國家開放大學(xué)電大專科《房地產(chǎn)營銷管理》2026期末試題及答案

1、國家開放大學(xué)電大?？品康禺a(chǎn)營銷管理2026期末試題及答案（試卷號(hào)：2218）盜傳必究一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1. 市場營銷觀念的中心是（）。A. 以產(chǎn)定銷B. 發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它C. 制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D. 推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品2. （）是指企業(yè)的管理人員與職工共同擁有的一系列思想觀念和企業(yè)的管理風(fēng)貌，包括價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營哲學(xué)、管理制度、思想教育、行為準(zhǔn)則、典禮儀式以及企業(yè)形象等。A. 企業(yè)形象B. 企業(yè)文化C. 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)D. 企業(yè)功能3. 中期預(yù)測是指預(yù)測期在（）的市場預(yù)測。A. 一年以上、三年以下B. -年以上、五年以下C. 二年以上、四年以下D. 二年以上、六年以下4.

2、 -個(gè)消費(fèi)者的完整購買過程是從（）開始的。A. 認(rèn)識(shí)需要B. 搜集信息C. 分析評(píng)價(jià)D. 購買決策5. （）是指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場需求，選擇某幾個(gè)細(xì)分市場，為不同需求的顧客提供不同類型的產(chǎn)品。A. 全面覆蓋B. 市場專業(yè)化C. 產(chǎn)品專業(yè)化D. 選擇性專業(yè)化6. 具有相同的功能而款式、規(guī)格、檔次不同的一組產(chǎn)品稱為（）oA. 產(chǎn)品種類B. 產(chǎn)品線C. 產(chǎn)品項(xiàng)目D. 產(chǎn)品規(guī)格7. 產(chǎn)品的單位價(jià)值與其分銷渠道的寬窄成（）關(guān)系。A. 正比B. 反比C. 沒有D. 沒有太大8. （）就是受服務(wù)企業(yè)或顧客委托的專業(yè)人員（或機(jī)構(gòu)）對(duì)服務(wù)活動(dòng)及其質(zhì)量的監(jiān)督。A. 社會(huì)監(jiān)督B. 機(jī)構(gòu)監(jiān)督C專業(yè)代理監(jiān)督D.行業(yè)監(jiān)督

3、9. 當(dāng)房地產(chǎn)項(xiàng)目所處的地理位置接近某繁華路段，選擇廣告媒體宜采用（）oA. 電臺(tái)B. 雜志C. 戶外廣告D. 互聯(lián)網(wǎng)10. （）不僅地位重要，而且責(zé)任也重大，他不僅負(fù)責(zé)樓盤的銷售工作，而旦要負(fù)責(zé)市場研究、新項(xiàng) 目開發(fā)、編制營銷計(jì)劃、進(jìn)行營銷預(yù)算等工作。A. 銷售經(jīng)理B. 生產(chǎn)經(jīng)理C. 營銷經(jīng)理D. 研發(fā)經(jīng)理二、筒答題（每題7分，共28分）11. 筒述房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)的程序。答：一般而言，房地產(chǎn)新產(chǎn)品的開發(fā)也就是一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目從構(gòu)思到到正式進(jìn)入市場的過程。這個(gè)過 程包括了確定開發(fā)的目標(biāo)、新產(chǎn)品構(gòu)思和篩選、形成產(chǎn)品概念、制定營銷策略、項(xiàng)目商業(yè)分析、項(xiàng)目開發(fā)、 試銷和正式推出市場八大步驟。12.

4、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有哪些選擇？答：房地產(chǎn)營銷者的定價(jià)目標(biāo)主要有以下六種：以獲取最大利潤為定價(jià)目標(biāo)、以獲取合理利潤為定價(jià) 目標(biāo)、以獲取合理投資報(bào)酬率為定價(jià)目標(biāo)、以保持市場占有率為定價(jià)目標(biāo)、以穩(wěn)定市場為定價(jià)目標(biāo)、以保 障社會(huì)福利為定價(jià)目標(biāo)。13. 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有哪幾個(gè)方而？ 答：一般來說，影響渠道設(shè)計(jì)的因素主要有：第一，產(chǎn)品因素：是指產(chǎn)品本身所具有的特性及條件對(duì)分銷渠道的影響；第二，市場因素，主要包括市場類型、市場規(guī)模、目標(biāo)顧客的集中程度、顧客購買的數(shù)量、競爭對(duì) 手的狀況等幾個(gè)方面；第三，環(huán)境因素，包括房地產(chǎn)市場經(jīng)營環(huán)境及項(xiàng)目周邊環(huán)境等；第四，企業(yè)因素，即企業(yè)的自身?xiàng)l件。14. 房地產(chǎn)

5、促銷組合的特點(diǎn)及其影響因素是什么？答：房地產(chǎn)促銷組合的特點(diǎn)具有如下特點(diǎn)：(1) 房地產(chǎn)促銷組合是一個(gè)有機(jī)整體組合。(2) 構(gòu)成促銷組合的各種促銷方式既有可替代性又有其獨(dú)立性。(3) 促銷組合的不同促銷方式具有相互推動(dòng)作用。(4) 促銷組合是一種多層次的組合。(5) 促銷組合是一種動(dòng)態(tài)組合。三、論述題(共20分)15. 房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場選擇可以運(yùn)用哪些策略？它們各自適用于哪些類型的企業(yè)？答：選擇目標(biāo)市場的策略主要有以下五種：(1) 產(chǎn)品一市場集中化產(chǎn)品一市場集中化是指房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場無論是從購房者或是從產(chǎn)品角度，都集中于一個(gè)細(xì)分市 場，即在細(xì)分市場中只選擇其中一個(gè)作為目標(biāo)市場，并旦以一

6、種產(chǎn)品來滿足該目標(biāo)市場。該策略有助于企 業(yè)集中資源，專注地發(fā)揮自身的特長和資源優(yōu)勢(shì)，所以比較適合中小型房地產(chǎn)企業(yè)。(2) 產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指房地產(chǎn)企業(yè)向各類購房者同時(shí)供應(yīng)某種房地產(chǎn)，即只開發(fā)一種類型的房地產(chǎn)產(chǎn)品，滿 足各類消費(fèi)群體的需求。產(chǎn)品專業(yè)化通常比較適合生產(chǎn)能力較強(qiáng)、技術(shù)水平居于領(lǐng)先地位的企業(yè)。(3) 市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指房地產(chǎn)企業(yè)面向同一市場類型，如高收入階層，開發(fā)出而向他們需要的系列產(chǎn)品，如: 別墅、高檔公寓、中檔住宅等。這種策略需要房地產(chǎn)企業(yè)有較強(qiáng)的營銷能力，對(duì)原有市場的消費(fèi)需求、消 費(fèi)特點(diǎn)非常熟悉，顧客忠誠度和美譽(yù)度都較高。(4) 選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化是指房地產(chǎn)企業(yè)

7、根據(jù)市場需求，選擇某幾個(gè)細(xì)分市場，為這兒個(gè)不同需求的顧客群體提 供不同類型的產(chǎn)品。該策略可以一定程度地分散風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場失去吸引力，仍可在其他細(xì)分市 場獲利，但它也要求企業(yè)要有較強(qiáng)的資源優(yōu)勢(shì)和管理協(xié)調(diào)能力、營銷運(yùn)營能力。(5) 全而覆蓋全而覆蓋是指房地產(chǎn)企業(yè)決定全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場，為所有顧客群提供他們所需要的不同系列產(chǎn) 品。該策略要求企業(yè)要有充足的資源和強(qiáng)有力的管理水平，一般來講，大型房地產(chǎn)企業(yè)通常會(huì)采用這種策 略。四、案例分析(每題16分，共32分)16. 閱讀以下材料，回答相關(guān)問題。不可忽視的老齡社會(huì)人口老齡化是即將到來的21世紀(jì)的一個(gè)重大社會(huì)問題。何謂老齡社會(huì)？按照聯(lián)合國的規(guī)

8、定，是指60 歲及60歲以上人口占總?cè)丝诘?0%或以上，或者65歲及65歲以上的人口占總?cè)丝诘?%以上的社會(huì)。在世界人口的統(tǒng)計(jì)表上，西方發(fā)達(dá)國家早已進(jìn)入老齡化，預(yù)計(jì)，下個(gè)世紀(jì)初將進(jìn)入全球老齡化。就中 國而言，人口老齡化發(fā)展不平衡，上海、浙江、北京、江蘇、天津和廣州已先后進(jìn)入老齡社會(huì)。問題：試論述人口老齡化對(duì)房地產(chǎn)市場及房地產(chǎn)營銷管理的影響。答：人口因素對(duì)房地產(chǎn)企bai業(yè)營銷的影響及對(duì)策 人是市場du的主體，區(qū)域zhi人口規(guī)模與增長率, 人口 dao的年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)以及人口的遷移等，都對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)的定位以及營銷有顯著的影響。城 鎮(zhèn)人口數(shù)量的變化包括兩個(gè)方面：城鎮(zhèn)人口的自然增長和機(jī)械 增長。這

9、兩方而的變化對(duì)房地產(chǎn)需求的影 響具有較大的差異。人口的自然增長并非對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的需求，二是二三十年后的潛在需求。因?yàn)?新生嬰兒既無購買住房的能力，也沒有購買住房的需求。從另一個(gè)角度來看，新生嬰兒的增多會(huì)導(dǎo)致家 庭的撫育成木增高，家庭的可隨意支配收入減少，對(duì)住房的消費(fèi)也隨之減少。人口的機(jī)械增長則對(duì)房地 產(chǎn)產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的需求。這些遷入人口絕大多數(shù)是靠購買住房來解決居住問題的。人口結(jié)構(gòu)。從年齡亞文化 群來看，由于不同年齡的消費(fèi)者在行為方式和消費(fèi)需求上表現(xiàn)出明顯的差異性，我國人口的年齡結(jié)構(gòu)變 化趨 勢(shì)對(duì)我國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展也產(chǎn)生著深刻的影響。中國總體人口結(jié)構(gòu)從“成年型向“老年性”轉(zhuǎn)變。 從而使得房地產(chǎn)剛

10、性需求的主體縮小。然而，其中還有一種現(xiàn)象在改變這種需求的結(jié)構(gòu)，那就是家庭人 口結(jié)構(gòu)由“金字塔”型向“倒金字塔”型的轉(zhuǎn)變。在“金字塔”型的家庭人口結(jié)構(gòu)下，家庭人口規(guī)模呈 指數(shù)級(jí)增長，不斷分解為一個(gè)個(gè)“核心家庭”，所需房屋的數(shù)量和而積不斷增長，這就是傳統(tǒng)的“分家” 模式。在“倒金字塔”的家庭人口結(jié)構(gòu)下，人口數(shù)量自上而下逐層減少。例如現(xiàn)在城市中的部分“三口 之家”住進(jìn)了上百平米的商品房中，若干年后隨著兒子的娶媳或者女兒的出嫁，如此大面積的房屋對(duì)于 兩位老人來說必然會(huì)產(chǎn)生部分“閑置”，而房屋的結(jié)構(gòu)和設(shè)施卻未必符合老年人的需求。對(duì)策：房地 產(chǎn)市場頑固的剛性需求似乎不受其他宏觀經(jīng)濟(jì)變量的影響，國家的金融和

11、財(cái)政政策只能影響它的彈性需 求。這也許就是現(xiàn)階段利 用金融和財(cái)政政策來調(diào)控房價(jià)未取得實(shí)質(zhì)性效果的原因?！敖?jīng)濟(jì)”的本意就是 經(jīng)世濟(jì)民，為了滿足普通市民對(duì)于房地產(chǎn)的剛性需求，政府 也許應(yīng)該加大力度建設(shè)經(jīng)濟(jì)適用房，把房地 產(chǎn)需求的“基”給穩(wěn)住。隨著人們對(duì)“家”的精神概念的追求，住宅將從滿足生存需要，實(shí)現(xiàn)向舒適性 轉(zhuǎn)變。這就對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的建材、結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)提出了新的要求，同時(shí)房地產(chǎn)開發(fā)商還應(yīng)該在物業(yè)服務(wù)和 社區(qū)文化等方而多下功夫，提供房屋核心產(chǎn)品以外的精神文化附加值。針對(duì)人口結(jié)構(gòu)對(duì)房地產(chǎn)營銷的影 響，在老年型社會(huì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以投資老年公寓之類的房屋。17. 某房地產(chǎn)發(fā)展商開發(fā)的某項(xiàng)目，推出市場后銷量

12、不佳，一個(gè)月僅成交3套，成交額僅為100萬元。 于是發(fā)展商轉(zhuǎn)變策略，委托某銷售代理公司銷售，代理商接手后，分析了項(xiàng)目接手前的資料，進(jìn)行了一系 列的市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)其原因主要是原有的設(shè)計(jì)和營銷策略不當(dāng)。于是，代理商的建筑設(shè)計(jì)研究部參與了其 戶內(nèi)而積的修改，并建議發(fā)展商利用屬下各地的房地產(chǎn)項(xiàng)目的龐大客戶資源，整合集團(tuán)其他機(jī)構(gòu)資源，進(jìn) 一步加強(qiáng)項(xiàng)目品牌宣傳的同時(shí)，可取得聯(lián)合性宣傳實(shí)效。通過整改后，該項(xiàng)目重新全而推出市場，銷售產(chǎn) 生了突破性的變化，業(yè)績大幅提高。閱讀以上案例，試分析為什么房地產(chǎn)開發(fā)商采用直接銷售渠道導(dǎo)致了失敗，而采取間接銷售渠道取得 了成功。直接銷售渠道與間接銷售渠道各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？答；房地產(chǎn)直接銷售渠道的主要優(yōu)點(diǎn)；(1) 可減少房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的代理費(fèi)用。(2) 有利于房地產(chǎn)開發(fā)商更好地了解目標(biāo)市場。(3) 有利于房地產(chǎn)開發(fā)商提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，較好地控制銷售渠道。(4) 我國目前房地產(chǎn)中介市場仍存在諸多問題。房地產(chǎn)直接銷售渠道的主要缺點(diǎn)：(1) 產(chǎn)品推銷成本較高。(2) 易失去部分市場。(3) 自營推銷人員的素質(zhì)往往較差，推銷經(jīng)驗(yàn)不足。房地產(chǎn)間接銷售渠道的主要優(yōu)點(diǎn)：(1) 可彌補(bǔ)房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)營能力的不足，使其能集中精力搞好生產(chǎn)。(2) 既可使產(chǎn)品具有最大的市場覆蓋而，同時(shí)還可降低開發(fā)商的銷售成木。(3) 可避免社會(huì)資源的