市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第十章習(xí)題及答案

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 習(xí)題第十章 產(chǎn)品策略（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。）1、企業(yè)在考慮營(yíng)銷(xiāo)組合策略時(shí)，首先需要確定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品來(lái)滿足_的需要。A消費(fèi)者                    B顧客C社會(huì)              

2、0;       D目標(biāo)市場(chǎng)2、形式產(chǎn)品是指_借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。A期望產(chǎn)品                  B延伸產(chǎn)品C核心產(chǎn)品               

3、0;  D潛在產(chǎn)品3、延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種_的總和。A功能                      B利益C屬性                  &#

4、160;   D用途4、每種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是為滿足市場(chǎng)需要而提供的_。A服務(wù)                      B質(zhì)量C效用                  

5、60;   D功能5、由于供應(yīng)品的標(biāo)準(zhǔn)化，顧客對(duì)它無(wú)強(qiáng)烈的品牌追求，因此，影響顧客購(gòu)買(mǎi)的主要因素是價(jià)格和_。A質(zhì)量                      B品種C服務(wù)               

6、       D功能6、產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有_的數(shù)目。A產(chǎn)品項(xiàng)目                  B產(chǎn)品線C產(chǎn)品種類(lèi)                  D

7、產(chǎn)品品牌7、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指_的總數(shù)。A產(chǎn)品項(xiàng)目                  B產(chǎn)品品種C產(chǎn)品規(guī)格                  D產(chǎn)品品牌8、產(chǎn)品組合的_是指一個(gè)產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。A寬度  

8、60;                   B長(zhǎng)度C黏度                    D深度9、產(chǎn)品生命周期由_的生命周期決定的。A企業(yè)與市場(chǎng)     

9、;           B需要與技術(shù)C質(zhì)量與價(jià)格                D促銷(xiāo)與服務(wù)10、導(dǎo)入期選擇快速掠取策略是針對(duì)目標(biāo)顧客的_。A求名心理               

10、   B求實(shí)心理C求新心理                  D求美心理11、成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)人員的促銷(xiāo)策略主要目標(biāo)是在消費(fèi)者心目中建立_爭(zhēng)取新的顧客。A產(chǎn)品外觀                  B產(chǎn)品質(zhì)量C產(chǎn)品信

11、譽(yù)                  D品牌偏好12、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的_階段，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的主要責(zé)任是尋找、激勵(lì)及提高新產(chǎn)品構(gòu)思。A概念形成                  B篩選C構(gòu)思     

12、                 D市場(chǎng)試銷(xiāo)13、產(chǎn)品概念是指能夠用文字、圖像、模型等予以清晰表述的已經(jīng)成型的_，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。A物理產(chǎn)品                  B化學(xué)產(chǎn)品C產(chǎn)品構(gòu)思  

13、60;               D產(chǎn)成品14、處于市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)期，_產(chǎn)品線反而能使總利潤(rùn)上升。A增加                      B擴(kuò)充C延伸    &

14、#160;                 D縮減15、期望產(chǎn)品，是指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，期望得到與_密切相關(guān)的一整套屬性和條件。A服務(wù)                      B質(zhì)量C產(chǎn)品 

15、60;                    D用途16、_，指消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。A便利品                    B非渴求商品C選購(gòu)品  &#

16、160;                 D特殊品17、所謂產(chǎn)品線雙向延伸，就是原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后，向產(chǎn)品線的_兩個(gè)方向延伸。A前后                      B左右C東

17、西                      D上下（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。）1、產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進(jìn)行分類(lèi)，大致可分為_(kāi)。A高檔消費(fèi)品            B低檔消費(fèi)品C耐用品 &#

18、160;                  D非耐用品E服務(wù)2、服務(wù)具有_的特點(diǎn)。A無(wú)形性                    B滿足感C易變性      &

19、#160;             D不可分離性E不可儲(chǔ)存性3、因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品具有_特點(diǎn)，所以銷(xiāo)售時(shí)，需要采取特殊的營(yíng)銷(xiāo)措施。A標(biāo)準(zhǔn)性                    B易腐性C無(wú)形性       

20、             D季節(jié)性E耐用性4、產(chǎn)品組合包括的變數(shù)是_。A適應(yīng)度                    B長(zhǎng)度C黏度           

21、0;          D寬度E深度5、優(yōu)化產(chǎn)品組合的過(guò)程，通常是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行_現(xiàn)行產(chǎn)品組合的工作過(guò)程。A調(diào)查                      B分析C研究         &

22、#160;            D評(píng)價(jià)E調(diào)整6、快速滲透策略，即企業(yè)以_推出新產(chǎn)品。A高品質(zhì)                    B高促銷(xiāo)C低促銷(xiāo)           

23、;         D高價(jià)格E低價(jià)格7、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品概念，選擇的依據(jù)是_以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等。A技術(shù)能力                  B未來(lái)的市場(chǎng)潛在容量C投資收益率           

24、     D生產(chǎn)能力E銷(xiāo)售成長(zhǎng)率8、對(duì)于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營(yíng)銷(xiāo)策略是_。A集中策略                  B擴(kuò)張策略C維持策略                 

25、0;D競(jìng)爭(zhēng)策略E榨取策略（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“”，錯(cuò)誤的打“×”。）1、產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最重要的因素，其他因素，如價(jià)格，分銷(xiāo)，促銷(xiāo)等必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行決策。                                &#

26、160;                     （ ）2、核心產(chǎn)品必須具有滿足需求的基本效用或利益以及特定的形式。         （   ）3、即便內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，徜若沒(méi)有完善的服務(wù)，實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品。 （    ）4、產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵和外延

27、都是以追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的。             （    ）5、企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人員，如果沒(méi)有產(chǎn)品整體概念，就不可能有現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。                         &

28、#160;                                          （    ）6、人員推銷(xiāo)技巧，常常在推銷(xiāo)非渴求商品的競(jìng)爭(zhēng)

29、過(guò)程中得到不斷提高。 （    ）7、產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同的品種、規(guī)格、品牌、價(jià)格的特定產(chǎn)品，例如：某商店經(jīng)營(yíng)的服裝、食品、化妝品等。                                  &#

30、160;         （    ）8、實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，其產(chǎn)品組合中各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度高。                            

31、              （    ）9、產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。 （    ）10、不同的產(chǎn)品種類(lèi)，其產(chǎn)品生命周期曲線的形態(tài)亦不相同。              （    

32、;）11、產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類(lèi)的生命周期長(zhǎng)。                      （    ）12、新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)并不嚴(yán)峻，而企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)卻最大。              &

33、#160;                                                 &

34、#160;   （    ）13、企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，雖然銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，但銷(xiāo)售額已達(dá)到最高值，顯然利潤(rùn)額肯定是最大值。                                   

35、                     （    ）14、產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)特點(diǎn)與新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程密切相關(guān)。（    ）15、繼續(xù)生產(chǎn)已處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)無(wú)利可圖。           

36、60;          （    ）16、全球化公司開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的組織形式，往往由組建的最高層次的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)承擔(dān)。                             &

37、#160;                                    （    ）17、一旦新產(chǎn)品市場(chǎng)試銷(xiāo)成功，則意味著新產(chǎn)品能迅速被消費(fèi)者接受，企業(yè)能獲得豐厚的利潤(rùn)。  

38、60;                                                 

39、60;       （    ）18、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，如果各職能部門(mén)能齊心合力，相互支持、協(xié)調(diào)配合，將會(huì)降低開(kāi)發(fā)的失敗率，提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率。                             

40、（    ）（四）填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。）1、菲力普科特勒最新提出的產(chǎn)品整體概念應(yīng)包括五個(gè)層次，即：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和_。2、產(chǎn)品整體概念是建立在_這樣一個(gè)等式基礎(chǔ)之上的。3、消費(fèi)品分成四種類(lèi)型，即：便利品、選購(gòu)品、特殊品和_。4、各類(lèi)產(chǎn)業(yè)組織需要購(gòu)買(mǎi)三類(lèi)產(chǎn)業(yè)用品：材料和部件、_以及供應(yīng)品與服務(wù)。5、商業(yè)服務(wù)包括維修或修理服務(wù)和_服務(wù)。6、產(chǎn)品組合的黏度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、_、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。7、產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)_、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力做出的各種可行方案的選擇。8、產(chǎn)品線延伸策略

41、，具體有_、向下延伸和雙向延伸三種實(shí)現(xiàn)方式。9、企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的思維視角不是從產(chǎn)品開(kāi)始，而是從_出發(fā)的。10、產(chǎn)品種類(lèi)、形式、品牌的生命周期長(zhǎng)短不等，相比之下，其中具有最長(zhǎng)生命周期的是_。11、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有五種基本組織形式：產(chǎn)品線經(jīng)理、_新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)、新產(chǎn)品部和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組。12、營(yíng)銷(xiāo)人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有五種：_強(qiáng)行關(guān)系法、多角分析法、聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法和征集意見(jiàn)法。13、篩選產(chǎn)品構(gòu)思要考慮_、企業(yè)內(nèi)部條件、銷(xiāo)售條件及利潤(rùn)收益條件。14、在篩選階段，要力求避免兩種偏差。一種是漏掉良好的產(chǎn)品構(gòu)思，失去了發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了_，倉(cāng)促投產(chǎn)，造成失敗。15、從經(jīng)濟(jì)效益的角度

42、對(duì)新產(chǎn)品概念進(jìn)行商業(yè)分析，包括兩個(gè)具體步驟：一是_，二是推算成本與利潤(rùn)。16、新產(chǎn)品的_過(guò)程，從創(chuàng)新采用者早期采用者早期大眾晚期大眾落后的購(gòu)買(mǎi)者，形成類(lèi)似正態(tài)分布的曲線。（五）名詞解釋1、產(chǎn)品2、產(chǎn)品生命周期3、產(chǎn)品組合.4、產(chǎn)品項(xiàng)目5、產(chǎn)品組合決策6、新產(chǎn)品（六）簡(jiǎn)答題1、簡(jiǎn)述產(chǎn)品整體概念的涵義？2、產(chǎn)品組合有哪幾種主要策略？ 3、簡(jiǎn)述成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略？4、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要組織形式？5、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要管理程序？（七）論述題1、試述產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的啟示？2、試述企業(yè)成功開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)注意哪幾個(gè)方面的問(wèn)題？答案解析一、單項(xiàng)選擇題1、D2、C3、B4、A5、C

43、6、B7、A8、D9、B10、C11、D12、C13、C14、D15、C16、B17、D二、多項(xiàng)選擇題1、CDE2、ACDE3、BD4、BCDE5、BDE6、BE7、BCDE8、ACE三、判斷題1、2、×3、4、×5、6、7、×8、×9、×10、11、×12、13、×14、15、×16、17、×18、四、填空題1、潛在產(chǎn)品2、需求產(chǎn)品3、非渴求物品4、資本項(xiàng)目5、商業(yè)咨詢6、生產(chǎn)條件7、市場(chǎng)需求8、向上延伸9、需求10、產(chǎn)品種類(lèi)11、新產(chǎn)品經(jīng)理12、產(chǎn)品屬性排列法13、市場(chǎng)成功的條件14、錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思1

44、5、預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額16、市場(chǎng)擴(kuò)散五、名詞解釋1、產(chǎn)品指通過(guò)交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段。包括提供給市場(chǎng)，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形產(chǎn)品。2、產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰最終退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。3、產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。4、產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類(lèi)的特定產(chǎn)品。5、產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和黏度方面做出的決策。6、只要在產(chǎn)品功能或形態(tài)等方面有部分改進(jìn)或全部改變，具有新的功能和效用，并為顧客帶來(lái)新的利益，均可視為新

45、產(chǎn)品。六、簡(jiǎn)答題1、整體產(chǎn)品包含5個(gè)層面：（1）核心產(chǎn)品，即是為顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益；（2）形式產(chǎn)品，即是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式；（3）期望產(chǎn)品，即是指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件；（4）延伸產(chǎn)品，即是指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等各種服務(wù)；（5）潛在產(chǎn)品，即是指現(xiàn)有產(chǎn)品（包括所有附加等在內(nèi)的）在未來(lái)的各種演變形態(tài)。2、最主要的產(chǎn)品組合策略有三種：（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合。包括開(kāi)拓產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，根據(jù)市場(chǎng)需求變化及競(jìng)爭(zhēng)格局

46、或增加產(chǎn)品線、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，或在所有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。（2）縮減產(chǎn)品組合。當(dāng)市場(chǎng)不景氣或競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，立即剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。（3）產(chǎn)品線延伸。具體有三種選擇：向下延伸、向上延伸和雙向延伸。3、在成長(zhǎng)成熟期，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷(xiāo)售穩(wěn)定，市場(chǎng)飽和，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇、原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品，銷(xiāo)售水平下降。針對(duì)成熟期三個(gè)不同階段的主要市場(chǎng)特點(diǎn)，有三種營(yíng)銷(xiāo)策略可供企業(yè)選擇：一種是市場(chǎng)改良策略，即是開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、尋求新用戶；第二種是產(chǎn)品改良策略，即是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場(chǎng)；第三種

47、是營(yíng)銷(xiāo)組合改良策略，是指改變定價(jià)，銷(xiāo)售渠道及促銷(xiāo)方式等組合要求來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。4、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有以下幾種主要組織形式：（1）產(chǎn)品線經(jīng)理。由產(chǎn)品線經(jīng)理負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。（2）新產(chǎn)品經(jīng)理。專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的經(jīng)理。（3）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)。在產(chǎn)品線或產(chǎn)品線經(jīng)理之上設(shè)置一個(gè)最高層次的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的計(jì)劃、組織及管理實(shí)施。（4）新產(chǎn)品部。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)專(zhuān)職部門(mén)，直接受公司最高管理層領(lǐng)導(dǎo)。（5）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組。由公司內(nèi)各部門(mén)智囊人員組成，負(fù)責(zé)制定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)預(yù)算、工作任務(wù)、期限和市場(chǎng)投放策略并組織實(shí)施。5、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有八項(xiàng)主要管理程序：（1）新產(chǎn)品構(gòu)思。即為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。（2）篩選新產(chǎn)品構(gòu)思。選出符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思。（3）產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試。（4）初擬營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。制訂出擬開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)引入計(jì)劃。（5）進(jìn)行商業(yè)分析。從經(jīng)濟(jì)效益的角度分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)，是否有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。（6）新產(chǎn)品研制。將通過(guò)商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研究開(kāi)發(fā)部門(mén)或技術(shù)工藝部門(mén)試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。（7）市場(chǎng)試銷(xiāo)。確定試銷(xiāo)的地點(diǎn)、時(shí)間、經(jīng)費(fèi)及采取的一系列營(yíng)銷(xiāo)策略等工作。（8）商業(yè)性投放。新產(chǎn)品試銷(xiāo)成功后，就可