東風(fēng)悅達(dá)起亞市場(chǎng)與營銷策劃方案解讀(共13頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上東風(fēng)悅達(dá)起亞市場(chǎng)分析與營銷策劃方案內(nèi)容摘要：在當(dāng)前國內(nèi)轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)營銷現(xiàn)狀和市場(chǎng)需求的全面分析，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，提出有效的營銷策略，實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新，對(duì)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。本文采用理論聯(lián)系實(shí)際的方法，在對(duì)企業(yè)進(jìn)行深入剖析的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用營銷管理理論，通過運(yùn)用SWOT分析法對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞開展市場(chǎng)營銷所面臨的內(nèi)外部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行分析，對(duì)不足之處提出了解決措施。在全面分析轎車行業(yè)國內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，通過對(duì)企業(yè)營銷現(xiàn)狀的系統(tǒng)分析，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等方面，提出適合東風(fēng)悅達(dá)起亞轎車產(chǎn)

2、品特點(diǎn)的市場(chǎng)營銷策略，從而促進(jìn)東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車有限公司的快速發(fā)展。關(guān)鍵詞：轎車市場(chǎng) SWOT 營銷策略專心-專注-專業(yè)Dongfeng yueda kia market analysis and marketing planning schemeAbstract：In the case of the current domestic car market competition is intense, through the competition, the enterprise marketing present situation and the comprehensive analysi

3、s of market demand, to carry on the accurate market positioning, put forward effective marketing strategy, make innovations in marketing is very important to enterprise development. This article adopts the method of theory with practice, the enterprise on the basis of in-depth analysis, the integrat

4、ed use of marketing management theory, through the SWOT analysis of dongfeng yueda kia in internal and external environment facing the marketing advantages and disadvantages were analyzed, and the deficiency in solving measures are put forward. In the comprehensive analysis of the car industry at ho

5、me and abroad on the basis of market environment, through the analysis on the current status of the enterprise marketing system, market segmentation and target market selection, from the product strategy, price strategy, channel strategy, promotion strategy, etc., put forward suitable for dongfeng y

6、ueda kia sedan marketing strategy of product features, so as to promote the rapid development of dongfeng yueda kia motors co., LTD.Keywords: Car market SWOT Marketing strategy目 錄東風(fēng)悅達(dá)起亞市場(chǎng)分析與營銷策劃方案1、 公司簡介與市場(chǎng)分析（一）公司簡介： 圖1 ：東風(fēng)悅達(dá)起亞logo起亞汽車公司是韓國最早的汽車制造商，起亞的名字，源自漢語，“起”代表起來，“亞”代表在亞洲。因此，起亞的意思，就是“起于東方”或“起于亞洲

7、”。這正反映了起亞的胸襟崛起亞洲、走向世界?，F(xiàn)隸屬于現(xiàn)代集團(tuán)。擁有完善的乘用車和商用車生產(chǎn)流水線，330萬平方米廠房的牙山灣工廠和79萬平方米的所下里工廠，具有年產(chǎn)一百萬輛汽車的生產(chǎn)力。通過在180多個(gè)國家的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。起亞全球統(tǒng)一品牌定位“The Power to Surprise”意譯而來的“激情超越夢(mèng)想”，是今后東風(fēng)悅達(dá)起亞全力主推的企業(yè)文化。其含義是“東風(fēng)悅達(dá)起亞將時(shí)刻將中國消費(fèi)者的利益放在首位，并以起亞全球同步的技術(shù)水平、世界一流的可靠品質(zhì)和無與倫比的工作激情，向充滿活力、希望不斷提升生活質(zhì)量的消費(fèi)者，提供超出想象并值得信賴的產(chǎn)品，努力向消費(fèi)者奉獻(xiàn)感動(dòng)和驚喜?！北小凹で槌綁?mèng)

8、想”的品牌理念，東風(fēng)悅達(dá)起亞的全體員工將以顧客至上為天職，不斷挖掘企業(yè)蓬勃的創(chuàng)造力推陳出新，向中國消費(fèi)者奉獻(xiàn)安全環(huán)保超越想象的汽車產(chǎn)品、人性完善的服務(wù)體系，引領(lǐng)消費(fèi)者邁向全新的汽車時(shí)代。希望通過在中國市場(chǎng)購買起亞汽車的顧客們，讓他們親身感受起亞帶給他們的便捷，不再是從傳統(tǒng)的營銷方式，而是讓更多喜愛起亞汽車的消費(fèi)者們來推廣和宣傳起亞。力爭(zhēng)起亞在中國市場(chǎng)進(jìn)入更高的層次。（二）市場(chǎng)分析黨的十六大提出全面建設(shè)小康社會(huì)的發(fā)展戰(zhàn)略，有力地推動(dòng)了國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入水平不斷提高，大眾消費(fèi)開始升級(jí)換代。近幾年居民消費(fèi)主要集中在住房、汽車、通訊、保健、健康等七大領(lǐng)域，汽車已上升為熱點(diǎn)消費(fèi)品，汽車銷售市場(chǎng)能量

9、得到快速釋放。2012年我國民用汽車保有量9086萬輛，其中私人保有量為6539萬輛；2013年民用汽車保有量10578萬輛；其中私人保有量7872萬輛；私人購車已明顯成為帶動(dòng)我國汽車的主流。在近幾年民用車輛保有量的增長中，、廣州、等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)增長很快。我國成為繼美國、日本之后第三大汽車需求市場(chǎng)。家庭私家車的需求量在不斷的擴(kuò)張，人們對(duì)汽車品牌，質(zhì)量，售后服務(wù)的要求是越來越多高的。（3） 市場(chǎng)機(jī)會(huì)（SWOT分析） 1、Strength（優(yōu)勢(shì)）起亞車的優(yōu)點(diǎn)是同價(jià)位同級(jí)別兄弟車比現(xiàn)代的更用心，起亞的車比現(xiàn)代的細(xì)節(jié)出來的更好！起亞汽車與現(xiàn)代汽車相比，起亞汽車的外觀更為受到消費(fèi)者的親賴。起亞汽車的內(nèi)飾

10、時(shí)尚漂亮。汽車各方面的細(xì)節(jié)處理的較好。 2、Weakness（劣勢(shì)） 起亞汽車的車漆太薄，在中國的影響力度還不夠。對(duì)起亞汽車了解的人還是較少的。在高級(jí)轎車行列，不能和奔馳，寶馬等大牌汽車相比較。但與一般國產(chǎn)汽車相比它有其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。 3、Opportunity（機(jī)會(huì)） 當(dāng)下時(shí)期正是中國汽車行業(yè)的新開辟世紀(jì)。中國人未來在汽車上的消費(fèi)那是一種很好的勢(shì)頭。這是因?yàn)橛羞@么多的市場(chǎng)空缺，起亞汽車正是在此時(shí)為廣大的消費(fèi)帶來更多的選擇，在提高汽車銷售量的同時(shí)給廣大消費(fèi)者帶來生活質(zhì)量的提高，為顧客帶來出行的方便，輕松愉悅的生活。 4、Threats（威脅） 自從中國加入WTO ，國內(nèi)汽車行業(yè)開始了走向嶄新之路

11、，國內(nèi)汽車制造業(yè)同時(shí)也在不斷的沖擊著進(jìn)口汽車數(shù)量。隨著國內(nèi)自主品牌的誕生我國汽車行業(yè)已經(jīng)走向它的正規(guī)之路。對(duì)各大外來品牌構(gòu)成了一定的威脅。起亞汽車與國產(chǎn)汽車在技術(shù)上有一定的優(yōu)勢(shì)。它有它自己獨(dú)特生產(chǎn)理念以及成熟的造車技術(shù)。在中級(jí)汽車行業(yè)也是處于一定的優(yōu)勢(shì)之中。較歐洲那些知名品牌，起亞還是有其不足之處。在品牌知名度上不如人人皆知的奔馳、寶馬、保時(shí)捷等。外觀也不如跑車等經(jīng)典的造型。（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析比較 起亞汽車是韓國最早的汽車制造商，相信其在技術(shù)掌握領(lǐng)域已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，相比于國內(nèi)的大多自主品牌，它的優(yōu)點(diǎn)還是較多的。國內(nèi)汽車行業(yè)從發(fā)展到現(xiàn)在經(jīng)歷的歲月還是較短的，國內(nèi)汽車的技術(shù)幾乎全是引進(jìn)過來的，

12、但這并不影響國內(nèi)汽車的發(fā)展史和銷售狀況。同款型汽車，起亞有它自身的優(yōu)勢(shì)，那就是以它完善的售后服務(wù)質(zhì)量和完美的外表。令人舒心的內(nèi)飾，較好的配置，贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛。就起亞和現(xiàn)代比較，彼此雖是出自同一集團(tuán)，可是自身的血統(tǒng)確是不同的，兩個(gè)品牌都是來自韓國，但是“現(xiàn)代”在中國的銷量確實(shí)遠(yuǎn)超起亞，起亞擁有完美的外觀造型，可是它車身的漆太薄了，但是現(xiàn)代在車子外觀下的功夫也是挺大的，就K5和第八代索納塔來說，各自有其吸引的一方面，這就樣看消費(fèi)者的喜愛。相比與高級(jí)轎車而言，起亞汽車在那方面表現(xiàn)的較為薄弱。因?yàn)槟钱吘共皇瞧饋喫瞄L研發(fā)的。因?yàn)樗靼鬃陨淼亩ㄎ环较?，那就是中高層次的消費(fèi)者。無論是與國內(nèi)汽車還是

13、國外汽車相比較，起亞處于一種中間地位。（五）營銷現(xiàn)狀及目標(biāo) 1、營銷現(xiàn)狀在全球市場(chǎng)上，并算不上一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，但在中國市場(chǎng)上，的發(fā)展卻足以令人咋舌。 日前，東風(fēng)悅達(dá)起亞發(fā)起了一筆4億美元5年期的融資要求。該筆融資將附帶兩年寬限期，包括中國、韓國以及其他國際性金融機(jī)構(gòu)在內(nèi)的25家銀行都收到了融資請(qǐng)求。而這筆資金的主要用途則是興建起亞位于中國江蘇省鹽城的第三座工廠。 公開資料顯示，該工廠于2012年6月29日正式奠基，按照的是“一次規(guī)劃，分步建設(shè)”的原則，逐步達(dá)產(chǎn)增效。一期工程產(chǎn)能20萬輛，預(yù)計(jì)于2014年上半年形成，2015年將形成30萬輛產(chǎn)能規(guī)模。此后，可根據(jù)市場(chǎng)狀況，把三工廠的產(chǎn)能進(jìn)一步擴(kuò)充

14、至40萬輛。屆時(shí)，東風(fēng)悅達(dá)起亞的總設(shè)計(jì)年產(chǎn)能預(yù)計(jì)在73萬臺(tái)左右，最大產(chǎn)能預(yù)計(jì)將突破100萬臺(tái)。分析人士認(rèn)為，起亞如此大舉融資，與其目前深陷產(chǎn)能瓶頸的現(xiàn)狀息息相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，2012年，東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷量已達(dá)到48萬輛。2013年，東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷量目標(biāo)為52萬輛。而目前東風(fēng)悅達(dá)起亞現(xiàn)有第一工廠及第二工廠的產(chǎn)能之和僅為43萬輛。顯然，擴(kuò)建產(chǎn)能是東風(fēng)悅達(dá)起亞未來進(jìn)一步發(fā)展的有力保障。據(jù)東風(fēng)悅達(dá)起亞內(nèi)部人士介紹，由于受限產(chǎn)能，2012到2013年，東風(fēng)悅達(dá)起亞已把事業(yè)重心從銷量增長轉(zhuǎn)移到顧客關(guān)懷，并將完成進(jìn)入行業(yè)前六的目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，東風(fēng)悅達(dá)起亞也將進(jìn)一步擴(kuò)充產(chǎn)品體系。比如，在即將到來的上海車

15、展上，東風(fēng)悅達(dá)起亞會(huì)正式推出其旗下合資自主品牌“華騏”，明年，東風(fēng)悅達(dá)起亞還將推出K系家族的另一名成員K4。之后，K7、K1、K9也將陸續(xù)。而今年年底，東風(fēng)悅達(dá)起亞國內(nèi)研發(fā)中心也將正式落成。此前，東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理蘇南永在接受理財(cái)周報(bào)記者采訪時(shí)曾表示：“鑒于市場(chǎng)的發(fā)展，東風(fēng)悅達(dá)起亞也在考慮第四工廠、第五工廠，最終希望能進(jìn)入行業(yè)前三位。中國的車市變化巨大，下一個(gè)十年的格局不好預(yù)測(cè)。關(guān)鍵是現(xiàn)在開始看誰準(zhǔn)備得充分，東風(fēng)悅達(dá)起亞也有機(jī)會(huì)在中國做老大。”不過，盡管起亞野心勃勃，其在中國市場(chǎng)上的發(fā)展仍有瓶頸需要越過?！捌饋喗鼉赡甑目焖侔l(fā)展，與其產(chǎn)品的高性價(jià)比以及產(chǎn)品品質(zhì)有一定保證息息相關(guān)。但目前來看，東風(fēng)

16、悅達(dá)起亞雖然在銷量上已經(jīng)具備了和豐田等廠商競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，但在品牌上的影響力還需加強(qiáng)，在技術(shù)方面也需要進(jìn)一步發(fā)力，以減弱其產(chǎn)品對(duì)價(jià)格因素的依賴性。”一位汽車行業(yè)分析師稱。 2、目標(biāo)2013年，東風(fēng)悅達(dá)起亞制定了頗為理性的銷售目標(biāo)52萬輛，預(yù)測(cè)增幅不到10%，不急于擴(kuò)張，保持穩(wěn)步增長，重心放在提升渠道的實(shí)力。據(jù)悉，東風(fēng)悅達(dá)起亞在今年施行顧客滿意年戰(zhàn)略，通過服務(wù)、技術(shù)、管理三大層面的創(chuàng)新，全面完善和優(yōu)化企業(yè)各領(lǐng)域的工作質(zhì)量。在售后服務(wù)領(lǐng)域，提出了全新的“關(guān)愛有家”售后服務(wù)口號(hào)，旨在以家人般的關(guān)懷，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、便捷的人性化服務(wù)。通過“顧客滿意年”戰(zhàn)略的努力，東風(fēng)悅達(dá)起亞獲得了2012年中國銷售滿意度

17、(SSI)和售后服務(wù)滿意度指數(shù)(CSI)的第六名和第八名。二、營銷策略（一）產(chǎn)品策略 1、樹立整體產(chǎn)品觀念起亞K5是繼智跑之后重點(diǎn)推出的一款車型K5在外觀上新的家族式設(shè)計(jì)前臉，外觀更加運(yùn)動(dòng)，在內(nèi)飾方面，K5采用了全黑設(shè)計(jì)，符合偏向運(yùn)動(dòng)的定位。K5的外觀設(shè)計(jì)運(yùn)用了大量直線條勾勒出車身的輪廓。設(shè)計(jì)師還為起亞汽車制定了全新的“虎嘯式”中網(wǎng)，這也將成為新一代起亞汽型獨(dú)有的視覺特征。從整體產(chǎn)品角度考慮，東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車應(yīng)該采取以下營銷策略： （1）改進(jìn)和完善產(chǎn)品。從質(zhì)量、性能、式樣等方面，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和完善。普桑在中國轎車市場(chǎng)上長盛不衰，不斷改進(jìn)和完善是成功的制勝武器。乍看普桑，外形還是多年前的老面孔

18、，但發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、制動(dòng)安全系統(tǒng)、離合器等操控系統(tǒng)已經(jīng)屢屢改進(jìn)，輸注了當(dāng)代最成熟的轎車技術(shù)，在上市近二十年的2012年仍然能夠做到近輛的銷售額，達(dá)到年度車型銷量第一。在這一點(diǎn)上，的確值得借鑒。 （2）進(jìn)一步提高性價(jià)比。從消費(fèi)者的消費(fèi)選擇來看，經(jīng)濟(jì)型轎車與中級(jí)轎車的主要參考因素就是性價(jià)比。千里馬在上市第一年就超越了諸多前輩，主要的秘訣就是性價(jià)比。東風(fēng)悅達(dá)起亞轎車要想在未來的轎車市場(chǎng)上贏得一席之地，就必須進(jìn)一步提高產(chǎn)品品質(zhì)和性能、降低成本和價(jià)格，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （3）提高對(duì)產(chǎn)品非物質(zhì)形態(tài)形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的重視程度。東風(fēng)悅達(dá)起亞公司注重產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)核心產(chǎn)品，而對(duì)產(chǎn)品非物質(zhì)形態(tài)形式產(chǎn)品和附

19、加產(chǎn)品的環(huán)節(jié)上缺乏足夠的重視。正是由于缺乏整體的產(chǎn)品概念，服務(wù)意識(shí)與服務(wù)能力滯后，導(dǎo)致其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)沒有能夠轉(zhuǎn)化為消費(fèi)優(yōu)勢(shì)。 2、注重品牌營銷東風(fēng)悅達(dá)起亞的全球品牌標(biāo)語是“The Power to Surprise”，即“激情超越夢(mèng)想”，它的含義是“東風(fēng)悅達(dá)起亞以全球同步的技術(shù)水平、世界一流的可靠品質(zhì)和無與倫比的工作激情，向充滿活力、希望不斷提升生活質(zhì)景的消費(fèi)者，提供超出他們期待并且值得信賴的產(chǎn)品，讓他們超越夢(mèng)想，激情永在”。 3、根據(jù)產(chǎn)品生命周期確定營銷策略目前起亞汽車以在消費(fèi)者心中有了一定的基礎(chǔ)而且K5也已在市場(chǎng)上獲得了不少人的青睞，因而就此可以判定目前K5正處于一個(gè)成長期，因此我們應(yīng)該做到以

20、下幾點(diǎn)： 一是為了更好的抵御競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊和穩(wěn)定市場(chǎng)份額，我們應(yīng)該不斷的完善和改進(jìn)其產(chǎn)品穩(wěn)定的技術(shù)和質(zhì)量以在消費(fèi)人群中建立客戶信任使其達(dá)到對(duì)其產(chǎn)品的一個(gè)長期購買； 二是為了更好的占據(jù)市場(chǎng)份額我們應(yīng)該不斷的尋求新的市場(chǎng)以找到另一個(gè)銷售點(diǎn)；三是改變廣告宣傳重點(diǎn)和做適度的降價(jià)以吸引消費(fèi)者的目光。通過對(duì)產(chǎn)品生命周期的研究，使用與之相適應(yīng)的市場(chǎng)策略可以達(dá)到以下三個(gè)目的：一是使轎車產(chǎn)品盡快盡早為消費(fèi)者所接受，縮短產(chǎn)品導(dǎo)入期；二是盡可能保持和延長產(chǎn)品的成長階段；三是盡可能使產(chǎn)品以較慢的速度被淘汰。下表反應(yīng)的是轎車各階段的特性、目標(biāo)和采購的策略：表2 ：產(chǎn)品生命周期各階段的特性、目標(biāo)和采購的策略生命周期階段介紹

21、期成長期成熟期衰退期一、特性銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每一汽車消費(fèi)者計(jì)算的高成本按每一汽車消費(fèi)者計(jì)算的平均成本按每一汽車消費(fèi)者計(jì)算的低成本按每一汽車消費(fèi)者計(jì)算的平均成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退汽車消費(fèi)者創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定，開始衰退數(shù)量衰退二、營銷目標(biāo)創(chuàng)造知名度和試用最大限度的占有市場(chǎng)份額保衛(wèi)市場(chǎng)份額、獲取最大利潤削減支出和汲取收益三、營銷策略產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰落后產(chǎn)品價(jià)格采用成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)格較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格削價(jià)分銷建立選擇性分銷建立密集廣泛的分銷建立更加密集廣泛的分銷逐步淘

22、汰無盈利的分享網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立知名度在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠者需求的水平促銷大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引使用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平 4、實(shí)行“四全”服務(wù)營銷策略 空間、時(shí)間和運(yùn)動(dòng)是物質(zhì)存在的三種形式，稱之為“三維”。其實(shí)，從宏觀的角度看，汽車的服務(wù)營銷完全可以擴(kuò)展到全過程、全方位、全天候、全參與四個(gè)維度，即“四全”服務(wù)營銷策略。 （1）全過程服務(wù)。從賣車開始，到辦牌照、上保險(xiǎn)、汽車維修，直到汽車報(bào)廢等，實(shí)現(xiàn)從“生”到“死”的服務(wù)。這顯然是全過程延伸服務(wù)的思想。至于圍觀的全過程延伸，

23、則可提出“為您著想每一公里”的服務(wù)宗旨。 （2）全方位服務(wù)。傳統(tǒng)的銷售服務(wù)等同于售后服務(wù)，現(xiàn)在則講究全方位延伸服務(wù)，即將整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋等結(jié)合成“四位一體”的“4S”服務(wù)模式。消費(fèi)者買得舒心，汽車銷量也會(huì)隨之上升。其實(shí)，現(xiàn)在的銷售服務(wù)已經(jīng)大大突破了所謂的“4S”模式。表現(xiàn)在銷售服務(wù)方面，既不等于售后服務(wù)，也不等于投訴服務(wù)，所采取的往往是更加積極、更加廣泛的方式，如信息服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、金融服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)等。 （3）全天候服務(wù)。許多汽車公司都開通了24小時(shí)銷售服務(wù)熱線，作為與全國乃至世界溝通的橋梁?！耙痪€連接神州，晝夜服務(wù)用戶”，被用戶親切的稱之為“救命線”和“知心線”。現(xiàn)在

24、，銷售服務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展成為整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋“4個(gè)24小時(shí)”全天候延伸服務(wù)。 （4）全參與服務(wù)。1992年，菲利普科特勒提出了具有劃時(shí)代意義的營銷觀念“整體市場(chǎng)營銷”。他認(rèn)為，企業(yè)市場(chǎng)營銷的成功，不但依賴企業(yè)的努力，而且依賴廣泛的社會(huì)支持，需要企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部，如供應(yīng)商、銷售商、生產(chǎn)者、消費(fèi)者、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者以及政府機(jī)關(guān)和新聞機(jī)構(gòu)的共同參與。所以，汽車企業(yè)要廣泛利用社會(huì)力量，營造和創(chuàng)造有利于顧客的良好環(huán)境。（二）價(jià)格策略 目前K5在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者比較多其壓力也比較大因而要在這種環(huán)境下保持或是增大市場(chǎng)份額的話就不得不在價(jià)格上做一定的策略。為了能在與競(jìng)爭(zhēng)者在競(jìng)爭(zhēng)中凸顯出優(yōu)勢(shì)而又不

25、降低自身的檔次因此我們可以以高性價(jià)比的理念來與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)市場(chǎng)份額。 產(chǎn)品的基本價(jià)格制定后，企業(yè)還要依據(jù)市場(chǎng)需求和產(chǎn)銷的具體情況，隨時(shí)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，以達(dá)到營銷目標(biāo)，價(jià)格調(diào)整策略主要有折扣定價(jià)、差別定價(jià)等。 1、折扣定價(jià)。東風(fēng)悅達(dá)起亞轎車應(yīng)調(diào)整其基本價(jià)格，以報(bào)答顧客的某些行為，當(dāng)經(jīng)銷商銷售額達(dá)到公司的額定任務(wù)時(shí)和超過任務(wù)時(shí)制定不同階段的折扣，銷售超額部分給予比較高的返利，刺激經(jīng)銷商的銷售行為。 2、差別定價(jià)。針對(duì)不同級(jí)別的經(jīng)銷商，設(shè)立不同的返利模式，另外，近年興起的車友會(huì)也是不可忽視的新興消費(fèi)群體。他們比較集中，在購買車輛時(shí)愿意集體購買，享受一定程度的價(jià)格和售后服務(wù)優(yōu)惠。這部分消費(fèi)者

26、的價(jià)格策略應(yīng)該與經(jīng)銷商的區(qū)別開來，同時(shí)注意到竄貨的可能性。企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的對(duì)策 當(dāng)企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)促銷的挑戰(zhàn)時(shí)，需要需要分析競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的目的是什么，能否持久，對(duì)本企業(yè)的影響有多大，并作出及時(shí)的反應(yīng)。拿出應(yīng)對(duì)的措施。 同時(shí)，我們?cè)诓扇∶恳淮谓祪r(jià)行為時(shí)，必須密切關(guān)注市場(chǎng)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，并通過降價(jià)前后的銷售效果、企業(yè)利潤比較降價(jià)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。（三）渠道策略 現(xiàn)在市場(chǎng)上的汽車品牌眾多競(jìng)爭(zhēng)壓力大因此我們可以采用多渠道的模式進(jìn)行銷售即在部分地區(qū)進(jìn)行獨(dú)家經(jīng)銷而在另外的地區(qū)則進(jìn)行多家經(jīng)銷的方式進(jìn)行銷售以滿足不同地區(qū)的不同消費(fèi)情況。產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的流通過程，是通過分銷渠道來實(shí)現(xiàn)的。在商品

27、經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)里，中間商的存在有其客觀必然性。對(duì)汽車行業(yè)來講，汽車消費(fèi)屬于高消費(fèi)品種。由于我國的汽車經(jīng)銷商不僅接觸面廣，熟悉汽車消費(fèi)市場(chǎng)，以及專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。而且，我國各地的經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)匦纬闪溯^為穩(wěn)定的勢(shì)力范圍和汽車消費(fèi)圈。汽車生產(chǎn)廠家如何準(zhǔn)確處理好與這些汽車經(jīng)銷商的關(guān)系顯得尤為重要。合理選擇分銷渠道 分銷渠道從總體看來，一是以自己的銷售分公司為主體的營銷渠道；二是在全國各地發(fā)展特約經(jīng)銷商的營銷渠道。如圖2（、）所示：銷售總公司銷售總公司 大商家分銷中心經(jīng)銷商、4S店大商家分公司用戶用戶商家圖2（、） ：兩種主要的汽車銷售渠道對(duì)汽車營銷渠道的選擇，第一種模式可以對(duì)市場(chǎng)了解和掌握得更全

28、面，可以較好地保證廠家車輛和資金的安全，但銷售分公司建的太多太密，一方面會(huì)增加銷售成本，另一方面會(huì)削弱商家的銷售利潤，打擊經(jīng)銷商的積極性；第二種營銷渠道雖然可以降低銷售成本，較好地保證商家的利潤，但會(huì)削弱廠家對(duì)市場(chǎng)的控制，且一旦選擇經(jīng)銷商不慎，廠家不僅會(huì)失去市場(chǎng)，而且會(huì)造成重大經(jīng)濟(jì)損失。目前東風(fēng)悅達(dá)起亞采用的是第二種模式。（四）促銷策略 廠家產(chǎn)品+終端促銷=消費(fèi)如何把產(chǎn)品者購買，從以經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端建設(shè)為中心已是現(xiàn)代企業(yè)銷售渠道運(yùn)作的發(fā)展趨勢(shì)。銷售工作歸根到底要解決兩個(gè)問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者看得見；二是如何把產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者愿意購買。這說到底是一個(gè)

29、終端建設(shè)和終端促銷問題。渠道管理的金科玉律是：誰掌握了銷售終端，誰就是贏家。終端是產(chǎn)品的出口，也是市場(chǎng)反饋意見的信息源。為此，東風(fēng)悅達(dá)起亞轎車要引發(fā)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，就必須研究制定適當(dāng)有效的促銷策略。 1、人員推銷策略 人員推銷能有效地發(fā)現(xiàn)并接近顧客、推銷宣傳針對(duì)性強(qiáng)、推銷策略靈活機(jī)動(dòng)、信息交流雙向性、便于密切企業(yè)與用戶的關(guān)系。當(dāng)顧客在偏好和認(rèn)知階段時(shí)，人員推銷是達(dá)成購買的最重要影響因素。針對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞轎車剛剛步入市場(chǎng)的特點(diǎn)，在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和內(nèi)陸大城市，采用地區(qū)銷售公司人員推銷策略，會(huì)具有很好的收益。具體形式可以采用銷售公司人員攜帶汽車產(chǎn)品說明書、廣告?zhèn)鲉魏陀唵巫咴L客戶，上門推銷；也可以采用在適當(dāng)?shù)?/p>