營銷基礎(chǔ)Marketing Basic Course 2

1、課程概述 | 核心概念 | 步驟 | 技巧 | 練習(xí) | 工具 | 測試 | 學(xué)習(xí)更多內(nèi)容 | << BACK樹立營銷導(dǎo)向公司可以通過自己提供的產(chǎn)品來滿足客戶的需要、期望和需求，從而完成公司的使命。 但是，公司究竟該如何完成此任務(wù)呢?確定公司的工作重點和營銷導(dǎo)向不同的公司可能會注重不同的概念式營銷方法。概念式營銷方法營銷導(dǎo)向信念基礎(chǔ)公司的工作重點生產(chǎn)消費者更喜歡供應(yīng)廣泛和價格低廉的產(chǎn)品。 產(chǎn)品的高生產(chǎn)效率、低成本和大規(guī)模分銷。產(chǎn)品消費者喜歡那些能提供最佳質(zhì)量、性能或創(chuàng)新功能的產(chǎn)品。設(shè)計出優(yōu)秀的產(chǎn)品并不斷加以改進，很少依賴客戶提供意見或建議。銷售我們必須積極地銷售我們的產(chǎn)品，否則消費

2、者不會主動購買足夠多的產(chǎn)品。使用一系列銷售和促銷工具耐心地勸說消費者購買，尤其是消費者未主動尋求的商品（如保險或墓地）。營銷實現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵在于比競爭對手更有效地創(chuàng)造、交付以及向目標(biāo)客戶傳達價值的能力。從目標(biāo)客戶的觀點考慮目標(biāo)市場、客戶需求、公司所有職能的協(xié)調(diào)。社會營銷 我們的任務(wù)是確定目標(biāo)客戶的需要、期望和需求，然后比我們的競爭對手更好地滿足這些需要、期望和需求，但是實現(xiàn)方式要能夠保持或增強客戶的生活康樂和社會的健康發(fā)展。將社會和倫理考量融入營銷實踐；使利潤、消費者滿意度和公共利益之間達成平衡。所有這五個營銷導(dǎo)向都有各自的優(yōu)點。事實上，上表列出的每個導(dǎo)向都以其前一個導(dǎo)向為基礎(chǔ)，但是強調(diào)的重點不

3、同。例如，如果公司強調(diào)社會營銷，這并不意味著忽略高效生產(chǎn)、高質(zhì)量產(chǎn)品、銷售或獲得客戶信息的重要性，而意味著在制定營銷策略時增加新的考慮因素：社會和倫理考量。為了保持競爭力，一些公司甚至?xí)囊环N導(dǎo)向更改為另一種導(dǎo)向。課程概述 | 核心概念 | 步驟 | 技巧 | 練習(xí) | 工具 | 測試 | 學(xué)習(xí)更多內(nèi)容 | << BACK樹立營銷導(dǎo)向管理需求營銷人員認識到了客戶需求，將需要和渴求轉(zhuǎn)換為購買決定，然后嘗試對其進行管理。 不過，客戶需求表現(xiàn)為多種形式，營銷人員需要確認需求的各種形式并針對這些形式相應(yīng)地調(diào)整營銷策略。 需求本身多種多樣，而且極不穩(wěn)定。下面是客戶需求的一些變化類型： 潛在需

4、求： 遞增需求： 不規(guī)則需求：充分需求：過度需求：下降需求：有害需求：負需求：無需求：要實現(xiàn)其目標(biāo)，公司必須對上述各種需求的水平、時間選擇和組合施加影響。對于季節(jié)性需求，需要提前做好充分準(zhǔn)備。課程概述 | 核心概念 | 步驟 | 技巧 | 練習(xí) | 工具 | 測試 | 學(xué)習(xí)更多內(nèi)容 | << BACK樹立營銷導(dǎo)向設(shè)計營銷過程 在公司內(nèi)，營銷過程開始于戰(zhàn)略規(guī)劃層（公司領(lǐng)導(dǎo)層），然后轉(zhuǎn)向公司各個領(lǐng)域的規(guī)劃和實施階段。 設(shè)計營銷過程 課堂練習(xí)設(shè)計營銷過程有那幾個步驟?分別是什么?設(shè)計營銷過程 分析市場機會確定目標(biāo)客戶，了解他們的需求并了解競爭對手。制定營銷戰(zhàn)略使用頭腦風(fēng)暴法探索新的產(chǎn)品創(chuàng)

5、意；確定新產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢（即，客戶購買你的產(chǎn)品而不購買競爭對手的產(chǎn)品的主要原因），并對新產(chǎn)品進行市場測試。創(chuàng)建營銷計劃確定你將如何給產(chǎn)品定位、定價和促銷產(chǎn)品，以及將使用哪些分銷渠道等。實施營銷戰(zhàn)略為意外事件和令人失望的結(jié)果做好準(zhǔn)備，并將反饋和控制納入執(zhí)行過程。評估營銷戰(zhàn)略的效力相應(yīng)做出調(diào)整。無論你在以后的工作中處于什么位置，你對營銷過程的意識和參與都可幫助你在未來參與的營銷活動中實現(xiàn)營銷和戰(zhàn)略目標(biāo)。 課程概述 | 核心概念 | 步驟 | 技巧 | 練習(xí) | 工具 | 測試 | 學(xué)習(xí)更多內(nèi)容 | << BACK從消費者層面分析市場機會從消費者層面分析市場機會營銷過程首先應(yīng)當(dāng)針對公司要

6、提供的產(chǎn)品和服務(wù)，確定能夠為公司完成使命并提供最大幫助的市場機會。要確定這些機會，營銷人員需要明確兩個問題：誰?為什么?誰是你（公司）的目標(biāo)客戶?你的公司可能擁有許多潛在的客戶，他們也許對你公司的產(chǎn)品感興趣。而這些潛在客戶可能主要分為兩種：公司的銷售主要面向個人消費者還是面向企業(yè)，取決于公司的使命。了解個人消費者了解消費者行為有助于營銷人員確定最能滿足消費者需求的產(chǎn)品。人們決定購買產(chǎn)品可能有多種理由。有幾個最能影響個人購買決定的因素，它們分別是：課程概述 | 核心概念 | 步驟 | 技巧 | 練習(xí) | 工具 | 測試 | 學(xué)習(xí)更多內(nèi)容 | << BACK從消費者層面分析市場機會影響

7、消費者購買的因素文化因素國家價值，如強調(diào)物質(zhì)上的舒適、青春朝氣或愛國精神民族或宗教觀念或關(guān)注點 對特定社會經(jīng)濟階層社會因素 朋友、鄰居、同事，以及經(jīng)常以非正式方式與其打交道的其他群體家庭成員、朋友：父母、配偶、情人、子女、兄弟姐妹個人地位，即在家庭、團體或其他組織中的地位個人因素 年齡： 包括生命周期的階段；例如，青春期或者退休后職業(yè)、經(jīng)濟條件和生活方式（或活動、興趣和觀點）個性和自我形象：包括人們?nèi)绾慰创约?，以及認為別人如何看待自己心理因素 動機：迫使人們采取行動的有意識的和下意識的需求；例如，對安全或心理的需求感知（對某一情境的解讀）、信念和態(tài)度（一個人對某件事情或某個想法的持久評判）學(xué)

8、習(xí)：經(jīng)歷或?qū)W習(xí)給人的行為帶來的變化了解消費者的購買過程 消費者決定是否購買某物時，會采取一系列相對可預(yù)測的步驟。你自己也可能多次經(jīng)歷過下面的步驟：1、確認需求：2、收集更多信息：3、權(quán)衡備選方案：4、決定購買：5、評估購買并采取行動：課程概述 | 核心概念 | 步驟 | 技巧 | 練習(xí) | 工具 | 測試 | 學(xué)習(xí)更多內(nèi)容 | << BACK從消費者層面分析市場機會了解消費者的購買過程 考慮客戶（和目標(biāo)市場）的價值也很重要?；叵肽阕鳛轭櫩偷挠H身經(jīng)歷：你如何確定什么對自己最重要?你得到預(yù)期結(jié)果了嗎?結(jié)果實現(xiàn)的方式符合你的要求嗎?價格符合你的期望嗎?見客戶價值等式工作表。了解消費者 你

9、如何搜集和使用有關(guān)目標(biāo)市場的信息?如果是通過調(diào)查和評估，則下面有一些方法可供你使用： 銷售和訂單信息： 營銷情報： 市場調(diào)研： 數(shù)據(jù)資料：參見市場調(diào)研步驟。通過研究影響消費者決策的因素（以及消費者決定是否購買的過程），可以了解到如何與這些客戶建立聯(lián)系并為其提供服務(wù)。課程概述 | 核心概念 | 步驟 | 技巧 | 練習(xí) | 工具 | 測試 | 學(xué)習(xí)更多內(nèi)容 | << BACK從組織層面分析市場機會從組織層面分析市場機會 如果是組織而非個人消費者購買你（公司）的產(chǎn)品，整個營銷局面就不一樣了。為什么?在某些方面，組織與個人消費者有著很大不同。他們通常盡量尋找對整個公司最劃算的交易。組織的

10、種類 組織分為幾個主要種類?每個種類有什么不同的特征?種類：特征：種類：特征：種類：特征：課程概述 | 核心概念 | 步驟 | 技巧 | 練習(xí) | 工具 | 測試 | 學(xué)習(xí)更多內(nèi)容 | << BACK從組織層面分析市場機會組織的種類類別示例特征營利組織主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，如制造業(yè)、建筑業(yè)、通信業(yè)、銀行業(yè)、服務(wù)業(yè)、物流業(yè)等。 你的企業(yè)客戶端的消費需求的微小變化有可能對你公司產(chǎn)品的需求狀況產(chǎn)生重大影響。 你將與數(shù)量更少但更專業(yè)的購買者打交道。 購買者在地理分布上更集中。公共機構(gòu)學(xué)校、醫(yī)院、監(jiān)獄、療養(yǎng)院和其他向他們監(jiān)護或監(jiān)管的人提供物品和服務(wù)的組織 許多公共機構(gòu)的預(yù)算很少，而且其客戶屬于“受制型”。 要想吸引和留住公共機構(gòu)企業(yè)，你的公司可能必須改變產(chǎn)品的包裝形式，例如降低價格和采用更簡單的包裝。政府國家、省、市和縣級機構(gòu) 政府組織通常要求供應(yīng)商進行投標(biāo)。 公共機構(gòu)的采購程序通常很復(fù)雜而且費時。購買模式的類型組織與個人消費者的購買模式也不相同。 直接再購： 調(diào)整再購： 首次采購：課程概述 | 核心概念 | 步驟 | 技巧 | 練習(xí)