壹串通品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃案例-華鵬陶瓷品牌定位價(jià)值趨向

1、中國(guó)風(fēng)尚 東方魅力華鵬陶瓷品牌定位價(jià)值趨向本文出自壹串通品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)經(jīng)典案例：   什么是品牌  是產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的差別,就像人和人之間差別  它不在外表，而在思維、靈魂和氣場(chǎng)  這就是品牌和品牌之間差別  品牌，就是一見(jiàn)鐘情，就是感覺(jué)，就是風(fēng)水  品牌是陽(yáng)，產(chǎn)品是陰  產(chǎn)品是數(shù)，品牌是象  品牌已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)生活的一個(gè)重要元素  品牌具有最基礎(chǔ)的本質(zhì)，這本質(zhì)不是外在的，也不是完全用產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)定義的  

2、就像帕拉圖所認(rèn)為的那樣，是一種感覺(jué)以及對(duì)于這種感覺(jué)的期待  人們可以在沒(méi)有看到產(chǎn)品或者沒(méi)有直接體驗(yàn)服務(wù)的情況下對(duì)其產(chǎn)生反應(yīng) 。、  品牌承載的最突出的意義是一種美學(xué)感覺(jué)以及對(duì)于這種感覺(jué)的期待。   產(chǎn)品和服務(wù)需要不斷的更新，而其品牌卻是永恒不變的。  品牌之所以成為品牌，就是因?yàn)樗軌蛟陬櫩蛢?nèi)心中產(chǎn)生共鳴，能夠引發(fā)顧客的信任。   企業(yè)確定品牌的關(guān)鍵是與顧客的價(jià)值需求相一致，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是品牌定位于顧客意圖而非企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。  所以，應(yīng)該從關(guān)注產(chǎn)品回到關(guān)

3、注顧客的身上來(lái)。  回到顧客的層面，就會(huì)尋找到品牌的核心內(nèi)容  品牌真正的關(guān)聯(lián)是能和顧客一樣的內(nèi)心真正的觸動(dòng)和共鳴  對(duì)于有著三十多年歷史的華鵬陶瓷來(lái)說(shuō)，如何在這強(qiáng)手如林的陶瓷行業(yè)獲得有效的競(jìng)爭(zhēng)力，這是所有華鵬陶瓷管理層不得不用心思考的課題。  眾所周知，華鵬陶瓷和鷹牌陶瓷分別是鷹牌控股有限公司旗下的兩大直轄品牌。如何有效劃分這兩大品牌的競(jìng)爭(zhēng)力區(qū)別點(diǎn)并發(fā)揮集團(tuán)多品牌運(yùn)作體系的力量呢？其首要的問(wèn)題，就是解決華鵬陶瓷品牌定位問(wèn)題，否則華鵬陶瓷品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播行為都不能很好的為其品牌進(jìn)行資產(chǎn)增值。給華鵬陶瓷一個(gè)合適而精準(zhǔn)的定

4、位  品牌定位是什么：就是你希望你的品牌未來(lái)是什么樣子？就像所有的父母， 對(duì)子女都有希望的定位：希望自己的孩子是一個(gè)“具號(hào)召力的領(lǐng)導(dǎo)人， 創(chuàng)出一番驚天動(dòng)地的事業(yè)”的人，還是“受人羨慕的金融行業(yè)理財(cái)專(zhuān)家人”呢？  壹串通品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為：一個(gè)好的企業(yè)品牌定位必須具有以下六大特點(diǎn)：  第一、充分反映該品牌產(chǎn)品特點(diǎn)  第二、能得到目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可  第三、具有獨(dú)特性  第四、一定文化涵蓋度  第五、原有企業(yè)品牌理念延續(xù)性   第六、符

5、合市場(chǎng)大趨勢(shì)的  企業(yè)要想獲得有效品牌定位，必須對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者、企業(yè)本身“三方面進(jìn)行全方位研究。雖然鷹牌陶瓷和華鵬陶瓷同為一個(gè)集團(tuán)的兩個(gè)品牌，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。  下面我們先研究一下鷹牌陶瓷在消費(fèi)者中的價(jià)值趨向，以便為華鵬陶瓷陶瓷品牌定位尋找到有力的依據(jù)：   從圖表中，我們可以清晰看到，鷹牌陶瓷是一個(gè)國(guó)際化的品牌，它代表流行、時(shí)尚、高質(zhì)量，其品牌知名度也位居第一軍團(tuán)，而華鵬陶瓷品牌知名度位居第三軍團(tuán)。因此，要想超越鷹牌陶瓷品牌本身很難，再者他們都是自家兄弟，而且中國(guó)市場(chǎng)那么大，何必自相比拼？ 

6、; 眾所周知，中國(guó)東方文化博大精深，涵蓋內(nèi)容之豐富之厚實(shí)已是眾人皆知之事。  2008年是奧運(yùn)年，被全球關(guān)注，中國(guó)元素在奧運(yùn)會(huì)上被運(yùn)用的淋漓盡致，獲得世界各族人民的高度認(rèn)可。而且近幾年國(guó)學(xué)潮紅遍大江南北，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化有了重新的認(rèn)識(shí)。  再加上華鵬陶瓷過(guò)去的品牌推廣一直是圍繞東方文化來(lái)進(jìn)行的。因此，延續(xù)以往的品牌資源，并將主流趨勢(shì)與品牌相結(jié)合，是對(duì)品牌進(jìn)行的最有效的保護(hù)與提升。  鷹牌是“穿西服的人”，華鵬是“穿中山裝的人”這是壹串通品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)李錦魁在品牌定位討論會(huì)議上一語(yǔ)道破的話語(yǔ)。企業(yè)任何品牌定位價(jià)值趨向都

7、需要滿足消費(fèi)者的需求，其主要依據(jù)是圍繞著名心理學(xué)家馬斯諾需求來(lái)進(jìn)行的，如圖所示：   諸位看官都明白，一個(gè)人只有生存問(wèn)題已經(jīng)得到解決了，才有能力和欲望去思考精神層面上的東西。有30多年歷史的華鵬陶瓷已不再是一個(gè)剛發(fā)展起來(lái)的陶瓷企業(yè)，它不再只為人們提供功能性產(chǎn)品，而逐步發(fā)展成為人們生活中的精神支柱，這種精神支柱的內(nèi)涵就是消費(fèi)心目中的華鵬陶瓷價(jià)值趨向。  目前，品牌定位價(jià)值尋找與挖掘，主要有以下四品牌有四大類(lèi)型：功能型、自我個(gè)性彰顯型、價(jià)值主張、精神文化信仰型。每一種類(lèi)型定位都具有各自的特點(diǎn)和要求，每一個(gè)品牌定位都沒(méi)有對(duì)和錯(cuò)，只有適合和不適合。下面

8、我們先解析四大類(lèi)別的品牌定位特征，然后再結(jié)合華鵬陶瓷自身特點(diǎn)，來(lái)尋找符合華鵬陶瓷品牌定位的模式：  第一、功能型品牌定位：  1、 注重產(chǎn)品的功能性表現(xiàn)， 每個(gè)產(chǎn)品都有USP，是典型產(chǎn)品的表現(xiàn)。目前市場(chǎng)運(yùn)作比較成功的品牌為寶潔海飛絲、美的空調(diào)冷靜星、威猛先生清潔專(zhuān)家。  2、 缺點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿、忠誠(chéng)度差。  3、企業(yè)必須具備的條件：  1）快速產(chǎn)品研發(fā)能力  2）頻繁，持續(xù)的廣告支持  3）突出的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)  第二

9、、自我個(gè)性彰顯型品牌定位  1、產(chǎn)品本身功能有限， 提供的是精神上的滿足，消費(fèi)者希望依靠品牌彰顯身份，目前市場(chǎng)上運(yùn)作比較成功的品牌有星巴克咖啡，百事可樂(lè)碳酸飲料。  2、 優(yōu)勢(shì)：不易被模仿、品牌忠誠(chéng)度高。  3、 缺點(diǎn)：消費(fèi)人群窄、產(chǎn)品延伸的空間有限、產(chǎn)品功能同質(zhì)性高，較難區(qū)別  第三、價(jià)值主張型品牌定位  1、是消費(fèi)者自身不具備，但向往的一種態(tài)度，目前市場(chǎng)運(yùn)作比較成功的品牌有耐克、科勒。  2、優(yōu)勢(shì)：品牌忠誠(chéng)度高、產(chǎn)品延伸度廣  第四

10、、精神文化信仰型  1、創(chuàng)造出一個(gè)組織，一個(gè)社區(qū)，一種文化，一種經(jīng)驗(yàn)，使消費(fèi)者有歸屬感，認(rèn)同感。目前市場(chǎng)上運(yùn)作比較成功的品牌有麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路  2、優(yōu)勢(shì)：品牌追求的最高境界、產(chǎn)品延伸度廣、消費(fèi)者忠實(shí)度最高  3、有利條件：悠久的歷史。  綜合以上四種品牌定位模型以及華鵬陶瓷品牌企業(yè)自身產(chǎn)品特點(diǎn)，我們認(rèn)為華鵬陶瓷比較適合第三種類(lèi)型品牌定位，價(jià)值主張型品牌定位。  華鵬陶瓷過(guò)去的傳播定位一直圍繞“東方魅力”這個(gè)核心概念進(jìn)行，所以我們?cè)谕诰蛉A鵬陶瓷核心價(jià)值不要放棄這一重要的品牌資產(chǎn)。為了更好

11、挖掘華鵬陶瓷品牌價(jià)值主張，大家經(jīng)過(guò)多次會(huì)議溝通與討論，最后我們大家一起挖掘出“中國(guó)風(fēng)尚 魅力東方”這一核心價(jià)值點(diǎn)。  有了品牌核心價(jià)值定位，華鵬陶瓷品牌規(guī)劃也就水到渠成了，為了更有效的讓營(yíng)銷(xiāo)體系清晰認(rèn)識(shí)華鵬陶瓷品牌的定位，以便統(tǒng)一傳播口徑，我們以品牌地圖方式，來(lái)對(duì)華鵬陶瓷品牌進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃：      企業(yè)定位建陶國(guó)際化領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略屬性：進(jìn)攻品牌銷(xiāo)售區(qū)域定位全國(guó)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群：3555歲左右,受過(guò)高等教育,有穩(wěn)定的工作，性格內(nèi)斂、含蓄；對(duì)中國(guó)美學(xué)思想有著獨(dú)特的理解,喜歡中國(guó)文化性品位生活元素。有著強(qiáng)烈的責(zé)任感，顧念家庭，孝敬父

12、母。價(jià)格定位中、高檔        主要競(jìng)爭(zhēng)品牌：宏宇、新明珠、新中源、格萊斯價(jià)值表現(xiàn)功能價(jià)值：潤(rùn)質(zhì)堅(jiān)韌情感價(jià)值：東方魅力利益支持點(diǎn)：1、精選上等土料；2、高溫文火燒成；3、高壓成型                              4、新家

13、坡上市公司品質(zhì)保障和生產(chǎn)管理體系。品牌個(gè)性：含蓄 自我品牌風(fēng)格：中式、風(fēng)尚品牌專(zhuān)用顏色：紅色（特定）VI規(guī)范產(chǎn)品線：三大類(lèi)別(拋光磚文化磚瓷片)        三大系列(風(fēng)雅頌系列)主題概念：中國(guó)風(fēng)尚、東方魅力主題理念：獨(dú)有的中國(guó)東方文化美學(xué)思想 傳播策略   核心價(jià)值關(guān)鍵媒體策略：集中、差異化原則廣告語(yǔ)：中國(guó)風(fēng)尚、魅力東方消費(fèi)者媒體如搜房網(wǎng)）；工程媒體城市中國(guó)，渠道媒體陶城報(bào)、銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播 ： 地面終端品牌一體化     東方美

14、學(xué)   把握品牌創(chuàng)意表現(xiàn)策略原點(diǎn)，維系品牌調(diào)性    有了品牌定位規(guī)劃圖，并不意味著與消費(fèi)者溝通的問(wèn)題就解決了。如今消費(fèi)者每天要面對(duì)諸多名目繁多廣告和商品信息的充斥，他們很難有精力去記住各種的信息內(nèi)容。因此，在大多數(shù)的情況下，他們對(duì)各種廣告信息接受是麻木的。    在如今廣告信息泛濫的情況下，如企業(yè)品牌廣告?zhèn)鞑ト绮荒軉渭兌挥袕埩εc目標(biāo)消費(fèi)者心智空間相吻合，那么該企業(yè)所有傳播行為都存在極大的浪費(fèi)。如果企業(yè)每一次品牌傳播行為不能持續(xù)、有效、一致地傳播品牌核心價(jià)值，那么該品牌印象在消費(fèi)者心目中是模糊、不清晰的

15、。    因此，要想讓企業(yè)品牌傳播行為都做加分而不是減分，就需要制定品牌創(chuàng)意表現(xiàn)策略圖。這樣創(chuàng)意人員才能把復(fù)雜高深的品牌價(jià)值趨向變成切實(shí)有效的創(chuàng)意。下面就是依據(jù)華鵬陶瓷品牌定位圖來(lái)規(guī)劃品牌創(chuàng)意表現(xiàn)策略圖：             有了創(chuàng)意表現(xiàn)策略圖，并不意味著萬(wàn)事大吉，如何尋找創(chuàng)意原點(diǎn)，傳遞品牌核心概念點(diǎn)“東方魅力的中國(guó)風(fēng)尚”。這是擺在創(chuàng)意人面前思考的核心關(guān)鍵點(diǎn)。這個(gè)創(chuàng)意元素必須能代表中國(guó)文化，并要符合華鵬陶瓷品牌調(diào)性。    為了更有

16、效表現(xiàn)這個(gè)品牌核心價(jià)值概念點(diǎn)，我們創(chuàng)意人員就開(kāi)始四處搜尋創(chuàng)意，如文房四寶、陶瓷、絲綢、旗袍、紅燈籠、玉、明朝家具等具有中國(guó)文化特色的元素都被羅列出來(lái)，通過(guò)這些文化元素比較與分析，我們最后發(fā)現(xiàn)“玉”最能代表這中國(guó)東方魅力的風(fēng)尚意念。    古人貴玉，兼貴其聲。所博以古樂(lè)器有玉磬、華博玉笛、玉篁、玉簫。明清以后，玉器使用范圍貫穿在上層人物的中博衣食住行之中：衣中物帽冠發(fā)有各種佩件、飾物；食盞、玉博杯等；再者玉質(zhì)致密堅(jiān)硬，滑潤(rùn)光瑩，與華鵬陶瓷產(chǎn)品特性有很大的關(guān)聯(lián)性。古人常將玉的特性加以人格化，認(rèn)物為玉有“仁、義、智、勇、潔”五德博中，有“君子比德于玉”之說(shuō)。玉又是美麗、富貴、高尚、廉博華潔等一切中精神美的象征。     有了