廣告策劃案例教程

1、廣告策劃案例教程以個案為主體，講述了廣告策劃的整體流程及內(nèi)容，涉及廣告戰(zhàn)略、市場調(diào)查、目標(biāo)市場、廣告定位、廣告訴求策略、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、媒介策略、廣告效果評估等方面。作者以國內(nèi)外廣告理論為背景，以廣告策劃學(xué)科的系統(tǒng)性、全面性為結(jié)構(gòu)框架，導(dǎo)入中外成功的營銷案例以及自身實戰(zhàn)案例，在回顧、分析個案的同時，闡述了廣告策劃中的核心理論。全書共分14章。結(jié)構(gòu)清晰，通俗易懂、可操作性強。目錄第1章 廣告策劃與市場營銷策略1.1 案例導(dǎo)入：蒙牛酸酸乳與超級女聲的廣告聯(lián)姻1.1.1 2005年蒙牛酸酸乳廣告策劃背景1.1.2 廣告定位1.1.3 蒙牛酸酸乳廣告策略1.1.4 廣告效果1.2 廣告策劃概述1.2.1

2、 廣告策劃與市場營銷1.2.2 廣告策劃的概念和特點1.2.3 廣告策劃的類型1.2.4 廣告策劃的作用1.2.5 廣告策劃的過程1.3 廣告策劃與市場營銷策略的關(guān)系1.3.1 市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容一廣告策略1.3.2 廣告策劃對市場營銷策略的能動作用第2章 廣告策劃中的市場調(diào)查2.1 案例導(dǎo)入：大眾汽車公司的市場調(diào)查2.2 市場調(diào)查2.2.1 市場調(diào)查的重要性和含義2.2.2 市場調(diào)查的內(nèi)容2.2.3 市場調(diào)查的流程與計劃書2.2.4 市場調(diào)查的問卷設(shè)計2.2.5 調(diào)查問卷范例第3章 廣告戰(zhàn)略策劃3.1 案例導(dǎo)入：立足中國融入生活3.1.1 加速推出中國特色濃郁的新產(chǎn)品：3.

3、1.2 為中國而改變，打造新快餐3.1.3 營養(yǎng)均衡健康生活立足中國創(chuàng)新無限3.2 廣告戰(zhàn)略策劃概述3.2.1 廣告戰(zhàn)略的含義與特征3.2.2 廣告戰(zhàn)略策劃程序3.3 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)3.3.1 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)概述3.3.2 不同廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的制定3.3.3 廣告戰(zhàn)略與廣告策略的重要關(guān)系第4章 廣告產(chǎn)品策略：4.1 案例導(dǎo)入：耐克的產(chǎn)品策略與廣告策略4.1.1 從產(chǎn)品功能廣告策略到價值觀念廣告策略4.1.2 從雜志廣告媒體到電視廣告媒體4.1.3 從運動營銷到品牌傳播4.1.4 耐克的女性市場廣告策略4.2 產(chǎn)品策略概述4.2.1 產(chǎn)品的概念4.2.2 產(chǎn)品組合策略4.2.3 產(chǎn)品品牌策略與包裝策略

4、4.3 產(chǎn)品不同生命周期中的營銷特征與廣告策略4.3.1 導(dǎo)入期的營銷特征與廣告策略4.3.2 成長期的營銷特征與廣告策略4.3.3 成熟期的營銷特征與廣告策略4.3.4 衰退期的營銷特征與廣告策略第5章 廣告定位策略5.1 案例導(dǎo)入：P&G公司的廣告定位策略5.1.1 象牙肥皂5.1.2 汰漬洗衣粉5.1.3 飄柔在中國5.2 廣告定位策略與消費者行為5.2.1 市場細(xì)分5.2.2 細(xì)分市場的選擇5.2.3 消費者購買行為細(xì)分的方法5.2.4 消費者行為研究與廣告策劃的關(guān)系5.3 廣告定位策略與品牌價值主張5.3.1 廣告定位策略的內(nèi)容5.3.2 品牌價值主張第6章 廣告訴求策略6.

5、1 案例導(dǎo)入：福運無疆金六福6.1.1 先做對，再做好6.1.2 福文化6.1.3 金六福與福文化6.1.4 金六福福文化的品牌提升與傳承6.1.5 金六福福文化的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（部分）6.2 廣告訴求策略的制定6.2.1 廣告創(chuàng)意6.2.2 廣告創(chuàng)意理論的演變6.2.3 廣告訴求目標(biāo)的確定6.2.4 廣告訴求對象的確定6.2.5 廣告訴求的方法6.2.6 馬斯洛的需要層次論與廣告訴求策略第7章 廣告文案創(chuàng)意表現(xiàn)7.1 案例導(dǎo)入：廣告文案創(chuàng)意欣賞7.1.1 伯恩巴克為奧爾巴克公司撰寫的廣告文案7.1.2 萬科企業(yè)形象廣告文案之路燈篇7.1.3 瑞士歐米茄手表的廣告文案7.1.4 貝克啤酒的一則報

6、紙廣告文案7.1.5 美國保德信人壽保險公司廣告文案7.2 廣告文案創(chuàng)意概述7.2.1 廣告文案創(chuàng)意的要素7.2.2 廣告文案創(chuàng)意的要求7.2.3 廣告文案創(chuàng)意的方法7.3 廣告文案創(chuàng)意的內(nèi)容7.3.1 廣告題材7.3.2 廣告主題7.3.3 廣告標(biāo)題7.3.4 廣告正文7.3.5 廣告口號7.4 廣告文案語言創(chuàng)意7.4.1 廣告文案語言創(chuàng)意的基本類型7.4.2 廣告文案語言的KISS公式7.4.3 廣告語言在KISS公式以外的特點7.4.4 廣告文案寫作中常用的修辭技法7.4.5 廣告文案語言創(chuàng)意的形式第8章 電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)8.1 案例導(dǎo)入：電視廣告創(chuàng)意欣賞8.1.1 中國計算機報15秒電

7、視廣告創(chuàng)意剪報篇8.1.2 姍拉娜“深海鮫油”30秒電視廣告創(chuàng)意文案8.1.3 中國移動通信30秒網(wǎng)絡(luò)電視廣告潛水篇創(chuàng)意腳本8.2 電視廣告創(chuàng)意8.2.1 電視廣告的定義及構(gòu)成要素8.2.2 電視廣告的類型8.2.3 電視廣告創(chuàng)意的主題和語言8.3 電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)類型8.3.1 感知型8.3.2 感情型8.3.3 理智型第9章 平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)9.1 案例導(dǎo)入：2006年嘎納廣告節(jié)獲獎作品欣賞9.1.1 潛望鏡廣告9.1.2 嬰兒防曬霜系列廣告9.2 平面廣告創(chuàng)意概述9.2.1 平面廣告創(chuàng)意的原則和流程9.2.2 平面廣告創(chuàng)意元素9.2.3 平面廣告創(chuàng)意手法第10章 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)10.

8、1 案例導(dǎo)入：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意10.2 網(wǎng)絡(luò)廣告概述10.2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念與特點10.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的常見形式10.3 網(wǎng)絡(luò)廣告策略與創(chuàng)意10.3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告策略10.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的注意事項10.3.3 “5i"網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意理論第11章 廣播廣告創(chuàng)意表現(xiàn)11.1 案例導(dǎo)入：廣播廣告文案11.1.1 廣播公益廣告一分錢文案11.1.2 臺灣地區(qū)PLIMA（彪馬）運動鞋廣播廣告文案11.1.3 昭和文學(xué)大全集在與你同歲時廣播廣告文案11.1.4 麥當(dāng)勞的早餐廣告文案11.1.5 北京飛利浦廣播廣告文案11.1.6 揚正氣促和諧系列廣播廣告文案11.1.7 時代周刊廣播廣告文

9、案11.2 廣播廣告概述11.2.1 廣播廣告的主要特點11.2.2 廣播廣告的構(gòu)成要素11.2.3 成功的廣播廣告創(chuàng)意的特點11.3 廣播廣告創(chuàng)意11.3.1 聲音的要素11.3.2 廣播廣告創(chuàng)意的要求11.3.3 廣播廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式第12章 廣告媒介策略12.1 案例導(dǎo)入：2006年上半年中國廣告市場媒體投放12.2 現(xiàn)代廣告媒介的類型及特征12.2.1 主要媒介類型12.2.2 現(xiàn)代廣告的主要媒介及特性12.3 現(xiàn)代廣告媒介選擇與組合12.3.1 媒介選擇12.3.2 媒介組合12.3.3 媒介評價和選擇12.3.4 廣告發(fā)布時機和媒介排期12.4 廣告費用預(yù)算12.4.1 廣告費用預(yù)算的內(nèi)容12.4.2 廣告費用預(yù)算分配12.4.3 制定廣告費用預(yù)算的方法12.4.4 廣告費用具體預(yù)算第13章 廣告活動策略】13.1 案例導(dǎo)入：移動世界動漫山西13.1.1 活動背景13.1.2 活動意義13.1.3 活動主題13.1.4 活動內(nèi)容13.1.5 報名須知13.1.6 活動獎項13.1.7 宣傳策略13.1.8 活動組織13.2 廣告促銷活動13.2.1 廣告促銷活動的含義13.2.2 廣告活動與促銷活動13.3 促銷活動策略的幾種形式13.3.1 贊助促銷活動13.3.2 專題促銷活動13.3.3 展覽展銷活動13.3.4 零售業(yè)促銷