反美學(xué)觀照廣告文化對(duì)藝術(shù)審美價(jià)值的消解

1、反美學(xué)觀照:廣告文化對(duì)藝術(shù)審美價(jià)值的消解    【摘要】廣告與藝術(shù)各自有著不盡相同的審美規(guī)范和不能互容的審美價(jià)值，廣告的存在根據(jù)并不在廣告文化內(nèi)部，廣告的商業(yè)屬性決定了其他在他為的特征，廣告文化的當(dāng)下性和功利性構(gòu)成了對(duì)藝術(shù)普遍性和超越性的消解。我們這里對(duì)廣告文化的反美學(xué)關(guān)照并非要進(jìn)行優(yōu)劣的價(jià)值判斷，因?yàn)槲覀儾徽J(rèn)為審美價(jià)值應(yīng)該定于一尊，藝術(shù)本質(zhì)不能代表所有的審美價(jià)值。當(dāng)然，廣告的反美學(xué)觀照也不表明我們要舉雙手贊成廣告對(duì)藝術(shù)美學(xué)規(guī)范的沖擊,我們的立場(chǎng)是人本主義的理性審視，即對(duì)人類健全精神的關(guān)注。 【關(guān)鍵詞】廣告文化；藝術(shù)；審美價(jià)值；消解 【中圖分類號(hào)】G20

2、6 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 廣告與藝術(shù)各自有著不盡相同的審美規(guī)范和不能互容的審美價(jià)值,廣告的存在根據(jù)并不在廣告文化內(nèi)部，廣告的商業(yè)屬性決定了其他特征，廣告文化的當(dāng)下性和功利性構(gòu)成了對(duì)藝術(shù)普遍性和超越性的消解。我們這里對(duì)廣告文化的反美學(xué)關(guān)照并非要進(jìn)行優(yōu)劣的價(jià)值判斷，因?yàn)槲覀儾徽J(rèn)為審美價(jià)值應(yīng)該定于一尊，藝術(shù)本質(zhì)不能代表所有的審美價(jià)值。當(dāng)然，廣告的反美學(xué)關(guān)照也不表明我們要舉雙手贊成廣告對(duì)藝術(shù)美學(xué)規(guī)范的沖擊,我們的立場(chǎng)是人本主義的理性審視，即對(duì)人類健全精神的關(guān)注。 一、廣告時(shí)尚對(duì)審美風(fēng)格的消解 風(fēng)格是美學(xué)尤其是古典美學(xué)的一個(gè)重要審美范疇，一個(gè)藝術(shù)家終其一生所追求的就是形成自己的創(chuàng)作風(fēng)格，主體性原則在藝術(shù)家的

3、創(chuàng)作中起著重要作用，“一件藝術(shù)品本質(zhì)上是內(nèi)心世界的外化，是激情支配下的創(chuàng)造，是詩(shī)人的感受、思想、情感的共同體現(xiàn)”。（周憲，1997：P.104）藝術(shù)創(chuàng)作主要面向個(gè)人和特定的小圈子，表現(xiàn)出自為的特征。而廣告創(chuàng)作主要面向廣大受眾，表現(xiàn)了他為的特點(diǎn)；藝術(shù)生產(chǎn)表現(xiàn)主體性原則、率性而為、自由地創(chuàng)作。廣告生產(chǎn)則要迎合目標(biāo)受眾的需要，這目標(biāo)受眾并非哪一個(gè)具體的人，而是消費(fèi)社會(huì)中的類型化的大眾，即海德格爾所說(shuō)的喪失了個(gè)別性的、平均的、同質(zhì)的集合單位。為了滿足大眾無(wú)個(gè)性的、單一的需要，就應(yīng)該推出同樣的產(chǎn)品（不但是廣告中的產(chǎn)品，還包括廣告作品本身）。如果說(shuō)藝術(shù)創(chuàng)作體現(xiàn)了藝術(shù)家個(gè)人的人格特征，形成了獨(dú)有的藝術(shù)風(fēng)格的

4、話，那廣告制作則為了讓大眾接受廣告作品和廣告中的產(chǎn)品，造就的則是流行時(shí)尚。 藝術(shù)風(fēng)格是藝術(shù)家窮盡畢生精力，將主體感受傾注到特定形式中，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的藝術(shù)實(shí)踐才達(dá)到的一種藝術(shù)境界。風(fēng)格屬于自發(fā)的藝術(shù)范疇，它是藝術(shù)家在長(zhǎng)期的藝術(shù)實(shí)踐中內(nèi)在地形成的，人們對(duì)這種風(fēng)格的認(rèn)可并非出于藝術(shù)家的自我標(biāo)榜，而是藝術(shù)創(chuàng)造的內(nèi)在邏輯使然。因此，某一特定風(fēng)格的作品也就具備了豐富的內(nèi)涵，通過(guò)欣賞者的閱讀，藝術(shù)的審美價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。而時(shí)尚屬于自覺(jué)的商業(yè)范疇，它是廣告制作者刻意營(yíng)造出來(lái)的，人們對(duì)時(shí)尚的接受完全取決于廣告宣傳者的強(qiáng)制性命名，并通過(guò)群體施壓以從眾的方式實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)價(jià)值。這也決定了廣告時(shí)尚內(nèi)在意義的缺失，只能將外在的

5、附加意義內(nèi)在化，而這與藝術(shù)創(chuàng)作風(fēng)格形成的內(nèi)在邏輯是完全不同的。在廣告形成的時(shí)尚中，我們看不到藝術(shù)風(fēng)格的悠遠(yuǎn)內(nèi)蘊(yùn)和生命體悟，看到的只是對(duì)商業(yè)法則的曲意逢迎和世俗導(dǎo)向。首先廣告表現(xiàn)內(nèi)容要受制于廣告主；其次在表現(xiàn)形式方面，廣告創(chuàng)作中的媒介選擇、訴求方式、模特造型、廣告用語(yǔ)、畫面構(gòu)圖、鏡頭組接等要視所宣傳的產(chǎn)品、目標(biāo)受眾的具體情況而定。不能說(shuō)這里沒(méi)有一點(diǎn)個(gè)人化的痕跡，但我們知道，技術(shù)主導(dǎo)的、分工精細(xì)的廣告制作絕不是藝術(shù)化的個(gè)人創(chuàng)作，而是集體智慧的成果。尤其在業(yè)界極力倡導(dǎo)整合營(yíng)銷傳播（IMC）的背景下，靠一人之力絕不能完成。廣告制作完全是一種“非個(gè)人化的”（impersonalized）生產(chǎn)，已無(wú)風(fēng)格可

6、言，“即使它們表面上千差萬(wàn)別，但它們的生產(chǎn)、構(gòu)成邏輯以及內(nèi)在的特性都是同一的。這正像所有的封面女郎都是一樣的，不同的只是她們的名字”。（周憲，1997：P.142） 二、廣告功能性對(duì)審美表現(xiàn)性的消解 現(xiàn)代廣告離不開(kāi)技術(shù)的支撐，而對(duì)科技的依賴也使認(rèn)識(shí)/工具理性自然而然地滲透進(jìn)了廣告活動(dòng)中。同時(shí)，現(xiàn)代廣告也離不開(kāi)藝術(shù)審美文化的幫襯，而當(dāng)藝術(shù)審美文化被納入到廣告的運(yùn)行軌道時(shí)，它所具有的審美/表現(xiàn)理性也就被廣告的認(rèn)識(shí)/工具理性所掌控，一切都成了一種工具性的存在了。當(dāng)今世界，技術(shù)霸權(quán)的不斷擴(kuò)張，使技術(shù)工具理性對(duì)藝術(shù)表現(xiàn)理性的僭越成為一種不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)。在工具理性統(tǒng)治一切的技術(shù)王國(guó)里，藝術(shù)的內(nèi)在價(jià)值、

7、美學(xué)精神統(tǒng)統(tǒng)成了可計(jì)算和運(yùn)演的邏輯元素，生命、個(gè)性、自由等神圣的主體性存在也在經(jīng)過(guò)了對(duì)技術(shù)工具理性虛張聲勢(shì)的抵抗以后被完全的客體化了。隨著對(duì)審美/表現(xiàn)理性關(guān)切的日漸減少，人類的精神世界也就不可避免地陷入了困境。 就廣告而言，技術(shù)工具理性的支配必然強(qiáng)化廣告創(chuàng)作的功能性考慮，為了刺激目標(biāo)受眾的消費(fèi)欲望，一切都要經(jīng)過(guò)精心安排，通過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始，到目標(biāo)受眾的鎖定及其消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)方式的明確，再到媒介計(jì)劃和創(chuàng)意方案的出臺(tái)，最后，創(chuàng)意草案還要經(jīng)過(guò)樣本人群的測(cè)試反復(fù)修改以后才能敲定、刊播。創(chuàng)意方案中一切藝術(shù)表現(xiàn)手法的運(yùn)用都要服務(wù)于刺激消費(fèi)的目的。在這一點(diǎn)上，奧格威看得非常清楚，他

8、說(shuō)，我們“應(yīng)該把廣告訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品，訴求對(duì)象說(shuō)的不是多妙的廣告啊，而是我從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)這種產(chǎn)品，我一定要買它來(lái)試試”。（奧格威，1991：P.79）這與真正的藝術(shù)創(chuàng)作完全不同，藝術(shù)創(chuàng)作是藝術(shù)家本人真情的流露，思想的放飛，是不受外物所左右的、自由的精神活動(dòng)。藝術(shù)品是藝術(shù)家情感、心靈的符號(hào)化再現(xiàn)，這也使藝術(shù)品成了無(wú)實(shí)用價(jià)值的、專供精神關(guān)照的一種形式化存在，柏拉圖把這種精神存在說(shuō)成是“影子的影子”。 廣告的工具理性與藝術(shù)的審美理性存在著明顯的差異，這種差異分別賦予了其創(chuàng)作文本不同的功能性和表現(xiàn)性。廣告文本的功能性有兩個(gè)層面的含義，對(duì)斥資宣傳的商家而言，廣告文本應(yīng)該發(fā)揮促進(jìn)銷售的功能，這無(wú)需多

9、做解釋；對(duì)受眾而言，接受廣告文本一定是因?yàn)槭鼙姼杏X(jué)它對(duì)自己有用，這用處包括物質(zhì)的和精神的兩種。前者主要指廣告文本能滿足受眾即時(shí)的物質(zhì)需要，如有的廣告可以為消費(fèi)者要購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)提供資訊，有的廣告可以滿足受眾就業(yè)、尋人、婚嫁、搬遷的社會(huì)需要；后者主要指廣告文本滿足人們對(duì)愛(ài)、幸福、快樂(lè)、成功之類的精神需要，這種需要并非來(lái)自廣告文本的畫面、文案、音響和音樂(lè)的構(gòu)成本身，而是來(lái)自于這些文本構(gòu)成所代表的符碼意義。事實(shí)上，人們的購(gòu)買行為不但取決于物質(zhì)成本（物質(zhì)需要），還取決于心理成本（精神需要），廣告文本能否發(fā)揮促銷的功能其實(shí)是由這兩個(gè)因素共同決定的。這樣，在廣大受眾眼中，廣告文本和其他商品一樣，價(jià)值的大

10、小完全由其功用的程度來(lái)評(píng)定，功能性決定了它在受眾心目中的位置。藝術(shù)文本的審美表現(xiàn)性與功能性無(wú)緣，布迪厄就曾說(shuō)過(guò)，“質(zhì)問(wèn)藝術(shù)有什么用是野蠻行徑，因?yàn)檫@樣問(wèn)，就等于質(zhì)疑藝術(shù)的無(wú)功利性或藝術(shù)的距離”。（費(fèi)斯克，2001：P.165）與廣告不同，藝術(shù)并不想回歸日常生活，在大眾趣味的功利性評(píng)判中尋找生存的根據(jù)。 廣告功能性對(duì)藝術(shù)表現(xiàn)性的消解還表現(xiàn)在藝術(shù)（特別是現(xiàn)代主義藝術(shù)）形式對(duì)廣告內(nèi)容的服從上。隨著古典藝術(shù)向現(xiàn)代藝術(shù)的過(guò)渡，藝術(shù)家和評(píng)論家關(guān)注的問(wèn)題也由“什么”（內(nèi)容）轉(zhuǎn)移到了“如何”（形式）上。英國(guó)著名美學(xué)家羅瀆.弗萊對(duì)此論述道：“我敢說(shuō)，任何人，只要他看重繪畫的題材繪畫所再現(xiàn)的東西，就無(wú)法真正理解藝

11、術(shù)”。（布洛克，1987：P.320）在現(xiàn)代主義藝術(shù)家看來(lái)，“形式就是內(nèi)容”，“用法就是意義”，以至于“一則宣傳湯料的廣告放在藝術(shù)博物館里就成為一個(gè)美學(xué)的范例，相反，在一本雜志中刊登的同樣的廣告則是一個(gè)商業(yè)例子”。（斯道雷，2001：P.304）皮埃.波爾狄說(shuō)，這是要進(jìn)行“一種相類似變體論的本體論提升”。與此相反，廣告要走的是另外一條完全不同的務(wù)實(shí)之路，它不是要“提升”，而是要“落地”，不是要“純化”，而是要“回歸”。形式對(duì)廣告來(lái)說(shuō)并非不重要，但誰(shuí)要是為了追求形式美而忽視了廣告要宣傳的產(chǎn)品(內(nèi)容)，那他就不是一個(gè)稱職的廣告人。廣告的功能性是對(duì)藝術(shù)表現(xiàn)性的否定和消解，它們遵循的是兩種不同的評(píng)判標(biāo)

12、準(zhǔn)，這與“判斷一頓飯好壞的兩種方法的差別極為相似，一種方法認(rèn)為一頓飯之所以好是因?yàn)樗鼉r(jià)廉物美、物有所值，而另一種方法是以服務(wù)方式和服務(wù)環(huán)境為基礎(chǔ)來(lái)判斷一頓飯的好壞”。（斯道雷，2001：P.303） 藝術(shù)追求審美的、表現(xiàn)的理性，這就決定了它審美判斷的普遍性和一貫性。廣告追求認(rèn)識(shí)的、工具的理性，這就決定了它功能判斷的相關(guān)性和隨意性。欣賞者和評(píng)論家對(duì)藝術(shù)文本的審美判斷具有排他性，他們所關(guān)注的是藝術(shù)文本審美的、批判的特質(zhì)，將藝術(shù)獨(dú)有的內(nèi)在價(jià)值置于文本結(jié)構(gòu)的中心。美國(guó)文學(xué)家桑塔格認(rèn)為，如果把藝術(shù)的文本轉(zhuǎn)譯成其他語(yǔ)言，就是對(duì)文本的背叛，會(huì)使藝術(shù)品降到非藝術(shù)的水平上。其實(shí)，這種“反對(duì)解釋”的主張并非不要解

13、釋，而是只允許有一種解釋。為了維護(hù)這種定于一尊的審美判斷，藝術(shù)審美教育的學(xué)院化和藝術(shù)批評(píng)的體制化就是為此形成的一套美學(xué)規(guī)訓(xùn)系統(tǒng)，由已被制度化的共同體壟斷著藝術(shù)文本意義的解釋權(quán)，也控制著欣賞者對(duì)藝術(shù)文本本該多樣化的反應(yīng)，形成了一種文本詮釋的文化霸權(quán)。而廣告文本功能判斷的相關(guān)性和隨意性是對(duì)這種霸權(quán)的消解。廣告文本的功能判斷并非著力于文本內(nèi)部的審美物質(zhì)上，而是旨在尋找廣告文本與日常生活之間的切入點(diǎn)，這使得對(duì)廣告文本的功能判斷深受社會(huì)情境的影響。艾柯曾對(duì)此解釋說(shuō)：“訊息從資源中發(fā)射出來(lái)，到達(dá)各種社會(huì)學(xué)情境中，在那里，不同的符碼在不同的情境中運(yùn)作。對(duì)一位米蘭銀行職員來(lái)說(shuō)，電視播映的冰箱廣告代表了一種購(gòu)買

14、的刺激力，但是，對(duì)于一個(gè)卡拉布里亞的失業(yè)農(nóng)民來(lái)說(shuō)，這同樣的圖象言說(shuō)的是一個(gè)不屬于他的繁榮世界，一個(gè)他必須去征服的世界。這就是為什么我認(rèn)為，在貧困國(guó)家，電視廣告的功能是傳達(dá)一種革命訊息”。（周憲，1997：P.156）這種功能判斷的相關(guān)性也帶來(lái)了價(jià)值判斷上的隨意性，因?yàn)槿绻覀円陨鐣?huì)相關(guān)性為標(biāo)準(zhǔn)，我們就不能說(shuō)一種判斷比另一種判斷更好或更準(zhǔn)確。在這里，藝術(shù)審美判斷的特有標(biāo)準(zhǔn)就已不再起作用了。 三、廣告當(dāng)下性對(duì)審美距離感的消解 廣告是以服務(wù)商業(yè)為目的的大眾文化，大眾以自己的生活經(jīng)驗(yàn)來(lái)感受廣告文化并以此來(lái)把握世界1 2 下一頁(yè)    ，證實(shí)自

15、身的存在。這就要求廣告必須與現(xiàn)實(shí)徹底地妥協(xié)和融合，只有最世俗的才是最切合實(shí)際的，歷史的厚重感和未來(lái)的使命感都與廣告無(wú)緣，大眾追求的是一種即刻的反應(yīng)、當(dāng)下的滿足。而審美之所以可能，就在于有教養(yǎng)的人學(xué)會(huì)了思考和感悟，從而與身體保持距離才實(shí)現(xiàn)的。按叔本華對(duì)“崇高”和“迷人”的區(qū)分，純粹的美因?yàn)榭梢允剐蕾p者保持沉思，所以是崇高的。而廣告“必然以物來(lái)激勵(lì)意志”，因此是迷人的，這里的意志等同于欲望，而為欲望所惑，“動(dòng)物般對(duì)感覺(jué)的偏執(zhí)”（布迪厄語(yǔ)）必然是反趣味的，迷人的東西也就變得不美了。藝術(shù)審美則要求對(duì)身體快感進(jìn)行抵制，保持審美所需要的距離感。這里的“距離”有雙重含義，一方面是指作品與日常生活之間的距離；

16、另一方面是指欣賞者與作品之間的距離。與此相反，廣告實(shí)施的則是“參與”的策略，是要拉近這距離，不但使受眾參與到廣告作品中，還要使作品參與到生活中，與大眾的審美趣味親密接觸。 審美距離的有無(wú)除了與主體有關(guān)外，作品也是一個(gè)重要的決定性因素。作品往往成了具有“召喚結(jié)構(gòu)”的“半成品”，欣賞者也因此獲得了審視作品的某種心理空間。廣告則把自己投身到火熱的生活實(shí)踐中，在少數(shù)人“庸俗”的指責(zé)聲中幫助商家大獲其利。廣告能做到這一點(diǎn)，靠的是對(duì)日常生活的體察和借鑒以及對(duì)大眾趣味的了解和把握，廣告文本內(nèi)容才是其內(nèi)在邏輯的更為重要的構(gòu)成元素。我們知道，廣告促銷作用在于其文本內(nèi)容對(duì)大眾趣味的迎合，而大眾的趣味往往集中在趣味

17、化的情節(jié)、刻板的角色、理所當(dāng)然的觀點(diǎn)、通俗的隱喻之上。卡威帝曾提出大眾文化作品“公式”的概念，指出“文化作品以傳統(tǒng)的體系作為結(jié)構(gòu)”、“各個(gè)作品所采用的故事或戲劇結(jié)構(gòu)是傳統(tǒng)的”。（黃新生，1997：P.135）廣告作品也一樣，公式化的廣告文本隨處可見(jiàn)，如電視廣告中最常見(jiàn)的英雄式廣告，這種類型的廣告借鑒了電影和電視劇中“英雄主義”的表現(xiàn)手法，把商品塑造成“英雄”，先表現(xiàn)“英雄”未出世時(shí)大眾所受的煎熬和痛苦，就在“生靈涂炭”之時(shí)，英雄（商品）橫空出世，問(wèn)題也就迎刃而解。同時(shí)，公式化的廣告文本也讓人們產(chǎn)生了一種熟識(shí)感，而只有讓人感到熟悉的事物，人們才會(huì)毫不設(shè)防地投身其中，曾經(jīng)的情感體驗(yàn)也變得異常親切。

18、卡威帝以球賽為喻，說(shuō)明公式結(jié)構(gòu)的心理功能：“公式的故事很象足球或棒球運(yùn)動(dòng)，模式一致，規(guī)則分明，在個(gè)別節(jié)目（廣告，作者加）中展現(xiàn)出來(lái)。規(guī)則固定不變，角色與表演變化多端，仿佛球賽場(chǎng)場(chǎng)雷同，所感受的刺激、懸疑與發(fā)泄如昔，但觀眾卻如癡如狂”。（黃新生，1997：P.136） 藝術(shù)作品與現(xiàn)實(shí)的距離并非與現(xiàn)實(shí)毫無(wú)關(guān)聯(lián)，而是用藝術(shù)的表現(xiàn)手法，以批判和反思的態(tài)度指涉現(xiàn)實(shí)，即藝術(shù)以虛構(gòu)和想象的形式與現(xiàn)實(shí)分離，意在思想旨趣上與現(xiàn)實(shí)接近。思想內(nèi)容與表現(xiàn)形式之間形成了巨大的意義空間，欣賞者以自己的經(jīng)驗(yàn)范疇對(duì)作品的解讀，也必然預(yù)示著他本人對(duì)自己所體驗(yàn)到的現(xiàn)實(shí)進(jìn)行反思。而廣告卻與此相反，如果說(shuō)藝術(shù)是站在更高的境界以毫不妥協(xié)的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)著對(duì)生活的超越，那么廣告則屈從于世俗的群體壓力自甘與大眾為伍，成為對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)合法性的證明。廣告與大眾在維持生活現(xiàn)狀的合謀中似乎達(dá)成了默契：大眾陶醉在現(xiàn)實(shí)生活的當(dāng)下滿足中，廣告則提供更多可以陶醉的理由，兩者都不需要對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行批判，因?yàn)閷?duì)生活現(xiàn)實(shí)的批判和反思