跨市場跨境電商系列研究報告之二出口多足鼎立進口群雄逐鹿

1、跨市場跨境電商系列研究報告之二證券研究報告出口電商多足鼎立，進口電商群雄逐鹿2017 年 6 月 29 日新三板研究投資要點v行業(yè)現(xiàn)狀：供需推動+扶持，跨境電商逆勢而上。在宏觀的環(huán)境下，我國跨境電商 2009-2016 年 GMV 復(fù)合增長率高達 32%，滲透：郵件：kailiu編號：S1010516050001率快速提升至 26%。跨境電商在供給端增強了上游生產(chǎn)商競爭力，在需求端迎合了消費升級趨勢，上下游的強烈需求以及國 商的快速發(fā)展提供了持續(xù)推動力。策扶持為跨境電投資策略v產(chǎn)業(yè)鏈：供應(yīng)鏈扁平化降低成本與價格?？缇畴娚膛c傳統(tǒng)貿(mào)易相比供周羽：郵件：yu_zhou 編號：應(yīng)鏈扁平化，大大縮短了流

2、通環(huán)節(jié)：對于上游企業(yè)而言，通過跨境電商消耗成本更低；對于下游消而言，通過跨境電商一站式獲取、選購商品并完成支付，省去境內(nèi)中間環(huán)節(jié)，價格顯著低于進口貿(mào)易。v商業(yè)模式：出口強者恒強，進口快速崛起?？缇吵隹诜矫嫔虡I(yè)模式主要包括 B2C 和 B2B，B2B 模式占主導(dǎo)地位（份額約 90%），當(dāng)前以張若海：郵件：zhangruohai 編號：S1010516090001一家獨大）但增值空間有限； B2C服務(wù)模式為主，競爭格局模式出口電商高度分散，市場競爭激烈。跨境進口電商形式各異，競爭激烈，從商業(yè)模式來看主要B2C、M2C、C2C 等；從運營模式來看主要有垂直自營類、綜合平臺類、綜合自營類和垂直平臺類四

3、種類型。v競爭要素：優(yōu)質(zhì)商品、高效物流、互聯(lián)網(wǎng)運營是未來勝出關(guān)鍵。優(yōu)質(zhì)低價人：郵件：tangyanxin競爭力，進口電商提高海外品牌直采比例，出口 B2C 供應(yīng)鏈商品是整合提升品牌價值是大勢所趨。物流方面，進口電商陽光化通關(guān)，出口電商建設(shè)海外倉儲滿足消配送和售后的要求；運營方面，出口B2C依托第平臺展業(yè)，移動化、社交化、提升吸粉能力。v發(fā)展趨勢：出口回歸競爭本質(zhì)，進口步入整合。長期出口跨境電商將回歸三大競爭戰(zhàn)略主線：1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：通過規(guī)模效應(yīng)與提升管理效率降低成本；2）差異化戰(zhàn)略：向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，發(fā)展自有品牌獲取溢1. 波智高遠（430754.OC）新三板公司研究報告發(fā)力跨境電商，業(yè)績有

4、望高速增長（2016-7-14）2. 新三板跨境電商系列研究報告之一：關(guān)注有望獲得資本助力且有長期競爭力的企業(yè)（2016-7-26）價；3）專一化戰(zhàn)略：專注于滿足消B2C 進入行業(yè)整合期，資本燒錢難以為繼，互聯(lián)網(wǎng)流量運營端優(yōu)勢企業(yè)并購價值高。v風(fēng)險因素：1）跨境電商2）跨境供應(yīng)鏈搭建進展低于預(yù)期；3）行業(yè)過度競爭導(dǎo)致利潤率下滑風(fēng)險；4）海外跨境購物需求變動風(fēng) 險；5）傳統(tǒng)大型外貿(mào)潛在進入可能；6）行業(yè)運營不規(guī)范的風(fēng)險等。v投資策略：關(guān)注跨境出口電商行業(yè)。我們根據(jù)跨境電商進出口行業(yè)的發(fā)展 趨勢和商業(yè)模式梳理出了兩大選股主線：1）跨境出口電商 B2C 高度分散市場競爭激烈，關(guān)注國內(nèi)批發(fā)聚集地及出口

5、 B2C 占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢者，建議關(guān)注主板市場的跨境通（中信證券研究部商業(yè)零售團隊覆蓋）、天澤（有棵樹）、（價之鏈）、以及新三板市場傲基電商、三態(tài)、百事泰。B2B 跨境出口電商格局，阿里巴巴一家獨大，其余市場份額較小。2）跨境進口電商進入并購整合，互聯(lián)網(wǎng)流量運營端優(yōu)勢企業(yè)并購價值高，并購方或為資本實力強/流量大的行業(yè)龍頭，建議關(guān)注跨境進口電商并購。跨境通002640.SZ291.320.35428.0763.51185.26838 天澤002098.SZ50.4414.09118.5125.0138.34336 601113.SH72.318.6872.7N/AN/A99N/A 839473.OC

6、N/AN/A325.32N/AN/AN/AN/A 傲基電商834206.OCN/AN/A128.79N/AN/AN/AN/A 有棵樹836586.OCN/AN/A105.49N/AN/AN/AN/A838599.OCN/AN/A58.17N/AN/AN/AN/A價之鏈 百事泰833663.OCN/AN/A11.62N/AN/AN/AN/A 資料來源：Wind，中信證券研究部。注：（1）截止日期為 2017 年 6 月 28 日；（2）以上新三板 6 家市值為做市最后一天數(shù)據(jù)；（3）跨境通由中信證券研究部商業(yè)零售團公司均為協(xié)議轉(zhuǎn)讓，其中三態(tài)隊覆蓋；（4）天澤預(yù)期。由中信證券研究部計算機和新三板團

7、隊聯(lián)合覆蓋和，其他公司為Wind 一致請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分/ 三態(tài)430754.OC19.922.9869.67N/AN/A29N/A300209.SZ80.9827.7297.4124.1138.78365公司代碼市值收盤價凈利潤（百）PE(億)（元）1617E18E1617E相關(guān)研究中信證券研究部跨市場跨境電商系列研究報告之二目錄投資聚焦1報告緣起1投資觀點1創(chuàng)新之處1行業(yè)現(xiàn)狀：供需推動+扶持，跨境電商逆勢而上2外貿(mào)，跨境電商逆勢而上2跨境出口占據(jù)主導(dǎo)，跨境進口電商增長迅猛3供需兩旺+東風(fēng)，跨境電商迎來持續(xù)增長期5產(chǎn)業(yè)鏈：供應(yīng)鏈扁平化降低成本與價格7跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈精簡7成本與價

8、格俱低，企業(yè)與消雙贏8商業(yè)模式：出口強者恒強，進口快速崛起10跨境出口商業(yè)模式：B2B 以服務(wù)為主，B2C 分為平臺與自營10跨境進口商業(yè)模式：形式各異，競爭激烈12競爭要素：優(yōu)質(zhì)商品、高效物流、互聯(lián)網(wǎng)運營是未來勝出關(guān)鍵17優(yōu)質(zhì)商品：海外品牌直采是大勢所趨，供應(yīng)鏈整合推動品牌化17高效物流：“陽光化”通關(guān)成為主流，海外倉建設(shè)成為出口電商標(biāo)配18互聯(lián)網(wǎng)運營：出口 B2C 依托第平臺，移動化、社交化、提升“吸粉”能力20發(fā)展趨勢：出口回歸競爭本質(zhì)，進口步入整合21出口回歸競爭本質(zhì)，做大做長足積累21進口零售燒錢圈地難持續(xù)，并購整合步入. 23風(fēng)險因素24投資建議：關(guān)注跨境出口電商行業(yè)24重點公司分

9、析26天澤（300209.SH）：車聯(lián)網(wǎng)龍頭布局跨境電商，謀求產(chǎn)業(yè)協(xié)同26（002098.SH）：拉鏈行業(yè)龍頭擬進軍跨境電商，謀求轉(zhuǎn)型升級27（601113.SZ）：“紡織”+“跨境電商”. 28有棵樹（836586.OC）：出口+海淘打造跨境出口龍頭企業(yè)29三態(tài)430754.OC）：發(fā)力跨境電商，業(yè)績有望高速增長30價之鏈（838599.OC）：電商品牌+電商服務(wù)提升公司綜合優(yōu)勢31傲基電商（834206.OC）：多品類多品牌戰(zhàn)略助業(yè)績快速增長32（839473.OC）：+外協(xié). 33百事泰（833663.OC）：品牌化戰(zhàn)略卓有成效，業(yè)績有望持續(xù)增長34請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分跨市場

10、跨境電商系列研究報告之二插圖目錄圖 1：2008 年以來進出口總額增速不斷下降，目前進入負增長階段2圖 2：圖 3：跨境電商 GMV 逆勢增長，2009-16 年間 GACR 高達 32%2跨境電商滲透率不斷提升3圖 4：跨境電商類型3圖 5：出口跨境電商份額占主導(dǎo)3圖 6：跨境電商發(fā)展歷程4圖 7：2008-15 年圖 8：2008-15 年出口跨境電商 GMV 及增速4進口跨境電商 GMV 及增速5圖 9：圖 10：出口跨境電商 GMV進口跨境電商 GMV. 6. 6效率提高7圖 11：跨境電商流通環(huán)節(jié)縮短圖 12：跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈流程7圖 13：四大經(jīng)營要素分別占據(jù)收入比例8圖 14：進口

11、化妝品分加價路徑分析9圖 15：進口奶粉分加價路徑分析9圖 16：傳統(tǒng)出口貿(mào)易 VS 出口零售電商10圖 17：出口電商 B2B/B2C 商業(yè)模式11圖 18：跨境出口 B2C 商業(yè)模式11圖 19：2016 年主要跨境出口 B2C 電商營業(yè)收入及增速12圖 20：2016 年主要跨境出口 B2C 電商凈利潤及增速12圖 21：跨境進口 B2C 商業(yè)模式13圖 22：跨境進口電商運營模式14圖 23：跨境進口電商物流模式15圖 24：有棵樹獲得海外品牌. 18圖 25：傲基電商自有品牌 AUKEY，自有品牌 ANKER18圖 26：跨境進口新政實施后各物流方式稅收及商檢19圖 27：有棵樹基于

12、海外倉的物流模式19圖 28：費用是蘭亭集勢主要期間費用20圖 29：我國移動購物年度規(guī)模及. 20圖 30：社交+電商相互滲透搶占用戶資源21圖 31：業(yè)內(nèi)公司未來三大發(fā)展戰(zhàn)略21圖 32：跨境通部分財務(wù)指標(biāo)22圖 33：傲基電商部分財務(wù)指標(biāo)22圖 34：圖 35：三態(tài)部分財務(wù)指標(biāo)22雙業(yè)務(wù)協(xié)同化與業(yè)務(wù)流程系統(tǒng)化23圖 36：進口零售電商平臺市場份額23請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分跨市場跨境電商系列研究報告之二表格目錄表 1：跨境電商相關(guān)出臺情況5表 2：商品進口零售商主流對應(yīng)供應(yīng)鏈加價分析（所有品類均按出廠價 100） . 8表 3：主要 B2B 出口電商商業(yè)模式對比10表 4：B2C

13、 主要第平臺. 12表 5：跨境進口電商商業(yè)模式比較14表 6：跨境進口電商平臺類與自營類比較14表 7：跨境電商行業(yè)市場競爭格局15表 8：跨境電商配送方式對比19表 9：各跨境 B2C 平臺支持語言統(tǒng)計21表 10：進口零售電商平臺截止 2017 年 5 月的最新一輪融資情況23表 11：跨境電商并購. 23表 12：跨市場跨境電商領(lǐng)域投資之精選股票池24表 13：天澤表 14：表 15：. 26. 27財務(wù)指標(biāo)財務(wù)指標(biāo)財務(wù)數(shù)據(jù)28表 16：有棵樹財務(wù)數(shù)據(jù)29表 17：三態(tài)財務(wù)數(shù)據(jù)30表 18：價之鏈財務(wù)數(shù)據(jù)31表 19：傲基電商財務(wù)數(shù)據(jù)32表 20：財務(wù)數(shù)據(jù)33表 21：百事泰財務(wù)數(shù)據(jù)3

14、4請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分跨市場跨境電商系列研究報告之二投資聚焦報告緣起2008 年金融使得國際貿(mào)易增速迅速下降，受此影響，我國對外貿(mào)易趨向，與進出口總額下降趨勢相反的是，2016 年我國跨境電商規(guī)模達到 6.3 萬億元，增長率為17%。這是由于跨境電商的出現(xiàn)促進了供應(yīng)鏈扁平化，減少了流通環(huán)節(jié)，降低了流通費用。一方面提高了商家的競爭力，促進商家市場的開拓；另一方面為消提供了更為廉價的商品。上下游的強烈需求為跨境電商的快速發(fā)展提供了持續(xù)推動力。此外，稅收扶持促進行業(yè)深度運營，通關(guān)物流提升效率降低成本，共同推進了跨境電商的崛起。隨著跨境電商的崛起，越來越多的商家開始涌向該行業(yè)，開展跨境電商

15、業(yè)務(wù)，其中不乏大量優(yōu)質(zhì)的新三板企業(yè)。因此，站在當(dāng)前時點，我們希望通過對各商業(yè)模式未來發(fā)展方向、 產(chǎn)業(yè)未來市場空間、產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力、產(chǎn)業(yè)價值鏈分配結(jié)構(gòu)等進行系統(tǒng)梳理，和投資者一道共同把握新三板市場跨境電商領(lǐng)域的投資機會。投資觀點出口回歸競爭本質(zhì)，進口步入整合。我們堅持看好國內(nèi)跨境電商長期發(fā)展前景，并通過市場分析比較發(fā)現(xiàn)，新三板中的跨境電商行業(yè)具備投資價值。業(yè)內(nèi)競爭加劇、同質(zhì)化嚴重、貿(mào)易商家缺乏定價權(quán)的跨境出口電商，我們梳理出了三大主線：1）成本領(lǐng)先 戰(zhàn)略：在出口 同質(zhì)化的情況下，成本降低主要來源于規(guī)模效應(yīng)與管理效率提升；2）差異化戰(zhàn)略：縱向延伸至產(chǎn)業(yè)鏈上游，通過發(fā)展自有品牌獲取溢價利潤；3）專一化戰(zhàn)

16、略：專注于滿足消某類特定需求，區(qū)別在于品類差異。資本密集的跨境電商行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)流量運營端優(yōu)勢企業(yè)具有高的并購價值?；谖覈缇畴娚态F(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢，我們篩選出 8 只股票作為中信證券研究部跨境電商精選股票池跨境通、天澤、百事泰。有棵樹）、（價之鏈）、傲基電商、三態(tài)創(chuàng)新之處我們的跨境電商系列報告之一從跨境出口電商入手，通過分析跨境出口電商的商業(yè)模式及經(jīng)營要素，行業(yè)高度分散現(xiàn)狀及激烈競爭的格局，探討行業(yè)未來發(fā)展的方向及發(fā)展趨勢， 但隨著跨境電商的快速發(fā)展，國內(nèi)出口電商已形成多足鼎立的局面，進口電商也進入白熱化的競爭狀態(tài)?？缇畴娚滔盗袌蟾嬷菑目缇尺M口與跨境出口兩方面同時入手，深究跨境進口和出口

17、 電商產(chǎn)業(yè)價值鏈分配結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式、當(dāng)前市場現(xiàn)狀及未來發(fā)展方向等關(guān)鍵要點的跨境電商 投資策略報告。1）市場前景：持續(xù)看好跨境電商行業(yè)的長期發(fā)展前景，并認為出口電商巨 頭競爭更為激烈，進口電商進入并購整合 。2）發(fā)展方向：優(yōu)質(zhì)商品，海外品牌直采是大勢所趨，供應(yīng)鏈整合推動品牌化，出口 B2C 電商低價傾銷難以為繼，上游供應(yīng)鏈整合提升品牌價值；高效物流，“陽光化”通關(guān)流，推動跨境電商零售進口物流進入深度運營階段，境外消對于配送、海外售后要求提升，海外倉儲建設(shè)將成為電商標(biāo)配；互聯(lián)網(wǎng)運營，出口 B2C 依托第平臺展業(yè)流，移動化、社交化、提升“吸粉”能力?？缇畴娚坦鞠到y(tǒng)梳理。我們對國內(nèi)新三板、市場、港場

18、和美場跨境電商共 16 家企業(yè)進行了系統(tǒng)梳理，并從商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)價值鏈分配結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展趨勢等角度梳理發(fā)掘當(dāng)前產(chǎn)業(yè)時點下投資標(biāo)的。1請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分跨市場跨境電商系列研究報告之二行業(yè)現(xiàn)狀：供需推動+扶持，跨境電商逆勢而上外貿(mào)，跨境電商逆勢而上2008 年以來我國進出口總額增速不斷下行。2008 年金融使得國際貿(mào)易增速迅速下降，受此影響，我國對外貿(mào)易趨向，進出口總額增速自 2012 年以來下降到個位數(shù)，2015和 2016 年甚至出現(xiàn)負增長（增長率分別為-7%/-1%），使得我國進出口總額近期持續(xù)維持在 24 萬億元左右。圖 1：2008 年以來進出口總額增速不斷下降，目前進入負

19、增長階段YOY(%)進出口總額（萬億元）30252015105040%30%20%10%0%-10%-20%262624252434%24201817%156%3%2%-1%-7%-16%200820092010201120122013201420152016資料來源：Wind，中信證券研究部宏觀環(huán)境情況下，我國跨境電商逆勢而上，滲透率快速提升。與進出口總額下降趨勢相反的是，2016 年我國跨境電商規(guī)模達到 6.3 萬億元，增長率為 17%。這是由于跨境電商的出現(xiàn)促進了供應(yīng)鏈扁平化，減少了流通環(huán)節(jié)，降低了流通費用。一方面提高了商家的競爭力，促進商家市場的開拓；另一方面為消提供了更為廉價的商品。

20、因此在宏的一致選擇，具體表現(xiàn)在：1）觀景氣度不斷下行的情況下，跨境電商成為商家和消市場份額高速增長，2009-2016 年我國跨境電商 GMV 復(fù)合增長率高達 32%；2）滲透率快速提升，跨境電商 GMV國進出口總額比重從 2008 年的 4%提升到 2016 年的 26%。圖 2：跨境電商 GMV 逆勢增長，2009-16 年間 GACR 高達 32%跨境電商GMV（萬億元）YOY(%)7654321050%6.344%5.440%38%35%35%430%29%28%3.12.320%1.817%1.313%0.90.810%0%200820092010201120122013201420

21、152016資料來源：咨詢，中信證券研究部2請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分跨市場跨境電商系列研究報告之二圖 3：跨境電商滲透率不斷提升跨境電商其他跨境電商滲透率（%）100%30%25%20%15%10%5%0%80%26%60%22%40%15%12%20%9%8%4%0%200820092010201120122013201420152016資料來源：咨詢，中信證券研究部跨境出口占據(jù)主導(dǎo)，跨境進口電商增長迅猛跨境電商中出口電商發(fā)展遠早于進口電商，市場高達 83%。按照貿(mào)易流向，跨境電商可分為進口電商和出口電商兩大類型，在這兩大類電商里面，根據(jù)客戶類型的不同 又可進一步細分為 B2C（零售

22、）和 B2B（批發(fā)）。我國出口電商在跨境電商中居于主導(dǎo)地位，2015 年市場份額高達 83%。這主要是由于我國出口電商自 1999 年開始以 B2B 形式最先萌芽（阿里巴巴正是最早一批的出口 B2B 電商平臺），資本最早介入，目前已經(jīng)形成了阿里巴巴一家獨大（占出口 B2B 市場 47.6%份額）的市場格局，行業(yè)已步入整合轉(zhuǎn)型期。益于我國進口電商脫胎于中小代購商，資本介入晚，2008 年才步入啟動期，2014 年受利好才步入發(fā)展期。雖然進口電商目前市場份額較小，但是仍然處于快速發(fā)展階段，增速高于出口電商，市場份額正在穩(wěn)步提升。圖 4：跨境電商類型圖 5：出口跨境電商份額占主導(dǎo)出口電商（%）進口電

23、商（%）4%6% 6%9% 10% 11% 13% 17%100%80%60%40%20%0%96% 94% 94% 91% 90% 89% 87% 83%資料來源：易觀，中信證券研究部資料來源：阿里，中信證券研究部3請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分6%6%跨市場跨境電商系列研究報告之二圖 6：跨境電商發(fā)展歷程資料來源：阿里，中信證券研究部我國出口電商主打性價比優(yōu)勢，2008-2015 年 GMV 復(fù)合增速達 31%。我國低成本、高效率的業(yè)優(yōu)勢是出口電商的主要依托，出口電商又反過來促進供應(yīng)鏈扁平化、減少流通環(huán)節(jié)、降低了流通費用，進一步提高我國業(yè)的競爭優(yōu)勢。尤其是隨著 2008 年以來國際貿(mào)易形

24、勢，通過出口電商模式來降低流通費用對商家和消顯得愈發(fā)重要。因此自 2009 年以來，我國出口跨境電商 GMV 進入高速增長期，2015 年達到 4.5 萬億元， 增速為 37%。圖 7：2008-15 年出口跨境電商 GMV 及增速出口電商GMV(萬億元）出口YOY（%）54324.5050%42%41%37% 40%3.2736%30%20%2.4027%1.8919%1.591.120.79 15%0.691010%0%20082009201020112012201320142015資料來源：易觀，中信證券研究部我國進口電商依托中產(chǎn)消費升級趨勢，市場份額持續(xù)增長。自 2014 年開始，消費

25、崛起的中產(chǎn)階級帶動消費升級持續(xù)推進，海外優(yōu)質(zhì)商品均可支配收入7500需求不斷增長。我國進口電商以直面消的 B2C 模式開始發(fā)展，以海外直購進口/保稅進口模式為消費提供質(zhì)優(yōu)價廉的海外商品，迎合了我國的消費結(jié)構(gòu)變化和消費增長趨勢。2008-2015 年我國進口電商 GMV 保持高速增長，復(fù)合增速達到 63%，至 2015 年市場規(guī)模達到 0.9 萬億元，未來隨著我國消費升級趨勢的不斷深化，預(yù)計進口電商市場份額有望持續(xù)增長。4請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分跨市場跨境電商系列研究報告之二圖 8：2008-15 年進口跨境電商 GMV 及增速進口電商GMV(萬億元）進口YOY（%）1120%100%8

26、0%60%40%20%0%0.90109%0.889%0.60.4861%59%52%0.40.3046%0.2032%0.150.20.070.050.03020082009201020112012201320142015資料來源：易觀，中信證券研究部供需兩旺+東風(fēng)，跨境電商迎來持續(xù)增長期供需兩旺推動跨境電商產(chǎn)業(yè)快速增長。在供給端，形勢的下行使得上游生產(chǎn)端競爭越來越激烈，因此上游對跨境電商縮短流通環(huán)節(jié)、降低流通費用的服務(wù)需求將長期持續(xù)；在需求端，下游對跨境電商的需求主要來自性價比優(yōu)勢（出口）以及消費升級對海外高質(zhì)商品的需求（進口）。的性價比優(yōu)勢仍將持續(xù)，居民消費升級和消費需求的也將保持消對海

27、外優(yōu)質(zhì)差異化商品的旺盛需求。因此我們認為上下游的強烈需求為跨境電商的快速發(fā)展提供了持續(xù)推動力。稅收促進行業(yè)深度運營，通關(guān)物流提升效率降低成本。在稅收方面，2016 年 4 月 8 日出臺了跨境貿(mào)易的稅率差異，同時正面商務(wù)零售進口稅收新政，降低了跨境進口 B2C 與效應(yīng)將跨境電商與貿(mào)易準(zhǔn)入制度拉平。新政進一步加大平臺純補貼拉客成本， 期景氣。在通關(guān)物流商業(yè)務(wù)開展。陽光化推動跨境進口 B2C 行業(yè)進入深度運營階段，促進行業(yè)長方面，2012 年以來層面密集出臺各項支持跨境進出口電確立了上海、重慶、寧波、鄭州、杭州 5 個試點城市開展跨境電子商務(wù)服務(wù)試點工作，2013 年起試點區(qū)域逐步推廣至廣州、青島

28、等十余個城市，其中上海、重慶、寧波、鄭州等 10 個城市同時擁有直購進口、保稅進口、出口三項業(yè)務(wù)。各地區(qū)試點 “保稅進口”模式減少消聚焦于提升跨境通關(guān)物流效率、降低成本。進口電商方面，等待時間，保障商品退換貨等售后服務(wù)、大幅度降低物流成本；出口電商方面,“出口”模式重點解決出口電商結(jié)匯難、退稅難問題，提升通關(guān)效率。表 1：跨境電商相關(guān)出臺情況發(fā)改委對跨境貿(mào)易商務(wù)確立上海、重慶、寧波、鄭州、杭州 5 個試點城市，并陸續(xù)批準(zhǔn)各城市實施方案；試點城市后新增廣州等十余個城市。2012/12服務(wù)試點項目的和外貿(mào)平臺目標(biāo)，實 商務(wù)“走出去”。關(guān)于實施支持跨境商務(wù)零售出口發(fā)布從清關(guān)、檢驗檢疫、結(jié)售匯、支付、

29、稅收等方面鼓勵跨境出口零售的原則性意見。2013/8有關(guān)的意見 2013/11關(guān)于促進商務(wù)應(yīng)用的實施意見提出推動跨境商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用的原則性意見。關(guān)于跨境商務(wù)零售出口稅收2014/1明確出口跨境零售的退免稅細則。關(guān)于跨境貿(mào)易商務(wù)服務(wù)試點網(wǎng)購2014/3明確完稅價格確認的實施細則，規(guī)范保稅進口模式。保稅進口模式有關(guān)問題 2014/5關(guān)于支持外貿(mào)增長的提出出臺措施使跨境商務(wù)貿(mào)易便利化的若干細則。56 號文關(guān)于跨境貿(mào)易商務(wù)進出鏡貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告、572014/7增列監(jiān)管方式代碼“保稅跨境貿(mào)易商務(wù)”（1210）號文關(guān)于增列告監(jiān)管方式代碼的公關(guān)于同意設(shè)立（杭州）跨杭州綜合試驗區(qū)著力在跨境電商、支

30、付、物流、通關(guān)、退 境商務(wù)綜合試驗區(qū)的稅、結(jié)匯等環(huán)節(jié)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)流程、監(jiān)管模式和化建 5請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分2015/32013/8促進消費擴大內(nèi)需的提出建設(shè)跨境商務(wù)通關(guān)施相應(yīng)的監(jiān)管措施，鼓勵2014/212 號文關(guān)于增列監(jiān)管方式代碼的監(jiān)管方式代碼增列“跨境商務(wù)”（9610） 公告發(fā)布日期內(nèi)容跨市場跨境電商系列研究報告之二促進跨境商務(wù)健康快速發(fā)展，用“互聯(lián)網(wǎng)+貿(mào)易”實現(xiàn)優(yōu)關(guān)于促進跨境康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見商務(wù)健2015/6進優(yōu)出，促進優(yōu)化通關(guān)流程、落實跨境電商出口退稅、鼓勵跨境支付、鼓勵拓展等 要落實跨境商務(wù)零售出口貨物退免稅，并鼓勵開展跨 境支付、推進跨境外匯支付試點，支持境內(nèi)

31、機 常務(wù)會議部署推進跨境和外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)發(fā)展商務(wù)2015/7構(gòu)開展境外業(yè)務(wù)；制定跨境商務(wù)零售進口稅收。積極推進（杭州）跨境商務(wù)綜合試驗區(qū)建設(shè)，抓緊啟關(guān)于促進進出口增長的若干意見動擴大市場采購貿(mào)易方式試點工作，將江蘇海門疊石橋國際家紡城、浙江海寧皮革城列入試點范圍，制定支持外貿(mào)綜合服務(wù)2015/7企業(yè)發(fā)展的措施。1. 單次限額由 1000 元（臺 800 元）提高至 2000元，全年限額由 1提升為 2；2.不再適用行郵稅，改為：2000 元以內(nèi)免關(guān)稅，進口環(huán)節(jié)增值稅、消費稅由 0 元起征，按法定納稅額的 70%征收。超過單次限額（2000 元）、2016/3/24跨境商務(wù)零售進口稅收累加后超

32、過個人年度限值（2）的單次，以及完稅價格超過 2000 元限值的不可分割商品，按貿(mào)易全額征稅。資料來源：相關(guān)，中信證券研究部據(jù)咨詢，至 2018 年跨境電商整體規(guī)模將達到 9 萬億元。出口方面，預(yù)計至 2018 年跨境出口電商規(guī)模將達 7.1 萬億元，2016-18 年 CAGR16.4%。主要是由于：1）在 3C、服裝行業(yè)的性價比優(yōu)勢仍將持續(xù)，并且供應(yīng)鏈更短的優(yōu)勢使得出口零售電商商品相比于傳統(tǒng)外貿(mào)模式性價比更高，對全球中低收入階層消極具吸引力；2）網(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣的培養(yǎng)、網(wǎng)絡(luò)消費體驗的以及物流提效將使出口電商占出口總額的滲透率不斷提升。進口方面，預(yù)計至 2018 年跨境進口電商規(guī)模將達 1.9

33、萬億元，2016-18 年CAGR28.0%，主要是由于：1）均 GDP 已7500，居民消費升級帶來海外商品的持續(xù)性高需求；2）陽光海淘在品質(zhì)、失效、售后等方面顯著優(yōu)于“灰色海淘”，并 且價格差異并不明顯，預(yù)計未來 紅利（通關(guān)效率提升）將持續(xù)支持陽光化海淘，陽光化海淘將對“灰色海淘”進行替代。圖 9：出口跨境電商 GMV圖 10：進口跨境電商 GMV出口電商GMV(萬億元）出口YOY（%）進口電商GMV(萬億元）進口YOY（%）1.9087.1040%2100%80%60%40%20%0%37%5.3036%6.20630%24.503.27420%1181715%210%100%01234

34、52014 2015 2016e 2017e 2018e資料來源：咨詢，咨詢，中信證券研究部資料來源：咨詢，咨詢，中信證券研究部6請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分%89%1.501.2059%0.900.483325% 27%2016/3/16關(guān)稅稅則委員會進境物品進口稅率（即行郵稅）由四檔（10%、20%、30%、50%）調(diào)整為三檔（15%、30%、60%）發(fā)布日期內(nèi)容設(shè)等方面先行先試，打造跨境商務(wù)完整的產(chǎn)業(yè)鏈和鏈?？缡袌隹缇畴娚滔盗醒芯繄蟾嬷a(chǎn)業(yè)鏈：供應(yīng)鏈扁平化降低成本與價格跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈精簡與傳統(tǒng)跨境貿(mào)易相比，跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)少、時間短、成本低、支付便利。傳統(tǒng)跨境貿(mào)易由一國向另一國集

35、中進出口大批量貨物，然后到達企業(yè)或消，其進出口環(huán)節(jié)多、時間長、成本高，跨境電商的出現(xiàn)能夠有效的解決這些問題?？缇畴娚躺嫌纹髽I(yè)將境內(nèi)商品直接售賣給下游境外消或者企業(yè)，相比于傳統(tǒng)出口貿(mào)易，出口電商具有更高的效率。圖 11：跨境電商流通環(huán)節(jié)縮短效率提高資料來源：中信證券研究部整理跨境電商全產(chǎn)業(yè)鏈中，資金流、流、物流相輔相成。上游需要的引領(lǐng)，下游需要快遞物流的支持，資金流在兩者之間充當(dāng)媒介?？缇畴娚虄蓚€不同關(guān)境的主體，通過商務(wù)平臺使得雙方達成，然后由買方進行支付，隨后賣方通過跨境物流使商品送達買方手中。根據(jù)主體的不同，跨境出口電商上游是國內(nèi)供應(yīng)商，下游為全球消，跨境進口電商上游為全球供應(yīng)商，下游為國內(nèi)

36、消，跨境進出口電商產(chǎn)業(yè)鏈方向相反。上游企業(yè)關(guān)注商品成本，下游企業(yè)關(guān)注商品價格，而通過跨境電商這個，上游企業(yè)與下游消能實現(xiàn)高效對接。圖 12：跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈流程資料來源：咨詢，中信證券研究部7請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分跨市場跨境電商系列研究報告之二成本與價格俱低，企業(yè)與消雙贏對于上游企業(yè)而言，通過跨境電商消耗成本更低?？缇畴娚坍a(chǎn)業(yè)鏈成本主要來源于四大經(jīng)營要素，分別為供應(yīng)鏈（采購成本）、客戶（費用）、倉儲物流（倉儲物流費用）、其他（人工費用、稅金等）。供應(yīng)鏈即為跨界電商的進貨，該經(jīng)營要素在財務(wù)報表中體現(xiàn)為采購成本，商家的進貨廠家、經(jīng)銷商等，采購成本根據(jù)品類不同有所區(qū)別，與傳統(tǒng)電商無異；客戶即

37、跨境電商獲取客戶的來源，為依托第平臺或者自建電商平臺，前者需要付出平臺使用費、傭金等費用，后者需要為搜索引擎等付出成本，相比傳統(tǒng)電商的多級分銷，銷售成本減少；倉儲物流即出口零售電商為囤放商品以及運送商品至消所需付出的費用，跨境電商只要海外采購商在平臺上下單，強大的物流體系可以使貨品在 1-2 周內(nèi)到達買家手中，減少了倉儲及物流費用。其他成本即出口零售電商經(jīng)營所需的人力資源、資金等，跨境電商環(huán)節(jié)少、時間短、很大程度上減少了人力成本。根據(jù)我們統(tǒng)計整理的數(shù)據(jù)顯示，以銷售收入為分母，采購成本在 40%-50%之間，費用和倉儲物流費用各占 20%，其他5%（以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計自三態(tài)、傲基電商、百事泰、跨境通、

38、有棵樹和六家公司的財務(wù)數(shù)據(jù)），與傳統(tǒng)跨境貿(mào)易相比，跨境電商采購成本無異，但提高。費用，倉儲物流費用以及人工費用、稅費等減少，導(dǎo)致凈利潤圖 13：四大經(jīng)營要素分別占據(jù)收入比例采購成本費用倉儲物流費用人工費用、稅費等凈利潤0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%資料來源：中信證券研究部對于下游消而言，通過跨境電商采購商品價格更低。境外消或者企業(yè)可通過互聯(lián)網(wǎng)獲取、選購商品并完成支付等。海外商品從境外品牌商發(fā)出后，歷經(jīng)“品牌商經(jīng)銷商零售商”才到達消手中，而國內(nèi)經(jīng)銷商環(huán)節(jié)更有“區(qū)子公司（總經(jīng)銷商）經(jīng)銷商零售商”等加價過程，零售商端從國外供應(yīng)商采購，商品直接面向消加價率為出廠價的

39、 4 倍以上。而跨境電商直接，省去境內(nèi)中間環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈扁平，流通環(huán)節(jié)少，價格顯著低于進口貿(mào)易。以進口量占大比例的化妝品與奶粉為例，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)加價一樣，但少了經(jīng)銷商，增值稅與消費稅這三個主要加價環(huán)節(jié)?；瘖y品跨境電商模式下關(guān)稅比傳統(tǒng)貿(mào)48 元，但省去經(jīng)銷商，增值稅與消費稅加價共 179 元，最終為傳統(tǒng)貿(mào)易價格的 46%，化妝品跨境電商模式下關(guān)稅與傳統(tǒng)貿(mào)易無異，零售費用減少 33 元，同時省去經(jīng)銷商與增值稅 111 元，最終價格為傳統(tǒng)貿(mào)易的 61%。表 2：商品進口零售商主流對應(yīng)供應(yīng)鏈加價分析（：元，注：所有品類均按出廠價 100）3C 家電奶粉化妝品服裝鞋帽進口紅酒環(huán)節(jié)項目傳統(tǒng)電商跨境電商傳統(tǒng)電商

40、跨境電商傳統(tǒng)電商跨境電商傳統(tǒng)電商跨境電商傳統(tǒng)電商跨境電商成本費用 生廠商進口價格6030101001060301010010305218100230521810050621820100156218201001070201010025702010100203447181003034471810050品牌商關(guān)稅或行郵稅中間加價經(jīng)銷720870125021030508請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分跨市場跨境電商系列研究報告之二182110189150240110146120220150出貨價格消費稅0440014稅收266122328200350183190133320176終端價格資料來源：中信

41、證券研究部整理，注:所有商品以生廠商出廠價 100，經(jīng)銷加價率為根據(jù)調(diào)研及行業(yè)慣例所得（例如進口紅酒在進口商、總代、省每個環(huán)節(jié)分別加價 15%20%）；跨境電商消費稅實在進口環(huán)節(jié)給予到岸價征收；增值稅根據(jù)終端零售零售價格不含增值稅進行征收。圖 14：進口化妝品分加價路徑分析（元）資料來源：中信證券研究部估算圖 15：進口奶粉分加價路徑分析（元）資料來源：中信證券研究部估算9請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分折價率（跨境電商價格46%61%52%70%55%/傳統(tǒng)價格）增值稅3948512847零售商加價額45124750607316133926毛利率20%10%20%25%20%40%10%10

42、%15%15%環(huán)節(jié)累計227122237200300183162133259176奶粉化妝品服裝鞋帽3C 家電進口紅酒環(huán)節(jié)項目傳統(tǒng)電商跨境電商傳統(tǒng)電商跨境電商傳統(tǒng)電商跨境電商傳統(tǒng)電商跨境電商傳統(tǒng)電商跨境電商加價率72%0%87%0%125%0%21%0%30%50%跨市場跨境電商系列研究報告之二商業(yè)模式：出口強者恒強，進口快速崛起跨境出口商業(yè)模式：B2B 以服務(wù)為主，B2C 分為平臺與自營跨境出口電商的實質(zhì)是以商務(wù)為載體的國際貿(mào)易，其發(fā)展動力來自于的高性價比，利潤來源是貿(mào)易差價。出口電商的上游是供應(yīng)商，即的廠商或者經(jīng)銷商，下游是全球消。出口電商將境內(nèi)商品直接售賣給境外消或者企業(yè)，境外消或者企業(yè)

43、可通過互聯(lián)網(wǎng)獲取的效率。、選購商品并完成支付等。相比于傳統(tǒng)出口貿(mào)易，出口電商具有更高圖 16：傳統(tǒng)出口貿(mào)易 VS 出口零售電商資料來源：中信證券研究部整理出口 B2B 占大頭，以服務(wù)為主增量價值有限。出口 B2B 占跨境出口額 90%，而出口 B2C 受和體驗限制小。B2B 當(dāng)前以服務(wù)模式為主，增值空間有限。服務(wù)模式（如阿里巴巴的差異在于單筆訂單的規(guī)模。具體來看，出口 B2B 電商站），以及在線成交支付的線上撮合、線下成交的模式（如敦煌網(wǎng)），其中表 3：主要 B2B 出口電商商業(yè)模式對比額約 1,5 萬億元（其中 400 億元為在線）約 300 億收入模式以會員費為主，部分品類傭金傭金業(yè)務(wù)模式

44、以為主，部分品類實現(xiàn)在線（一達通）平臺服務(wù)模式面向大額外包訂單（5 萬面向中小型外貿(mào)訂單（不足 5 萬以上），在線，超過 5000 美小額外貿(mào)訂單（客單價 5000可通過郵包交付的外貿(mào)訂單）以下，面向市場元，即需要通過海運的外貿(mào)訂單）資料來源：公司公告，公司調(diào)研，中信證券研究部1）服務(wù)模式面向大額外貿(mào)。5 萬以上的 B2B 大宗出口涉及的合同簽訂、信用證支付、海運物流大額外匯結(jié)算等環(huán)節(jié)均需在線下進行，電商平臺功能為打通流，流程為“線上，線下交付”，會員費/廣告費為服務(wù)模式主要收入來源。2）在線交易模式面向小額外貿(mào)。小額外貿(mào)流程不涉及大額外匯結(jié)算及大宗物流，在線型電商（如敦煌網(wǎng)）打通撮合支付結(jié)算

45、通關(guān)物流結(jié)匯退稅等環(huán)節(jié)，傭金為收入來源。我們估計目前出口 B2B 電商接近 90%（約 2.8 萬億元）均為服務(wù)模式，成交在線下進行。根據(jù)阿里巴巴國際批發(fā)業(yè)務(wù)收入（2015 財年 47 億元）測算增值空間有限。服務(wù)業(yè)務(wù)變現(xiàn)率僅 0.3%，10請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分倉儲物流9 個海外倉5 個國內(nèi)倉+1 個海外倉（+多語言海外倉項目（由賣家洛杉磯） 提供）阿里巴巴國際敦煌網(wǎng)跨市場跨境電商系列研究報告之二圖 17：出口電商 B2B/B2C 商業(yè)模式資料來源：易觀，中信證券研究部出口 B2C 電商根據(jù)銷售可分為兩種商業(yè)模式。該兩種商業(yè)模式分別為第平臺型貿(mào)易商家和自營型商家兩種。第平臺貿(mào)易商家

46、在 Ebay、速賣通、Wish 等第，商家向平臺支付保證金、平臺展示商品，并達成、支付等環(huán)節(jié)，平臺負責(zé)傭金、流量費、廣告費等。自營型商家搭建電商平臺并負責(zé)平臺的，消在平臺上完成一站式?？缇沉闶垭娚膛涮椎奈锪鞣?wù)具有兩種模式，其一過海外倉直接發(fā)貨送抵消過直郵。的方式將商品直接從境內(nèi)運送至境外消，其二圖 18：跨境出口 B2C 商業(yè)模式資料來源：中信證券研究部整理B2B 跨境出口電商格局，阿里巴巴一家獨大，其余市場份額較小?？缇吵隹陔娚棠壳耙?B2B 為主，目前形成了老牌（阿里巴巴、之秀（如敦煌網(wǎng)等）并存的市場格局。其中，阿里巴巴國際站網(wǎng)、資源網(wǎng)等）與后起額約 1.5 萬億（其中約 1000億為在線）占出口 B2B 市場 47.6%