M品牌終端策劃實錄

1、1 / 16M品牌終端策劃實錄任何產品的營銷推廣一方面來自于廣告的功效， 另外一個重 要的方面就是終端的促進。 與廣告相比，終端促銷、點頭秀、 RoadRoad showshow 等對消費者的利益誘惑來得更直接、更具體，且以一種短 兵相接的方式對抗競爭品牌，直接拉動銷售的增長。據了解，雖 然很多企業(yè)在廣告支出方面仍以平均每年 6 6-7-7 的速度增長， 但與此相對應的終端促銷費用卻以 1212 1414的驚人速度遞 增，兩者在市場推廣支出中的比例也由原來的 6 6：4 4 變成了現在 的 4 4：6 6，在普通消費品行業(yè)這一比例更是達到了 3 3：7 7 乃至更甚。如果說廣告提供了購買的理由

2、的話， 那么終端促銷則盡可能 地確保了購買行為的發(fā)生。從消費市場的狀況來看，零售終端數目的快速增長與發(fā)展； 同類廠商之間的競爭； 各零售商之間的競爭； 消費者消費心態(tài)日 趨成熟，追求更合理的性價比；消費者的品牌忠誠度不斷下降； 廣告成本不斷增高， 同類廣告的泛濫造成其促銷效果下降的幾方 面因素徹底的促進了終端促銷推廣的發(fā)展。在從事廣告服務行業(yè)的幾年里， 更多的時間在專注于通信品 牌終端推廣的策劃與執(zhí)行工作。 從最初幾個人到目前專著于終端策略服務的的團隊， 對通信行業(yè)和服務過的品牌客戶有著非常深厚的感情。先后為摩托羅拉、中國移動、東方通信、TCLTCL、CECTCECT2 / 16等品牌圍繞市場

3、提供了不同項目的策略性終端服務。 一個品牌在 市場的成功不僅需要有宏偉的戰(zhàn)略規(guī)劃， 更要求圍繞戰(zhàn)略下若干 策略的準確貫穿才能達成。 雖然目前通信市場的發(fā)展已超出了預 料，市場的格局發(fā)生了徹底的轉變， 以往的創(chuàng)新的推廣策略在目 前已經屢見不鮮， 但對于市場的運作也值得一些借鑒與參考。 我 們將部分個案整理出來，與大家分享。在 20002000 年進入移動通信行業(yè)的時候，依然是國外品牌為主 流，行業(yè)格局還尚處于逐步成熟中。雖然摩托羅拉、諾基亞、愛 立信的三分天下的局面至今也不過時隔了兩三年， 但隨著眾多國 產手機品牌的加入以及占有率的攀升到目前的 51%51%，中國手機市 場的發(fā)展已經歷了從一個起

4、點到一個落點的拋物軌跡過程， 進而 走入了另外一個拋物軌跡。同類品牌的增多， 必然導致競爭加劇與市場利潤的降低。 但 無論在任何市場背景下，創(chuàng)新求生存，創(chuàng)新求發(fā)展，創(chuàng)新是產品 或品牌在市場保持生命力的主要根源。 在我們接觸的客戶中， 既 有手機制造領域和網絡運營領域的領導者， 也有國產品牌的新銳先鋒。 雖然每個企業(yè)在推廣中由于戰(zhàn)略的不同， 影響著市場的運 作手段的不同， 導致著最終的結果也不同， 但企業(yè)的最終目的是 一樣的，將企業(yè)或品牌都要做大、做強、做長。正和我們的目的 也是一樣的， 在我們接到每個項目的時候， 從策劃、 創(chuàng)意到執(zhí)行、 評估，最終目的是每個項目的成功。M M 品牌是我們接觸較

5、長的一個客戶。不僅是全球著名手機生3 / 16產商，也是較早進入中國的國外品牌， 至今為止已經連續(xù)數年保 持了市場占有率第一的位置。 每一個成功企業(yè)的發(fā)展都離不開它 的合作伙伴，在近三年的合作中，我們的團隊在與 M M 品牌合作中 算不上最優(yōu)秀的， 但我們在每一個項目運作中都是最認真的。 在 服務 M M 品牌的過程中，我們的始終方向是致力于為 M M 品牌的戰(zhàn)略 實施提供準確的策略服務，在市場終端踢好關鍵的臨門一腳。變中求勝，棋高一著 20002000 年的年末市場，在競爭異常激烈的狀況下，為了進一 步的提高 M M 品牌手機在市場終端的影響力， 促動終端銷量的提 高。我們覺得有必要嘗試采取

6、不同于以往的宣傳、 促銷方式給消 費者新鮮的感覺，以保持并提高 M M 品牌在市場的影響力。為此在 與 M M 品牌北區(qū)的市場人員進一步溝通后創(chuàng)意策劃了京津兩地“購4 / 16M M 品牌手機有獎轉盤歡樂送”終端促銷活動。以“有獎轉盤歡樂送”為促銷主題的終端活動， 在 20002000 年 1212 月分別在北京與天 津地區(qū)通信市場具有一定影響力的零售店中啟動。 活動期間凡購買任意一款 M M 品牌手機的消費者，均有機會參加轉盤轉獎活動，且中獎率 100%100%由于我們抓住了消費者的購機心態(tài)，在購買產 品的同時，注重品牌與產品的 附加值，以及也在不同程度上 滿足了人們普遍存在的搏彩 心里?？?/p>

7、似普通的活動，在當 時的通信市場卻不多見。另外，我們在活動的中心策略并不是單純的產品促銷，更多的還是一種企業(yè)與品牌的形象展示。做到品牌與銷量雙向的拉 動，才真正達到我們最終的目的。 充分利用經營店內的環(huán)境進行 店內焦點宣傳，成為配合此次活動整體宣傳推廣的一種有效手 段。精心設計的轉盤道具，不僅能有效的烘托活動氣氛，同時也 具有了強烈的品牌展示效果。 為了增強店內注意度，我們采用了 當時較為新穎的三面旋轉燈箱由于其樣式新穎和本身的旋轉性、 立體感及強烈的視覺沖擊等特點， 既能多角度展示 M M 品牌產5 / 16品和 活動促銷信息，又有利于 M M 品牌企業(yè)形象的樹立，使其顯現出獨6 / 16無

8、二的優(yōu)勢。我們創(chuàng)意配合活動主題的相關海報、宣傳條幅、單頁等 POPPOP 宣傳品在活動宣傳中也占據了主導作用?；顒託夥赵谖覀兂浞钟行У睦玫陜韧赓Y源 的營造下，大量的吸引了行人紛 紛駐足詢問。為了達到更生動化 的建立終端吸引效果，使公眾對 活動積極響應，我們配備了活動講解員和產品咨詢員，對消費者 詳細全面的介紹活動內容與產品信息。在活動獎品方面更是改變了以往根據產品價值配備贈品的方法， 對目標購機人群的進行了 分析，流行山地車、環(huán)保氧吧燈、女性化妝品，男士剃須刀，和 具有和季節(jié)吻合的圍巾與時尚運動表， 選擇了適合不同人群的獎 品，有效的將不同層別購機需求用戶吸引到M M 品牌的產品中。在活動的

9、策劃與執(zhí)行中，我們實際做到了擺脫以往促銷活動中單一 的“購機贈禮”的慣用方法，最大限度地調動消費者的參與性， 同時注重得對重點終端的支持，加強了經銷商、零售商與消費者 的互動。活動在兩地反映熱烈，特別是北京地區(qū)，每天的場面都可以用“火爆”來形容，消費者購機熱情高漲?；顒悠陂g，每天的銷量均呈增長趨勢。從 20002000 年 1212 月 2 2 日開始至 20012001 年 1 1 月 1414 日，7 / 16北京共有 3232 家零售店參與到活動中來?；顒悠陂g，M M 品牌手機 總銷量共計 27162716 臺，占所銷機型的 41.2%41.2%。同比之下，其主要 競爭品牌銷量僅占 24

10、.7%24.7%。變中求勝，棋高一著！由于活動形式新穎、獨特，加之各方 面的鼎力協助，使活動效果超過了預期設想。M M 品牌公司、各經銷商、零售商和廣大消費者均給予此次活動很高的評價， 希望能 長期進行下去，并盡快推廣到其它地區(qū)共同分享。20012001 年 6 6 月到 7 7 月 M M 品牌在進一步的統計下，陸續(xù)在北京、石家莊、沈陽、 大連、天津、太原、呼和浩特、包頭、長春、哈爾濱等城市陸續(xù) 開展了“好運和你一起轉，款款驚喜轉不?！北眳^(qū)的整體推廣， 在普遍認為的手機淡季，同樣取得了非凡的效果?；顒拥某晒Ω幼C明了， 市場是在不斷發(fā)展變化中， 制造成 功的基礎是對應策略的不斷調整與創(chuàng)新。創(chuàng)

11、新市場，準確定位無論任何品牌的終端項目，我們一直致力于具有銷售 力，使活動本身促進品牌和產品的銷售力。 我們不僅滿足客戶現 實需要的， 還幫助客戶挖潛未來需要的。 因此我們的策略定位于 形成，圍繞的是在維護品牌形象的基礎上提高客戶的銷量， 而不8 / 16是為了短期的銷量影響客戶未來的發(fā)展。隨著運營上入網門檻與話費的降低，手機產品得到了 快速的發(fā)展，普及性日益廣泛。需求 的擴大導致競爭加劇，各品牌手機紛 紛搶灘市場，M M 品牌產品自身也面臨 著強大的壓力和嚴峻的考驗。此時我 們考慮到在眾多手機消費群體中， 學生族已經成為一支不容忽視的生力軍，對手機市場越來越充滿著 吸引力與潛在購買力。當時我

12、們了解 到，2002001 1年全國普通高校畢業(yè)生共 計 115115 萬，如果按 1/21/2 的比例計算，也將有近 6060 萬人即將成為手機的用戶，而且還有更多的在校生。面對新的市場與新的目標群體。 在與 M M 品牌認真溝通后，我們策劃了“情感互通，魅力無窮”M M 品牌校園巡展推廣活動。對于當時的 競爭品牌來講，我們又一次的走到 了他們前面。在針對學生群體的校 園活動中，我們不僅以品牌推動為主， 同時與各地的主要零售商和中國移動通信進行了聯合，達到資源共享，優(yōu)勢互補的目的。9 / 16通過活動造勢及現場互動吸引了學生群體觀看、參與、咨詢。精 心設計的巡展快車與拱門、海報、條幅、易拉寶、展架等相關活 動道具及物品在現場進行裝飾， 通過音響、 樂隊等動感節(jié)目營造 活動氣氛， 增強了活動的吸引力； 合作零售店的銷售柜臺在賣場 形成強烈手機特賣、精品贈禮、微利銷售、優(yōu)惠售機氣氛；為了 抓住有購買需求但并不能馬上做出購買決策的學生， 我們與地方 的零售商聯合制作了一批購機優(yōu)惠卡，向購機需求的學生發(fā)放。 在展示中滿足了有購買需求和潛在需求的目標群體。在 M M 品牌、零售商、運營上三方合作的基礎下，通過我們嚴密的部署執(zhí)行，活動的在天大、南大、理工、協和、政法等高校 形成了廣泛的影響。從現在更多適用于青年時尚產品