京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

1、WORD格式京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案1一、企業(yè)背景介紹21、基本介紹22、管理團(tuán)隊介紹33、企業(yè)文化3二、網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析41、宏觀環(huán)境42、產(chǎn)品分析43、市場分析及定位64、消費者分析95、競爭者分析10-1-專業(yè)資料整理WORD格式京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案6、京東商城SWOT分析 14三、網(wǎng)絡(luò)營銷策略及具體實施方案161、產(chǎn)品策略162、價格策略173、促銷策略174、渠道策略185、公共關(guān)系186、市場活動197、網(wǎng)絡(luò)廣告19一、企業(yè)背景介紹1、基本介紹京東商城是中國最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費者歡迎和最具有影響力的電

2、子商務(wù)網(wǎng)站之一。在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品、在線旅游等12 大類數(shù)萬個品牌百萬種優(yōu)質(zhì)商品。 1998 年 6 月 18 日，京東公司在中關(guān)村成立。2007 年6 月，成功改版后，京東多媒體網(wǎng)正式更名為京東商城，以全新的面貌屹立于國內(nèi)B2C市場。 2012年第一季度，京東商城以50.1%的市場占有率在中國自主經(jīng)營式B2C網(wǎng)站中排名第一。目前京東商城已經(jīng)建立華北、華東、華南、西南、華中、東北六大物流中心，同時在全國超過 300 座城市建立核心城市配送站。-2-專業(yè)資料整理WORD格式京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案2、管理團(tuán)隊介紹360buy 京東商城由劉強東先生于

3、2004 年初創(chuàng)辦。劉強東，網(wǎng)名“老劉”。1996 年畢業(yè)于中國人民大學(xué)社會學(xué)系。大學(xué)期間通過獨立開發(fā)幾個項目的程序掘到了人生中的第一桶金，并為今后的創(chuàng)業(yè)之路奠定的堅實的基礎(chǔ)。 1998 年“老劉”放棄優(yōu)越的工作，獨自來到中關(guān)村創(chuàng)業(yè)，代理銷售光磁產(chǎn)品。三年間“老劉”的京東公司所代理的光磁產(chǎn)品已經(jīng)成為全國的風(fēng)向標(biāo)。2003 年的非典迫使“老劉”改變傳統(tǒng)經(jīng)營模式，涉足電子商務(wù)領(lǐng)域。并親自帶領(lǐng)團(tuán)隊進(jìn)行信息系統(tǒng)建設(shè)。2007 年“老劉”領(lǐng)導(dǎo)的京東商城迎來了豐收的一年：成功吸引千萬美元的風(fēng)險投資；銷售額完成從千萬元到億元的完美逾越；受到業(yè)界及用戶的廣泛關(guān)注與好評；作為創(chuàng)業(yè)者“老劉”也在同年的“IT兩會”

4、、“中國信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)年會”、 “中國 IT 渠道精英”等多個評選活動中獲得嘉獎。劉強東是一個在創(chuàng)業(yè)道路上充滿堅定信念的人，踏實地走好每一步路是他信奉的人生準(zhǔn)則。我們相信在他的帶領(lǐng)下京東商城將在不遠(yuǎn)的未來努力發(fā)展成為一個百億規(guī)模的大型專業(yè) 3C 網(wǎng)購平臺。3、企業(yè)文化誠信：內(nèi)部坦白、誠實、守信客戶為先：客戶利益第一、為客戶著想、為客戶多做事激情：積極、主動、勤快、向上學(xué)習(xí)：謙虛、好學(xué)、進(jìn)步、用腦-3-專業(yè)資料整理WORD格式京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案團(tuán)隊精神：合作、誠信、步伐一致追求超越：創(chuàng)新、競爭二、網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境截至 2012 年6 月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38 億，互聯(lián)網(wǎng)普

5、及率為39.9%。在普及率達(dá)到約四成的同時，中國網(wǎng)民增長速度延續(xù)了自2011 年以來放緩的趨勢， 2012 年上半年網(wǎng)民增量為2450 萬，普及率提升1.6 個百分點。當(dāng)前網(wǎng)民增長進(jìn)入了一個相對平穩(wěn)的階段，互聯(lián)網(wǎng)在易轉(zhuǎn)化人群和發(fā)達(dá)地區(qū)居民中的普及率已經(jīng)達(dá)到較高水平，下一階段中國互聯(lián)網(wǎng)的普及將轉(zhuǎn)向受教育程度較低的人群以及發(fā)展相對落后地區(qū)的居民，可以為電子商務(wù)的發(fā)展提供一個更好的環(huán)境。2012 年上半年，中國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長由2011 年下半年的18.7 小時增至 19.9 小時。一方面，網(wǎng)民通過手機等移動終端上網(wǎng)，有效利用了碎片時間，提升了網(wǎng)民的上網(wǎng)時長；另一方面，網(wǎng)民對一些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用

6、深度不斷提升，明顯增加了使用時長，比如網(wǎng)絡(luò)視頻：中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示，2012 年第二季度網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的人均單日訪問時長比一季度增加近10 分鐘，其他如資訊門戶、網(wǎng)上購物等網(wǎng)站類型的使用時長也有不同程度的增加。網(wǎng)民向低學(xué)歷人群擴(kuò)散的趨勢在 2012 年上半年繼續(xù)保持，小學(xué)及以下、初中學(xué)歷人群占比均有上升，其中初中學(xué)歷人群升幅較為明顯，顯示出互聯(lián)網(wǎng)在該人群中滲透速度較快。大專及以上學(xué)歷人群中網(wǎng)民占比基本飽和，上升空間有限。2、產(chǎn)品分析京東商城是以3C 類產(chǎn)品起家的，所以京東商城最要的業(yè)務(wù)來自于3C 類產(chǎn)品。3C 類產(chǎn)品包括家用電器、音像器材、通訊器材類等。3C 產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售是B2C市場的一

7、大細(xì)分市場。3C 產(chǎn)品網(wǎng)購市場復(fù)雜多變：一方面，網(wǎng)購渠道多樣，既有生產(chǎn)商自營的B2C網(wǎng)上商場，也有傳統(tǒng)渠道中各層級代理商開設(shè)的B2C商店，-4-專業(yè)資料整理WORD格式京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案甚至還有消費者個人開設(shè)的 C2C店鋪；第二，網(wǎng)絡(luò)銷售的 3C 產(chǎn)品也同樣魚龍混雜：除了質(zhì)量有保證的正品行貨外，還有價格低廉的水貨、山寨產(chǎn)品，而二手貨、假貨也不在少數(shù)。中國 3C 產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售市場近年來不斷高增。促進(jìn)3C 類網(wǎng)絡(luò)零售市場不斷發(fā)展的因素有：我國網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的不斷成熟與完善、網(wǎng)購用戶規(guī)模擴(kuò)大并且3C類產(chǎn)品相對標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，更適合網(wǎng)購與今年來傳統(tǒng)家電企業(yè)紛紛向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，為這個行業(yè)注入活力。京

8、東商城目前擁有遍及全國各地1500 萬注冊用戶， 1200 家供應(yīng)商，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數(shù)萬個品牌30 余萬種優(yōu)質(zhì)商品，日訂單處理量超過12 萬單，網(wǎng)站日均PV超過 3500 萬。相較于同類電子商務(wù)網(wǎng)站，京東商城擁有更為豐富的商品種類。京東圖書頻道更是豐富了京東商城的產(chǎn)品，完善了其服務(wù)。京東商城圖書頻悄然上線，與手機數(shù)碼、電腦辦公商品等并列于京東產(chǎn)品大分類。京東網(wǎng)上商城今日試運行銷售的圖書商品將涵蓋文藝、社科、經(jīng)管勵志、教育考試、科技、生活、少兒等7 大品類 39 個大分類超過10 萬種。人民出版社、人民文學(xué)出版社，商務(wù)印書館，機械工業(yè)

9、出版社、中華書局，中信出版社等國內(nèi)出版巨頭與京東商城合作。未來，京東商城將堅持以“產(chǎn)品、價格、服務(wù)”為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷增強信息系統(tǒng)、產(chǎn)品操作和物流技術(shù)三大核心競爭力，始終以服務(wù)、創(chuàng)新和消費者價值最大化為發(fā)展目標(biāo)，不僅將 360buy 京東商城打造成國內(nèi)最具價值的 B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，更要成為中國 3C 電子商務(wù)領(lǐng)域的翹楚，引領(lǐng)高品質(zhì)時尚生活。在產(chǎn)品價格方面，秉承“低成本，高效率”的法則，京東商城商品價格制定從不參考同行價格，而是在商品的采購價上，加上5%的毛利，即為京東的價格。這個價格要比3C 實體渠道之王的國美、蘇寧便宜10% 20%，比廠商零售指導(dǎo)價便宜 10% 30%。由此可以看出，

10、京東商城是專業(yè)的數(shù)碼網(wǎng)上購物商城, 產(chǎn)品包括數(shù)碼、家電、-5-專業(yè)資料整理WORD格式京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案手機、電腦配件、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等數(shù)萬種商品直銷。除了以“低價”為長期優(yōu)勢外,更重要的是嚴(yán)選精可見, 多樣化 , 專業(yè)化是京東目前主要的產(chǎn)品特征。3、市場分析及定位市場分析2011 年中國網(wǎng)絡(luò)購物熱度不減。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011 年上半年，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模為3492 億元，而截止到12 月，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模突破8000 億大關(guān)達(dá)到8019 億元，同比增長56%。2007-2014 中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模由上表可以知道，中國的電子商務(wù)的發(fā)展在逐年上升的勢頭，也可以

11、間接的看出中國 B2C市場正在逐年的增長。2012 年第 2 季度中國網(wǎng)上零售B2C+C2C市場交易規(guī)模達(dá)到2788 億元，環(huán)比增長27.4%，同比增長45%。其中 B2C 交易額988.4 億，逼近千億。2012Q2網(wǎng)上零售及B2C市場數(shù)據(jù)看點如下：-6-專業(yè)資料整理WORD格式京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案a、中國網(wǎng)上零售交易規(guī)模達(dá)到2788 億元，其中B2C市場接近千億，比重由去年的 30%升至 35%；b、淘寶系交易額破2000 億，牢牢占據(jù)霸主地位；c 、京東開放平臺收效，整體市場第二，自營式B2C第一。d、騰訊 B2C整合易訊， QQ商城和 QQ網(wǎng)購，位居市場第三，淘寶騰訊京東三足之勢初

12、現(xiàn)。2012Q2中國網(wǎng)上零售（B2C C2C）市場份額2012Q2中國 B2C網(wǎng)上零售市場份額-7-專業(yè)資料整理WORD格式京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案將 2012 中國 B2C網(wǎng)上零售市場份額Q2數(shù)據(jù)與較一季度對比發(fā)現(xiàn)，在B2C市場，天貓上升了4 個百分點，京東約下降了2%，蘇寧上漲了1%，騰訊因為整合了易訊也上漲了1%。-8-專業(yè)資料整理WORD格式京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案市場定位京東商城的市場定位是：中國最大的電腦、數(shù)碼、通訊、家用電器產(chǎn)品網(wǎng)上購物商城。相較于同類電子商務(wù)網(wǎng)站，京東商城擁有更為豐富的商品種類，并憑借更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項優(yōu)勢，贏得市場占有率多年穩(wěn)居行業(yè)

13、首位的驕人成績。京東商城秉承“以人為本”的服務(wù)理念，全程為個人用戶和企業(yè)用戶提供人性化的“親情 360”全方位服務(wù)，努力為用戶創(chuàng)造親切、輕松和愉悅的購物環(huán)境；不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，務(wù)求最大化地滿足消費者日趨多樣的購物需求。4、消費者分析目標(biāo)顧客從需求上分析京東的主要客戶是計算機、通信、消費類電子產(chǎn)品的主流消費人群；從年齡上分析京東主要顧客為20 歲 -35 歲之間的人群；從職業(yè)上分析京東的主要顧客是公司白領(lǐng)、公務(wù)人員、在校大學(xué)生和其他網(wǎng)絡(luò)愛好者。而在其中每年走出校門的600 萬大學(xué)生群體則又是京東的一個重點市場。盡管 35 歲以上的消費群體有更強的購買力，但是高素質(zhì)的大學(xué)生們卻是“潛力股”。京東網(wǎng)

14、上商城做了6 年，目前擁有超過800 萬的注冊用戶。而在每年的大學(xué)畢業(yè)生群體中就擁有600 萬的潛在顧客群，京東的目標(biāo)不是跟國美、蘇寧爭搶客戶，而是把大學(xué)畢業(yè)生培養(yǎng)成京東的用戶。京東商城網(wǎng)站運營模式主要特點洞察市場，精準(zhǔn)定位。京東商城當(dāng)初進(jìn)入市場時以3C 為切入點，做垂直B2C，既符合網(wǎng)購市場的要求，同時也能夠使自己輕松上陣。這是洞察市場、精準(zhǔn)定位的明智之舉。互聯(lián)網(wǎng)的用戶以2535 歲的青年為主，而計算機、通信和消費類電子產(chǎn)品的-9-專業(yè)資料整理WORD格式京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案主流消費人群正是他們。這意味著京東商城的主流消費人群與互聯(lián)網(wǎng)的用戶重合度非常高，也就具有了開拓市場的前提。相關(guān)數(shù)據(jù)

15、顯示，京東商城現(xiàn)有固定用戶600 萬，累積訂單量1000 萬，相對于其他 B2C企業(yè)上千萬的用戶量，這兩個數(shù)字證明了京東商城的用戶黏度非常強。在京東商城購買商品的用戶中，2535 歲的人群占到了56%，公司職員和企業(yè)管理者占到了70%。京東商城的會員是互聯(lián)網(wǎng)購買人群的主力，具有較強的購買能力，但相對于2535 歲的網(wǎng)民數(shù)量而言，京東商城仍有很大的發(fā)展空間。做綜合類 B2C和垂直類 B2C，區(qū)別是顯而易見的。從供應(yīng)鏈的角度而言，綜合類 B2C需要的百貨商品種類繁多，合作對象的數(shù)量也多，招商和整合資源的難度也大，而垂直類 B2C的合作對象相對單一；從運營管理的角度來看，垂直類B2C商城只需要上萬種

16、商品就可以滿足大部分消費者的需求，但綜合類B2C商城至少需要 10 萬種以上商品才能滿足運營需求，商品數(shù)量的增多必然帶來工作難度和人員配備的增加，增加管理的難度。所以，京東商城當(dāng)初進(jìn)入市場時以3C 為切入點，做垂直類B2C，能夠使自己輕松上陣，提高資源整合能力，以及在3C 領(lǐng)域進(jìn)一步深耕細(xì)作。不過，可以看到，京東商城目前在線銷售的產(chǎn)品，除了家用電器、手機、電腦等產(chǎn)品外，還有日用百貨類產(chǎn)品。顯然，京東有先做強再做大的意圖。5、競爭者分析京東與新蛋京東商城和新蛋網(wǎng)都是B2C形式的 3C 網(wǎng)絡(luò)購物平臺，在電子數(shù)碼產(chǎn)品銷售領(lǐng)域中享有很高的聲譽，以下通過整理信息得到的比較。A 營銷策略京東通過早期低價策

17、略，建立良好口碑營銷基礎(chǔ)；網(wǎng)盟CPS投放 +SEM，是新用戶主要來源；贊助2010 年中超聯(lián)盟賽提升品牌知名度。新蛋則測中樹立用戶-10-專業(yè)資料整理WORD格式京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案主動權(quán)的互動營銷活動；SEM為主，網(wǎng)絡(luò)廣告為輔；訂單轉(zhuǎn)化率更高。B 占有成功原因京東利用市場空白，迅速占領(lǐng)市場；先期靠超低價格搶占市場；產(chǎn)品價格優(yōu)勢突出；投資改善物流配送效率，逐步開通211 限時達(dá)（ 24 小時內(nèi)送達(dá)）。新蛋依托京美國新蛋驗證的成熟IT 支撐系統(tǒng)與運營經(jīng)驗（西安、上海、成都都作為美國新蛋全球技術(shù)與支援中心）；與美國 IT 巨頭企業(yè)關(guān)系緊密，采購議價能力強；管理標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，高度關(guān)注服務(wù)品質(zhì)，維護(hù)用

18、戶體驗；新蛋的創(chuàng)始于高管團(tuán)隊均為話音，更善于東西方文化與模式融合。C. 策略京東依靠融資支持，掠奪式發(fā)展；打造一站式終極購物平臺。新蛋量入為出，滾動式發(fā)展的可持續(xù)戰(zhàn)略；一 3C 家電為主，適當(dāng)擴(kuò)展其他百貨品類。D. 服務(wù)兩家都是提供國家三包的正規(guī)購物網(wǎng)站，因此只要是產(chǎn)品質(zhì)量有問題，都可以得到妥善的解決。但京東提供的上門服務(wù)更為貼心也更人性化，當(dāng)出現(xiàn)返修貨換貨需求，只要在網(wǎng)上提出申請并通過，就會有專人上門收走損壞的商品，等修好后再送回。值得一提的是，北京市五環(huán)以內(nèi)、上海中環(huán)以內(nèi)和廣州環(huán)城高速內(nèi)的顧客，在售后 15 日內(nèi)，產(chǎn)品維修的遞送費用是免除的。 15 日之后，也只收單程的費用，就這點來說，還

19、是十分貼心的，免除了大家往返維修點的功夫。新蛋也有類似服務(wù)，但需要顧客自己郵寄到新蛋公司，比較麻煩。E. 配置兩家公司都有提供自提點，但京東的自提點數(shù)量較多，較為方便。京東在北京（ 8 個）、上海（ 8 個）、廣東（ 3 個）、天津（ 1 個）、江蘇（ 3 個）、浙江（ 1 個）、山東（ 1 個）都設(shè)有自提點。新蛋在上海（ 5 個）、北京（ 1 個）、廣州（ 1 個）、成都（ 1 個）、西安（ 1 個）、濟(jì)南（ 1 個）、南京（ 1 個）設(shè)有自提點，自提點相對京東少。-11-專業(yè)資料整理WORD格式京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案F. 未來發(fā)展新題京東高速發(fā)展，產(chǎn)品線擴(kuò)充，面臨管理脫節(jié)；來自競爭與盈利

20、的壓力，原有低價優(yōu)勢不再突出；對供應(yīng)商一味壓低價格，將經(jīng)營風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商。新蛋由市場第一降至大幅落后與京東，面臨更多銷售額近似的競爭對手。京東商城競爭力五力分析A競爭者的威脅就京東商城而言，產(chǎn)品品類、物流體系、技術(shù)水平和人才優(yōu)勢都是其他企業(yè)同時，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)對于新進(jìn)入者的反擊能力較強，在新進(jìn)入者的威脅方面具有很大的影響。但京東商城也應(yīng)-12-專業(yè)資料整理WORD格式京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案B. 供應(yīng)商議價的能力就京東商城而言，應(yīng)商討價還價能力逐漸降低，主要反映在商品價格信息的不對稱性被打破，以及由此帶來的商品成本日益透明。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使商城之間可以很方便地進(jìn)行不同廠商間的價格比較，從而推測出

21、供應(yīng)方大致的成本水平，從而使供應(yīng)商的討價還價能力降低。C. 替代品的威脅就京東商城而言，傳統(tǒng)的商品銷售渠道和其他的購物渠道，如賣場、超市、淘寶、凡客等仍是商品流通的主要渠道，所以是主要替代品。到目前為止，各種商品網(wǎng)上交易量占總體份額仍舊很少。而且網(wǎng)上交易支付金額的方式并沒有被大多數(shù)人所接受，人們還存在一些對交易過程安全性的質(zhì)疑。人們只通過網(wǎng)上圖片的形式而非接觸實體商品的形式購買電子產(chǎn)品，更使消費者產(chǎn)生質(zhì)疑，而降低網(wǎng)購商城的顧客量?？傊娲穬r格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強。而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能

22、力與盈利擴(kuò)張情況來加以描述。D. 現(xiàn)有品牌競爭對手的競爭時下中國的網(wǎng)購市場充滿激烈的競爭，各大網(wǎng)購市場大的，小的品牌琳瑯滿在這樣的市場環(huán)境中，京東除了要積極提煉自身品牌的核心價值外，也需要制定明確的市場品牌戰(zhàn)略。只有這樣，采取的營銷攻勢才具有針對性，才能做到有的放矢，從而在未來激烈的市場中站穩(wěn)腳，立于不敗之地。-13-專業(yè)資料整理WORD格式京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案6、京東商城SWOT分析優(yōu)勢作為中國 B2C市場最大的 3C 網(wǎng)購專業(yè)平臺， 360buy 京東商城訪問量、點擊率、銷售量以及業(yè)內(nèi)知名度和影響力上都非常大。A.360buy 京東商城擁有更為非富的商品種類，價格是比較低的，這就使得京

23、東網(wǎng)站能憑借其價格優(yōu)勢在市場上占據(jù)一定的市場。B. 京東網(wǎng)更加重視產(chǎn)品在售后的服務(wù)，京東除了在保證其產(chǎn)品質(zhì)量的同時，還在售后服務(wù)方面做了很大的改進(jìn)。C. 京東的商品運輸速度卻是最快的京東商城創(chuàng)網(wǎng)購最快物流速度最新推出的“ 211 限時達(dá)”的服務(wù)。D. 京東先后組建了上海及廣州全資子公司富有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見地將華北、華東和華南三點連成一線，使全國大部分地區(qū)都覆蓋在360buy 京東商城的物流配送網(wǎng)絡(luò)之下。劣勢A. 自提點業(yè)務(wù)接近飽和，需要快速擴(kuò)張。B. 有新的競爭對手進(jìn)入市場。C. 商品種類相比于競爭對手太少。D. 本地化難題依然是京東商城這樣的本土企業(yè)競爭中最大的困難同類產(chǎn)品，沒有價格排序、售出量排序

24、功能。E. 商品種類不夠齊全，不能滿足客戶需要。很多顧客往往希望一次性把所有-14-專業(yè)資料整理WORD格式京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案的東西都買齊，以節(jié)省運輸費用和減少購物麻煩。這樣的缺點，使得京東流失了很多潛在的購買力。F. 沒有即時的聊天工具，客戶不能及時和客服交流，顧客只能通過留言來向京東商都反映自己你的需求，但是留言的方式存在一個時間差，不利于有效的溝通。G.不少時候客服電話基本屬于打不通狀態(tài)，消費者很難及時反映自己遇到的問題或者需求。而京都的送貨效率也讓很多顧客不滿意，不僅速度慢，工作人員的素質(zhì)有待提高，部分商品的包裝也存在一定的缺陷。H. 售后服務(wù)方面，京都也有不足的地方，很多顧客購

25、買的商品在相應(yīng)的廠商售后部門卻得不到應(yīng)有的售后服務(wù)支持，返修給京都，效果也令很多顧客不滿意。機會A. 中國網(wǎng)購購物市場正呈高速發(fā)展態(tài)勢，用戶對于網(wǎng)購的消費需求也逐漸提高， 3C 類產(chǎn)品已成為目前網(wǎng)購非常大的一個品類。B. 網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模越來越大，發(fā)展迅速。C. 美國新蛋成熟發(fā)展模式對于新蛋在中國的長期發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。威脅A.B2C 電子商務(wù)遠(yuǎn)程交易的復(fù)雜性決定了其需要有覆蓋全國的誠信體系，但目前我國的誠信制度尚不完善。B. 我國目前的物流體系的不完善，復(fù)雜的城鄉(xiāng)格局導(dǎo)致產(chǎn)品配送不能讓消費者滿意。-15-專業(yè)資料整理WORD格式京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案C. 本土化問題。三、網(wǎng)絡(luò)營銷策略及具體實施方

26、案1、產(chǎn)品策略以 3C 產(chǎn)品為主，涵蓋家電、百貨、圖書、食品等產(chǎn)品京東商城作為中國B2C市場最大的3C 網(wǎng)購專業(yè)平臺，京東商城無論在訪問量、點擊率、銷售量以及業(yè)內(nèi)知名度和影響力上，都在國內(nèi)3C 網(wǎng)購平臺中首屈一指。但京東對3C 產(chǎn)品所采取的低價策略又使得其不能在3C 產(chǎn)品這一塊獲得足夠的利潤，甚至難以維持成本，所以近年已經(jīng)在逐步拓寬產(chǎn)品種類。團(tuán)購頻道2010 年 12 月 23 日京東團(tuán)購頻道正式上線。一般團(tuán)購網(wǎng)站運營瓶頸主要集中在面對大流量和大訂單量時運營門檻過高、實物商品的物流配送壓力、支付的便利性和安全性得不到保障以及客戶的忠誠度不高。京東商城的本業(yè)就是網(wǎng)絡(luò)零售，對于供應(yīng)商的篩選、對交易

27、各個流程節(jié)點的控制、對于客戶服務(wù)的重視與落實等具有先天優(yōu)勢，物流、支付、用戶體驗等流程上也不成問題。品牌直銷京東的品牌直銷區(qū)，數(shù)千名品聚集，享受100%正品保障， 7 天退換貨等服務(wù)。奪寶島奪寶島是京東商城的二手商品商城，奪寶島承諾絕不銷售水貨、假貨或被確認(rèn)有質(zhì)量問題的產(chǎn)品，在這里可以通過拍賣或是一口價來購買商品。-16-專業(yè)資料整理WORD格式京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案2、價格策略京東商城始終堅持“大規(guī)模、低毛利、標(biāo)準(zhǔn)化”的模式，通過低價策略搶占市場份額，進(jìn)而實現(xiàn)盈利模式的多樣化。實際上，京東商城約30%的利潤來自廣告、品牌促銷、專場活動等收益。京東商城的商品價格的制定從不參考同行價格，而是在

28、商品的采購價之上加上 5%的毛利即為京東價。這個價格要比3C 實體渠道之王的國美、蘇寧低10%-20%，比廠商指導(dǎo)價低10%-30%。京東沒有實體門店節(jié)省了銷售額的10%，沒有批發(fā)環(huán)節(jié)可以節(jié)省銷售額的 20%，沒有中間商可以節(jié)省銷售額的20%，而節(jié)省下來的費用體現(xiàn)在商品價格上，毫無疑問這將會比傳統(tǒng)零售企業(yè)的商品更具有競爭力。3、促銷策略相關(guān)節(jié)日促銷活動2011 年“雙十一”活動促銷京東商城并沒有出專門的合作方案，而是由市場部人員約談相關(guān)商家確定不同的方案，想?yún)⒓踊顒拥纳碳倚枰瓿傻牧x務(wù)包括：如果是百貨類商品要求提供5 折以下的商品，電子產(chǎn)品則要求專門提供特價機。能享受的權(quán)利包括：流量支持和口頭

29、承諾的保底銷售額。為了防止11月 11日當(dāng)天訂單高峰出現(xiàn)的物流擁堵，京東商城將促銷時間進(jìn)行了延長，從11月 1日至 11 月 11 日，用戶均可以享受促銷。由京東商城提供的數(shù)據(jù)顯示，光棍節(jié)促銷期間，京東商城日訂單量超過了40 萬單，同比增長超過 290%。促銷專區(qū)“夜黑風(fēng)高”針對上網(wǎng)人群都有“晝伏夜出”的習(xí)慣，京東商城專門打造了一個品牌欄目叫做“夜黑風(fēng)高”，意思是：在每天的晚上七點到第二天的早上七點鐘，京東-17-專業(yè)資料整理WORD格式京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案會在每天的促銷活動之外再給消費者打包出一個特色促銷節(jié)目，這一時段會有很多超低價的商品展現(xiàn)在消費者面前，這是一個為年輕人量身定造的特色專區(qū)。廣告策略2010 年 7 月，在世界杯期間，京東商城的15 秒電視廣告第一次登上央視的舞臺，很多男性網(wǎng)民從互聯(lián)網(wǎng)上看到了相同版本的 TVC(特指以電視攝像機為工具拍攝的電視廣告影片 ) 。所不同的是，互聯(lián)網(wǎng)上的 TVC是借助百度 TV，定向追蹤 40 個城市的男性網(wǎng)民，向他們精準(zhǔn)地進(jìn)行品牌傳播。4