眾共鳴，

5、容易參與及容易傳播。從這一點(diǎn)上看，澳大利亞昆士蘭州旅游局的這一事件營銷策劃毫無疑問是非常成功的。l 那么，“世界上最好的工作”究竟是如何運(yùn)作成功的呢？根據(jù)相關(guān)研究人士的分析研究一致認(rèn)為以下幾點(diǎn)是其成功的關(guān)鍵：l第一， 充分利用了充分利用了“金融危機(jī)金融危機(jī)”的大背景。的大背景。l第二， 做了大量細(xì)致的準(zhǔn)備工作。做了大量細(xì)致的準(zhǔn)備工作。l第三， “海選海選”模式。模式。l第四，第四， 采多元化的互動(dòng)式傳播。采多元化的互動(dòng)式傳播。l第五，第五， 善于不斷去造勢(shì)。善于不斷去造勢(shì)。l二、賈君鵬事件炒作推廣：二、賈君鵬事件炒作推廣： 760 萬點(diǎn)擊量的萬點(diǎn)擊量的引爆！引爆！l 2009 年7 月16 日

6、，互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表的一個(gè)名為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子短短五六個(gè)小時(shí)被390617 名網(wǎng)友瀏覽，引來超過1.7 萬條回復(fù)，并在接下來的一天時(shí)間內(nèi)吸引了710萬點(diǎn)擊和30萬回復(fù)，被網(wǎng)友稱為“網(wǎng)絡(luò)奇跡”。l 許多網(wǎng)友在百度知道、新浪愛問紛紛懸賞尋問“賈君鵬”為何人，更有不少網(wǎng)友加入惡搞隊(duì)列，組成異常龐大的“賈君鵬家庭”。有網(wǎng)友把“賈君鵬”事件戲稱為“一句吃飯引發(fā)的血案”。而“賈君鵬”在這么短的時(shí)間內(nèi)走紅于中文網(wǎng)絡(luò)堪稱是一個(gè)奇跡。l 賈君鵬事件帖子在短短五六個(gè)小時(shí)被390617 名網(wǎng)友瀏覽，并已有17028 名網(wǎng)友跟帖回復(fù)。l 2009年7月17日帖子被吧主刪除。但有網(wǎng)友把自己的網(wǎng)名改為“賈君鵬

7、的媽媽”、“賈君鵬的佬爺”、“賈君鵬的二姨媽”、“賈君鵬的姑媽”等，形成異常龐大的“賈君鵬家庭“l(fā) 賈君鵬這個(gè)網(wǎng)名，是根據(jù)策劃公司給朋友的孩子起的名字“李君鵬”修改的，因?yàn)槔钚仗嗔?，為了防止跟眾多的真名重名，就姓了賈。“我們考慮要熟悉一點(diǎn)，好記。并且賈通假字，就是暗示是虛擬的人物?！眑 至于“你媽媽喊你回家吃飯”那句話，他說：“其實(shí)很容易，也沒有文字上的難度，這個(gè)創(chuàng)意，多少有點(diǎn)像喚起童年記憶的意思。我們這個(gè)年齡，成年以后，很少有母親大聲叫你回家吃飯?？尚r(shí)候我們?cè)诓萜荷贤婺喟?，母親遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就來喊了，所以說這句話的時(shí)候，內(nèi)心的感情一下就涌出來了?，F(xiàn)在母親叫吃飯頂多打個(gè)電話，孩子也很少有玩的時(shí)候。

8、網(wǎng)絡(luò)上有回歸童年熱的情況，我們多少借鑒了一些?！彼硎竞罄m(xù)還有一些精彩的升級(jí)。l成功經(jīng)驗(yàn)：操作得當(dāng)。l 整個(gè)事件營銷運(yùn)作，歷經(jīng)兩個(gè)月的反復(fù)思量和流程設(shè)計(jì)，動(dòng)用了四個(gè)執(zhí)行席媒介輪班監(jiān)測(cè)執(zhí)行情況，兩小時(shí)一次電話匯報(bào)，總計(jì)動(dòng)用800余名網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員。引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)后，策劃團(tuán)隊(duì)就已撤出，將后續(xù)工作交由兼職的網(wǎng)民去完成。l 一個(gè)帖子一經(jīng)推出，便能得到800余人的跟帖支持，勢(shì)必將引來許多人的好奇與參與，進(jìn)而形成一種馬太效應(yīng)(Matthew Effect)，吸引越來越多的人關(guān)注，累積成長為一個(gè)群體事件。尤其當(dāng)它成為媒體紛紛關(guān)注的新聞焦點(diǎn)之后，在聚光燈的杠桿作用下其影響力更是得到進(jìn)一步放大與擴(kuò)散，受眾數(shù)量也

9、開始呈現(xiàn)幾何級(jí)增長，最終演變成一個(gè)公眾事件。正如古希臘數(shù)學(xué)家阿基米德所言，“給我一個(gè)支點(diǎn)，我能撬動(dòng)地球”。l1媒介的選擇對(duì)推廣效果影響巨大媒介的選擇對(duì)推廣效果影響巨大l2借助熱點(diǎn)新聞熱點(diǎn)事件推廣效力巨大借助熱點(diǎn)新聞熱點(diǎn)事件推廣效力巨大l3適當(dāng)炒作對(duì)推廣有促進(jìn)作用適當(dāng)炒作對(duì)推廣有促進(jìn)作用l4推廣一定要激發(fā)用戶興趣好奇心推廣一定要激發(fā)用戶興趣好奇心l三、三、QQ 推廣：可口可樂火炬在線傳遞病毒營銷推廣：可口可樂火炬在線傳遞病毒營銷l 2008 年3 月24 日，舉世關(guān)注的北京奧運(yùn)圣火在雅典古奧林匹亞遺址點(diǎn)燃。與此同時(shí)，可口可樂公司也通過QQ 在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了一個(gè)名為“火炬在線傳遞，可口可樂榮譽(yù)呈獻(xiàn)”

10、的大型宣傳活動(dòng)。l 在這個(gè)活動(dòng)開始前，可口可樂通過網(wǎng)站招募了8888 名第一棒火炬在線傳遞大使?；顒?dòng)開始以后，就以這8888 名傳遞大使作為8888 條路線的起始點(diǎn)開始推進(jìn)，所有QQ用戶都可以參與到活動(dòng)中來。l 截至到活動(dòng)結(jié)束，已經(jīng)有超過6200 多萬的QQ 用戶參與了這一活動(dòng)。通過QQ 強(qiáng)大的即時(shí)通訊用戶平臺(tái)，可口可樂成功實(shí)現(xiàn)了在較短時(shí)間內(nèi)用戶深度參與的品牌營銷傳播。l 可口可樂的這個(gè)奧運(yùn)火炬在線傳遞營銷活動(dòng)，是基于QQ 軟件這樣一個(gè)有著巨大影響力的獨(dú)特的載體構(gòu)建的。在這個(gè)活動(dòng)中，通過QQ用戶之間的在線火炬?zhèn)鬟f，使在線火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)以“野火燎原”之勢(shì)在神州大地蔓延。該活動(dòng)前期沒有進(jìn)行任何宣傳，

11、最初只邀請(qǐng)了8888名QQ用戶作為在線火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)的第一棒火炬手，而最后卻成功的讓六千萬人參與了其中，其病毒式營銷的威力可見一斑。QQ在線火炬?zhèn)鬟f-病毒營銷4步曲:1.造勢(shì)、借勢(shì)、造懸念; (引爆流行法則:環(huán)境威力法則)l2.2008年3 月24日，北京奧運(yùn)圣火在雅典古奧林匹亞遺址點(diǎn)燃，同時(shí)“ 可口可樂奧運(yùn)火炬在線傳遞”啟動(dòng)。l3.線下火炬?zhèn)鬟f,鋪天蓋地的媒體報(bào)道宣傳,營造出熱情高漲的氛圍;l4.借助大眾媒體和其他網(wǎng)絡(luò)媒體的力量,配合多種迎奧運(yùn)活動(dòng),大肆炒作,盡可能地放大,擴(kuò)大覆蓋范圍;lQQ 氛圍營造：氛圍營造：lQQ奧運(yùn)皮膚、奧運(yùn)登陸banner、奧運(yùn)火炬標(biāo)識(shí)、奧運(yùn)資訊,QQ秀、QQ空間l

12、所有火炬?zhèn)鬟f均以邀請(qǐng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)傳播,充滿懸念和神秘感的過程.l種子用戶種子用戶,引爆流行引爆流行l(wèi)種子用戶種子用戶:鎖定忠誠并且低免疫力的人群(8888個(gè)火炬?zhèn)鬟f大使)l目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)對(duì)象:對(duì)時(shí)尚、新潮流感應(yīng)敏銳,年輕氣盛,并且比較容易被愛國熱情和奧運(yùn)熱情打動(dòng)的人群。(平均年齡20.6歲)l活動(dòng)核心元素：活動(dòng)核心元素：l1.提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)l2.提供無須努力的向他人傳遞信息的方式l3.傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散l4.利用公共的積極性和行為l5.利用現(xiàn)有/他人的資源進(jìn)行l(wèi)活動(dòng)中的情感營銷活動(dòng)中的情感營銷l1.活動(dòng)的刺激點(diǎn)在于歸屬感而非巨額獎(jiǎng)品活動(dòng)的刺激點(diǎn)在于歸屬感而非巨額獎(jiǎng)品l2.稀缺資

13、源刺激熱情稀缺資源刺激熱情,帶動(dòng)參與帶動(dòng)參與l四、博客推廣四、博客推廣: “讀博客，搶沙發(fā)讀博客，搶沙發(fā)”l 北京科寶博洛尼廚衛(wèi)家具有限公司是2001年10月成立的一家合資企業(yè)，這家企業(yè)通過深入研究國際頂級(jí)設(shè)計(jì)師品牌和奢侈品品牌的運(yùn)作方法，了解價(jià)值觀不確定時(shí)代人們的家居心理需求，試圖在國內(nèi)打造一個(gè)高端的家裝品牌。l 在發(fā)展的過程中，蔡明開始注意到網(wǎng)絡(luò)營銷，尤其2005 年熱鬧非凡的博客潮引起了他很大的關(guān)注。后來，經(jīng)過充分的準(zhǔn)備和籌劃，富有創(chuàng)意的蔡明和博洛尼決定利用博客來營銷，大力提升企業(yè)品牌。l 2007年6 月13日，一條標(biāo)題為“讀蔡明博客，搶總價(jià)值40萬元博洛尼真沙發(fā)”的消息出現(xiàn)在新浪網(wǎng)首

14、頁，這條消息在網(wǎng)絡(luò)上不脛而走，一時(shí)間前來打探的人絡(luò)繹不絕，大批網(wǎng)民紛紛登錄蔡明的博客察看詳情。l 根據(jù)介紹，這個(gè)活動(dòng)分幾階段進(jìn)行，第一階段活動(dòng)為6 月17、19、21 日3 天。蔡明在活動(dòng)當(dāng)天的博客中發(fā)布了一篇關(guān)于沙發(fā)潮流的文章，博友要是能搶得機(jī)會(huì)跟帖留言，第1、100、200、300位回帖者就可以獲得博洛尼的三人位沙發(fā)一套，價(jià)值5380元。l 活動(dòng)開始后，博友們異常熱情，40 分鐘內(nèi)得獎(jiǎng)樓層就蓋滿，博洛尼決定第1000、3000位回帖者及最有創(chuàng)意回帖者同樣可以獲得一套沙發(fā)，一共送出18套沙發(fā)。在這3天里，蔡明博客的點(diǎn)擊量就增加到了20萬。l 在這個(gè)案例中我們可以看到，博洛尼創(chuàng)造性的采用了博客

15、營銷方式為自己做了一次非常成功的推廣。這個(gè)活動(dòng)很好的結(jié)合博洛尼的產(chǎn)品，通過“搶沙發(fā)”這樣一個(gè)一語雙關(guān)的創(chuàng)意抓住網(wǎng)民最敏感的神經(jīng)，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)人際的深度互動(dòng)，成功的達(dá)到參與者與企業(yè)的情感溝通。l 北京時(shí)間公元2009年1月21日1點(diǎn)，一位名不見經(jīng)傳的黑人“巴拉克胡賽因奧巴馬(Barack Hussein Obama Jr.)”，在國會(huì)山手按林肯當(dāng)年宣誓時(shí)所用的圣經(jīng)宣誓就職，成為美國歷史上的第44任總統(tǒng)，這也是美國歷史上第一位黑人總統(tǒng)。奧巴馬：網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)的整合推廣營銷l 奧巴馬團(tuán)隊(duì)在廣告宣傳上的花費(fèi)約2.92 億美元，其中電視廣告開支高達(dá)2.5 億美元，網(wǎng)絡(luò)廣告只有800 萬美元。l 但是，憑借其對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的準(zhǔn)確把握與運(yùn)用，奧巴馬團(tuán)隊(duì)充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)營銷的精準(zhǔn)性，以較少的資金投入取得了比電視廣告還要巨大的宣傳效果。l 那么，奧巴馬和他的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)