廣告創(chuàng)意參考資料

1、 廣告“夢工廠”奇正媒體奇正媒體2011-6-25第一課（創(chuàng)意部）Company LOGO廣告的本質(zhì)是傳播，通過一定形式的媒體，公開而廣泛的向公眾傳遞信息。 用廣告打造品牌，電視廣告是最有力的手段，也是最直接的手段。（1）如果說企業(yè)生產(chǎn)了實質(zhì)性產(chǎn)品，那么廣告公司生產(chǎn)的就是企業(yè)的品牌。我們要讓所有的企業(yè)家銘記，廣告運動的目的是對產(chǎn)品和勞務(wù)產(chǎn)生直接的銷售，或者是影響顧客及潛在顧客在他們購買需求的情況下去考慮所有廣告的產(chǎn)品。（2）什么是廣告？什么是廣告？Company LOGO廣告創(chuàng)意在英語中的表達：idea & creative 廣告創(chuàng)意是指通過獨特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，突出產(chǎn)品

2、特性和品牌內(nèi)涵，以迎合或引導(dǎo)消費者的心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的思想。 廣告的靈魂是創(chuàng)意，那么創(chuàng)意是什么？廣告的靈魂是創(chuàng)意，那么創(chuàng)意是什么？Company LOGO廣告定位先于廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。 廣告定位所要解決的是“做什么”，廣告創(chuàng)意所要解決的是“怎么做”，只有弄明確做什么，才可能發(fā)揮好怎么做。一旦廣告定位確定下來，怎樣表現(xiàn)廣告內(nèi)容和廣告風(fēng)格才能夠隨后確定。廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提：廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提：Company LOGO什么是創(chuàng)意腳本？什么是創(chuàng)意腳本？（1）創(chuàng)意腳本是廣告的雛形，把廣告按照時間、鏡頭分為幾個不同的部分，每個畫面單獨制作相應(yīng)的草圖，并配有畫外解說詞

3、、音樂情感氛圍控制等內(nèi)容。（2）根據(jù)創(chuàng)意腳本，我們能判斷這則廣告片的優(yōu)劣、成本、效果，進而決策是否采用。Company LOGO2、客戶名稱、廣告形式、長度、日期。3、創(chuàng)意說明：包括創(chuàng)意思路、影視風(fēng)格等關(guān)于本次創(chuàng)意的亮點介紹。4、腳本正文部分：（1）鏡號（2）鏡頭運動（3）畫面（4）示意圖（5）解說詞（6）時間 1、標(biāo)題：一般以創(chuàng)意腳本中最具備代表性字眼為標(biāo)題，或者以一個能體現(xiàn)整個創(chuàng)意亮點的詞為標(biāo)題。例如：新沭化高塔硝基肥創(chuàng)意腳本例如：新沭化高塔硝基肥創(chuàng)意腳本百分拼圖篇百分拼圖篇Company LOGO當(dāng)客戶跟我們說他需要做創(chuàng)意的時候，當(dāng)客戶跟我們說他需要做創(chuàng)意的時候， 我們該怎么接著往下溝通

4、？我們該怎么接著往下溝通？一一 廣告性質(zhì)：廣告性質(zhì)：從企業(yè)來說：企業(yè)形象片、企業(yè)專題片從產(chǎn)品來說：產(chǎn)品形象片、產(chǎn)品功能片除此之外： 招商大片、拜年廣告、公益廣告等。Company LOGO1企業(yè)形象片：將經(jīng)營理念與文化等相結(jié)合于企業(yè)整體形象中，旨在提升品牌的美譽度。時長：30s（15s、10s、5s）Company LOGO2企業(yè)專題片：通過介紹發(fā)展歷程、產(chǎn)品技術(shù)、實力榮譽、人才機制、企業(yè)文化等綜合全面的展現(xiàn)一個企業(yè)的整體狀況。時長：6min、8min、10min等。Company LOGO3產(chǎn)品形象片：不同于功能敘述，產(chǎn)品形象片更加注重產(chǎn)品的文化、理念層面；從語言上來說更多的是抽象、總結(jié)性的

5、語言。時長：30s、15s、10s、5s等。Company LOGO4產(chǎn)品功能片：片子將產(chǎn)品的功能與特點進行展現(xiàn)，語言較形象片更平實、具象一些。時長：1min、3min、30s、15s、10s、5s等。Company LOGO5招商大片：特殊專題形式，用于招商大會中。前半部分通過截取國內(nèi)國際知名大片中的影像片段，加之相對應(yīng)的解說詞，來渲染氣氛，吸引會場人的注意力。6拜年廣告7公益廣告Company LOGO二二 廣告形式：廣告形式：實拍：根據(jù)腳本組織演員、布置場地用攝像機進行拍攝；二維、三維：純后期制作。素材：素材庫中能直接拿出來運用的，包括公司已有的片子、積累的素材，或者花錢的形式購買。Co

6、mpany LOGO播報員推薦電視購物等廣告名人見證眾多化妝品等廣告消費大眾的真實反映與意見汰漬洗衣粉動畫腦白金等音樂優(yōu)先圖像優(yōu)先展示與比較 三表現(xiàn)形式：這其中當(dāng)然有形象與功能之分：三表現(xiàn)形式：這其中當(dāng)然有形象與功能之分：Company LOGO四四 廣告語廣告語 是一個廣告片的眼睛，通過簡單易懂的語言將產(chǎn)品特點、或者賣點等進行完美概括。它的要求是簡短、易記、言之有物、原創(chuàng)性、唯一性等。舒膚佳舒膚佳促進健康為全家促進健康為全家 寶潔的廣告從不張揚，而是實實在在，堪稱實效廣告的典范。舒膚佳也不例外，第一個提出殺菌的概念，“促進健康為全家”的廣告語也來得很實在。 Company LOGO農(nóng)夫山泉農(nóng)

7、夫山泉農(nóng)夫山泉有點甜農(nóng)夫山泉有點甜 一句廣告語打響一個品牌用在農(nóng)夫山泉身上絕不過分。沒有這句廣告語就沒有廣告的成功，而品牌的長期積累，則離不開這句廣告語的作用。換一個角度去看瓶裝水，換一個思維去理解瓶裝水，就會找到差異，而后，你的品牌個性也就不難塑造了。 樂百氏樂百氏27層凈化層凈化 這也許是當(dāng)代中國廣告里最經(jīng)典的一個理性訴求廣告了，鮮明的USP、單一的主題令人印象深刻。雖然“27層凈化”并不是一個獨特的概念，但樂百氏卻是第一個提出來的，并把這個概念發(fā)揮到極致，形成品牌概念獨享。 Company LOGO雀巢咖啡：味道好極了雀巢咖啡：味道好極了 這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告

8、語。簡單而又意味深遠，瑯瑯上口，因為發(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時，發(fā)現(xiàn)沒有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。 麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤恹準(zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告語堪稱語言的經(jīng)典。與雀巢不同，麥?zhǔn)系母杏X體驗更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時的那種意境，同時又把麥?zhǔn)峡Х鹊拇枷闩c內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來，同樣經(jīng)得起考驗。 Company LOGO可口可樂：永遠的可口可樂，獨一無二好味道可口可樂：永遠的可口可樂，獨一無二好味道 在碳酸飲料市場上可口可樂總是一副舍我其誰的姿態(tài)，似乎可樂就是可口。雖然可口可樂的

9、廣告語每幾年就要換一次，而且也流傳下來不少可以算得上經(jīng)典的主題廣告語，但還是這句用得時間最長，最能代表可口可樂的精神內(nèi)涵。 百事可樂：新一代的選擇百事可樂：新一代的選擇 在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確地傳達了品牌的定位，創(chuàng)造了一個市場，這句廣告語居功至偉。Company LOGO五五 產(chǎn)品賣點（廣告訴求）產(chǎn)品賣點（廣告訴求） 針對性總結(jié)出來的與競品不一樣的產(chǎn)品特點。這個是我們廣告中實質(zhì)性的內(nèi)容所在。例如：金正大控釋技術(shù) “多一層膜，省很多事” 甲

10、殼素讓作物回歸原味，更高產(chǎn)。 Company LOGO六六 廣告組合策略廣告組合策略 不同時長不同側(cè)重點的廣告有效進行組合，達到1+12的效果。用5秒、10秒加強震撼性，主打品牌。用30秒、15秒推廣形象，主動親和力與距離。用專題介紹功能，眾多產(chǎn)品，產(chǎn)生的銷售。具體的推廣需要長短結(jié)合，功能有些，目標(biāo)清晰。Company LOGO七七 創(chuàng)意基本操作流程創(chuàng)意基本操作流程第一階段；前期AE了解需求，搜集資料（行業(yè)信息、公司簡介、產(chǎn)品情況、運營理念、老板喜好等）。第二階段：創(chuàng)意研究AE將了解的資料形成文字簡報的形式，提交給創(chuàng)意總監(jiān)。創(chuàng)意總監(jiān)與AE初步溝通，形成工作時間安排表。創(chuàng)意總監(jiān)召開工作會議，AE

11、參加并向創(chuàng)意部門介紹基本情況。第三階段：創(chuàng)意概念提案根據(jù)工作時間安排表，創(chuàng)意部門一次碰頭會，給出創(chuàng)意梗概，提交客戶。根據(jù)客戶修改意見，創(chuàng)意部門二次碰頭會直至定稿。Company LOGO創(chuàng)意基本操作流程第四階段；創(chuàng)意分鏡階段文案內(nèi)容通過后，創(chuàng)意部門協(xié)助制作部進行分鏡工作；第五階段：導(dǎo)演溝通階段創(chuàng)意部與導(dǎo)演溝通，確保導(dǎo)演獲得準(zhǔn)確的理解，包括畫面、音樂、語態(tài)姿勢等理解，產(chǎn)品理解，旁白核心理解，音樂格調(diào)理解。第六階段：跟蹤服務(wù)階段此階段包括前期拍攝監(jiān)制，后期剪輯監(jiān)制和音樂監(jiān)制直至交片。Company LOGO讓人叫絕的廣告idea：使用前后，天壤之別調(diào)味品廣告Company LOGO讓人叫絕的廣告i

12、dea：濃縮精華，助你一臂 玉米粥廣告冰住營養(yǎng)，鎖定健康 冰凍食品廣告Company LOGO讓人叫絕的廣告idea：有他無我，勢不兩立 果汁飲料廣告Company LOGO讓人叫絕的廣告idea：Company LOGO做了創(chuàng)意以為不累做了創(chuàng)意以為不累 不像設(shè)計加班受罪不像設(shè)計加班受罪 比起客服不用跑腿比起客服不用跑腿 趴在電腦輕松應(yīng)對趴在電腦輕松應(yīng)對 打打稿子掙生活費打打稿子掙生活費其實行行都有眼淚其實行行都有眼淚寫字打雜統(tǒng)統(tǒng)得會寫字打雜統(tǒng)統(tǒng)得會 一篇稿子胃口不對一篇稿子胃口不對老板客戶都來怪罪老板客戶都來怪罪 改到最后實在崩潰改到最后實在崩潰 文案生涯如此頹廢文案生涯如此頹廢 只好寫詩自

13、我安慰只好寫詩自我安慰 還是豬頭有滋有味還是豬頭有滋有味 睡了就吃吃了就睡睡了就吃吃了就睡Company LOGO在我們這個行業(yè)，當(dāng)你開始關(guān)心數(shù)鈔票勝于做好廣告和服務(wù)客戶的時，很快的，你就會發(fā)現(xiàn)沒有多少鈔票可數(shù)。 In this business when you start putting the emphasis on counting money rather than getting out better ads and otherwise giving your clients better service, you soon learn that is very little mo

14、ney to count. “夢工廠”寄語：Company LOGO對生活抱有全面的好奇，這是一個偉大創(chuàng)意者成功對生活抱有全面的好奇，這是一個偉大創(chuàng)意者成功的秘訣。的秘訣。 Curiosity about life in all of its aspects，I think,is still the secret of great creative people. “夢工廠”寄語：Company LOGO好廣告不只在傳遞訊息，它能給人信心和希望，并且穿透大眾心靈。 Good advertising does not just circulate information.It penetrates the public mind with desires and belief. “夢工廠”寄語：Company LOGO說話算數(shù)，遵守時限，信守諾言，這些不僅是一個說話算數(shù)，遵守時限，信守諾言，這些不僅是一個人固有的道德，而且做不做到，決定我們成為什么人固有的道德，而且做不做到，決定我們成為什么樣的人。廣告?zhèn)€性也是這樣形成的。樣的人。廣告?zhèn)€性也是這樣