清華紫光優(yōu)力康

1、清華紫光優(yōu)力康西安市場廣告媒體策劃西安麥道廣告2001年4月4日內(nèi) 容一、媒介目標(biāo)二、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣三、媒介策略 基本策略 分類媒體投放策略四、 排期與效果預(yù)估一、媒介目標(biāo) 針對產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合在其他市場的推廣經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化產(chǎn)品的功能訴求，首先支持產(chǎn)品認(rèn)知度的提升，同時(shí)擴(kuò)大品牌知名度的建立，從而促進(jìn)銷售；媒體傳送量： 總收視點(diǎn)/ GRP：1200 到達(dá)率/REACH1+：80% 有效到達(dá)率/EFFECTIVE REACH3+：60%二、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣第一目標(biāo)群體：產(chǎn)品購買者和決策者，小孩的父母 性別：女性為主 年齡：2540歲 居住區(qū)域：西安以及周邊城市。第二目標(biāo)群體：產(chǎn)品使用者和購買建

2、議者 年齡：210歲注：本部分資料來源，中國市場與媒體研究/CMMS2000（2000年36月）自97年起在大陸進(jìn)行的關(guān)于居民媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品/品牌消費(fèi)習(xí)慣的單一來源的年度連續(xù)調(diào)查和研究。目前為國內(nèi)同類研究中規(guī)模最大的之一。合作機(jī)構(gòu)：新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)（Sinomonitor)、英國市場研究局(Bmrb)、美國天盟軟件(Telmar)目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣020406080100系列191.177.973.772.242.624.712.79.1昨天收看電視一月看雜志戶外廣告昨天看日報(bào)一周看周報(bào)昨天收聽廣播一月看電影一年上因特網(wǎng)西安市25-40歲女性數(shù)據(jù)來源：CMMS2000目標(biāo)群體經(jīng)常收看的

3、電視節(jié)目020406080100連續(xù)劇、電影新聞娛樂時(shí)事天氣預(yù)報(bào)其他經(jīng)濟(jì)體育廣告西安市25-40歲女性數(shù)據(jù)來源：CMMS20000 01010202030304040505060607070808090908:008:009:009:0010:0010:0011:0011:0012:0012:0013:0013:0015:0015:0016:0016:0017:0017:0018:0018:0019:0019:0020:0020:0021:0021:0022:0022:0023:0023:0024:00:0024:00:0015-24歲15-24歲25-34歲25-34歲35-44歲35-44

4、歲45-54歲45-54歲55-64歲55-64歲目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層收看電視時(shí)間資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）0 010102020303040405050606015-24歲15-24歲36.236.26 616.116.125-34歲25-34歲49.849.88.98.94.14.127.527.535-44歲35-44歲51519 94.44.426.726.745-54歲45-54歲45.345.312.412.426.926.955-64歲55-64歲42.342.321.221.2華商報(bào)華商報(bào)三秦都市報(bào)三秦都市報(bào)西安日報(bào)西安日報(bào)西安晚報(bào)西安晚報(bào)目

5、標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層報(bào)紙閱讀率資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣報(bào)紙版面閱讀偏好0 010102020303040405050606070708080909015-24歲15-24歲25-34歲25-34歲35-44歲35-44歲45-54歲45-54歲55-64歲55-64歲新聞新聞經(jīng)濟(jì)報(bào)道經(jīng)濟(jì)報(bào)道時(shí)事時(shí)事體育報(bào)道體育報(bào)道信息信息廣告廣告娛樂娛樂文學(xué)文學(xué)新聞娛樂文學(xué)為到達(dá)率高的版面各種版面的閱讀率隨年齡增大而略減資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）年齡年齡:25-44歲歲,性別性別:女性女性,0 0101020203030404050

6、506060707080809090公共汽車公共汽車燈箱廣告燈箱廣告布幅及P O P （ 掛 旗 ）廣告布幅及P O P （ 掛 旗 ）廣告路牌路牌跨街天橋廣告跨街天橋廣告出租車出租車氣球廣告氣球廣告15-24歲15-24歲25-34歲25-34歲35-44歲35-44歲45-54歲45-54歲55-64歲55-64歲目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層戶外媒體影響力資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣 電視對優(yōu)力康的目標(biāo)群體影響最大，其次為報(bào)紙和戶外廣告； 電視廣告的投放，新聞、劇插和娛樂綜藝是最適宜的選擇； 華商報(bào)的閱讀率最高，其次為西安晚報(bào)，閱讀版面偏好新聞

7、、娛樂等； 戶外廣告中，車體、路牌和燈箱的貢獻(xiàn)最大； 以上為有針對地選擇和組合媒體的一個(gè)依據(jù)。小結(jié)：三、媒介策略基本媒介策略分類投放策略媒體選擇與組合媒體行程電視投放策略報(bào)紙投放策略媒介選擇我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進(jìn)行媒介的選擇與我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進(jìn)行媒介的選擇與組合組合。這些模型的建立基于這些模型的建立基于：中國市場與媒體研究（CMMS）軟件央視-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA)IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒陜西省城調(diào)隊(duì)監(jiān)測數(shù)據(jù)以及麥道公司：以及麥道公司：立足西安以及西北地區(qū)復(fù)雜多變的媒介環(huán)境進(jìn)行的媒體研究糅合多年來服務(wù)眾多品牌累積的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)汲取境外最新媒介作

8、業(yè)理論媒體類別選擇應(yīng)用模型媒體廣告產(chǎn)品傳 播 特 點(diǎn)媒 體 特 質(zhì)加權(quán)種類 品類相符度創(chuàng)意承載力受眾偏好度傳播范圍 傳播內(nèi)容傳播速度傳播力度保存性 靈活 性 選擇 性 壽命 制作費(fèi)用數(shù)據(jù)評級(jí) 指數(shù) 評級(jí) 指數(shù) 評級(jí) 指數(shù) 評級(jí)指數(shù) 評級(jí)指數(shù)評級(jí)指數(shù)評級(jí)指數(shù)評級(jí) 指數(shù) 評級(jí)指數(shù)評級(jí)指數(shù) 評級(jí)指數(shù)評級(jí)指數(shù)100%重要性電視5100510051005100480480510024048036024012081報(bào)紙36048036051005100510048048036036048036075雜志480480480360510036036051003604805 10036077電臺(tái)24024024

9、02402405100360240480360240510053戶外36048048024036036036048036036048024064網(wǎng)絡(luò)360360240240360510036024048048048036061電影24048024012024024048024024024024036045DM3603603601205100360360480480510048024057櫥窗2402402402402403603603602403603603604710%10%15%10%10%5%5%5%10%10%5%5%優(yōu)先選擇電視，其次為報(bào)紙，雜志也是較佳選擇，但是目標(biāo)群體偏好的多為全

10、國性雜志，加之購買周期的限制，此次不考慮。電視頻道選擇應(yīng)用模型西安市資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）央視-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA)媒體刊例價(jià)電 視評估量化 評估 質(zhì)化加權(quán)頻 道干擾度 編輯環(huán)境 相關(guān)性數(shù)據(jù)(%)指數(shù)(%)指數(shù) (元/點(diǎn)) 指數(shù)指數(shù)指數(shù)指數(shù)重 要 性5%10%5%100%西安電視-123.4 1006.18495189801009091西安電視- 222947.3100845100809010093陜西套13.4573.34521613975807051陜西有線影視10.3441.318330726901009042西安有線生活8.9381.1

11、15181846100857046占有率收視率CPRP20%20%40%優(yōu)先選擇西安電視2臺(tái)，其次為西安1臺(tái)。報(bào)紙選擇應(yīng)用模型西安市資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）媒體優(yōu)先選擇華商報(bào)。報(bào)紙?jiān)u估量化評估質(zhì)化加權(quán)名稱刊例價(jià)干擾度編輯環(huán)境 印刷質(zhì)量數(shù)據(jù)(萬)指數(shù)(元/通欄) (元/千人) 指數(shù) （%） 指數(shù)指數(shù)指數(shù)指數(shù)重要性5%10%5%100%華商報(bào)401002500062.56450.41006510010087西安晚報(bào)30752500083.34827.153.8809510064三秦都市報(bào)205020000100.0408.9517.785809044西安日報(bào)30751200

12、040.01004.258.4100207058發(fā)行量CPM閱讀率20%30%30%媒介行程 實(shí)施脈動(dòng)式媒介行程優(yōu)點(diǎn)： 密切配合銷售峰線變化 能集中力度擴(kuò)大有效到達(dá)率 競爭導(dǎo)向 機(jī)動(dòng)有彈性電視有效接觸頻次因子低有效頻次高123456A、市場1、產(chǎn)品生命周期成熟1全新2、市場容量 大1小3、忠實(shí)度高1低B、廣告4、廣告目的知名度1態(tài)度轉(zhuǎn)換5、信息量簡單1復(fù)雜6、獨(dú)特性獨(dú)特1大眾化7、廣告片舊1新C、競爭性8、媒體“噪聲”低1高D、媒體屬性9、匹配度高1低0215456總計(jì)：總計(jì)：32平均：平均：3.6結(jié)合市場、廣告目的和媒體等9個(gè)小項(xiàng)計(jì)算，在4周內(nèi)我們的目標(biāo)群體至少要看到3次電視廣告，才產(chǎn)生傳播

13、學(xué)上的效果。報(bào)紙版面從讀者閱讀的主動(dòng)程度，可以分為三種：強(qiáng)制性閱讀版面，如國內(nèi)、國際要聞半強(qiáng)制性閱讀版面，社區(qū)新聞、都市新聞、體育新聞、娛樂報(bào)道選擇性閱讀版面，股市、電腦、求職等各類專欄，廣告（尤其分類廣告）、副刊、連載基于編輯環(huán)境、廣告效果、廣告費(fèi)用以及目標(biāo)群體的針對性，我們主要選擇：半強(qiáng)制性閱讀版面，娛樂新聞、社區(qū)新聞、都市新聞等目標(biāo)群體偏好的版面選擇性閱讀版面，都市閑情、美容扮靚等報(bào)紙投放策略-版面選擇內(nèi)容：在報(bào)紙發(fā)布軟性文章利益點(diǎn)：1）軟廣告為第三者證言，更具說服力；2）軟廣告信息容量更大，可產(chǎn)品、可企業(yè)、可服務(wù)、可品牌信息范圍廣，并且可控性強(qiáng)；3）符合優(yōu)力康進(jìn)行較詳細(xì)的產(chǎn)品功能宣傳的

14、需求；4）費(fèi)用相對低廉。報(bào)紙投放策略-軟文開發(fā)四、 排期與效果預(yù)估注：排期效果依據(jù)央視索福瑞INFOSYS（2001.1.13.3)數(shù)據(jù)與軟件計(jì)算。 效果預(yù)估不含報(bào)紙和電視專題片?？傎M(fèi)用為595260元，其中電視318510，報(bào)紙276750元，1+3+4月份32.19.12.168.3221837105月份79.3596.753418212771006月份78.957.47.4584.51946234450總計(jì)劃1186.83988595260總接觸人次(000)費(fèi)用(元)到達(dá)率(%)月份/項(xiàng)目接觸頻次GRP/總收視點(diǎn)媒體排期-4月此表的GRP由于計(jì)算方法與INFOSYS不同，略有出入，下同

15、。主要用來顯示一周內(nèi)購買GRP的變化，周末購買的GRP多于平日，以配合雙周的銷售?？蛻簦呵迦A紫光品牌：優(yōu)力康市場：西安目標(biāo)受眾：25-40歲女性 2-10歲人群日期：2001.4.6排期總計(jì)排期總計(jì):地區(qū)媒體名稱長度 時(shí)間段/類型欄目刊例價(jià)折率凈單價(jià)日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一次 合計(jì)凈額 收視率 毛頻點(diǎn)12345678910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30數(shù)%西安華商報(bào) 1/4硬廣告娛樂新聞或國內(nèi)新聞2500072%18000112360000西安華商報(bào)軟文500字(不含標(biāo)

16、題)2250111 1490000西安西安二臺(tái)6017:45-17:5020:55-21:0535商城20001 1 1 1 15100000西安西安二臺(tái)3019:45影視在線580045%26101 1 1 1 1 1 1 1 1 1 111287108.694.6000000000000000000000000000000000000000000000000合計(jì)合計(jì)0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 1 1 1 1 4 2 3 3 2 1 0 228371094.6備注： 1、本確認(rèn)書甲乙雙方簽字生效，同樣具有法律效力。0000000000000

17、000000999999999992、廣告日期、版位以最后與媒體協(xié)商為準(zhǔn)。093、廣告時(shí)間以最后與媒體協(xié)商為準(zhǔn)。天毛頻點(diǎn)周毛頻點(diǎn)0025.860.2595260595260媒體排期-5月客戶：清華紫光品牌：優(yōu)力康市場：西安目標(biāo)受眾：25-40歲女性 2-10歲人群日期：2001.4.6排期總計(jì)排期總計(jì):地區(qū)媒體名稱長度時(shí)間段欄目刊例價(jià)折率凈單價(jià)二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四 次 合計(jì)凈額 收視率 毛頻點(diǎn)12345678910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31數(shù)%西安華商報(bào)

18、 1/4硬廣告娛樂新聞或國內(nèi)新聞2500072%1800011111161080000西安華商報(bào)軟文500字(不含標(biāo)題)22501 11111111110225000西安西安二臺(tái)6017:45-17:5020:55-21:0535商城20001 1 1 11 11 1 11 1 1 11 115300000西安西安二臺(tái)3019:45影視在線580045%26101 1 1 1 11 11 1 1 1 11 11 1 11 1120522008.6172西安西安臺(tái)520:25 20:4521:35 22:10關(guān)版04 4 4 4 4 4 4 4 4 4 44407.2316.8西安西安二臺(tái)302

19、1:0535劇場600050%30001 1 1 1 111111111114420008.5119西安西安有線臺(tái)3018:30小神龍俱樂部140050%7002 2 2 2 2 2 21 11 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 11 1計(jì)合計(jì)4 5 6 6 5 2 2 0 1 1 5 2 0 2 2 5 3 6 3 2 6 8 7 8 9 8 5 6 7 8 7 141277100639.8備注： 1、本確認(rèn)書甲乙雙方簽字生效，同樣具有法律效力。19 19 19 19 19220011090910 18 10 18 10 10 38 47 30 47 38

20、 47 30 46 38 38 382、廣告日期、版位以最后與媒體協(xié)商為準(zhǔn)。3、廣告時(shí)間以最后與媒體協(xié)商為準(zhǔn)。天毛頻點(diǎn)周毛頻點(diǎn)97.583277.116121.2511550511550媒體排期-6月客戶：清華紫光品牌：優(yōu)力康市場：西安目標(biāo)受眾：25-40歲女性 2-10歲人群日期：2001.4.6排期總計(jì)排期總計(jì):地區(qū)媒體名稱長度時(shí)間段欄目刊例價(jià)折率凈單價(jià)二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四 次 合計(jì)凈額 收視率 毛頻點(diǎn)12345678910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31數(shù)%西安華商報(bào) 1/4硬廣告娛樂新聞或國內(nèi)新聞2500072