鄉(xiāng)村旅游品牌整合營銷傳播研究

1、Word參考資料，下載后可編輯鄉(xiāng)村旅游品牌整合營銷傳播研究 摘要:隨著我國居民生活水平不斷提高，越來越多的人開始追求精神生活，鄉(xiāng)村旅游由于其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)越來越受到人們的青睞，也給鄉(xiāng)村旅游的開展帶來了新的機(jī)遇。然而，各地在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的過程中，輕視了品牌效應(yīng)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)峻、個(gè)性化缺乏、產(chǎn)品延伸和商業(yè)模式生態(tài)鏈與消費(fèi)者需求滯后,競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈。因此，鄉(xiāng)村旅游要想從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，必須建立并推廣自己的品牌，通過不同的媒體工具傳達(dá)完整一致的旅游品牌形象，即加強(qiáng)旅游品牌的整合營銷傳播。本文以_市千垛菜花節(jié)為研究對(duì)象，基于整合營銷傳播，從品牌建設(shè)與推廣的角度動(dòng)身，針對(duì)其品牌建設(shè)與推廣中存在

2、的問題，最終提出具體的整合營銷傳播方案。 關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村旅游；整合營銷傳播；品牌建設(shè) 隨著我國居民生活水平不斷提高，越來越多的人開始追求精神生活，鄉(xiāng)村旅游由于其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)越來越受到人們的青睞，也給鄉(xiāng)村旅游的開展帶來了新的機(jī)遇。鄉(xiāng)村擁有優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境、純樸的民俗民風(fēng)、舒適的生活方式，完全不同于繁雜擁擠的城市生活。在產(chǎn)業(yè)融合的大潮下旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)相互延伸融合的鄉(xiāng)村旅游應(yīng)運(yùn)而生并且快速開展，興化千垛菜花景區(qū)以其獨(dú)特的地理、自然環(huán)境為依托，將鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生態(tài)愛護(hù)、休閑度假、觀光游歷等有機(jī)結(jié)合開展而成的一種新型的、可持續(xù)開展的旅游模式。 一、景區(qū)簡(jiǎn)介 （一）開展歷史。興化千垛菜花景區(qū)位于_市缸顧鎮(zhèn)東旺村的

3、東側(cè)，距離_區(qū)只有18公里，S233省道直穿而過，交通便利。景區(qū)總面積近萬畝，其中核心觀光區(qū)有4600畝。750年前缸顧的先民們從水下取土堆田，垛田與垛田之間以溝渠相隔，并將農(nóng)作物種植在上面。由于農(nóng)田整齊成方，田水呈網(wǎng)狀交錯(cuò)，便形成了優(yōu)美的生態(tài)景觀。每年春暖菜花盛開，景色怡人，場(chǎng)面壯觀，泛舟其間，如入水上迷宮，濃郁野香，讓人陶醉，旖旎風(fēng)光令人流連忘返。目前景區(qū)內(nèi)建成1個(gè)大型停車場(chǎng)、1個(gè)游客服務(wù)中心、各類游歷觀光橋、船舫、碼頭等。（二）開展由來。20_年春天，一群攝影家來到興化采風(fēng)，并在網(wǎng)上發(fā)表了所拍攝的油菜花照片，引起了網(wǎng)名的熱烈討論。隨著越來越多的人關(guān)注千垛油菜花，_市委、市_敏銳地發(fā)覺到了

4、商機(jī)，于是決定大力開展當(dāng)?shù)赜^光鄉(xiāng)村旅游。（三）社會(huì)影響20_年首屆千垛菜花旅游節(jié)的成功舉辦，使“千垛菜花”在全國范圍內(nèi)的知名度和影響力迅速擴(kuò)大，其生態(tài)效益、社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益也隨之不斷增加。在20_年的網(wǎng)絡(luò)評(píng)選中，被評(píng)為“全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”，也成為興化走向世界的一張靚麗名片。20_年的4月1號(hào)到5月6號(hào)，景區(qū)迎來了“第八屆興化千垛菜花節(jié)”。 二、_市千垛菜花節(jié)鄉(xiāng)村旅游品牌整合營銷傳播策略 （一）_市千垛菜花節(jié)鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)。1.樹立產(chǎn)品品牌意識(shí)?！爱a(chǎn)品品牌”是指一個(gè)產(chǎn)品教人聯(lián)想到的視覺、語言、個(gè)性、情感聯(lián)系和感受。每個(gè)品牌中都有一個(gè)產(chǎn)品，但并非每個(gè)產(chǎn)品都能成為一個(gè)品牌?？偠灾a(chǎn)品品牌

5、的塑造往往占據(jù)主要地位。對(duì)_市千垛菜花節(jié)進(jìn)行品牌定位至關(guān)重要，本文將其品牌定位成“生態(tài)旅游，水鄉(xiāng)菜花”。同時(shí)提出相應(yīng)的形象口號(hào)“千垛菜花甲天下，水鄉(xiāng)興化景如畫”。并且對(duì)其品牌的標(biāo)志、圖案設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑サ冗M(jìn)行一一設(shè)計(jì)。2.提高品牌質(zhì)量。（1）旅游產(chǎn)品整合。依據(jù)消費(fèi)者的需求層次，可將_市千垛菜花節(jié)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品分為以下功能：觀光游歷、科普娛樂、餐飲購物、文化體驗(yàn)、休閑度假、康體健身。_市千垛菜花節(jié)依據(jù)自身的定位，并按照鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的功能，將開發(fā)如表所示的產(chǎn)品體系。（2）文化內(nèi)涵整合。從旅游的本性看，旅游活動(dòng)本身就是旅游者文明素養(yǎng)提高的過程。只有將興化當(dāng)?shù)氐臍v史文化與千垛菜花景區(qū)緊密結(jié)合起來，才能更好

6、地呈現(xiàn)文化與旅游的融合，有利于實(shí)現(xiàn)游客精神與視覺的雙重體驗(yàn)。（3）服務(wù)整合。售票服務(wù)整合。因千垛菜花節(jié)屬于季節(jié)性旅游，所以，為了緩解臨時(shí)售票壓力，應(yīng)該采取相對(duì)較靈活的售票取票方法。還可實(shí)行門票差價(jià)制，以便游客能依據(jù)自己的審美需求和心理價(jià)位進(jìn)行選擇。供應(yīng)服務(wù)整合。供應(yīng)服務(wù)包括如下幾方面：交通服務(wù)。要著力建立完善的千垛菜花景區(qū)內(nèi)以及景區(qū)外交通網(wǎng)絡(luò)，使游客能夠方便到達(dá)旅游目的地。同時(shí)做好各個(gè)景區(qū)間的交通疏導(dǎo)工作；食宿服務(wù)。在菜花節(jié)期間要鼓舞開辦農(nóng)家樂，并且提供相應(yīng)的補(bǔ)償機(jī)制；自駕車服務(wù)。包括加油、停車、維修等，依據(jù)游客的實(shí)際旅游線路和空間布局需求，設(shè)立相應(yīng)的加油站、停車場(chǎng)以及維修點(diǎn)；提供飲料及食品等

7、臨時(shí)銷售點(diǎn)、臨時(shí)公共廁所以及垃圾箱等必要設(shè)施服務(wù)。人才服務(wù)整合。千垛菜花景區(qū)可聘請(qǐng)旅游管理、旅游信息服務(wù)等人才；另一方面要解決好景區(qū)導(dǎo)游緊缺問題，如興化舉辦“臨時(shí)導(dǎo)游培訓(xùn)班”。安全服務(wù)整合。安全是旅游的第一保障。尤其對(duì)于季節(jié)性極強(qiáng)的_市千垛菜花節(jié)來說，必須加強(qiáng)旅游應(yīng)急救援能力建設(shè)，建立事前預(yù)防、事中救援、事后保險(xiǎn)救助的旅游安全保障機(jī)制，保證游客的安全。（4）渠道整合。就目前千垛菜花景區(qū)渠道開展?fàn)顩r來看，主要采取的還是線下渠道宣傳。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速開展，線下宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)實(shí)現(xiàn)不了游客的全方位覆蓋，所以，采取線下、線上渠道整合傳播才是最正確選擇。比方，線下宣傳：舉辦一年一度的菜花節(jié)開閉幕式；通過與各地

8、區(qū)線下旅行社的通力合作，實(shí)現(xiàn)游客的全面覆蓋；定期舉辦一些節(jié)事活動(dòng)以及旅游展會(huì)，傳播鄉(xiāng)村文化、塑造品牌形象。線上宣傳：有效利用新媒體推廣，如當(dāng)下比較流行的微博、微信、官方網(wǎng)站、影視合作等等，擴(kuò)大輻射范圍，增強(qiáng)品牌影響力。（5）游客資料庫整合。_市_以及旅游企業(yè)應(yīng)該尋求與當(dāng)下比較熱門的掌握顧客實(shí)時(shí)大數(shù)據(jù)的網(wǎng)站、App合作，像百度、美團(tuán)、大家點(diǎn)評(píng)、支付寶、微博、微信等等。也可以建設(shè)旅游銷售數(shù)據(jù)庫，了解游客對(duì)_市千垛菜花景區(qū)形象的喜好程度和感知程度，了解周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的根本情況，制定出具有特色的景區(qū)營銷策略去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，擴(kuò)大市場(chǎng)份額和占有率。3.增強(qiáng)品牌識(shí)別。其主要包括以下幾個(gè)子系統(tǒng)：（1）理念識(shí)別

9、。在充分挖掘_市千垛菜花景區(qū)的人文、地理的根底上，通過對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行分析，提煉出獨(dú)特的品牌形象理念：千島垛田，春暖花開，旖旎風(fēng)光，生態(tài)極樂。越來越多的游客傾向于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游，盼望能融入自然的懷抱，與大自然和諧相處，生態(tài)極樂為游客營造了舒適的氣氛和獨(dú)特的精神感受。（2）行為識(shí)別。主要表現(xiàn)在_市的_行為、民眾行為和企業(yè)行為等。在進(jìn)行行為識(shí)別規(guī)劃時(shí)，要堅(jiān)持生態(tài)愛護(hù)、熱情誠信、服務(wù)科學(xué)、文化教育、高效管理的原則，充分展現(xiàn)_市千垛菜花景區(qū)的美好品牌形象。（3）視覺識(shí)別_市千垛菜花景區(qū)旅游地標(biāo)識(shí)。_市千垛菜花節(jié)鄉(xiāng)村旅游的品牌標(biāo)識(shí)在設(shè)計(jì)上堅(jiān)持以簡(jiǎn)潔、美觀、獨(dú)特為原則，其品牌標(biāo)識(shí)是由品牌名稱、三塊黃色的幾何圖

10、形、劃船的圖案以及一些綠色波浪線組成的。景區(qū)象征桔祥物和旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)。可以設(shè)計(jì)出類似菜花形狀的卡通造型作為景區(qū)的象征桔祥物以及開發(fā)一些具有景區(qū)特色的旅游紀(jì)念品，比方，鑰匙扣、手鏈、具有水鄉(xiāng)生態(tài)旅游特色的海報(bào)等等。視覺識(shí)別符號(hào)廣泛應(yīng)用于_市的官方網(wǎng)站、千垛菜花景區(qū)建筑、景區(qū)及周邊道路、指示牌、廣告宣傳、員工服飾以及旅游紀(jì)念品和小商品上，以統(tǒng)一的視覺語言向游客傳達(dá)出_市千垛菜花節(jié)鄉(xiāng)村旅游品牌的形象，以實(shí)現(xiàn)游客視覺上的統(tǒng)一。（4）聽覺識(shí)別。在景區(qū)內(nèi)部，游客觀光游歷之時(shí)，播放統(tǒng)一的品牌歌曲，一方面可以引起游客的聽覺共鳴；另一方面更可以實(shí)現(xiàn)游客視覺與聽覺的雙重盛宴。比方以_市市歌夢(mèng)水鄉(xiāng)作為千垛菜花景區(qū)

11、的品牌歌曲，其歌詞中吟唱到“萬畝荷塘綠，千島菜花黃，薈萃江南秀色，我的甜美家鄉(xiāng)”。在潛移默化中擴(kuò)大了千垛菜花景區(qū)的影響力，增強(qiáng)了品牌效應(yīng)。（二）_市千垛菜花節(jié)鄉(xiāng)村旅游品牌整合營銷傳播方式。1.廣告宣傳。現(xiàn)在_市千垛菜花景區(qū)處于初級(jí)開展階段，可采納對(duì)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、電視、播送、雜志等進(jìn)行組合的方式，針對(duì)不同的廣告手段設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的廣告內(nèi)容，對(duì)_市千垛菜花節(jié)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行全方位的廣告宣傳。同時(shí)，應(yīng)該特別注意的是，在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)非常興旺的年代，網(wǎng)絡(luò)廣告為我們提供了廉價(jià)高效的廣告途徑，所以可以在各主要網(wǎng)絡(luò)搜索引擎及一些熱門網(wǎng)站建立鏈接。另外，為千垛菜花節(jié)建立一個(gè)官方網(wǎng)站，進(jìn)行全面、真實(shí)、及時(shí)的相關(guān)報(bào)道。

12、2.媒體宣傳。隨著當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快速開展，新媒體手段層出不窮。（1）微博。開通官方微博，樹立親民的形象和口碑，結(jié)合傳統(tǒng)媒體傳播，為興化的城市宣傳及_市千垛菜花節(jié)品牌推廣，起到積極的推動(dòng)作用。另外，在每年千垛菜花節(jié)開幕期間，在官方微博上實(shí)時(shí)展開各種微訪談互動(dòng)話題，與游客實(shí)現(xiàn)同步互動(dòng)，增強(qiáng)微博話題討論熱度。（2）微信公眾號(hào)、朋友圈。_市千垛菜花景區(qū)開通微信公眾號(hào)后，可以向所有關(guān)注公眾號(hào)的粉絲推送景區(qū)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品信息、相關(guān)活動(dòng)等消息。（3）官方網(wǎng)站。_市千垛菜花景區(qū)應(yīng)該建立自己的官方網(wǎng)站，共包括“首頁”“動(dòng)態(tài)”“景區(qū)簡(jiǎn)介”“虛擬景區(qū)”“旅游攻略”“水鄉(xiāng)文化”“社區(qū)”“服務(wù)”這8大模塊，同時(shí)支持中英文版

13、本。3.節(jié)慶活動(dòng)推廣。菜花節(jié)期間，_市千垛菜花景區(qū)應(yīng)該圍繞興化“水文一體”的生態(tài)文化優(yōu)勢(shì)，開展大型的開閉幕式、國家級(jí)國際象棋錦標(biāo)賽、斗螃蟹斗龍蝦大賽、興化美食節(jié)、_市“名、特、優(yōu)”農(nóng)產(chǎn)品展覽、重要投資項(xiàng)目說明會(huì)、當(dāng)?shù)乩闲挟?dāng)表演、茅山的會(huì)船節(jié)、沙溝傳統(tǒng)的彩妝游走燈會(huì)、全國知名攝影家千垛菜花攝影展等多項(xiàng)民俗、經(jīng)貿(mào)、學(xué)術(shù)活動(dòng)，從多個(gè)層面向游客展示水鄉(xiāng)興化“秀美的原生態(tài)景色、千年的歷史積淀、獨(dú)特的文化風(fēng)俗以及快速開展的旅游經(jīng)濟(jì)”。4.口碑推廣。相對(duì)于其他推廣渠道而言，口碑宣傳的可信度更高?？诒茝V一般都發(fā)生在親戚朋友間，宣傳者跟信息接受者之間已經(jīng)建立相對(duì)可靠穩(wěn)定的關(guān)系?？诒茝V具有“雪花狀”的效應(yīng)。如游客A對(duì)此次旅游特別中意，便會(huì)將其愉快的體驗(yàn)分享給8個(gè)人，其中，差不多有6人在產(chǎn)生相似的需求時(shí)，會(huì)選擇該景區(qū)；反之，游客B對(duì)此次旅游特別不中意的話，則會(huì)將負(fù)面的感受傳遞給25個(gè)人，這些人在產(chǎn)生相似的需求時(shí)，幾乎不會(huì)選擇該景區(qū)。因此，良好的口碑對(duì)鄉(xiāng)村旅游品牌具有非常好的推廣效果，可以對(duì)潛在游客來此游玩產(chǎn)生積極的推進(jìn)作用?？诒茝V的“可信度”和“雪花狀”效應(yīng)，使其在_市千垛菜花節(jié)的品牌推廣過程中處于很重要的地位。5.OTA聯(lián)合推廣。OTA（在線旅行社），隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速開展，各種線上營銷渠道隨之誕生，比方攜程旅行網(wǎng)、途牛旅行