市場營銷的問答題答案(共5頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第一章：市場營銷與市場營銷學(xué) 5通過本章學(xué)習(xí)，你是否認(rèn)為市場營銷對我國經(jīng)濟發(fā)展及企業(yè)成長具有重要意義？試結(jié)合實際談?wù)勀愕恼J(rèn)識。 答：是 如一個企業(yè)營銷做好了，將會擴大生產(chǎn)，促使更多的人就業(yè)。同時，企業(yè)創(chuàng)造了更多的利潤，就要上繳更多的稅收，同時也就促進國經(jīng)濟發(fā)展。 第二章：市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹 5評述價值鏈理論及其對企業(yè)營銷的指導(dǎo)意義？ 答：價值鏈理論是指企業(yè)建立高度的顧客滿意，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客認(rèn)知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)創(chuàng)造價值的各分工部門（即企業(yè)價值鏈）以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。 價值鏈理論對企業(yè)營

2、銷的指導(dǎo)意義：價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要價值鏈成員的共同努力。 第三章：規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 8比較三種一般性競爭戰(zhàn)略的特點和適用范圍。 答：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略即一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，并以此作為戰(zhàn)勝競爭者的基本前提。采用這種戰(zhàn)略，核心是爭取最大的市場份額，使單位成品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢。差別化或別具一格戰(zhàn)略，主要是依托于產(chǎn)品及其設(shè)計、工藝、品牌、特征、款式、服務(wù)等各個方面或幾個方面，在與競爭者相比時能有顯著的獨到之處，實施這一戰(zhàn)略的前提是企業(yè)在市場營銷、研究與開發(fā)、產(chǎn)品技術(shù)和工藝設(shè)計等方面具有強大的實力；在質(zhì)量、技術(shù)、和工藝等

3、方面，享有優(yōu)異、領(lǐng)先的良好聲譽；進行行業(yè)的歷史久遠(yuǎn)等。重點集中或市場“聚集”戰(zhàn)略是把目標(biāo)放在某個特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場爭取成本領(lǐng)先或差別化，以建立競爭優(yōu)勢。一般來說，它是中小型企業(yè)常用的一種戰(zhàn)略。 第四章：市場營銷環(huán)境 1市場營銷環(huán)境有哪些特點？分析市場營銷環(huán)境的意義何在？ 答：市場營銷環(huán)境的特點：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。 分析市場營銷環(huán)境的意義在于企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的實際狀況與發(fā)展趨勢，相應(yīng)制定并不斷調(diào)整營銷策略，自覺地利用市場機會，防范可能出現(xiàn)的威脅，揚長避短，確保在競爭中立于不敗之地。第五章：消費者市場和購買力分析 7說明復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、多樣性購

4、買行為和習(xí)慣性購買行為的產(chǎn)生條件以及相應(yīng)的營銷策略。答：如果消費屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有的顯著差異，則會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。復(fù)雜的購買行為指消費者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評價等各個階段。 對于復(fù)雜的購買行為，營銷者應(yīng)制定策略幫助購買掌握產(chǎn)品知識，運用各種途徑宣傳本品的優(yōu)點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。 減少失調(diào)感的購買行為指消費者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但是在購買以后會認(rèn)為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點，進而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確

5、性。對于這種購買行為，營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。尋求多樣化的購買行為指消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費是才加以評估，但是在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。對于這種購買行為，市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營銷策略是不同的，市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習(xí)慣性購買行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調(diào)試用新品牌的廣告不鼓勵消費者改變原習(xí)慣性購買行為。 習(xí)慣性購買行為是指消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習(xí)慣于購買自己熟悉

6、的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。對于這種購買行為，營銷者主要營銷策略是： A、利用價格與銷售促進吸引消費者試用。B、開展大量重復(fù)性廣告，加深消費者印象。C、增加購買參與程度和品牌差異。 第六章：組織市場與購買行為分析1組織市場有哪些特點？ 答：（）購買者比較少；（）購買數(shù)量大；（）供需雙方關(guān)系密切；（）購買者的地理位置相對集中；（）派生需求；（）需求彈性??；（）需求波動大；（）專業(yè)人員采購；（）影響購買的人較多；（10）銷售訪問多；（11）直接采購；（12）互惠購買；（13）租賃。 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1為什么市場細(xì)分戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場營銷觀念的產(chǎn)物？ 答：20世紀(jì)50年代后，在科學(xué)

7、技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源和優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計與目標(biāo)市場市場需求特點相匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運而去。2細(xì)分消費者市場依據(jù)哪些主要變量？答：細(xì)分消費者市場依據(jù)是地理因素、人口因素、消費者心理因素、消費行為因素。 3細(xì)分生產(chǎn)者市場依據(jù)哪些主要變量？ 答：人中變量、

8、經(jīng)營變量、采購方法、形勢因素、個性特征。 4企業(yè)怎樣選擇目標(biāo)市場？ 答：（1）評價細(xì)分市場。對各細(xì)分市場在市場規(guī)模和增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進行詳細(xì)評估。(2)目標(biāo)市場的選擇。有五種可供參考的市場覆蓋模式：市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化、市場全面化。5企業(yè)應(yīng)該怎樣進行市場定位？ 答：不同的企業(yè)有不同的方式進行市場定位，有避強定位、迎頭定位、重新定位。 市場定位步驟：1.識別潛在競爭優(yōu)勢 2.企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位 3.制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。第九章：競爭性市場營銷戰(zhàn)略6試述市場領(lǐng)導(dǎo)者可采用的防御戰(zhàn)略？答：防御對手進功和保護市場份額的戰(zhàn)略有陣地防御、側(cè)

9、翼防御，以功為守、反擊防御、機動防御主收縮防御。在擴大市場份額的戰(zhàn)略制定過程中，應(yīng)當(dāng)考慮經(jīng)營成本、營銷組織和國家的反壟斷法、反不正當(dāng)競爭法等因素。7。試述市場挑戰(zhàn)者可采用的進攻戰(zhàn)略。答：市場挑戰(zhàn)者可采用的進攻戰(zhàn)略有正面進功、側(cè)翼進功、多面進功、迂回進功和游擊進功。第十章：產(chǎn)品策略4什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期各階段有哪些市場特征和營銷策略？答：引入期的市場特點：消費者對該產(chǎn)品不了解，產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高，尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式，價格決策難以確立，廣告費用和其他營銷費用開支較大；產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善；利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險最大，

10、引入期的市場營銷策略有：快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。成長期的市場特點：銷售量增長很快；市場競爭加??；技術(shù)工藝比較成熟；建立了比較理想的營銷渠道；市場價格趨于下降；促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。成長期的營銷策略，核心是盡可能維持市場的高速增長，具體可以采取以下策略：不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加新用途；加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象；鞏固原有渠道，增加新渠道；調(diào)整價格。成熟期可以分為三個時期：成長成熟期，銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升；穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，如無新購買

11、者則增長率停滯或下降；衰退成熟期，銷售水平顯著下降。有三種成熟期的營銷策略可供選擇：市場改良、產(chǎn)品改良和營銷組合改良。衰退期的市場特點：銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?；價格已下降到最低水平；多數(shù)企業(yè)無利可圖；留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算。衰退期的營銷策略：集中策略，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤；維持策略，把銷售維持在一個低水平上；榨取策略，大幅度削減費用，增加眼前利潤。試述產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)開展?fàn)I銷活動的指導(dǎo)意義答：產(chǎn)品生命周期理論用于企業(yè)營銷實踐中，有以下幾方面的啟示：(1)產(chǎn)品生命周期由需求與技術(shù)的生命周期決定，要求企業(yè)開展市場營銷活動要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只

12、是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在，同時必須跟蹤最新的科學(xué)技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法運用科技創(chuàng)新延長產(chǎn)品生命周期(2)運用產(chǎn)品生命周期理論時，要善于區(qū)別產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和產(chǎn)品品牌的生命周期(3)不同種類的產(chǎn)品，其生產(chǎn)周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同，并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)S形曲線同樣的產(chǎn)品，可能在國內(nèi)市場與國際市場上生命周期也不盡相同(4)影響企業(yè)產(chǎn)品生命周期的因素很多，有企業(yè)外部因素也有企業(yè)內(nèi)部因素如果僅就內(nèi)部而言，企業(yè)產(chǎn)品生命周期相當(dāng)于企業(yè)各種營銷活動的因變量，企業(yè)經(jīng)過營銷努力，完全可能改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的命運第十一章：品牌與包裝策略1如何認(rèn)知品牌？品牌與商標(biāo)有何區(qū)別？答：品牌是用以識別某

13、個銷售者或某群銷售者和產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。就其實質(zhì)來說，它代表著銷售者（賣者）對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。品牌與商標(biāo)的區(qū)別：品牌是市場概念，而商標(biāo)屬于法律范疇，商標(biāo)是品牌的法律形式。商標(biāo)無論其是否被標(biāo)在商品上使用，只要采用成本法對其評估，它就必然有商標(biāo)價值，而品牌的價值是使用中通過品牌標(biāo)定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的表現(xiàn)來進行評估的。3簡述品牌資產(chǎn)的構(gòu)成及基本特征答：構(gòu)成：品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象A、無形性，品牌是一種無形資產(chǎn)。B、品牌資產(chǎn)可以在利

14、用中增值。C、品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量。D、品牌資產(chǎn)具有波動性。E、品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。試述品牌組合策略的內(nèi)容與含義。 答：品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分別設(shè)計，一個產(chǎn)品上標(biāo)一個品牌還是一個產(chǎn)品上標(biāo)兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。品牌組合策略包括：（1）品牌歸屬策略。（2）品牌統(tǒng)分策略，又可細(xì)分為統(tǒng)一品牌、個別品牌與多品牌和分類品牌策略。（3）復(fù)合品牌策略，又可細(xì)分為主副品牌策略和品牌聯(lián)合策略。品牌策略的有效運用，能建立品牌信任，樹立品牌形象，使品牌資產(chǎn)得到不

15、斷地增值。 第十二章：定價策略1在我國現(xiàn)階段，影響企業(yè)定價的主要因素是什么？答：定價目標(biāo)，產(chǎn)品成本，市場需求，競爭者的產(chǎn)品和價格，政府的政策法規(guī)。2企業(yè)在什么情況下可以進行戰(zhàn)略性降價？答：A、生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售，又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售等擴大市場。B、在強大競爭壓力下，企業(yè)市場占有率下降。C、企業(yè)成本費用比競爭者低，企業(yè)通過階段掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產(chǎn)和銷售量，進一步降低成本費用。3當(dāng)競爭對手采取降價策略之后，企業(yè)該怎樣回應(yīng)？答：A、在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價，否則顧客就會轉(zhuǎn)而購買競爭者的產(chǎn)品。B、在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，顧客選擇賣主不僅考慮價格因素，而且考慮質(zhì)量、服務(wù)、性能、外觀、可靠性等，因而對較小的價格差異可能并不在意。4企業(yè)利用價格進行競爭時，要注意哪些問題？答：A、產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段以及在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。B、競爭者的意圖和資源，C、市場對價格和價值的敏感性，D、成本費用隨銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況。第十三章：分銷策略4如何正確處理渠道成員之間的利益沖突？答：企業(yè)在分銷渠道管理中一個經(jīng)常面對的問題就是渠道成員之間的沖突，利益沖突是渠道沖突之一，各個渠道成員代表著不同利益的獨立整體，因此渠道管理的實質(zhì)是利益管理