娃哈哈行業(yè)渠道分析

1、組員:物流管理一班第十組楊利革曾凡明沈明燕劉瑞萍焉策娃哈哈行業(yè)渠道分析報(bào)告【摘要】： 最近的幾十年以來 ,中國的社會(huì)文化環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。人 們的生活方式也發(fā)生了變化，人們更加注重“自然、健康”的生活方式，這使飲 料市場不斷細(xì)分，飲料企業(yè)推陳出新，果蔬飲料和茶飲料貼近消費(fèi)者生活理念， 滿足消費(fèi)者的口味。 消費(fèi)者追求更健康、 更天然、 更好喝的飲品使飲料行業(yè)仍有 很大的發(fā)展空間。【關(guān)鍵字】：飲料行業(yè) ；現(xiàn)狀 ； 營銷渠道1 娃哈哈公司簡介杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于 1987 年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn) 企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這 4家跨

2、國公司。在全國除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī) 構(gòu)，擁有員工 2 萬余名，總資產(chǎn)達(dá) 178 億元。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線 , 以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝， 主要生產(chǎn)含乳飲料、 瓶裝水、 碳 酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近 100 個(gè)品種的產(chǎn)品， 其中瓶裝水、 含乳飲料、 八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國 第一。 2012 年，由娃哈哈集團(tuán)控股的娃哈哈商業(yè)股份有限公司成立，這標(biāo)志著 作為中國飲料企業(yè)龍頭的娃哈哈正式步入了開拓中國商業(yè)零售市場的道路。 該項(xiàng) 目初期投資為 10億元人民幣，計(jì)劃三年內(nèi)增資到 100 億元，并

3、成為中國商業(yè)零 售市場的重要參與者之一。娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等 指標(biāo)上已連續(xù) 11 年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最 具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2 娃哈哈行業(yè)基本現(xiàn)狀分析2.1 外部環(huán)境政治環(huán)境企業(yè)只有順應(yīng)國家的政治大環(huán)境，才能夠健康穩(wěn)定的發(fā)展。 我國食品工業(yè)“十一五”發(fā)展綱要指出重點(diǎn)發(fā)展飲料制造業(yè)。在十一五 期間繼續(xù)提高飲料生產(chǎn)總量， 進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)， 重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、 植物 蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，降低碳酸類飲料的 比例，發(fā)展并規(guī)范功能性飲料的生產(chǎn)；鼓勵(lì)通過兼并、重組、融資等手段，培育 大型飲料企業(yè)集團(tuán)，實(shí)

4、現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。 “十一五”期末，建立一個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨合 理、產(chǎn)業(yè)集中度更高的現(xiàn)代飲料加工體系。這些利好的產(chǎn)業(yè)政策有利于飲料行業(yè)的蓬勃發(fā)展， 但三鹿毒奶粉事件再次讓 食品安全成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)， 我國政府加大對食品行業(yè)的監(jiān)管力度， 飲料在生 產(chǎn)、包裝方面的安全問題也越來越受到政府及公眾的關(guān)注。在宗慶后看來， 不僅沒有賠本， 還賺回了不少利潤和經(jīng)驗(yàn)。 娃哈哈也因此名 聲在外，不少國家級貧困區(qū)和革命老區(qū)要求與娃哈哈合作。 娃哈哈先后在湖北紅 安、吉林靖宇等地建立了 40 余家企業(yè)。目前這些企業(yè)都成了當(dāng)?shù)氐睦惔髴?。市場環(huán)境目前市場上哇哈哈行業(yè)可分為以下六大類1) 飲用水2) 保健品3) 罐頭食品4)

5、涼茶5) 乳果系列6) HELLO-C ( Hello-C 柚、Hello-C 檸檬)改革開放三十年里， 中國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長， 綜合國力和國際影響力實(shí)現(xiàn)了 由弱到強(qiáng)的舉世矚目的巨大轉(zhuǎn)變。統(tǒng)計(jì)顯示， 2012 上半年 GDP 國內(nèi)生產(chǎn)總值 227098億元人民幣，2012上半年GDP是$35933.2億美元，按可比價(jià)格計(jì)算，同 比增長7.8%。30年里，我國人均GDP成倍增加。2012年城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)定增 長，就業(yè)趨勢好于預(yù)期。 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 26565元，比上年增長 12.6%， 扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長 9.6%。中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提 高，將進(jìn)一步推動(dòng)中國軟飲料

6、行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。 飲料行業(yè)需求不斷提高， 產(chǎn)能 不斷擴(kuò)大， 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升和優(yōu)化。 在產(chǎn)銷規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大的同時(shí)， 飲品不斷 推陳出新，將衍生出更加廣闊的細(xì)分市場空間。中國飲料產(chǎn)品的消費(fèi)市場之大， 是任何國家不能比擬的。但 2012 年以來，隨著農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的上升，居民消費(fèi)價(jià)格總水平持續(xù)上漲。 對于廣大的投資者來說， 原料成本的增加將在一定程度上影響食品飲料行業(yè)的發(fā) 展。在世界經(jīng)濟(jì)一體化的情形下，食品飲料行業(yè)的成本壓力，將會(huì)越來越大。成 本上升，商品加價(jià)在所難免， 但對于消費(fèi)者而言， 商品價(jià)格上漲必然或多或少影 響其消費(fèi)量，這將影響飲料的銷量，對飲料業(yè)而言是個(gè)不利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。技術(shù)環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)的

7、發(fā)展， 我國飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級。 PET 無菌冷灌 裝包裝、HDPE (中間有阻隔層)奶類包裝，以及無菌紙盒包裝在飲料行業(yè)得到 廣泛應(yīng)用， 方便、綠色的包裝不僅保證了飲料存放的安全質(zhì)量問題， 而且也為同 質(zhì)化的飲料產(chǎn)品帶來了差異化， 帶動(dòng)了飲料業(yè)的發(fā)展。 各大飲料廠商都致力于推 進(jìn)技術(shù)進(jìn)步， 增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力。 推進(jìn)食品工業(yè)發(fā)展與信息化的融合， 加快采用 信息化技術(shù)提升食品工業(yè)的技術(shù)結(jié)構(gòu)水平，加快企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)改造。在2007第三屆中國國際飲料工業(yè)協(xié)會(huì)（CBST2007）上，由來自中國、美國、 德國、韓國、意大利、瑞典等國家的飲料業(yè)優(yōu)秀供應(yīng)商凝聚，帶來現(xiàn)今飲料業(yè)最 新的技術(shù)和

8、設(shè)備， 其中飲料行業(yè)用機(jī)器人智能技術(shù)和自動(dòng)化設(shè)備、 異型包裝、 飲 料整線檢測、 空瓶檢驗(yàn)機(jī)和采用高頻和光學(xué)技術(shù)的液位檢測儀、 包括小果種在內(nèi) 的原輔料、 高性能過濾器及過濾分離系統(tǒng)、 飲料吹塑灌裝生產(chǎn)線、 活性陽極水處 理系統(tǒng)等將令人耳目一新。 此次科技展將讓飲料企業(yè)領(lǐng)略近年來飲料業(yè)最新的技 術(shù)和產(chǎn)品，并將引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)科技進(jìn)步發(fā)展方向。此外，近年來食品飲料行業(yè)的新技術(shù)也層出不窮，例如包裝設(shè)備新技術(shù)、 茶粉茶濃縮液、低聚糖、濃縮乳清蛋白等添加劑、水處理設(shè)備和技術(shù)、包裝灌裝 設(shè)備、異型包裝等。2.2 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析參考了 2010-2015年中國功能調(diào)研及投資前景咨詢報(bào)告得知：08 年以來的金融危

9、機(jī)對飲料市場并沒有較大的消極影響， 相反，近幾年， 中國飲料行業(yè)產(chǎn)值增長速度均超過 GDP 的增長速度。報(bào)告表明 2 009年，我國經(jīng)濟(jì)逐漸回暖， 居民消費(fèi)能力上升， 市場步入正 軌，國內(nèi)飲料行業(yè)的運(yùn)行保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。 2012 年，社會(huì)消費(fèi)品零售總 額 207167 億元，同比名義增長 14.3% 。過去幾年，一系列國外品牌來到中國， 并取得了矚目的銷售業(yè)績，到 2020 年中國極有可能取代美國成為全球最大的 零售市場 。飲料行業(yè)國內(nèi)發(fā)展勢頭：一、是飲料巨頭加快擴(kuò)張，二、是一批以具有 健康概念、以獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品為原料的新產(chǎn)品快速涌現(xiàn)。消費(fèi)者對飲品種 類、口味及功能方面的要求日益擴(kuò)大 隨著整個(gè)

10、國內(nèi)行業(yè)市場化程度較高，吸引了國際飲料巨頭紛紛進(jìn)入，競 爭非常激烈如康師傅、百事可樂與可口可樂等原料成本上漲， 2012 年 1-9 月，農(nóng)副食品加工業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)值 4.78666 萬億，比上年同期增長 21.17%；食品制造業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)值 147.1094 億 元，比上年同期增長 21.68%；飲料制造業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)值 6599.66 億元， 比上年同期增長 19.88%。消費(fèi)升級提速，內(nèi)需擴(kuò)大市場。中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，要以擴(kuò)大內(nèi)需 特別是增加居民消費(fèi)需求為重點(diǎn)； 商務(wù)部市場運(yùn)行調(diào)節(jié)司司長王炳南 12 月 1 日在“拉動(dòng)內(nèi)需、擴(kuò)大消費(fèi)”專題發(fā)布會(huì)上表示，相關(guān)部門正在研 究如何進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)。

11、五種競爭分析從原料供應(yīng)而言，采購成本雖然上升但是相對平均成本并沒有較大的提 高，而且重要的是原材料供應(yīng)是非常充足的。對與購買方的討價(jià)還價(jià)能力似乎并沒有什么可論的，因?yàn)殡S著收入水平 的提高，人們更注重于消費(fèi)的體驗(yàn)。而飲料市場的進(jìn)入壁壘相對較高，一方面是因?yàn)橥鈬嬃暇揞^越來越多 的涌入，另一方面，國內(nèi)的飲料品牌經(jīng)過 30多年的各種磨礪已經(jīng)形成 了比較穩(wěn)固的品牌效應(yīng)。替代品的威脅，這方面是一些較大的，純凈水競爭如農(nóng)夫山泉與統(tǒng)一， 功能飲料如康師傅、百事與可口可樂等。行業(yè)內(nèi)的競爭，這點(diǎn)是非常激烈的，經(jīng)過與達(dá)能的“分手”之戰(zhàn)多少受 了點(diǎn)內(nèi)傷，而國際內(nèi)外皆有強(qiáng)敵環(huán)立，所以這是哇哈哈所面臨的最大威 脅。1）

12、產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭強(qiáng)度分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭企業(yè)的數(shù)量和力量對比中國飲料行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入諸侯紛爭的時(shí)代，可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng) 一等國際企業(yè)，還有娃哈哈、匯源、達(dá)利園、農(nóng)夫山泉、紅牛等國內(nèi)企業(yè)各分一 杯羹。整個(gè)飲料市場正孕育著激烈的品牌競爭和市場瓜分?？鐕緫{借其深厚 的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國外市場拓展的成功經(jīng)驗(yàn)，對中國大陸本土飲料企業(yè)構(gòu)成合圍之勢，使我國本土飲料企業(yè)陷入“四面楚歌”的尷尬境地。在 這個(gè)眾多食利者爭奪的市場中，不同企業(yè)往往以其不同的戰(zhàn)略和策略贏得一份市 場。自1999年以來，娃哈哈已經(jīng)連續(xù)11年在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利 潤、利稅等指標(biāo)上雄居中國食品飲料行業(yè)首位。 娃哈哈曾

13、經(jīng)的主要競爭對手，完 全由達(dá)能控股經(jīng)營的樂百氏早已成昨日黃花；娃哈哈仍然風(fēng)華正茂，業(yè)績猛進(jìn)。與娃哈哈相對比，匯源果汁創(chuàng)造了內(nèi)地食品飲料企業(yè)上市的多項(xiàng)紀(jì)錄。 國內(nèi) 飲料市場已經(jīng)基本穩(wěn)定，匯源的品牌和競爭優(yōu)勢將能持續(xù)很長一段時(shí)間。 近年可 口可樂并購匯源的風(fēng)波，使得匯源果汁的發(fā)展前景撲朔迷離。成本結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品差異化飲料行業(yè)的資本投入低， 產(chǎn)品差異化程度低， 所以目前這行的競爭相對比較 激烈。娃哈哈始終如一的堅(jiān)持總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。退出障礙和轉(zhuǎn)移成本分析：飲料產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)專業(yè)性較低， 成本轉(zhuǎn)移容易， 一旦企業(yè)要退出市場， 會(huì)面臨 較低的退出障礙和退出成本。2) 潛在進(jìn)入者目前我國飲料行業(yè)的賣方集中度很高，

14、企業(yè)兼并力度加大， 行業(yè)壟斷進(jìn)程加 速，但由于飲料產(chǎn)品差異化程度不大，行業(yè)資本投入量要求較少，轉(zhuǎn)移成本低， 沒有政策和技術(shù)壁壘，所以其退出和進(jìn)入壁壘低。經(jīng)過 11 多年的運(yùn)作，飲料行業(yè)已經(jīng)成為高度市場化的行業(yè)，娃哈哈在碳酸 飲料方面可向“國際兩樂”學(xué)習(xí)，茶飲料可向“統(tǒng)一、康師傅”借鑒。最近幾年 果蔬飲料、 花茶飲料以及功能飲料不斷興起， 對于這個(gè)廣闊的市場空間， 潛在進(jìn) 入者都想分一杯羹以牟取利益，這是需要娃哈哈警惕的地方。3) 賣方分析目前，國內(nèi)食糖供不應(yīng)求， 再加上以前年度全國結(jié)存食糖較少， 導(dǎo)致了食糖 市場出現(xiàn)了階段性的供應(yīng)緊張局面。 食糖價(jià)格上漲幅度達(dá) 46%。糖價(jià)的上漲使食 品飲料業(yè)

15、等下游產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)成本快速增加。 對于食品飲料企業(yè)來說， 糖價(jià)上漲給企 業(yè)帶來了不小的壓力。 很多大型企業(yè)已經(jīng)開始逐步調(diào)整內(nèi)部架構(gòu)， 由于糖價(jià)持續(xù) 上漲，許多企業(yè)已經(jīng)預(yù)計(jì)到了高糖價(jià)情況的出現(xiàn)， 所以大多提前有了消化成本的 措施，企業(yè)成本仍控制在合理范圍之內(nèi)，屬于“合理成本” ，企業(yè)可以通過內(nèi)部 消化的方式來解決。此外， PET 由去年的 8500元/噸上漲到 11000元/噸，包裝材料的價(jià)格上漲， 也使企業(yè)的生產(chǎn)成本上升。4) 買方分析消費(fèi)者消費(fèi)口味的多元性， 消費(fèi)方式的多樣性， 給軟飲料行業(yè)提供了充足的 市場空間。 雖然不同飲料之間存在一定的替代性， 但由于消費(fèi)者口味偏好的千差 萬別，使得不同飲

16、料品類之間并不能絕對被替代， 即不可能所有的消費(fèi)者都僅僅 喜歡某一種飲料。 況且同一種消費(fèi)者在不同場合、 不同生活方式下對飲料需求也 有所不同，這樣就使得飲料企業(yè)市場發(fā)展空間多姿多彩。與世界先進(jìn)國家相比， 美國果汁消費(fèi)量達(dá)到年人均 50 公升左右，德國人均年消費(fèi)果汁 40 升，而中國 還不到 1 升，人們的生活水平的提高和對天然產(chǎn)品的青睞， 果汁的消費(fèi)正在上升。 所以未來幾年， 飲品的需求量會(huì)不斷增加， 中國飲料市場空間之大， 是任何國家 都無法比擬的。 娃哈哈必須關(guān)注市場動(dòng)向， 關(guān)注消費(fèi)者的心理和需求， 這樣才能 保持其地位并在潛在的市場空間中立足。5) 替代產(chǎn)品分析目前中國的軟飲料行業(yè)是高

17、成長性行業(yè)， 尤其包裝茶和果汁以及其他新興飲 品的增長很快， 成熟飲品增長穩(wěn)定， 新的熱點(diǎn)和增長點(diǎn)不斷出現(xiàn)。 近幾年飲料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、紅酒等飲料，低度啤酒開始借道搶占果汁 市場。各大超市的啤酒貨架上諸如“啤酒飲料”、“果汁啤酒”、“無醉啤酒”等啤 酒產(chǎn)品開始以低度、健康、含果汁的形象大舉搶奪清涼飲料的市場。 果汁啤酒是 目前啤酒產(chǎn)品中種類最多、最受女性消費(fèi)者青睞的品種。就市場價(jià)格而言，果汁啤酒的價(jià)格普遍低于普通啤酒，按企業(yè)的說法低度產(chǎn)品的推出更多是為了滿足 年輕人追求時(shí)尚健康的需求。但對于飲料產(chǎn)業(yè)而言，增加了它們生存發(fā)展的壓力。3娃哈哈行業(yè)渠道分析3.1娃哈哈的渠道結(jié)構(gòu)哇

18、哈哈的渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)一一聯(lián)銷體。從哇哈哈的方面來說可以避免店大欺客、加強(qiáng)對經(jīng)銷 商的控制。經(jīng)銷商上說可以實(shí)現(xiàn)了與哇哈哈的共贏，獲得穩(wěn)定的供貨商。娃哈哈在十八年的時(shí)間里譜寫了中國民營企業(yè)的神話。在這場傳奇式的發(fā)展經(jīng)歷的背后，就是被人們廣為傳頌的娃哈哈的“聯(lián)銷體”營銷模式。面對著可口 可樂、百事的直營終端思路，面對著健力寶的批發(fā)市場模式，“聯(lián)銷體”給資金、品牌都不占優(yōu)勢的娃哈哈提供了一個(gè)有力的生存武器、自衛(wèi)武器、進(jìn)攻武器。娃哈哈的一級經(jīng)銷商每年年底必須將該年銷售額的10%作為保證金一次性打到娃哈哈賬戶，娃哈哈為此支付高于或相當(dāng)于銀行存款的利息， 此后每月進(jìn)貨 前經(jīng)銷商必須結(jié)清貨款娃哈哈才予發(fā)貨。

19、一級經(jīng)銷商主要承擔(dān)物流商的作用，負(fù)責(zé)倉儲(chǔ)、資金和送貨到終端等服務(wù)，管理每個(gè)地區(qū)的二級批發(fā)商。同時(shí)娃哈哈 的各省分公司會(huì)派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨，以及廣告促銷等業(yè)務(wù)。在娃哈哈構(gòu)建“聯(lián)銷體”的 46個(gè)分廠及幾十家銷售分公司中， 至今都沒 有一個(gè)分廠或者銷售分公司具備獨(dú)立法人資格， 即既無經(jīng)營權(quán)，亦無資金控制權(quán)。 所有的資金、分配權(quán)利全部都集中在總公司手中。娃哈哈的營銷由總經(jīng)理宗慶后一人控制，不僅僅掌握了在各地的特約二 級批發(fā)商，更每年親自到各地去接見各級經(jīng)銷商，了解情況，布置任務(wù)。實(shí)行返利激勵(lì)和間接激勵(lì)相結(jié)合的全面激勵(lì)制度，每年公司根據(jù)市場實(shí) 際推出各種各樣的促銷政策， 提供一定比例的促銷費(fèi)用， 并派出銷售人員幫助經(jīng) 銷商做好市場， 既可以激發(fā)其積極性， 又保證了各層銷售商的利潤， 因而可以做 到促進(jìn)銷售而不擾亂整個(gè)市場的價(jià)格體系。堅(jiān)持構(gòu)建蛛網(wǎng)式銷售網(wǎng)絡(luò)。 娃哈哈試圖從聯(lián)銷體網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建到區(qū)域責(zé)任制、 特約二批網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、 封閉式銷售， 把二批和零售商發(fā)展為娃哈哈的聯(lián)銷體網(wǎng)絡(luò)成 員。在 2005 年，娃哈哈計(jì)劃將將國內(nèi)最具實(shí)力的縣一級飲料銷售商都攏于旗下， 構(gòu)建