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文檔簡介
1、農(nóng)產(chǎn)品營銷策略內(nèi)容摘要:市場細(xì)分是當(dāng)前我國農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品營銷成敗的關(guān)鍵。在買方 市場條件下,對農(nóng)產(chǎn)品市場實行細(xì)分,將會成為農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收 的有效措施。農(nóng)戶必須在細(xì)分市場中準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場,才能在農(nóng)產(chǎn) 品市場營銷中取得成功。在市場細(xì)分中應(yīng)避免走入“合成謬誤”的誤 區(qū)。關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品營銷市場細(xì)分市場細(xì)分是農(nóng)產(chǎn)品買方市場的必然產(chǎn)物我國農(nóng)產(chǎn)品市場處于超飽和狀態(tài)改革開放以來,我國農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)水 平大大提升,市場上農(nóng)產(chǎn)品琳瑯滿目,品種繁多,顯示出一片繁榮的 景象,農(nóng)產(chǎn)品全面供過于求的局面已形成,出于一種“超飽和”狀態(tài)。 據(jù)國家統(tǒng)計局 2001 年的調(diào)查,我國 118 種主要農(nóng)產(chǎn)品已全部供過于求, 糧食自給
2、水平大幅增強(qiáng),并出現(xiàn)糧價持續(xù)走低及大量庫存的現(xiàn)象,棉 花產(chǎn)出受替代品生產(chǎn)發(fā)展和紡織品出口受阻的影響,市場需求一直疲 軟,一些需求收入彈性小的農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重過剩,農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)“賣難”。 這已嚴(yán)重挫傷了生產(chǎn)者和經(jīng)營者的積極性,很多農(nóng)戶感到競爭越來越 激烈,消費(fèi)者越來越難滿足,市場銷售越來越困難,很多農(nóng)戶經(jīng)營失 敗,這個問題如果不能很好地解決,將會危及到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的健康發(fā)展。飽和市場有空白飽和是指在農(nóng)產(chǎn)品市場的某一坐標(biāo)點(diǎn)上,特定消費(fèi)者的需求在一定時 間內(nèi)得到較好滿足,空白則是指整個農(nóng)產(chǎn)品市場的需求無時無刻不處 在發(fā)展變化之中,持續(xù)產(chǎn)生新的顯性或者隱性的需求點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品市場 的“飽和”是相對的,而空白是絕對的,
3、消費(fèi)者的需求沒有窮盡,農(nóng) 產(chǎn)品市場的開掘也沒有窮盡。從表面上看,農(nóng)產(chǎn)品市場似乎已經(jīng)達(dá)到 了一定的“飽和度”,實際上,隨著生活質(zhì)量的改善和生活水平的提 升,廣大消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求產(chǎn)生了多層次、多元化、多變量的新 趨勢,在農(nóng)產(chǎn)品市場熙熙攘攘、密密麻麻的表層下,還存有著巨大的 虛擬空間。僅僅顯性的需求比較容易捕捉和發(fā)現(xiàn),而那些處在隱藏狀 態(tài)的潛需求,往往容易被人忽視,不過與顯性需求相比,隱性需求往 往有更大的市場空間。從這個意義上說,農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程,就是持續(xù) 地消滅空白市場,持續(xù)接近市場飽和的過程。農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化市場定位的 過程,就是按照一定的思路在對消費(fèi)者群實行重新組合的基礎(chǔ)上,逐 漸適合特定消費(fèi)者
4、群的優(yōu)勢需求,與特定消費(fèi)者群的優(yōu)勢需求逐漸磨 合、培育消費(fèi)者情結(jié)的過程。空白點(diǎn)是存有的,但是空白點(diǎn)在哪里呢?如何去發(fā)現(xiàn)這些空白點(diǎn)呢? 這就要實行市場細(xì)分。所謂市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性, 將市場細(xì)分為若干個具有類似需求的消費(fèi)者群的過程。市場細(xì)分后每 一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場,也稱為“子市場”或“亞市場”, 每一個細(xì)分市場都是由具有類似需求的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。分屬不同 細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品需求存有著明顯的差別,而屬于同一細(xì) 分市場的消費(fèi)者,他們的需求極其相似。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者群是一個處在 變化發(fā)展中的運(yùn)動體。這個人數(shù)眾多的龐大群體,廣泛分布在社會的 方方面面,形成一個個主體部分各自
5、獨(dú)立,邊緣部分相互交叉的特定 消費(fèi)者群。或是按年齡劃分,或是按收入劃分。這些具有不同群體優(yōu) 勢需求的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者,構(gòu)成了需求多元化、多層次、多變量的農(nóng)產(chǎn) 品市場,成了不同農(nóng)產(chǎn)品銷售的市場基礎(chǔ)。廣大農(nóng)戶為了求得生存和 發(fā)展,在競爭激烈的市場上站穩(wěn)腳跟,就必須通過市場調(diào)研,根據(jù)消 費(fèi)者的需要與欲望、購買行為、購買習(xí)慣等方面的差異性,通過市場 細(xì)分,發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。這樣 , 生存與發(fā)展就有了目標(biāo),利潤與效益就有 了保障。由此看來,市場細(xì)分是農(nóng)戶營銷戰(zhàn)略的一個核心內(nèi)容,是決定農(nóng)戶營 銷成敗的一個關(guān)鍵性問題。近年來很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者從市場細(xì)分入手, 挖掘農(nóng)產(chǎn)品市場擴(kuò)容的潛質(zhì),“分化瓦解”消費(fèi)者群的,在新消費(fèi)
6、者 群的“再造”和“新生”中,營造、開拓出新的農(nóng)產(chǎn)品市場。按照市 場細(xì)分原則實行專業(yè)分工以后,才能有效進(jìn)入市場。這是入世后發(fā)展 農(nóng)業(yè)的大勢所趨,進(jìn)而增加農(nóng)民收入的必由之路。農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分是農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民致富的有效措施實行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分,有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會市場機(jī)會是已經(jīng)出現(xiàn) 在市場但尚未加以滿足的需求。使用市場細(xì)分手段,農(nóng)戶不但能夠找 到對自己有利的目標(biāo)市場,推出相對應(yīng)的產(chǎn)品,并根據(jù)目標(biāo)市場的變 化情況,持續(xù)改進(jìn)老產(chǎn)品,開發(fā)新產(chǎn)品,開拓新市場。北方一些農(nóng)民 把雞蛋的蛋黃和蛋清分開賣,拆零拆出了大市場。愛吃蛋黃的消費(fèi)者 買蛋黃,愛吃蛋清的消費(fèi)者買蛋清,各有所愛,各得其便。消費(fèi)者得 到了實惠,賣
7、方也賺到了以前賺不到的錢。實行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分,能有效地制定最優(yōu)營銷策略市場細(xì)分是市場營 銷組合策略使用的前提。即農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者要想實施市場營銷組合 策略,首先必須對市場實行細(xì)分,確定目標(biāo)市場。因為任何一個優(yōu)化 的市場營銷組合策略的制定,都是針對所要進(jìn)入的目標(biāo)市場。離開目 標(biāo)市場,制定市場營銷策略就會無的放矢,這樣的市場營銷方案是不 可行的,更談不上優(yōu)化。如近幾年我國蘋果生產(chǎn)連年獲得豐收,市場 相對飽和,市場銷售不暢,價格下跌,果農(nóng)一籌莫展。不過在這種情 況下,美國的華盛頓州蘋果卻在北京、上海、廣州等城市登陸,在強(qiáng) 勁的宣傳攻勢下,占領(lǐng)了中國的蘋果市場。分析其成功的原因,除了 對營銷環(huán)境的充分
8、了解,優(yōu)化的市場營銷組合戰(zhàn)略,成熟的營銷戰(zhàn)略 操作機(jī)構(gòu)之外,準(zhǔn)確的市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇起了非常重要的作用。實行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分,有利于農(nóng)戶揚(yáng)長避短,發(fā)揮優(yōu)勢每一個農(nóng)戶的 經(jīng)營水平對整體市場來說,都是極為有限的。所以,農(nóng)戶必須將整體 市場細(xì)分,確定自己的目標(biāo)市場,把自己的優(yōu)勢集中到目標(biāo)市場上。 否則,農(nóng)戶就會喪失優(yōu)勢,從而在激烈的市場競爭中遭到失敗。實行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分,有利于開發(fā)新產(chǎn)品,滿足消費(fèi)者多樣化的需求 當(dāng)眾多的生產(chǎn)者奉行市場細(xì)分戰(zhàn)略,那些尚未滿足的消費(fèi)需要就會逐 一成為不同生產(chǎn)者的一個又一個的市場機(jī)會,新產(chǎn)品層出不窮,市場 上產(chǎn)品的種類、花色、品種增多,人們生活的質(zhì)量也相對應(yīng)的提升。細(xì)分
9、市場中準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場是農(nóng)戶進(jìn)入市場時應(yīng)認(rèn)真注重的問題。目標(biāo)市場是經(jīng)營 者希望開拓和占領(lǐng)的一類消費(fèi)者,這個類消費(fèi)者具有大體相近的需求。 通過對具有不同需求的消費(fèi)者群做有針對性的挑選,能夠發(fā)現(xiàn)那些需 求尚未得到滿足的或不甚滿足的消費(fèi)者,然后再根據(jù)自己的生產(chǎn)水平、 管理水平、銷售水平去開拓和占領(lǐng)。一個理想的目標(biāo)市場必須具備三 個基本條件:一是要有充足的銷售量,即一定要有尚未滿足的現(xiàn)實需 求和潛在需求。這個問題對于一般小型農(nóng)戶來講問題不大,而對于規(guī) 模較大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者來講就顯得非常重要。二是經(jīng)營者必須有水平 滿足這個市場需求。三是在這個市場中必須具有競爭的優(yōu)勢,即沒有 或很少有競爭,或
10、者有競爭但不激烈,經(jīng)營者有充足的實力擊敗競爭 對手。這樣一個市場就能夠選作自己的目標(biāo)市場。確定目標(biāo)市場又稱 為市場定位,是農(nóng)戶選擇某一細(xì)分市場作為營銷對象的決策活動。選 擇目標(biāo)市場一般包括三個步驟:估計目標(biāo)市場的需求目標(biāo)市場的需求是指在既定的市場環(huán)境中,某一類消費(fèi)者購買某種產(chǎn) 品的總額。這種市場需求數(shù)量的變化取決于消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的喜好 水準(zhǔn)、購買水平和經(jīng)營者的營銷努力水準(zhǔn)。如果某種產(chǎn)品確實為消費(fèi) 者所喜愛,并且消費(fèi)者的購買水平持續(xù)提升,經(jīng)營者的營銷策略準(zhǔn)確, 就有可能增加需求數(shù)量。估計目標(biāo)市場需求時既要估計現(xiàn)實的購買數(shù) 量,也要對潛在增長的購買數(shù)量實行估計,從而,測算出最大市場需 求量。農(nóng)戶
11、要根據(jù)所掌握的最大市場需求量來決定是否選擇這個市場 作為目標(biāo)市場。要認(rèn)真分析自己的競爭優(yōu)勢市場競爭可能有多種情況,如品牌、質(zhì)量、價格、服務(wù)方式、人際關(guān) 系等諸多方面的競爭。但從總的方面來說能夠分為兩種基本類型:一 是在同樣條件下比競爭者定價低;一是提供滿足消費(fèi)者的特種需要的 服務(wù),從而抵銷價格高的不利影響。農(nóng)戶在與市場同類競爭者的比較 中,分析自己何處為長,何處為短,盡量揚(yáng)長避短,或者以長補(bǔ)短, 從而超越競爭者占領(lǐng)目標(biāo)市場。選擇市場定位的戰(zhàn)略這是指農(nóng)戶在生產(chǎn)經(jīng)營活動中要根據(jù)各目標(biāo)市場的情況,結(jié)合自己的 條件確定競爭原則。通??煞譃槿N:第一種是“針鋒相對式”的定 位,即把經(jīng)營產(chǎn)品定在與競爭者相
12、似的位置上,同競爭者爭奪同一細(xì) 分市場。例如,有些農(nóng)戶在市場上看別人經(jīng)營什么,自己也選擇經(jīng)營 什么,實行這種定位戰(zhàn)略要求經(jīng)營者具備資源、產(chǎn)品成本、質(zhì)量等方 面的優(yōu)勢,否則,在競爭上可能失敗。第二種是“填空補(bǔ)缺式”的定 位,即農(nóng)戶不去模仿別人的經(jīng)營方向,而是尋找新的、尚未被別人占 領(lǐng),但又為消費(fèi)者所重視的經(jīng)營項目,采取填補(bǔ)市場空位的戰(zhàn)略。例 如有的農(nóng)戶發(fā)現(xiàn)在肉雞銷售中大企業(yè)占有優(yōu)勢,自己就選擇經(jīng)營飼養(yǎng) “農(nóng)家雞”,并采取活雞現(xiàn)場屠宰銷售的方式,填補(bǔ)大企業(yè)不能經(jīng)營 的這個“空白”。第三種是“另辟蹊徑式”的定位,即經(jīng)營者在意識 到自己無力與同行業(yè)有實力的競爭者抗衡時,可根據(jù)自己的條件選擇 相對優(yōu)勢來
13、競爭。例如,有的經(jīng)營蔬菜的農(nóng)戶既缺乏進(jìn)入超級市場的 批量和資金,又缺乏運(yùn)輸水平,就利用區(qū)域集市,或者與企事業(yè)伙食 單位聯(lián)系,甚至走街串巷,避開大市場的競爭,將蔬菜銷售給不能經(jīng) 常到市場購買的消費(fèi)者。選擇農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場須走出“合成謬誤”誤區(qū)多數(shù)謬誤的含義選擇目標(biāo)市場的目的是為了使產(chǎn)品有銷路。問題是:并非凡有銷路的 市場都一定能成為企業(yè)理想的目標(biāo)市場 , 如果出現(xiàn)多數(shù)謬誤 , 農(nóng)戶就不 可能實現(xiàn)預(yù)期的營銷目標(biāo) , 還可能導(dǎo)致挫折和失敗。多數(shù)謬誤是指過多 的農(nóng)戶都把同一個細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場 , 從而造成某一種產(chǎn)品 的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場需求。在這種情況下 , 這些農(nóng)戶共同經(jīng)營同一種產(chǎn) 品, 實際
14、上就是共同爭奪同一產(chǎn)品有限的消費(fèi)者群。結(jié)果造成社會勞動 和資源的浪費(fèi) ,也不能滿足本來有條件滿足的其他市場需求 , 大大提升 了農(nóng)戶的機(jī)會成本 ,影響農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)效益 , 甚至造成農(nóng)戶的營銷失敗。 在現(xiàn)實的經(jīng)濟(jì)生活中 , 多數(shù)謬誤屢屢發(fā)生。多數(shù)謬誤產(chǎn)生的原因分析從農(nóng)戶市場營銷實踐來看 , 多數(shù)謬誤的原因是:第一,農(nóng)戶均將市場容量最大、利潤潛量最大的市場作為目標(biāo)市場。 很多農(nóng)戶只盯著市場的需求潛量和誘人的利潤。認(rèn)為只要市場有需求 , 重視產(chǎn)品質(zhì)量 ,價格合理,加上推銷工作 ,就一定能夠擴(kuò)大銷售量 ,提升 市場占有率 , 從而取得最大的利潤。結(jié)果 , 競爭者太多 , 形成同步共振, 造成損失。第二,
15、企業(yè)經(jīng)營者在指導(dǎo)思想上急功近利 , 只考慮農(nóng)戶的當(dāng)前利益 ,避 難就易 , 而看不到長遠(yuǎn)利益,使經(jīng)營陷入困境。這種情況是農(nóng)戶把最容 易進(jìn)入的市場作為目標(biāo)市場。有些農(nóng)戶看到某些農(nóng)產(chǎn)品暢銷 , 而且投資 小,見效快,市場容易進(jìn)入 ,便增加了投資沖動。如果一戶因育果樹苗發(fā) 了財,就戶戶育,村村育,鄉(xiāng)鄉(xiāng)育, 最后只能是果樹苗當(dāng)柴燒。類似事例 , 不勝枚舉。更為嚴(yán)重的是現(xiàn)在仍有很多農(nóng)戶還在重蹈復(fù)轍。第三,抵擋不住外圍市場一時走俏的誘惑。市場細(xì)分,確定目標(biāo)消費(fèi) 群,只能在自己的有效市場范圍內(nèi),決不能放棄自己的優(yōu)勢,去追求 所謂的“熱”。俗話說:“莊稼活,不用學(xué),人家咋做咱咋做。”這 是一種盲從思想,很多農(nóng)民正是在這種習(xí)慣思維的引導(dǎo)下急功近利, 盲目發(fā)展,看到人家賺了錢也擠同一條賺錢道,自覺不自覺地擴(kuò)大同 類農(nóng)產(chǎn)品的種植面積,結(jié)果誰也賺不了錢,這樣的“合成謬誤”我們 已屢見不鮮并深受其害。第四,對已經(jīng)確定的目標(biāo)市場缺乏精細(xì)的了解。信息不同于獨(dú)得之密 的情報,它確是寶貴資源,但卻是共有資源。當(dāng)你從傳媒得知某地某 貨奇缺價昂而實行生產(chǎn)時,你將和四面八方獲知同一信息采取統(tǒng)一舉 措的各個眾多農(nóng)戶在市場上發(fā)生碰撞,奇缺變?yōu)檫^剩,搶購的俏貨轉(zhuǎn) 眼之間變成賣不出去滯銷貨。一哄而上很難稱為市場失靈,到能夠稱 為市場過敏了。第五,對細(xì)分后的目標(biāo)市場的變化沒有充足的把握。市場細(xì)分
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