肯德基中國(guó)區(qū)發(fā)展的4P理論分析

1、肯德基中國(guó)區(qū)發(fā)展的4P理論分析肯德基中國(guó)區(qū)發(fā)展的4P理論分析楊昊擎(西南財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院)【摘要】肯德基是來(lái)自美國(guó)的著名連鎖快餐廳,由哈蘭?山德士上校于1952年創(chuàng)建,主要出售炸雞,漢堡,薯?xiàng)l,汽水等西式快餐食品.1987年11月12日,中國(guó)第一家肯德基餐廳在北京前門開(kāi)業(yè),從而開(kāi)始了肯德基在這個(gè)擁有世界最多人口的國(guó)家的發(fā)展史.本文運(yùn)用"4P"理論對(duì)肯德基在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)行分析,研究發(fā)現(xiàn),本土化的產(chǎn)品戰(zhàn)略,合理適中的市場(chǎng)定價(jià),"先大城市后遍地開(kāi)花"的選址戰(zhàn)略以及"分時(shí)段分人群"的促銷戰(zhàn)略是肯德基在中國(guó)迅速發(fā)展的主要原因.同時(shí),面對(duì)日益嚴(yán)

2、峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),繼續(xù)本土化戰(zhàn)略和不斷創(chuàng)新則是肯德基延續(xù)中國(guó)區(qū)輝煌的重要砝碼.【關(guān)鍵詞】肯德基4P產(chǎn)品價(jià)格場(chǎng)所促銷一,產(chǎn)品(Product)肯德基自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)在產(chǎn)品的選擇上可謂下足了功夫.在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前,肯德基安排了大量市場(chǎng)調(diào)研員考察中國(guó)人的口味需求和偏好,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),中國(guó)人的口味相對(duì)比較頑固,偏愛(ài)雞肉和豬肉,而且對(duì)辣味食品情有獨(dú)鐘.因此,在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)年間,尤其是近幾年來(lái),肯德基打破了以往專營(yíng)純西式快餐的傳統(tǒng),結(jié)合中國(guó)人的特殊口味需求推出了多款中西結(jié)合的產(chǎn)品,比如具有北京特色的老北京雞肉卷,充滿中國(guó)風(fēng)情的早點(diǎn)豆?jié){油條,以及被中國(guó)人普遍接受的飯類產(chǎn)品.肯德基將其產(chǎn)品市場(chǎng)為"

3、世界著名烹雞專家","烹雞美味,盡在肯德基",其用近60年烹飪經(jīng)驗(yàn)烹制出的炸雞產(chǎn)品,如吮指原味雞,香辣雞翅,香辣雞腿漢堡等,外層金黃酥脆,內(nèi)層嫩滑多汁,豐富的口味帶給食客絕妙的味蕾體驗(yàn),贏得了廣大顧客的一致好評(píng).隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展,人們對(duì)飲食健康,膳食平衡的要求逐漸增強(qiáng),洋快餐因其"三高一低"(高脂,高糖,高鹽,低纖維和維生素"的詬病飽受指責(zé)和抨擊.此時(shí)的肯德基臨危不亂,自2000年以來(lái)先后邀請(qǐng)了40余位國(guó)家級(jí)食品營(yíng)養(yǎng)專家,成立了"中國(guó)肯德基食品健康咨詢委員會(huì)",在食材搭配和營(yíng)養(yǎng)平衡方面實(shí)現(xiàn)了成分透明,合理

4、搭配,從而贏得了中國(guó)西餐愛(ài)好者的信任和追捧.除了烹制產(chǎn)品,肯德基標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)也是其在中國(guó)迅速發(fā)展的推動(dòng)力.肯德基將主要消費(fèi)人群定位在城市家庭上,現(xiàn)代的城市家庭一般有三部分構(gòu)成:孩子,年輕男女和年輕父母.與麥當(dāng)勞以孩子為中心,兼顧年輕男女和年輕父母的定位不同,肯德基以年輕男女為中心,然后兼顧孩子和年輕父母,并且確立了"家庭快餐"的標(biāo)桿品牌.肯德基在裝潢上充分運(yùn)用年輕活力的色調(diào),創(chuàng)造了青春靚麗的就餐環(huán)境,同時(shí),肯德基在兒童身上用功頗多,兒童并沒(méi)有直接購(gòu)買力,肯德基借力"非購(gòu)買力"群體引動(dòng)"購(gòu)買力"群體,在"非購(gòu)買力"

5、;群體上投注了大量的非贏利性吸附成本,比如開(kāi)辟兒童專用用餐區(qū)用于生日聚會(huì)的需要,設(shè)立兒童娛樂(lè)區(qū)并派專人輪流值守確保安全以利于年輕家長(zhǎng)安心用鋟.肯德基通過(guò)一系列溫馨周到的服務(wù),一方面希望讓更多的孩子能夠從小養(yǎng)成吃快餐的習(xí)慣從而培養(yǎng)未來(lái)客流,更重要的是希望通過(guò)兒童的帶動(dòng),能吸引整個(gè)家庭都能到店中接受肯德基的優(yōu)質(zhì)服務(wù).二,價(jià)格(Price)肯德基的主要消費(fèi)人群是2O一3O歲的年輕群體,這類群體樂(lè)于接受外來(lái)文化和新鮮事物,但是消費(fèi)能力相對(duì)較低.肯德基以雞肉為主要原材料烹飪產(chǎn)品,雞肉成本相對(duì)較低,從而在制定相比于其他西餐廳較低價(jià)格的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的最大化.肯德基在定價(jià)上緊隨快餐類產(chǎn)品的市場(chǎng)均價(jià),根據(jù)市場(chǎng)

6、需求和原料價(jià)格不斷做出調(diào)整,以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境.三,場(chǎng)所(Place)肯德基在選定進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,集中力量向中國(guó)大型中心城市投放門店,因?yàn)樵谶@些中心城市無(wú)論是消費(fèi)人群,消費(fèi)能力還是地區(qū)影響力都十分巨大.1987年11月12日,肯德基在北京前門開(kāi)設(shè)了其在中國(guó)的第一家門店,生意十分火爆.1989年,肯德基上海門店開(kāi)業(yè),并創(chuàng)下了單店單日銷售額4O萬(wàn)的世界紀(jì)錄.隨后,肯德基加快了在中國(guó)擴(kuò)張的腳步,先后在廣州,成都,沈陽(yáng),西安,深圳,哈爾濱等區(qū)域中心城市以及二,三甚至四線城市迅速投放門店.從第1家餐廳到第1000家餐廳,肯德基用了17年的時(shí)間.此后,僅用了6年時(shí)間,肯德基就將門店數(shù)從1000家擴(kuò)張

7、至3000家,而且還有進(jìn)一步加速擴(kuò)張的趨勢(shì).在確定"先攻占大城市,后遍地開(kāi)花"的戰(zhàn)略下,肯德基在每個(gè)城市的選址也是別具匠心.肯德基既考慮其自身的市場(chǎng)定位,又注重所選商圈的穩(wěn)定度和成熟度,同時(shí)還周密研究了所選商圈的主要聚客點(diǎn),從而避免了市場(chǎng)對(duì)象在人流的主要線路被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截住,保證了充足的客源.目前,中國(guó)各大商業(yè)中心,交通公交樞紐,機(jī)場(chǎng)等地段遍布肯德基的身影.四,促銷(Promotion)隨著中國(guó)快餐行業(yè)的快速發(fā)展,肯德基面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也越來(lái)越嚴(yán)峻.為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,獲得進(jìn)一步的發(fā)展,肯德基采取了諸多促銷手段對(duì)抗市場(chǎng)沖擊.在價(jià)格促銷上,肯德基采用分時(shí)段,分人群定價(jià)

8、策略.從每周一到周五的11:00到14:00,肯德基都會(huì)推出多款超值午餐,此時(shí)段來(lái)用餐的顧客僅需花費(fèi)15到l9元就可以買到原價(jià)30元以上的套餐,這一舉措吸引了眾多上班族的光顧.在下午14:00到17:00時(shí)段,肯德基又推出了多款美味小食套餐供前來(lái)喝下午茶的顧客選擇.在其他時(shí)段,肯德基同樣會(huì)提供多種常規(guī)食品搭配,讓顧客無(wú)論什么時(shí)候前來(lái)就餐都會(huì)得到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠.針對(duì)消費(fèi)欲望高但消費(fèi)能力相對(duì)較低的學(xué)生群體,肯德基推出了"陽(yáng)光學(xué)生卡",內(nèi)附多款符合學(xué)生口味的價(jià)廉物美的套餐選擇,受到學(xué)生群體的普遍歡迎.與此同時(shí),肯德基多管齊下,在店內(nèi)向顧客發(fā)放優(yōu)惠券的同時(shí),在網(wǎng)絡(luò)上也投放了電子優(yōu)惠券,顧客可以自行打印拿到店內(nèi)消費(fèi),在享受美味的同時(shí)得到了幅度較大的優(yōu)惠.在廣告宣傳上,肯德基抓住了中國(guó)人重感情的心理特征,拍攝的廣告大多表現(xiàn)了全家其樂(lè)融融,朋友親密無(wú)間,同事相互支持的溫馨場(chǎng)景,得到了眾多電視觀眾和其潛在消費(fèi)者的贊賞和認(rèn)同,從而收獲了更多的產(chǎn)品忠實(shí)擁護(hù)者.結(jié)語(yǔ):肯德基以可口的產(chǎn)品,適中的價(jià)格,精妙的選址以及形式多樣的促銷活動(dòng)順利地在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,并且將其本土化戰(zhàn)略進(jìn)一步深化和發(fā)展.當(dāng)然,蓬勃發(fā)展的肯德基在中國(guó)仍然面臨著相當(dāng)多的競(jìng)爭(zhēng)壓力,其中包括同樣來(lái)自美國(guó)的快餐巨頭麥當(dāng)勞,以及中國(guó)本土的快餐企業(yè).優(yōu)勢(shì)的傳承和不