壹串通品牌策劃經(jīng)典案例美的電暖器整合營銷策劃案例

1、人性化設計，貼近消費者的心美的電暖器整合營銷策劃案例來源:壹串通品牌營銷策劃機構( )    未雨綢繆，三伏天里策劃電暖器七月的廣州驕陽似火，空調(diào)開到了最足。然而錦魁尚形機構的一組員工卻在認真地研究著與這個季節(jié)格格不入的產(chǎn)品-電暖器。這屬性火熱的產(chǎn)品讓人們對酷暑的感覺加倍升級，更加難受，心中萬般渴望冬天的來到走在市場前這是策劃人經(jīng)常要面對的一個問題。策劃不是臨時抱佛腳，從了解產(chǎn)品到了解市場，持續(xù)數(shù)月是再正常不過的。我們一直不相信所謂的點子大師，與企業(yè)和產(chǎn)品接觸短短數(shù)天就能閃電般地找出解決問題的靈丹妙藥。策劃很多時候也是體力勞動，“行萬里路，讀萬卷書”，都說明實踐才

2、是硬道理。電暖器熱賣是在冬季，然而整個策劃、準備工作是漫長的。“慢工出細活”，市場的各個環(huán)節(jié)都要考慮仔細，準備不充足一旦上了戰(zhàn)場才發(fā)現(xiàn)忘帶了刀槍，結果是致命的。所幸的是，錦魁尚形機構的掌門人李錦魁先生有著十數(shù)年的家電營銷經(jīng)驗，在大大小小的商戰(zhàn)中早已練就了一番“鐵功”。這次與美的電暖器合作有駕輕就熟的優(yōu)勢，但市場的形勢瞬息萬變，仍然不敢掉以輕心。電暖器項目組的幾號人帶著眼睛、耳朵到美的廚具事業(yè)部來仔細的了解產(chǎn)品。 怎樣讓國內(nèi)消費者認識“海歸”的價值美的的品牌早已家喻戶曉，美的電暖器這些年也是成績斐然。受國內(nèi)經(jīng)濟大環(huán)境的影響，美的電暖器的營銷一直以出口為主，產(chǎn)品已遠銷到美國、日本、英國等

3、多個國家和地區(qū)，是全球最大的生產(chǎn)基地之一，產(chǎn)銷量居世界第二。隨著國內(nèi)電暖器市場的日趨成熟，美的電暖器順勢而動，決定將營銷中心回歸國內(nèi)市場。按理說為這樣的強勢產(chǎn)品進行行銷策劃應該是不費力氣的，但美的電暖器"海歸"的屬性導致它在國外的影響力要遠遠大于它在國內(nèi)的影響力，這是國產(chǎn)品牌遭遇的尷尬事?？蛻舻囊蠛唵蚊髁?，產(chǎn)品本身的價值無庸置疑，“酒香也怕巷子深”，怎樣讓國內(nèi)消費者們發(fā)現(xiàn)、認識這樣一個好產(chǎn)品，并且接受它就是我們要做的工作了。 摸清市場狀況，找到電暖器消費的潛在人群經(jīng)過一段時間的市場調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，我國城市居民家庭的電暖器擁有率達到18.1%，市場進入快速增長期。我

4、們把目光逐漸聚焦，落在這樣幾個區(qū)域上：1、東北地區(qū)很多人認為東北地區(qū)有集中供暖設備，應該不是電暖器的目標消費群，但實際的情況是部分家庭缺少集中供暖設備，而且在供暖還未開始，天氣變冷的情況下，電暖氣也是一個有益的補充。2、華東（浙江、江蘇）中南（江西、湖北、湖南）這些地區(qū)都是氣候因素導致直接需求。缺少集中供暖設備，冬天又冷又潮濕，是目前不可忽視的電暖器需求增長較快的幾個區(qū)域。電暖器行業(yè)并不是一個競爭十分激烈的行業(yè)，美的在內(nèi)銷中絕對處于一個龍頭老大的位置，品牌影響力也很大，但究竟是什么原因使很大的一部分市場份額被其他品牌搶占了呢？經(jīng)過周密的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)了市場分流的兩個原因。一是先鋒、艾美特、

5、格力等一些競爭品牌占有了一部分市場。還有一個重要原因是一些雜牌憑借價格優(yōu)勢占有了很大一部分市場。作為小家電，在質(zhì)量性能上無法直接比較，很多消費者會從價格上考慮，只要價格適中，外觀漂亮就比較合適，而比較少看中品牌等一些其他因素。而且經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多雜牌也有3C認證等，讓消費者無法辨認。但實際上真正質(zhì)量過硬的產(chǎn)品如果在價格上根本沒有明顯優(yōu)勢，成本價都無法與雜牌抗衡。因此，美的無法在價格上占有優(yōu)勢。那只能從別的方面突破，抓住消費者的心。 深入了解消費者，看看他們究竟需要什么紙上談兵是策劃者一大忌，消費者到底需要的是什么，沒有作過深入了解永遠無法知道。在通過對河北、湖北、遼寧、廣東幾省市的

6、人群調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，使用電暖器的消費者最為關心的幾個問題依次是：安全、耗電量和美觀，部分消費者關心的是價格。知道了消費者所需，我們心中就塌實了許多，目標漸漸明朗起來。電暖器畢竟是家用電器,其安全性是消費者最為關心的問題。我們都有這樣的經(jīng)驗，在使用這些家用電器時一般不敢讓孩子單獨接觸，擔心孩子燙傷，電暖器漏電、漏油傷到孩子。新聞常有報道一些質(zhì)量不過關的電暖器在長時間使用后，電源線燒壞引發(fā)火災。其次，電暖器的耗電量也是消費者最為關心的問題。擔心電暖器耗電量大，尤其目前“電荒”，很多地方紛紛拉閘限電，節(jié)能產(chǎn)品更能受到消費者的青睞。再次是電暖器的外觀，電暖器作為一個家庭擺設，消費者當然希望漂亮的外觀

7、，能與家里的擺設相配套。在對消費者的調(diào)查中我們還發(fā)現(xiàn)一個問題,現(xiàn)在電暖器種類眾多，從油汀到遠紅外，到暖風機，弄得消費者無所適從，不知道該如何選購最適合自己的類型，只能聽取導購員的意見。而實際上很多導購員又并沒有起到很好的指導作用。買電視可以通過現(xiàn)場看圖象等方法選購，但電暖器通過現(xiàn)場試用的方法并不能判斷它的實際質(zhì)量和功效。 產(chǎn)品特性與消費者需求的完美結合“機遇只偏愛有準備的頭腦”，這句話用在策劃上同樣適用。三伏天里，錦魁尚形機構的電暖器策劃小組的成員們多次往返于順德與廣州之間，搬運了幾臺樣品做研究，反復研究各種品牌的電暖器，真算的上是半個電暖器專家了。消費者的需求了解清楚，產(chǎn)品的特點知

8、道了，我們的思路也漸漸明朗起來。我們明確了兩個關鍵點：一是美的必須以一個強者的姿態(tài)出現(xiàn)，拉開與其他競爭者的差距。二是聚焦一點產(chǎn)品最重要的屬性，滿足消費者最突出的需求。根據(jù)我們以往的經(jīng)驗，傳播有點象投*，集中一點的力量往往要大于分散的力量.現(xiàn)在的消費者越來越理智，他們明白"包治百病"的藥是沒有的。太多的優(yōu)點等于沒有個性，消費者的記憶點十分有限，只能傳達他們最關心的利益點，并且這一點也確實是能“攻心”的。這一點毫無疑問就是“安全”，而且“安全”也是美的與其他雜牌拉開距離的最突出優(yōu)勢。我們?yōu)槭裁床恢v“省電”，是因為行業(yè)中還沒有這樣一個“節(jié)能”的認證，也還沒有一個十分有效的方法能絕

9、對的省電。再看看行業(yè)內(nèi)其他一些品牌，普遍在“溫暖”上大做文章,或感性，或理性。電暖器的溫暖是無庸置疑的，感性訴求也不能突出產(chǎn)品的優(yōu)勢。這樣一看，更覺得我們講“安全”是講對了，很有殺傷力。再看看美的的電暖器，工程師也的確在“安全”上費了不少心思.電熱油汀有著優(yōu)質(zhì)的加粗電源線，柔軟不易脆，發(fā)熱量低不會出現(xiàn)長時間使用電源線燒毀等問題；電熱油汀的葉片采用加厚優(yōu)質(zhì)鋼板，焊接時一次成型，絕對不會漏油，抗壓抗撞；它還有先進的跌倒自動停機功能。遠紅外也就是我們通常說的“小太陽”，安全性能特別突出。 工程師給我們做了一個實驗，將它使用的進口石英管放在自來水下淋,不爆破而且不漏電?！靶√枴钡木W(wǎng)罩設計也是特別為有

10、孩子的家庭考慮，無論從哪個角度，兒童的手指都不可能伸進去觸到發(fā)熱體，同樣傾倒就會自動斷電。在“安全”之外，我們還看到了設計的“人性化”。無論從傾倒自動斷電、孩子的手指不會伸進去都是細心的人性化設計。在油汀上還精心設計了人性化晾衣架，可以烘干冬天里難以晾干的衣服、鞋襪等。暖風機里加有蒸汽加濕，防止烤火引起的過度干燥?？諝膺^濾裝置能夠除臭、殺菌、凈化空氣。通過分析，我們決定將傳播聚焦在一點上，即安全國際大品牌.不僅符合產(chǎn)品的特性，而且滿足了消費者心理，同時還有效的制約了競爭對手。對，就往這個方向去想，怎樣把這兩個概念巧妙的結合在一句廣告語中？一句句經(jīng)過冥思苦想的廣告語擺上來，經(jīng)過精心挑選我們確定了

11、兩個“暢游73個國家的安全通行證”、“安全，73個國家認同”。我們偏重第二個，因為簡潔、直白，符合傳播的規(guī)律。我們將這兩個廣告語推薦給客戶，他們的見解跟我們一樣，最終敲定“安全，73個國家認同”的賣點。 全方位的執(zhí)行策略在賣點和支持點漸漸明朗之后我們開始了全方位的執(zhí)行策略，主要從終端策劃、渠道、產(chǎn)品規(guī)劃、軟文、廣告、促銷幾個方面入手。渠道策劃在渠道執(zhí)行方面，我們主要用力點放在經(jīng)銷商的信心的建立，使他們能夠深入了解產(chǎn)品以及看到產(chǎn)品的發(fā)展前景。同時也讓他們了解公司的一系列廣告、促銷支持，幫助經(jīng)銷商銷售。經(jīng)銷商會議，面對面的溝通根據(jù)我們以往的經(jīng)驗，一場高質(zhì)量的經(jīng)銷商會議對于經(jīng)銷商了解產(chǎn)品、

12、政策，以及建立對公司的信心和信任必不可少，經(jīng)銷商與廠家兩者利益息息相關。因此我們計劃在旺季銷售前，在8月份舉辦一場小型的區(qū)域經(jīng)銷商會議，推薦新品，實現(xiàn)廠商互動溝通。經(jīng)銷商旺季提貨獎勵計劃這個獎勵計劃針對一、二、三級經(jīng)銷商分別制定，提高提貨積極性。對于達到了獎勵指標要求的經(jīng)銷商組織歐洲七國考察，現(xiàn)場體驗美的電暖器在國外的廣泛認同。制作和投放經(jīng)銷商渠道廣告選擇專業(yè)期刊投放經(jīng)銷商渠道廣告，傳播圍繞電暖器產(chǎn)品的核心策略“安全”，并傳達“實力強大”“加大國內(nèi)市場投入”等信息，增強已有經(jīng)銷商信心，并引起潛在經(jīng)銷商的注意和興趣。注意渠道廣告對二、三級經(jīng)銷商的覆蓋電暖器產(chǎn)品渠道特點與其他產(chǎn)品有些不同，它的終端

13、重心較低，渠道較長。二、三級經(jīng)銷商是渠道滲透的重中之重，決定渠道建設和旺季銷售的重點。所以在渠道廣告上要盡量思考對二、三級經(jīng)銷商的覆蓋。廣告策劃在廣告策劃上，我們確定了這樣幾個關鍵點，一是要借力。美的品牌本身就有很大的影響力，所以在視覺傳達上還是沿用美的熊的形象，避免“另起爐灶”造成的資源浪費。二是霸氣，樹立全球大品牌的形象，給消費者信心。三是感性訴求和理性訴求的結合。感性形象便于與消費者拉近距離，理性傳達給消費者理性的指導。廣告語“安全，73個國家認同”。一方面抓住了功能賣點“安全”。另一方面反映了電暖器產(chǎn)品的全球暢銷性。在產(chǎn)品支持點上以“實力品牌”、“產(chǎn)品的安全功能”作為主要支持點，以“安

14、全人性化”功能為輔助支持點。產(chǎn)品規(guī)劃電暖器以前的產(chǎn)品存在著產(chǎn)品線雜亂、副品牌名不突出等問題。不便于傳播和消費者的記憶。因此根據(jù)電暖器產(chǎn)品線的一些特點，我們?yōu)殡娕髅艘恍└逼放泼Ｈ珉姛嵊屯〉乃倥恰㈧o暖星、趣暖星，分別強調(diào)了電暖器的升溫快、安靜無噪音、外型小巧、可愛等不同特點，既形象又便于記憶。暖風機系列中的熱之浪、暖暖熊和浴暖寶貝。遠紅外系列中的小火星系列、歡樂小太陽、雙頻小太陽等等。重新理清了產(chǎn)品線。根據(jù)電暖器的特點我們還為美的重新設計了外包裝，根據(jù)電暖器產(chǎn)品溫暖的特點，外包裝主要采用了紅、黃兩種色調(diào)，運用漸變，給人一種溫暖的感覺，即使在寒冷的冬季，看到這樣的外包裝，也給人一種溫馨的感

15、覺。促銷策劃一定的促銷活動能調(diào)動消費者的積極性，根據(jù)產(chǎn)品不同的價值，油汀贈送多功能架、加濕器。暖風機和紅外線贈送小暖熊和小熊拖鞋，既與產(chǎn)品的形象“美的熊”關系密切，而且大大的玩具熊，看上去和抱在懷里都有溫暖的感覺與產(chǎn)品的關聯(lián)性很強。購買全系列產(chǎn)品則贈送安全保用金卡。軟文策劃電暖器的軟文策劃思路主要是從社會公益的角度出發(fā)，對消費者溫馨提示，冬季防火安全知識普及和偽劣的取暖器存在的安全隱患?？梢员苊庵苯有麄鳟a(chǎn)品消費者的抵觸心理，一定的生活“小貼士”反而能引起消費者興趣。在銷售旺季來到之前就在各媒體投放進行預熱，在北方一般是一年的10月到3月期間，南方冬季時間較推后，從11月份到次年2月。軟文的投放

16、區(qū)域主要選擇地區(qū)的都市報以及晚報。另外導購員在終端也張貼軟文，進行二次傳播。根據(jù)電暖器的企業(yè)、產(chǎn)品特點，我們還精心設計了幾個軟文標題。 從公益角度出發(fā)的標題：美的電暖器溫馨提示-冬季防火有辦法美的電暖器溫馨提示劣質(zhì)取暖電器的危害和識別； 從企業(yè)角度出發(fā)的標題：73個國家載譽而歸，美的電暖器發(fā)力國內(nèi)市場經(jīng)銷商齊聚江城，美的電暖器酷暑中提前備戰(zhàn)斥資6億，美的鞏固世界最大的電暖器基地從產(chǎn)品角度出發(fā)的標題：狠抓產(chǎn)品安全美的電暖器暢銷73個國家 的秘訣；美的斥資千萬，打造全國首個電暖器產(chǎn)品安全實驗室；選購電暖器，把好安全關 從市場角度出發(fā)的標題：隆冬季節(jié)，美的電暖器專柜熱火朝天；氣溫再跌，美的電暖器斷貨

17、告急；安全，讓美的電暖器成市場寵兒 終端策劃終端一直是家電行業(yè)重點爭奪對象，這次的電暖器推廣也不例外，在這次的電暖器終端思路上我們考慮了以下幾點：端頭、堆碼銷售，在重要的終端采用堆碼結合促銷贈品陳列的銷售方式進行促銷，吸引消費者注意，建立良好的終端形象。設計終端展示板，將電暖器的一些主要部件陳列在展示板上并對其主要功能點以"說明結合實物"的方式進行介紹，幫助消費者認識到該如何選擇。如截取優(yōu)質(zhì)橡膠電源線一部分并配合“文字、圖片”說明。讓經(jīng)過培訓的導購員向消費者介紹"演示板"上的內(nèi)容。這是較新穎的一個環(huán)節(jié)，因為消費者很多在購買時是盲目的，將主要的零部件展示出

18、來能幫助他們識別什么樣的才是合格的，與假冒產(chǎn)品拉開距離,展示美的的實力。編制導購員手冊，對導購員的導購活動給予指導，幫助其了解產(chǎn)品和導購技巧，從而進行更好的促銷活動。在終端設計一些物料，盡量把終端拉活。如專柜設計，一字型專柜、島柜和包柱型專柜。POP設計方面，設計了機身貼，跳跳卡等終端物料。戶外配合公交車廣告、廣告?zhèn)銖V告等。在終端上，我們也盡量實現(xiàn)了人性化。如單張折頁，我們將枯燥的電暖器知識做成"安全用電小貼士"。冬季是用電高峰，這個小貼士從消費者安全角度出發(fā)，從開關、插座、電源線幾個方面出發(fā)，提醒消費者安全用電應該注意的幾個問題。沒有直接的宣傳產(chǎn)品知識，但這種對消費者實際

19、生活有用處的生活常識更能引起消費者的注意，在獲得知識的同時也記住了品牌，有 “潤物細無聲”的好處。很多消費者其實對電暖器的選購是不清楚的，只是從表面的外觀、價格等方面考慮，沒有專業(yè)的指導。我們策劃了一個“電暖器選購小常識”的單張折頁，指導消費者選購的同時也是培養(yǎng)了消費觀念。將美的電暖器與一般偽劣電暖器拉開距離，從電源線、是否有斷電傾倒裝置幾個方面幫助了消費者如何識別。我們還將折頁精心設計成日歷的形式，是考慮到廣告單滿天飛，一般消費者如果不是有購買需求在接到宣傳單后很可能會隨手丟棄,而具有實際用途的如日歷等,往往會被保存。這種種人性化考慮,其實也讓我們的宣傳目的達到了。為了配合終端建設,還策劃了

20、十月黃金周的終端檢查,評選出明星終端和明星導購員，督促終端建設的完成。 策略延續(xù)，高效之選廣告大師大衛(wèi)奧格威曾經(jīng)說過：“每一則廣告，都是對品牌形象的長期投資?！?所以經(jīng)過思考及論證，我們認為電暖器產(chǎn)品“安全國際化大品牌” 的策略可以并且值得繼續(xù)延續(xù)。 從傳播的三要素單一性、集中性、持續(xù)性來看，理論層面上同樣支持策略延續(xù)，我們可以從以下幾個方面來論證這一觀點：1、產(chǎn)品屬性支持策略延續(xù)由于取暖器屬于季節(jié)性產(chǎn)品，因此具有這些特殊性： 出樣、銷售的時間短廣告影響消費者的時間短小家電中的低關注度產(chǎn)品2、市場特征支持策略延續(xù)行業(yè)處在成長期，缺少全國性大品牌“螺絲刀”工廠眾多，整體產(chǎn)品品質(zhì)不高、安全性不能充分保障3、競爭形勢支持策略延續(xù)主要競爭對手艾美特主打品質(zhì)牌、服務牌產(chǎn)品造型時尚做工精細專利植絨技術免費植絨的服務及炒作有實力的大家電品牌覬覦小家電市場，高調(diào)進入海爾宣稱要在2年內(nèi)成為中國小家電第一，科龍則計劃未來3年投資10億元創(chuàng)建國內(nèi)最大的小家電生產(chǎn)制造基地志高、榮事達、澳柯瑪、美菱 高調(diào)表示進入小家電，包括電暖器市場4、消費者需求支持策略延續(xù)消費者的主要擔心是產(chǎn)品的安全性其次是對產(chǎn)品及使用不了解、耗電量大和對不熟悉小品牌不信任的擔心小家電產(chǎn)品傾向選擇國際品牌5、渠道特征支持