解讀現(xiàn)代標志設(shè)計的特性

1、ARTPANORAMA 2010·06藝術(shù)與設(shè)計110市場經(jīng)濟的發(fā)展、科技水平的提高，使標志成為企業(yè)和產(chǎn)品不可缺少的組成部分。在商品交換過程中，標志直接關(guān)系到產(chǎn)品的競爭力和企業(yè)的經(jīng)濟效益，有著自身的價值。標志有著保護企業(yè)正當利益、鼓勵企業(yè)爭取信譽和利于消費者識別產(chǎn)品的功能。一、標志的定義標志是企業(yè)與產(chǎn)品的代表符號，是一種以精練的形象表達特定的含義的圖形或符號，同時也是一種超濃縮的信息載體生成的獨特的視覺語言。標志傳達信息的功能很強，在一定條件下，甚至超過了語言文字，它被廣泛用于社會的各個方面，并與我們的日常生活息息相關(guān)。標志發(fā)展到今天已不僅僅是一種單純的視覺符號，它具有獨特的美學價值

2、、強大的社會功用，成為一種文化。二、標志的類型（一）從用途上分1.紀念標志紀念標志是為紀念某件事或某種活動而專門設(shè)計的符號。如我國已舉辦的北京2008年“中國印”奧運會標志、柳州日報創(chuàng)刊60周年采用的標志等。2.城市、院校標志城市院校標志是為宣傳、代表某城市或院校的精神、歷史等而專門設(shè)計的符號。如：人民大學、北京理工大學標志等。3.會議標志會議標志是為召開或宣傳某次會議而專門設(shè)計的符號，如奧運會的“五環(huán)”標志、國際體育比賽的“龜兔賽跑”標志等。4.商業(yè)標志商業(yè)標志是代表企業(yè)公司形象或代表企業(yè)產(chǎn)品的品牌而設(shè)計的符號，如可口可樂公司、李寧公司的標志等。5.公用標志公用標志是在人們生活中大眾公共使用

3、的、與人們的生活息息相關(guān)的圖符號。如公共電話標志、禁止吸煙標志、自動扶梯標志等都屬于功用標志。（二）從造型特點上分1.具象型標志具象型標志忠實于客觀物象的自然形態(tài)，對客觀物象采用經(jīng)過高度概括與提煉的具象圖形進行設(shè)計的一種表現(xiàn)形式。它具有鮮明的形象特征，是對現(xiàn)實對象的濃縮與精煉、概括與簡化，突出和夸張其本質(zhì)因素。標志設(shè)計的形態(tài)不可能像繪畫的形式那樣強求形似，而是以圖形化的方式進行組織處理；抓住對象的精神氣質(zhì)，強化形象的形態(tài)特征，簡化結(jié)構(gòu)的格局，從而取得和諧之美，形成一種單純、鮮明的特征來呈現(xiàn)所要表達的具體內(nèi)容。標志是一種信息載體，接收對象是廣大的人民群眾。具象的標志具有圖形的通俗性與高度清晰的識

4、別性，表現(xiàn)較為自由，充滿個性，容易以清新、明快的視覺形象傳達標志的精髓而為廣大的人民群眾所接受。標志是一種信息的載體，它的接受對象是廣大人民群眾，具象型的標志具有圖形通俗性，比較容易為社會大眾所接受，產(chǎn)生良好的傳播效果。具象型標志特點是：形象自然、生動活潑、有直觀趣味感，如迪斯尼樂園標志、雀巢飲品標志等。2.抽象型標志抽象型標志是以抽象的圖形符號來表達標志的含義，它是具象型圖形的抽象引申；抽象類標志以完全抽象的幾何圖形、文字或符號來進行表現(xiàn)，因而圖形具有深邃的抽象含義、象征性或神秘感。抽象型標志還具有很強的現(xiàn)代感和符合感，有很高的記憶值?，F(xiàn)代社會，新型的商品品種日益增多，還有那些提供設(shè)備、技術(shù)

5、以及資料的機構(gòu)也越來越多地使用標志。這些標志的設(shè)計，如果仍用一般的表現(xiàn)方式是難以完成的，必須創(chuàng)造出一種暗示含義或表示機構(gòu)的抽象特征的符號。抽象形表達方式正適用于此類情況。為了使非形象性轉(zhuǎn)化為可視特征圖形，設(shè)計者在設(shè)計創(chuàng)意時應把表達對象的特征部分抽象出來，可以借助于純理性抽象形的點、線、面、體來構(gòu)成象征性或模擬性的形象。抽象形式的標志，單純地表現(xiàn)對象的感覺和意念，具有深刻的內(nèi)涵和神秘的意味感。造型簡潔，耐人尋味，產(chǎn)生一種理性的秩序感，或具有強烈的現(xiàn)代感和視覺沖擊力，給觀者以良好的印象和深刻的記憶。抽象型標志的特點：造型嚴謹、寓意深刻，是把無形的事物轉(zhuǎn)化為有形可表的形象，如日本三井銀行標志、國際博

6、覽會標志等。3.字圖型標志字圖型標志是以具有特定讀音與形態(tài)造型的文字來進行創(chuàng)意演化，表達標志意念的形式。它多以世界通用的拉丁字母為設(shè)計表現(xiàn)主題。由于拉丁字母具有言簡意賅、形態(tài)獨特、變化多樣等設(shè)計上的優(yōu)勢，故已成為標志設(shè)計中的主體，成為標志世界中一個巨大的家庭。在標志形象中占據(jù)主導的地位，并越來越廣泛地影響著標志設(shè)計的走向與發(fā)展趨勢。字圖型標志的特點是：運用廣泛、傳播速度快，如法國香奈爾化妝品公司標志、中國銀行標志等。三、標志設(shè)計的主要原則1.簡標志有良好的識別性與記憶度，不論圖形的還是文字的，不論是具象的還是抽象的，均應一目了然，便于記憶。如百事可樂公司從1905年開始變革簡化原有的標志，到目

7、前見到的標志形象。美國貝爾電報電話公司從1900年開始簡化變革原有的標志，歷經(jīng)70年先后簡化變革五次，直到1969年才形成目前的標志形態(tài)。還有美國鋁業(yè)公司、美國惠施汀豪斯電器公司、德國國際紙業(yè)公司等都進行了多次變革與簡化。解讀現(xiàn)代標志設(shè)計的特性文/王超英中國鐵路標志Interpreting the Features of Modern Logo Design藝術(shù)與設(shè)計2010·06美術(shù)大觀1112.準標志其圖形的含義和色彩的象征、表意均應明確突出，能正確傳達特定產(chǎn)品或企業(yè)的個性特征。如中國鐵路標志（1）“工人”:點明鐵路行業(yè)之屬性，即鐵路是屬于工人階級的，而工人階級又是國家的主人，它

8、洋溢著鐵路工人當家做主的自豪責任感。（2）“人工”:在建國初期，中國處于一窮二白的階段，而這一標志的含義恰在說明廣大鐵路工人乃至中國人民勇于戰(zhàn)天斗地，不畏艱難險阻，誓與“天公”一比高的豪邁之氣，歌頌了“人”改造自然的力量和精神。（3）在具體形象上，“工”字取鐵軌橫截面之形，整個構(gòu)圖外形上組成了一個完整的火車形象，它迎面而來，蘊涵了磅礴的氣勢，孕育著無窮的力量。可以這樣說，這幅作品，它構(gòu)思精巧、構(gòu)圖精美、意蘊深刻。它雖創(chuàng)作于20世紀50年代，用當時的藝術(shù)標準衡量，實屬佳作；即使放在今天，它仍然不失為一幅極具現(xiàn)代設(shè)計意識的、不可多得的典范性作品，具有極高的藝術(shù)價值。還有中國銀行標志、中國包裝技術(shù)協(xié)

9、會標志、耐克公司標志等，都說明標志設(shè)計應遵循內(nèi)容準確、形象直觀的設(shè)計準則。3.奇標志其創(chuàng)意與造型應新穎獨特，別具匠心，有鮮明的形式美和時代感。如國際體育比賽，該標志十分表象化，其創(chuàng)意取材于人們熟悉的龜兔賽跑的寓言故事。標志圖形直接展現(xiàn)龜兔并排進行比賽的情景，內(nèi)涵豐富，造型簡潔，形象直觀，生動風趣，具有很強的識別性，看后能給人留下深刻印象。韓國賽馬會標志、加拿大直升機公司標志等，也說明標志設(shè)計應遵循獨樹一幟、不能雷同的設(shè)計準則。4.美標志在設(shè)計表現(xiàn)形式上，應符合藝術(shù)美的規(guī)律，簡潔明快，造型別致，獨具一格，具有強烈的視覺感染力，給人以美的享受并符合大眾普遍的審美情感。如日本華歌爾服裝，美國電話公司

10、等都印證了一個好的標志應符合大眾普遍審美情趣，才能得到社會認可，受到大眾喜愛。四、標志設(shè)計的藝術(shù)表現(xiàn)方式在電影史上有眾多的流浪漢形象，然而，在眾多的形象中只有卓別林留給大眾一種卓爾不群的藝術(shù)感受。原因即在于他獨特的形象設(shè)計和別具風格的藝術(shù)表達方式。相同的內(nèi)容、不同的藝術(shù)表達，卻可產(chǎn)生風格迥異的藝術(shù)效果。既然標志設(shè)計是藝術(shù)設(shè)計，那么它應運用一些基本的藝術(shù)表現(xiàn)方式。1.形象高度夸張、概括、簡潔、幾何形化如中國建設(shè)銀行標志以古銅錢為基礎(chǔ)的內(nèi)方外圓圖形，有著明確的銀行屬性，著重體現(xiàn)建設(shè)銀行的“方圓”特性，方，代表著嚴格、規(guī)范、認真；圓，象征著飽滿、親和、融通。圖形右上角的變化，形成重疊立體的效果，代表

11、著“中國”與“建筑”英文縮寫，即兩個C字母的重疊，寓意積累，象征建設(shè)銀行在資金的積累過程中發(fā)展壯大，為中國經(jīng)濟建設(shè)提供服務(wù)。圖形突破了封閉的圓形，象征古老文化與現(xiàn)代經(jīng)營觀念的融會貫通，寓意中國建設(shè)銀行在全新的現(xiàn)代經(jīng)濟建設(shè)中，植根中國，面向世界。標準色為海藍色，象征理性、包容、祥和、穩(wěn)定，寓意中國建設(shè)銀行像大海一樣吸納容納各方人才和資金。2.運用聯(lián)想、比喻、象征的方式如北京2008年奧運會標志“,中國印·舞動的北京”，它將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運動特征結(jié)合起來，傳達和代表了三層含義：一是以中國傳統(tǒng)文化漢字印章作為標識主體圖案表現(xiàn)形式，選用中國傳統(tǒng)顏色紅色作為主題圖案基準色，體

12、現(xiàn)了中國文化的特點，代表著民族與國家，代表著喜慶與祥和。二是作品主體部分又似“京”字，又似舞動的“人”張開雙臂，充分反映了古老而又充滿現(xiàn)代氣息的中國，傳遞著友好、真誠與熱情。三是作品中巧妙地幻化成向前奔跑、迎接勝利的人形，充分體現(xiàn)了奧林匹克更快、更高、更強的宗旨，強調(diào)了以運動員為主體和健康向上的精神，充滿動感與活力。這個標志把中國文化和奧運會的精神表達得淋漓盡致。國際奧委會主席羅格也贊不絕口，稱其“既展現(xiàn)了中國的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。3.運用民族藝術(shù)表現(xiàn)形式不同的民族史締造不同的民族性格，而不同的民族性格又滋養(yǎng)不同的民族文化底蘊。不同的民族文化背

13、景創(chuàng)造風格迥異的藝術(shù)，但給人們同樣都是美的享受。如中國民航標志在創(chuàng)作上突出標志設(shè)計的民族特點，它以中國固有的民族圖騰形象之一“鳳凰”作為構(gòu)圖的主題，體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的血脈滋潤與獨特內(nèi)涵。從造型特點上看，具有極強的現(xiàn)代設(shè)計意識，完全符合標志設(shè)計原則，是一幅傳統(tǒng)民族文化與現(xiàn)代美學原則和諧統(tǒng)一的杰作。五、標志設(shè)計的流程及準繩1.市場調(diào)查與設(shè)計定位開始設(shè)計前的第一步工作，該階段應盡可能多地了解和收集相關(guān)的資料和情報，以供后續(xù)設(shè)計意念的啟發(fā)，可將需了解的問題大致羅列如下：（1）設(shè)計對象的行業(yè)特征，產(chǎn)品特性、市場規(guī)模及目標市場的相關(guān)情況；（2）設(shè)計對象的知名度、經(jīng)營理念、未來展望；（3）設(shè)計對象的主要競

14、爭對象及相關(guān)情況；（4）設(shè)計對象的標志形象應用展開的具體規(guī)劃等，對設(shè)計對象進行全面了解目的在于給出準確的設(shè)計定位。2.標志設(shè)計的構(gòu)思與草圖在對市場和相關(guān)情況作深入了解的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)作構(gòu)思，以尋求多個創(chuàng)意的切入點。構(gòu)思過程是一個展開思路的過程，也是對體會進行提煉和凝結(jié)的過程。一個標志設(shè)計的思路可以是多樣的，圍繞一個主題可以有不同的設(shè)想和思維方式，從設(shè)計對象的各方面特色著手展開水平思維發(fā)展并進入繪制草圖階段。草圖把思維活動變成具體的創(chuàng)作步驟，同時它也是一個記錄靈感的過程。3.標志設(shè)計的方案提煉通過草圖產(chǎn)生大量的設(shè)計思路后，從中選擇最能體現(xiàn)設(shè)計對象精神和表達其經(jīng)營實態(tài)的設(shè)計方向進行垂直發(fā)展，在草圖的

15、基礎(chǔ)上進行完善，根據(jù)形式美的法則進行相應的調(diào)整，對圖形的比例、色彩的應用、字體的選擇等反復斟酌，力求整體、協(xié)調(diào)、準確。4.標志設(shè)計的設(shè)計定案（精致化作業(yè)）標志設(shè)計定稿后要將創(chuàng)作稿規(guī)范化、標準化地表達出來，確保標志能夠在不同的場合得以正確地運用，以達到最佳的視覺效果。包括標準色、輔助色的確定，標準中英文的確定和圖形與文字的組合方式的確定等。5.標志設(shè)計的象征圖形象征圖形是為豐富整個視覺形象系統(tǒng)而設(shè)計的，其設(shè)定必須要和標志形象相協(xié)調(diào)，或從標志圖形中提取相對單純的圖形，在應用時起配角的作用。6.標志設(shè)計的應用展開設(shè)計標志確定后并不代表設(shè)計的結(jié)束，而是后續(xù)的擴展設(shè)計的開始，標志設(shè)計的基本元素部分和應用設(shè)計部分共同組成完整的形象識別系統(tǒng)VIS。面對全