送餐業(yè)福記模式

1、送餐業(yè)“福記模式” 傳統(tǒng)行業(yè)的非傳統(tǒng)創(chuàng)富路徑從2006年中國創(chuàng)業(yè)投資市場的總體情況看，IT業(yè)在投資額和投資數(shù)量的比例上都有所下降，這說明風(fēng)險投資開始將目光轉(zhuǎn)向了其他領(lǐng)域。傳統(tǒng)消費領(lǐng)域尤其是市場規(guī)模過萬億的餐飲行業(yè)正日益受到風(fēng)險投資的青睞。曾成功投資“福記”的“里昂證券直接投資”就把重點放在能夠受益于中國需求增長的企業(yè)。福記依靠獨特的商業(yè)模式，創(chuàng)造了餐飲行業(yè)營業(yè)額增長的新紀(jì)錄，在短短4年時間里成長為最大的本土快餐企業(yè)?！案Ｓ浤Ｊ健笨梢愿爬椋旱谝?，率先將機構(gòu)客戶作為主要目標(biāo)客戶；第二，實行高度集中的中央管理機制，形成中央源頭采購、集中初級加工、工業(yè)化規(guī)?；a(chǎn)；第三，送餐服務(wù)、高檔酒樓和方便食品

2、三項業(yè)務(wù)資源共享，優(yōu)勢互補。雖然全球性的機構(gòu)送餐企業(yè)擁有成熟的運營模式，但并不完全適應(yīng)國內(nèi)市場環(huán)境；另一方面，國內(nèi)機構(gòu)送餐企業(yè)的運營模式如“派得模式”、“金白領(lǐng)模式”缺陷明顯。“福記模式”既可享受國內(nèi)勞動力成本低的優(yōu)勢，又充分利用工業(yè)化、規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化節(jié)省了人力成本。與同行企業(yè)相比，福記的利潤率水平超出國內(nèi)同行近10%，人員支出占銷售收入的比重僅為同行跨國企業(yè)的1/4，投資回報率也更高。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是“福記模式”可復(fù)制性強的關(guān)鍵，也是其能夠得到風(fēng)險投資機構(gòu)認(rèn)可的重要原因。對目前國內(nèi)品牌餐飲連鎖企業(yè)的考察表明，如何通過加強標(biāo)準(zhǔn)化，實現(xiàn)有效的模式復(fù)制已經(jīng)成為該行業(yè)的競爭關(guān)鍵。清華大學(xué) 胡穎 本刊研究

3、員 盛敏/文根據(jù)清科研究中心的統(tǒng)計，2006年中國創(chuàng)業(yè)投資市場的投資額和案例數(shù)量都達(dá)到2001年以來的最高點。2006年投資案例數(shù)量為324件，比2005年增長了42.1%；投資總額則超過17億元，比上一年度增長了51.5%。但是，從2006年中國創(chuàng)業(yè)投資市場行業(yè)的總體情況看，與2005年的數(shù)字相比，IT在投資額和投資數(shù)量的比例上已經(jīng)有所下降，特別是投資案例數(shù)量的比例已經(jīng)低于60%，比上一年度下降了6.6%。這說明，風(fēng)險投資開始將目光轉(zhuǎn)向了其他領(lǐng)域。早在福記食品服務(wù)控股有限公司（1175.HK，簡稱“福記”或公司）上市前的2004年1月，法國里昂證券直接投資管理有限公司的下屬基金Aria In

4、vestment Partners II，L.P就向福記投資700萬美元，2004年12月，福記在香港聯(lián)交所主板掛牌上市，“里昂證券直接投資”獲得了可觀的回報。該公司副CEO潘佐芬（Josephine Price）對新財富表示，她和她的團隊關(guān)注的重點就是那些將從不斷增長的中國國內(nèi)需求中受益的企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。據(jù)了解，目前新型傳統(tǒng)消費領(lǐng)域尤其是餐飲行業(yè)越來越受到風(fēng)險投資的追捧，典型投資案例包括福記、一茶一坐、大眾點評網(wǎng)、訂餐小秘書和小肥羊等（表1）。 福記創(chuàng)造高成長紀(jì)錄福記是第一家將主業(yè)由高檔酒樓轉(zhuǎn)型為送餐服務(wù)的餐飲企業(yè)，其獨特的發(fā)展方式創(chuàng)造了餐飲行業(yè)的“福記模式”。在福記模式下，送餐服務(wù)成

5、為推動營業(yè)額的強勁增長點，開展送餐服務(wù)后公司4年平均純利率高達(dá)32.1%（表2）。在推出送餐服務(wù)前的2002年，公司收入總額僅為0.75億元，此后短短的4年里，送餐服務(wù)的項目收入增長到5.55億元，代替高檔酒樓成為公司主業(yè)。2006年，公司收入總額增長到7.97億元，比2002年增長了9.6倍。不僅如此，從開始送餐服務(wù)起，福記的經(jīng)營盈利率和純利率就呈明顯的逐年上升趨勢，當(dāng)送餐服務(wù)成為公司主業(yè)后，2006年公司的經(jīng)營盈利率和純利率分別高達(dá)38.7%和31.6%，比未開展送餐業(yè)務(wù)時的2002年增長了91.6%和79.5%。 福記模式創(chuàng)造了餐飲行業(yè)營業(yè)額高速增長的新記錄，使福記成為目前國內(nèi)最大的本土

6、快餐企業(yè)。根據(jù)商務(wù)部商業(yè)改革發(fā)展司、中國烹飪協(xié)會、中華全國商業(yè)信息中心共同推出的2005年度中國餐飲百強企業(yè)排名統(tǒng)計，企業(yè)晉升成為本土快餐類餐飲企業(yè)前十強的最短時間為11年，而福記僅僅用4年的時間，就超越了所有本土快餐類餐飲企業(yè)。不僅在快餐行業(yè)，就是在整個餐飲行業(yè)，福記都已具備相當(dāng)規(guī)模。2006年福記營業(yè)額為7.97億元，已超過2005年度中國餐飲百強企業(yè)第33位的水平。福記的獲利能力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整個餐飲行業(yè)的平均水平，2005年公司純利率為36.4%，比2005年度中國百強餐飲企業(yè)平均利潤率10%高出2.64倍。送餐服務(wù)這個經(jīng)營項目并不新鮮，國內(nèi)也有一些將送餐服務(wù)作為主業(yè)的餐飲公司，比如麗華快

7、餐是此前國內(nèi)送餐服務(wù)業(yè)中經(jīng)營規(guī)模最大的企業(yè)。但是，麗華快餐經(jīng)營送餐服務(wù)14年，2005年收入總額僅2.75億元；福記經(jīng)營送餐服務(wù)僅4年，2006年收入總額增長至7.97億元。福記三招福記的業(yè)務(wù)包括送餐服務(wù)、中餐館及方便食品。其中，送餐服務(wù)的營業(yè)額復(fù)合增長率為294.26%，占公司總營業(yè)額的比率逐年上升，2005年已達(dá)到52.09%，到2006年中期更達(dá)到65.6%。福記主要提供四種送餐服務(wù)（圖1），其商業(yè)模式可以概括為三個要點。 市場定位于機構(gòu)客戶無論是酒樓、火鍋還是快餐類企業(yè)，餐飲行業(yè)客戶的市場定位一般都以零售個體為主。個體零售就餐群體具有不穩(wěn)定性、隨意性強等特點，餐飲企業(yè)難以維護管理客戶，

8、而且需要不斷投入營銷費用以樹立和維護品牌，從而將流動性非常強的零售客戶維持在一定的總量。福記模式的成功首先歸功于準(zhǔn)確的市場定位，福記在開始送餐服務(wù)之初就將機構(gòu)客戶作為主要目標(biāo)客戶，有別于歷來國內(nèi)傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)市場定位。相對于個體零售客戶，機構(gòu)客戶具有較強的穩(wěn)定性，就餐服務(wù)方式可以事先計劃，并在一定期間保持固定的模式。這也在很大程度上方便了餐飲企業(yè)對客戶關(guān)系的管理，有助于節(jié)約營銷費用。更重要的是，機構(gòu)客戶批量訂購帶來的銷售額增長速度，是個體零售客戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能比擬的。這也是福記模式能夠創(chuàng)紀(jì)錄高速發(fā)展的重要原因之一。目前福記的客戶主要分為兩類，一類主要是上海、蘇州和深圳工業(yè)區(qū)的人力密集型企業(yè)和大型外資

9、企業(yè)，如英特爾、西門子、松下、明基和德爾福等著名跨國公司在華投資的企業(yè)，另一類主要是上海和蘇州的大專教育機構(gòu)。這兩類客戶都非常注重食品安全和衛(wèi)生質(zhì)量，傾向于將送餐業(yè)務(wù)委托給上規(guī)模的送餐服務(wù)供應(yīng)商。大型外資企業(yè)雇員眾多，一般不投資構(gòu)建員工食堂，將為員工提供的送餐服務(wù)作為附帶福利；而且福記的企業(yè)客戶多位于離市中心較遠(yuǎn)的工業(yè)區(qū)，而市區(qū)中心的寫字樓物業(yè)管理往往提供了整座大樓的用餐服務(wù)。一般而言，機構(gòu)客戶與福記訂立書面送餐合同前，福記會向機構(gòu)客戶提供1-3月的送餐服務(wù)試用期，如果該機構(gòu)客戶滿意福記提供的送餐服務(wù)，會與福記訂立正式送餐合同。中央采購、集中加工福記模式實行高度集中的中央管理機制，形成中央源頭

10、采購、集中初級加工、工業(yè)化規(guī)?；纳a(chǎn)模式，支持公司所有業(yè)務(wù)（圖2）。這種機制要求相同的業(yè)務(wù)工序在各區(qū)域統(tǒng)一集中進行，建立地區(qū)源頭采購和初加工中心，所需的所有用料不通過中間商直接在源產(chǎn)地直接采購，經(jīng)簡單加工后運送至各地區(qū)加工中心和高檔酒樓。 首先，中央采購有利于整合上游供應(yīng)鏈。國內(nèi)送餐企業(yè)一般采取就近批發(fā)市場購買的方式，通常提前幾天做好下周的原料需求計劃，提前一天進行采購，原料的品質(zhì)不能得到穩(wěn)定的保障，不利于大宗生產(chǎn)中保持產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量的穩(wěn)定。而且由于規(guī)模問題，也難以得到好的折扣。福記通過大宗采購可以得到價格上的折扣，而且直接從原產(chǎn)地或者主要的供貨商處購買，省去了很多中間的加價。例如，蔬菜

11、可以得到40%的折扣，肉類可以達(dá)到15%的折扣，海鮮有40%的折扣。中央采購機制可以適時地調(diào)節(jié)庫存，保證生產(chǎn)的穩(wěn)定；可以和有實力的供貨商建立長期的供貨關(guān)系，保證及時和保質(zhì)保量的原料供應(yīng)，從而保證食品的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化，另外，中央采購也有利于提高資金運作效率，福記的材料采購付款期為2-4個月，提高了現(xiàn)金流動性。其次，中央加工帶來了高效運作。福記在各地區(qū)的加工中心配備大型機器設(shè)施，采取半機械化生產(chǎn)方法對采購的原材料進一步加工烹制后送餐。各地區(qū)的加工中心一般會選址在臨近公路網(wǎng)絡(luò)的地點，方便運輸。中央采購部則負(fù)責(zé)管理公司的貨車車隊，協(xié)調(diào)送貨的后勤工作，運送烹制好的送餐到指定地點，運送經(jīng)初加工的原材料和用料

12、前往高檔酒樓，運送包裝好的方便食品到銷售網(wǎng)點。中央加工生產(chǎn)模式在很大程度上實現(xiàn)了各個業(yè)務(wù)資源的共享，加強了公司的運營效率和規(guī)模經(jīng)濟，整合了整個運作流程，提高了部門之間的協(xié)作能力。例如，在公司的加工中心，通常燉菜每個鍋是1000份的產(chǎn)量，炒菜每個鍋是500份產(chǎn)量，而這只需要兩個工人來負(fù)責(zé)。中央加工生產(chǎn)模式也在最大程度上利用了原材料，減少了浪費。例如，家禽的不同部位可按照不同業(yè)務(wù)的需要進行分配，以烹制產(chǎn)品。另外，在目前送餐行業(yè)的競爭中，大型客戶對食品安全質(zhì)量的要求越來越高，中央加工有利于在整個流程中集中控制食品的安全和質(zhì)量，避免出現(xiàn)食物中毒事件。高度集中化規(guī)模化的生產(chǎn)模式一方面要求大額的固定資產(chǎn)投

13、入，另一方面要求送餐菜式在多元化基礎(chǔ)上盡量標(biāo)準(zhǔn)化，因為標(biāo)準(zhǔn)化意味著可以復(fù)制，可以快速擴大。數(shù)據(jù)顯示，從事送餐服務(wù)業(yè)務(wù)后，福記的固定資產(chǎn)和總資產(chǎn)規(guī)模快速增長，2006年的固定資產(chǎn)總額和資產(chǎn)總額分別達(dá)到13.66億元和18.39億元，分別比2002年增長了約13倍和17倍。為了適應(yīng)規(guī)?；a(chǎn)和菜式標(biāo)準(zhǔn)化的要求，公司專門成立了菜肴研究所，定期研究改進菜單，引入中國傳統(tǒng)八大菜式。菜肴研究所一旦決定改動菜單或引入新款菜式，便會與其他部門合作將這些菜式細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化，包括用料組合、估計成本及定價等各方面，以適應(yīng)規(guī)模化的生產(chǎn)模式。三項業(yè)務(wù)互為補充福記的創(chuàng)始人魏東和妻子姚娟、哥哥魏明最初在蘇州和上海經(jīng)營3家高檔酒

14、樓，為了充分利用高檔酒樓在中午的閑置時間段，上海浦東中餐館開始烹制外賣，在上海推出送餐業(yè)務(wù)。當(dāng)送餐服務(wù)具備一定規(guī)模時，福記的中央加工中心接手高檔酒樓的送餐服務(wù)，進行工業(yè)化、規(guī)?；a(chǎn)。為了充分利用加工中心的剩余產(chǎn)能，福記再次拓展業(yè)務(wù)范圍，將加工中心初加工的原材料包裝加工成方便食品。這類簡單加工過的方便食品通常配有調(diào)味包和簡單指示，消費者只需按照指示簡單烹制或加熱就可食用，消費者不用到市場購買原料，節(jié)省了清洗加工的時間，符合現(xiàn)代人快捷的生活節(jié)奏。2004年2月，公司借助于旗下現(xiàn)有的銷售渠道，如各家高檔酒樓、位于陸家嘴軟件園的送餐場所等，開始銷售方便食品。方便食品成為公司另一市場板塊的收入和利潤來

15、源。送餐服務(wù)定位于機構(gòu)客戶，高檔酒樓定位于消費能力較高的零售群體，方便食品定位于百姓大眾的零售群體，三項業(yè)務(wù)使得福記模式形成了比較完善、全面的市場客戶群體。高檔酒樓的直觀形象為不設(shè)門面的送餐服務(wù)起到了很好的窗口作用，提供了無形的品牌作用，送餐服務(wù)在拓展機構(gòu)客戶的過程中又為高檔酒樓帶來了潛在的客源，而走進千家萬戶的方便食品則將市場客戶拓展到最大范疇?！案Ｓ浤Ｊ健本哂歇毺貎?yōu)勢人員成本相對較低送餐行業(yè)中，人員成本是非常重要的一個部分，從廚師到現(xiàn)場服務(wù)人員都需要大量的人員以支持業(yè)務(wù)展開，而送餐業(yè)的員工是非常難以管理的，人員越多，管理難度越大，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險也就越大。在國外，送餐行業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，人員費

16、用占收入的40%左右。值得注意的是，福記在中央化的加工中，盡可能地使用機械化作業(yè)，減少人工的使用，降低了成本，提高了利潤率。與同行業(yè)的跨國公司相比，福記員工成本非常低，這是公司核心競爭力的重要來源（表3）。 在傳統(tǒng)的配菜模式下，每個項目點都是一套重復(fù)的模式，服務(wù)的人工較多，帶來許多管理上的問題。福記每一個項目點大概有30到50個人，負(fù)責(zé)提供3000到4000份餐。采購、物流、分配、清洗、切配、調(diào)味工作基本上都是在工廠里完成，終端一般主要負(fù)責(zé)烹調(diào)和包裝等工作，只占總工作量的20%左右。以福記的松江大學(xué)城為例，其人力配備為：福記食家廚房15個人，標(biāo)準(zhǔn)餐12個人，外圍服務(wù)8個人，每天提供2萬份餐。而

17、國內(nèi)一般的送餐服務(wù)商，在前幾項流程都會花費大量的人工，如采購一般要3-4個人，物流一般2個人，分揀和清洗一般8個人，切配一般6-8個人。當(dāng)然，對福記來說，如果未來要求提供現(xiàn)場服務(wù)的客戶增加，人工也必須增加，但是福記希望盡可能地轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€產(chǎn)品型而不是服務(wù)型的公司，在未來的新產(chǎn)品和新領(lǐng)域盡量減少需要服務(wù)的環(huán)節(jié)。福記計劃未來重點發(fā)展到客戶處制作的送餐方式，其中大部分工作在中央加工中心完成，少量在客戶處現(xiàn)場制作，這樣只需很少的人工就可以完成，投入小，效率高。模式可復(fù)制性和延展性強福記的商業(yè)模式具有很強的可復(fù)制性。公司的中央管理體制相對標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，在市場擴展中，很容易復(fù)制已有的經(jīng)驗，迅速在新市場組建

18、營運體系。公司所倚重的中央加工中心和中央采購中心，可以比較容易地復(fù)制出相同的模式，使公司在各地迅速站穩(wěn)腳跟。校園送餐是福記下一步的戰(zhàn)略重點。中國的學(xué)校送餐市場非常大，政府鼓勵學(xué)校采取外包的送餐方式，而目前大部分學(xué)校還采用自建食堂的傳統(tǒng)模式，在這種模式下，學(xué)校要投入很多的人力物力財力，并且飲食的安全衛(wèi)生也很難實現(xiàn)?；疖囁筒头?wù)和軍隊送餐也將成為新的收入來源。中國的火車運營正在進行改革，火車的客運量非常驚人，市場潛力極大。此外，軍隊送餐也是很大的市場。從世界范圍來看，送餐行業(yè)的跨國公司往往負(fù)責(zé)一個場所所有的餐飲服務(wù)，例如機場和車站等地，這被稱為“特許配餐”（concession catering）

19、，Autogrill就是美國專業(yè)從事特許配餐服務(wù)的大型公司。中國的機場和車站等潛在的特許配餐市場潛力很大，福記未來也將向這個領(lǐng)域發(fā)展。財務(wù)指標(biāo)優(yōu)于國內(nèi)外競爭對手成本結(jié)構(gòu)合理，現(xiàn)金流質(zhì)量高財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，在“福記模式”下，企業(yè)的財務(wù)狀況良好，競爭力優(yōu)于同行企業(yè)。根據(jù)財報，近幾年福記的業(yè)務(wù)不斷擴展，營業(yè)額和凈利潤的增長趨勢良好，公司處于高速增長的階段（圖3）。從公司各年度的成本結(jié)構(gòu)變化情況可以看出（表4），公司的存貨成本占營業(yè)額的比例有所上升，這主要是因為公司的送餐業(yè)務(wù)逐漸成為主導(dǎo)業(yè)務(wù)，從而原材料成本所占銷售收入比例上升所致；福記的公司員工成本一直處于非常低的水平，如前所述，這與公司的中央加工和管理體制密切相關(guān)；租金成本一直呈下降趨勢，說明公司的產(chǎn)能利用率一直提高，現(xiàn)有的設(shè)施利用效率提高；燃料和公用服務(wù)成本的比例一直處于下降趨勢，反映公司的運營效率不斷提高，規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。公司的利息費用所占比例一直很小，沒有很大的債務(wù)負(fù)擔(dān)。 從流動性指標(biāo)分析，福記的流動比率和速動比率自2002-2005年一直呈上升趨勢，說明流動性一直在提高。首先，這與福記所處行業(yè)的特點有關(guān)。送餐行業(yè)的合約一般規(guī)定采取現(xiàn)金月結(jié)的方式，因此送餐行業(yè)企業(yè)的現(xiàn)金流質(zhì)量一般都比較好，同時福記對供貨商的貨款也可以相