金娃-差異化營銷培訓(xùn)_第1頁
金娃-差異化營銷培訓(xùn)_第2頁
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文檔簡介

1、下載更多培訓(xùn)資料，盡在.差異化營銷江湖上寄望于擊敗武林盟主而一舉成名者不少，但最終誰是老大仍是憑實(shí)力決定。年銷售額為億的金娃雖然位列果凍市場次席， 但要挑戰(zhàn)年銷售額為億元的喜之郎，在許多人看來無異于以卵擊石。金娃能將喜之郎從老大的位置拉下馬來嗎要完成這個(gè)似乎是不可能完成的任務(wù)，最好的制勝之道是找準(zhǔn)喜之郎的命門，全力進(jìn)攻。但喜之郎的命門在哪里從喜之郎的廣告風(fēng)格看上，其訴求是營造溫馨詳和的歡樂氣氛，以情動(dòng)人，但卻很少在功能上進(jìn)行訴求， 使消費(fèi)者對于喜之郎作為產(chǎn)品的特性并不了解。 其品牌內(nèi)涵過于空洞，一旦缺乏大量的廣告支持就撐不起來。另據(jù)調(diào)查，果凍有近的消費(fèi)者是兒童， 而真正的購買者家長考慮更多的卻

2、是安全、營養(yǎng)。 在金娃的調(diào)查中， 家長們幾乎無一例外地對孩子零食的營養(yǎng)狀況表示擔(dān)憂。 他們非常關(guān)注小食品對于兒童的健康影響， 但是他們對此基本是一無所知，因而也無從選擇。對此，營銷專家建議金娃以功能為訴求點(diǎn)，進(jìn)行高度差異化營銷。營造“功能性營養(yǎng)果凍”的概念，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)真正的購買者?；痉较虼_定后，金娃采取了一系列針對性的進(jìn)攻措施：在“功能性營養(yǎng)果凍”的旗幟下，金娃的新廣告片完全體現(xiàn)了金娃“功能性營養(yǎng)果凍”的定位，訴求點(diǎn)非常鮮明。在產(chǎn)品上，金娃的強(qiáng)大研發(fā)能力與“功能性營養(yǎng)果凍”定位開始緊密結(jié)合?！耙寥颂J薈”的誕生就是一個(gè)極好的例子。 “伊人蘆薈”的對手是喜之郎的“水晶之戀”，都是針對年輕女性消費(fèi)者，但是“伊人蘆薈”的定位卻是“含有可以美容養(yǎng)顏的蘆薈的非常適合女性的產(chǎn)品” 。與“水晶之戀”相比，“伊人蘆薈”無疑有非常獨(dú)特的利益點(diǎn)，差異化的優(yōu)勢非常明顯。針對金娃廣告投放量很少的不足，金娃的解決之道是從經(jīng)銷商的利益著手。金娃的成本相對于對手較低， 從而使它具備了向經(jīng)銷商讓利的可能， 犧牲部分利潤對經(jīng)銷商讓利的策略，十分有利于加速網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)。田忌賽馬，弱者也可反敗為勝。商戰(zhàn)中以弱勝

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