商業(yè)模式的構(gòu)成的六要素

1、商業(yè)模式的構(gòu)成的六要素 1、定位 一個企業(yè)要想在市場中贏得勝利，首先必須明確自身的定位。定位就是企業(yè)應(yīng)該做什么，它決定了企業(yè)應(yīng)該提供什么特征的產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)客戶的價值。定位是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的結(jié)果，也是商業(yè)模式體系中其他有機(jī)部分的起點(diǎn)。 關(guān)于定位已有大量的文獻(xiàn)和理論，最具代表性的應(yīng)屬波特、特勞特和科特勒分別對定位的不同理解。在波特的戰(zhàn)略理論體系中，十分強(qiáng)調(diào)定位的重要性，關(guān)于競爭戰(zhàn)略的低成本和差異化本身就是企業(yè)對于未來發(fā)展態(tài)勢的刻畫。波特認(rèn)為戰(zhàn)略就是在競爭中做出取舍，戰(zhàn)略的本質(zhì)就是選擇不做哪些事情，沒有取舍，就沒有選擇的必要，也就沒有制定戰(zhàn)略的必要。20世紀(jì)90年代，波特曾經(jīng)批評日本企業(yè)普遍缺乏戰(zhàn)

2、略，實(shí)際上是指日本企業(yè)過分關(guān)注運(yùn)營效益的提升，尤其是達(dá)到生產(chǎn)率邊界后仍然忽視企業(yè)的方向選擇，大量企業(yè)的戰(zhàn)略趨同。所以，在波特的戰(zhàn)略體系中，定位實(shí)際上就是企業(yè)選擇應(yīng)該做什么，這個定位在內(nèi)涵是關(guān)注企業(yè)在公司層面如何發(fā)展。 相對波特對于定位即戰(zhàn)略選擇的理解，特勞特關(guān)于“定位”的概念則聚集在企業(yè)具體的產(chǎn)品服務(wù)層面。特勞特在具體產(chǎn)品營銷方面強(qiáng)調(diào)利用社會消費(fèi)心理學(xué)塑造獲得消費(fèi)者心理認(rèn)同的獨(dú)特產(chǎn)品定位，利用消費(fèi)者已有的觀念構(gòu)筑差異化的產(chǎn)品形象，也就是如何在目標(biāo)受眾的頭腦中占據(jù)一席之地的方法。 科特勒在其營銷理論中提出了著名的STP工具，也就是細(xì)分市場Segmentation；確定目標(biāo)市場Targeting；

3、定位，對于供給進(jìn)行獨(dú)特設(shè)計以在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)特定位置Positioning的三步曲。在這里，定位包括了該如何設(shè)計產(chǎn)品的特色，該如何定價等。很明顯，定位實(shí)際上也就成為了營銷的核心工作。 我們認(rèn)為，定位是在戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面建立更直接和具體的聯(lián)系，即企業(yè)的定位直接體現(xiàn)在商業(yè)模式所需要實(shí)現(xiàn)的顧客價值上，強(qiáng)調(diào)的是商業(yè)模式構(gòu)建的目的。企業(yè)對于自身的定位直接影響（而非決定）到企業(yè)需要構(gòu)筑何種“物種”的商業(yè)模式。與戰(zhàn)略中的定位略微有些差異的是戰(zhàn)略中的定位將決定戰(zhàn)略的成敗，而商業(yè)模式中的定位更多地作為整個商業(yè)模式的一個支撐點(diǎn)，因?yàn)橥瑯拥亩ㄎ豢梢杂胁灰粯拥纳虡I(yè)模式，同樣的商業(yè)模式也可以實(shí)現(xiàn)不一樣的定位。此

4、外，商業(yè)模式中的定位更多地可以用來幫助理解企業(yè)的狀態(tài)，這個狀態(tài)包括提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、進(jìn)入什么樣的市場、深入行業(yè)價值鏈的哪些環(huán)節(jié)、選擇哪些經(jīng)營活動、與哪些合作伙伴建立合作關(guān)系、怎么分配利益等。在商業(yè)模式的定位中，選擇不做什么與選擇做什么同樣重要，同時，這也關(guān)系到企業(yè)如何構(gòu)建業(yè)務(wù)系統(tǒng)、確定盈利模式、分布資源能力、設(shè)計現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)等商業(yè)模式體系中的其他部分。 2、 業(yè)務(wù)系統(tǒng) 業(yè)務(wù)系統(tǒng)是指企業(yè)達(dá)成定位所需要的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、各合作伙伴扮演的角色以及利益相關(guān)者合作與交易的方式和內(nèi)容。我們可以從行業(yè)價值鏈和企業(yè)內(nèi)部價值鏈以及合作伙伴的角色兩個層面來理解業(yè)務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)造。 業(yè)務(wù)系統(tǒng)是商業(yè)模式的核心。高效運(yùn)營的業(yè)

5、務(wù)系統(tǒng)不僅僅是贏得企業(yè)競爭優(yōu)勢的必要條件，同時也有可能成為企業(yè)競爭優(yōu)勢本身。一個高效的業(yè)務(wù)系統(tǒng)需要根據(jù)企業(yè)的定位識別相關(guān)的活動并將其整合為一個系統(tǒng)，然后再根據(jù)企業(yè)的資源能力分配利益相關(guān)者的角色，確定與企業(yè)相關(guān)價值鏈活動的關(guān)系和結(jié)構(gòu)，圍繞企業(yè)定位所建立起來的這樣一個內(nèi)外部各方利益相關(guān)者相互合作的業(yè)務(wù)系統(tǒng)將形成一個價值網(wǎng)絡(luò)，該價值網(wǎng)絡(luò)明確了客戶、供應(yīng)商和其他合作伙伴在影響企業(yè)通過商業(yè)模式而獲得價值的過程中所扮演的角色。3、關(guān)鍵資源能力 業(yè)務(wù)系統(tǒng)決定了企業(yè)所要進(jìn)行的活動，而要完成這些活動，企業(yè)需要掌握和使用一整套復(fù)雜的有形和無形資產(chǎn)、技術(shù)和能力，我們稱之為“關(guān)鍵資源和能力”。 關(guān)鍵資源和能力是讓業(yè)務(wù)

6、系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的重要的資源和能力。任何一種商業(yè)模式構(gòu)建的重點(diǎn)工作之一就是明確企業(yè)商業(yè)模式有效運(yùn)作所需的資源能力，如何才能獲取和建立這些資源和能力。 任何一種商業(yè)模式構(gòu)建的重點(diǎn)工作之一就是了解企業(yè)所需要的重要的資源能力有哪些、它們是如何分布的以及如何才能獲取和建立這些資源和能力。不是所有的資源和能力都是同等珍貴，也不是每一種資源和能力都是企業(yè)所需要的，只有和定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、盈利模式、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)相契合、能互相強(qiáng)化的資源能力才是企業(yè)真正需要的。4、盈利模式 盈利模式指企業(yè)如何獲得收入、分配成本、賺取利潤。盈利模式是在給定業(yè)務(wù)系統(tǒng)中各價值鏈所有權(quán)和價值鏈結(jié)構(gòu)已確定的前提下，企業(yè)利益相關(guān)者之間利益分配格

7、局中企業(yè)利益的表現(xiàn)。良好的盈利模式不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來利益，更能為企業(yè)編制一張穩(wěn)定共贏的價值網(wǎng)。 各種客戶怎樣支付、支付多少，所創(chuàng)造的價值應(yīng)當(dāng)在企業(yè)、客戶、供應(yīng)商、合作伙伴之間如何分配，是企業(yè)收入結(jié)構(gòu)所要回答的問題。 一個企業(yè)可以使用多種收益和成本分配機(jī)制。例如，同樣是新聞媒體，電視臺與報紙對于客戶的收費(fèi)方式就不完全一樣。電視臺的收入主要是向廣告客戶收取的廣告費(fèi)、贊助費(fèi)等，而報紙則除了向廣告客戶收費(fèi)外，還可以從讀者客戶中收取報紙費(fèi)用。一個好的盈利模式往往可以產(chǎn)生多種收入來源，傳統(tǒng)的盈利往往是企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)就針對這種產(chǎn)品和服務(wù)向客戶收費(fèi)，現(xiàn)代企業(yè)的盈利模式則變化極大，經(jīng)常出現(xiàn)的盈利模式

8、是企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)不收費(fèi)并且是永遠(yuǎn)不收費(fèi)，吸引來的顧客產(chǎn)生的價值則由其他利益相關(guān)者支付。例如，客戶使用互聯(lián)網(wǎng)上的搜索引擎不需支付費(fèi)用，但被搜索到的產(chǎn)品和服務(wù)的提供商卻需要支付費(fèi)用。同樣的業(yè)務(wù)系統(tǒng)的盈利模式也可能不一樣，例如網(wǎng)絡(luò)游戲就有收費(fèi)、免費(fèi)和向玩家付費(fèi)三種方式。 成本結(jié)構(gòu)是和企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)及其資源能力分布緊密相關(guān)的。傳統(tǒng)盈利模式的成本結(jié)構(gòu)往往和收入結(jié)構(gòu)一一對應(yīng)，而現(xiàn)代盈利模式中的成本結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)則不一定完全對應(yīng)。同樣是制造銷售手機(jī)，那些通過專賣店、零售終端銷售手機(jī)的企業(yè)，其銷售成本結(jié)構(gòu)主要是銷售部門的辦公與管理費(fèi)用、銷售人員的工資獎金費(fèi)用等。而通過與運(yùn)營商提供的服務(wù)捆

9、綁，直接給用戶送手機(jī)的制造商的銷售成本結(jié)構(gòu)則完全不一樣。5、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu) 自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)是企業(yè)經(jīng)營過程中產(chǎn)生的現(xiàn)金收入扣除現(xiàn)金投資后的狀況，其貼現(xiàn)值反映了采用該商業(yè)模式的企業(yè)的投資價值。不同的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)反映企業(yè)在定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力以及盈利模式等方面的差異，體現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式的不同特征，并影響企業(yè)成長速度的快慢，決定企業(yè)投資價值的高低、企業(yè)投資價值遞增速度以及受資本市場青睞程度。6、企業(yè)價值 企業(yè)價值，即企業(yè)的投資價值，是企業(yè)預(yù)期未來可以產(chǎn)生的自由現(xiàn)金流的貼現(xiàn)值。 如果說定位是商業(yè)模式的起點(diǎn)，那么企業(yè)的投資價值就是商業(yè)模式的歸宿，是評判商業(yè)模式優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的投資價值由其成長空間、成

10、長能力、成長效率和成長速度決定。好的商業(yè)模式可以做到事半功倍，即投入產(chǎn)生效率高、效果好，包括投資少、運(yùn)營成本低、收入的持續(xù)成長能力強(qiáng)。 企業(yè)的定位影響企業(yè)的成長空間，業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力影響企業(yè)的成長能力和效率，加上盈利模式，就會影響企業(yè)的自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，即影響企業(yè)的投資規(guī)模、運(yùn)營成本支付和收益持續(xù)成本能力和速度，進(jìn)而影響企業(yè)的投資價值以及企業(yè)價值實(shí)現(xiàn)的效率和速度。投資價值實(shí)現(xiàn)的效率可以用企業(yè)價值/資產(chǎn)規(guī)模，企業(yè)價值/凈資產(chǎn)規(guī)模來評價；投資價值實(shí)現(xiàn)的速度可以用企業(yè)價值遞增速度和達(dá)到更大規(guī)模層次所花費(fèi)的時間來評價。例如，企業(yè)價值從1億元，到百億元、千億元、成億元所需要的時間。同樣一個機(jī)會，同樣的市場、顧客需要、新技術(shù)、新產(chǎn)品、獨(dú)特的資源或能力、獨(dú)有的社會資本等，采用不同商業(yè)模式產(chǎn)生的企業(yè)價值規(guī)模、價值實(shí)現(xiàn)的效率、價值遞增的速度和價值達(dá)到更大規(guī)模所需要的時間大相徑庭。例如，2007年12月26日上市的金風(fēng)科技，2006年營業(yè)額僅15.3億元，凈資產(chǎn)8億元，凈利潤3.2億元，但根據(jù)2007年12月26日收盤價計算，其股票市值超過600億。 商業(yè)模式的這六個要素是互相作用、互相決定的：相同的企業(yè)定位可以通過不一樣的業(yè)務(wù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)；同樣的業(yè)務(wù)系統(tǒng)也可以有不同的關(guān)鍵資源能力、不同的盈利