蘋果公司戰(zhàn)略分析報(bào)告

1、公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理期末考試蘋果公司戰(zhàn)略分析報(bào)告蘋果股份有限公司，原稱蘋果電腦公司總部位于美國加利福尼亞的庫比蒂諾。 1971 年, 16歲的斯蒂夫喬布斯和21歲的斯蒂夫沃茲尼克經(jīng)由朋友介紹而結(jié) 識(shí)。1976年，喬布斯成功說服沃茲組裝機(jī)器之后再拿去推銷，他們的另一位朋 友羅納德？韋恩（Ron aid Wayne也加入，三人在1976年4月1日成立蘋果電腦 公司。1980年蘋果上市的時(shí)候，他們的資金比1956年福特上市以后任何首次公 開發(fā)行股票的公司都要多，而且比任何歷史上的公司創(chuàng)造了更多的百萬富翁。在五年之內(nèi)該公司就進(jìn)入了世界公司五百強(qiáng)，這是當(dāng)時(shí)最快的記錄。喬布斯離開蘋 果電腦后，蘋果公司經(jīng)歷了

2、業(yè)務(wù)的衰退、市場份額的丟失期，各界開始期盼有能 者管理蘋果公司。1997年喬布斯剛回歸時(shí)，徘徊在破產(chǎn)邊緣的蘋果公司的市值 僅17億美元。喬布斯回歸后大幅度改革公司管理，并開發(fā)諸如iMac等的一系列 新產(chǎn)品。最知名的產(chǎn)品是其出品的 Apple II 、Macintosh電腦、iPod音樂播放 器、iTunes商店、iPhone手機(jī)和iPad平板電腦等。到他辭職之前，蘋果以超過 3350億美元的市值取代埃克森美孚，成為全球市值最大的公司。這個(gè)數(shù)字，還 相當(dāng)于歐元區(qū)前32大銀行市值的總和。喬布斯留給蘋果公司的，是一個(gè)好得令 世界上每一個(gè)CEO都會(huì)羨慕不已的財(cái)務(wù)狀況：幾年來，公司的毛利潤率一直維持 在

3、將近40%蘋果輝煌的起點(diǎn)，是從2001年推出的iPod播放器開始的。iPod外觀流暢簡 潔，成為時(shí)尚的象征。2007年蘋果推出iPhone，自此，智能手機(jī)市場的原有格 局完全瓦解。過去的10年里，蘋果公司借力這幾款明星產(chǎn)品銷售額迅速增長，公司利潤率 持續(xù)處于行業(yè)內(nèi)高水平。2004年以來，蘋果公司一直保持著兩位數(shù)的增長率， 平均利潤率近32%同時(shí)期，索尼公司的增長率最高為13%最低為負(fù)增長，其平均利潤率近23%蘋果戰(zhàn)略密碼一：喬布斯傾力打造用戶體驗(yàn)個(gè)人電腦剛剛誕生的年代，蘋果公司曾經(jīng)輝煌一時(shí)，風(fēng)光無限，然而自上世紀(jì) 90年代Win tel聯(lián)盟興盛后，蘋果逐漸成為對圖形、設(shè)計(jì)方面有專業(yè)需求的利基

4、品牌。上世紀(jì)80年代中期，因?yàn)榻?jīng)營問題，公司嚴(yán)重赤字，以及內(nèi)部管理的分 歧，喬布斯離開蘋果公司，創(chuàng)立了一家軟件公司 NeXT和皮克斯（Pixar ）動(dòng)畫工 作室。上世紀(jì)90年代末期喬布斯重返蘋果之后，大力調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)與營銷策略， 重新樹立起蘋果式的創(chuàng)新文化，并將此作為成功營銷的基點(diǎn)。1996年，喬布斯重返蘋果公司，1997年出任臨時(shí)CEC后接手重整蘋果公司， 將公司正在開發(fā)的產(chǎn)品由40種削減到4種。1998年，有著水果色、水滴形狀塑 料外殼的iMac問世，蘋果公司硬件業(yè)務(wù)得以重振。2000年1月，喬布斯在MacWorld大會(huì)上發(fā)布了操作系統(tǒng) Mac OS X,自此實(shí)現(xiàn)了蘋果公司所有主要產(chǎn)品 的

5、徹底革新，同時(shí)，喬布斯宣布出任常任 CEO隨著iPod/iTunes以及iPhone 的相繼推向市場，喬布斯成功的打造了蘋果文化的品牌形象：設(shè)計(jì)、科技、創(chuàng)造 力和高端的時(shí)尚文化，成為全球業(yè)界、消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)。簡化是蘋果公司設(shè)計(jì)流程里最重要的一步，瓦斯寇(Wasko為QuickTime以及iPod設(shè)計(jì)的界面都是忠于“簡單易用”的界面原則。喬布斯的領(lǐng)導(dǎo)力向來 被媒體廣泛關(guān)注和評價(jià)，但基本上業(yè)界一致認(rèn)為他是蘋果公司的靈魂、 核心資產(chǎn)。喬布斯推崇小型的“A級工作組”，由精選的設(shè)計(jì)師、程序員和管理人員組成 的“A級小組”，力圖組織人員建立只擁有“A 級”參與者目標(biāo)的共識(shí)?？偛脝?布斯追求其領(lǐng)導(dǎo)下的組織

6、機(jī)構(gòu)簡單直接。 不同于大多數(shù)公司隨著規(guī)模擴(kuò)大而雇傭 越來越多的工程師、設(shè)計(jì)師，變得越來越繁復(fù)的官僚機(jī)構(gòu)，蘋果公司核心部分一 直保持由最優(yōu)秀的成員組成的較小的規(guī)模。 來到蘋果公司的人才得到了有效的激 勵(lì)和創(chuàng)作空間，同時(shí)喬布斯會(huì)扮演小組指揮員的角色在工作小組努力工作、尋找解決方案的過程中指導(dǎo)合作。最優(yōu)秀人員來到蘋果公司后都會(huì)擁有大額的股票期 權(quán)，同時(shí)會(huì)被充分給予發(fā)揮自己創(chuàng)造力的自由，不被官僚氣氛妨礙。喬布斯雖然對蘋果公司的各業(yè)務(wù)親力親為，但是他喜歡用爭論和辯論的方式在團(tuán)體工作的環(huán) 境中開拓創(chuàng)造性思維。通過別出心裁的營銷手段和緊湊的供應(yīng)鏈， 蘋果公司對用戶體驗(yàn)的打造有效的 動(dòng)員了其目標(biāo)客戶群。口碑營

7、銷讓充滿神秘感的蘋果產(chǎn)品誘惑無限，引消費(fèi)者先奪為快。蘋果每年只能開發(fā)出1、2款產(chǎn)品，但幾乎每款都力求將每種科技發(fā)揮 到極致，既能讓人們吃驚、興奮，又知道如何使用它，成為口碑營銷成功的最強(qiáng) 基石。蘋果的保密工作做得非常出色，但是總裁喬布斯也很會(huì)利用Mac-world年度大會(huì)為媒體和消費(fèi)者創(chuàng)造談資，在每個(gè)新產(chǎn)品發(fā)布前引發(fā)各界強(qiáng)烈地談?wù)撎O 果。蘋果公司成功的實(shí)現(xiàn)了文化、產(chǎn)品、品牌和口碑之間的良性循環(huán)。為了盡可能 地貼近更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大“蘋果迷”以外消費(fèi)者對蘋果產(chǎn)品的認(rèn)知，蘋果零售店(Apple Store)精心設(shè)計(jì)了呈現(xiàn)“數(shù)字生活中樞”的用戶體驗(yàn)場。為了進(jìn)一步 擴(kuò)大銷售的覆蓋面，2001年史蒂夫推

8、出打造Apple Store的計(jì)劃，截止今天， 全球共有285家Apple Store。Apple Store打造的是數(shù)字生活全面體驗(yàn)的空間， 店內(nèi)的區(qū)域都以“方案解決區(qū)域”為中心設(shè)計(jì)，方便顧客創(chuàng)造可以找到解決問題的“整體方案”。為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與顧客生活體驗(yàn)的契合，店里沒有晃眼的燈光、 嘈雜的音樂或者推銷產(chǎn)品的售貨員，顧客可以擺弄各種機(jī)器。店里設(shè)有一對一的 零售店會(huì)籍，通過面對面的私人培訓(xùn) Mac使用的基礎(chǔ)知識(shí)，從舊電腦到蘋果電 腦的轉(zhuǎn)換，或者其他高級別的項(xiàng)目。蘋果戰(zhàn)略密碼二：借勢“數(shù)碼生活”蘋果CEO喬布斯發(fā)現(xiàn)，如今IT公司應(yīng)該主攻的戰(zhàn)場在消費(fèi)者的右腦與左心房：科技產(chǎn)品應(yīng)該參與到消費(fèi)者的生活之

9、中，與他們一起激動(dòng)、幻想和創(chuàng)作; 早年同樣以創(chuàng)新聞名的索尼公司則因?yàn)檫^分沉迷于其對產(chǎn)品創(chuàng)新的“殺手本能”， 自滿于其品牌力量、 出色的技術(shù)及經(jīng)營效率， 忽略了如何在薄利時(shí)代競爭中真正 打動(dòng)消費(fèi)者。2001年iPod發(fā)售時(shí)，蘋果公司開設(shè)了一個(gè)iPod Lounge網(wǎng)站，iPod 的用戶可以建立自己的用戶信息， 制造自己的 iPod 附件，給改進(jìn) iPod 提出建議 和點(diǎn)子。 這個(gè)論壇由蘋果公司的員工維護(hù)， 整理建議， 并把最好的點(diǎn)子推薦給蘋 果公司。21 世紀(jì)伊始， 蘋果公司便確立了以用戶為中心的“數(shù)碼生活 （ 中樞） ”戰(zhàn)略。 2001 年開始，蘋果公司就在年報(bào)里陳述了其“數(shù)字中樞”的商業(yè)戰(zhàn)略

10、。 2001 年時(shí)，基于個(gè)人數(shù)碼設(shè)備的發(fā)展將會(huì)迎來新紀(jì)元的預(yù)測， 蘋果公司鎖定個(gè)人電腦 自然將會(huì)成為數(shù)碼中樞設(shè)備。 個(gè)人電腦滿足數(shù)碼中樞設(shè)備的特征： 運(yùn)行復(fù)雜的程 序，高質(zhì)量的用戶界面，存儲(chǔ)能力的經(jīng)濟(jì)性，與外接設(shè)備及互聯(lián)網(wǎng)的易連性，為 接入的設(shè)備提供有增加價(jià)值的應(yīng)用。2007 年 1 月，蘋果電腦公司更名為蘋果公司，融合消費(fèi)電子產(chǎn)品成為蘋果 新戰(zhàn)略中的重點(diǎn)，“數(shù)碼中樞”的定位拓展為“數(shù)碼生活”。2004年 7 月，經(jīng)iTune 音樂商店售出的音樂單曲數(shù)量過億 ; 而同年 8月，蘋果公司宣布 iPod 已占 有美國數(shù)碼音樂播放器 58%的市場。2007年，蘋果公司進(jìn)軍手機(jī)市場，再次成就了一款明星

11、級便攜數(shù)碼產(chǎn)品： iPhone。蘋果不再局限于定位在一家電腦公司，蘋果有成功的網(wǎng)絡(luò)、渠道平臺(tái)技術(shù)和服務(wù)，還有iPod、iPhone、AppleTV等消費(fèi)電子類數(shù)碼產(chǎn)品。經(jīng)過兩年內(nèi)的 幾次軟硬件升級，如今的 iPhone4S 已經(jīng)可以媲美個(gè)人電腦的基本運(yùn)算功能、同 時(shí)豐富的娛樂功能加上便攜性，使其成為數(shù)碼生活的核心產(chǎn)品。數(shù)碼生活 （中樞）的戰(zhàn)略布局。數(shù)碼生活的核心是使個(gè)人能通過一個(gè)終端設(shè)備， 比如電腦、手機(jī)甚至一個(gè)遙控器，便利地獲取和管理被聯(lián)網(wǎng)的、個(gè)性化的資源。 1998年，個(gè)人筆記本電腦已經(jīng)基本具備了數(shù)碼生活中樞設(shè)備的特點(diǎn)，但是被聯(lián) 網(wǎng)的資源還十分分散， 未有應(yīng)用功能上集成度很強(qiáng)的平臺(tái)， 也還

12、沒出現(xiàn)個(gè)性化的 服務(wù)。 iTune 音樂商店是第一個(gè)將版權(quán)音樂集成聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)平臺(tái)，客戶端可以個(gè) 性化管理， 同時(shí)與便攜設(shè)備“即插即用”， 操作簡單， 奠定了“數(shù)碼生活”用戶 體驗(yàn)的基礎(chǔ)。 iPod 加 iTune 雖然僅僅是對數(shù)碼音樂生活的個(gè)性化實(shí)現(xiàn)，但是奠 定了蘋果公司在數(shù)碼生態(tài)圈中的特殊優(yōu)勢， 同時(shí)積累了了解數(shù)碼中樞使用模式的 消費(fèi)者規(guī)模。2007年第一版的 iPhone 雖然好像是加入了通話功能的 iPod 外加高質(zhì)量的 用戶界面， 但是因?yàn)橛刑O果公司操作系統(tǒng)的植入， 它已經(jīng)具備了運(yùn)行音樂軟件以 外程序的能力。 數(shù)碼生活不會(huì)停留在音樂等娛樂需求和移動(dòng)通訊的結(jié)合， 當(dāng)用戶 對隨時(shí)隨地獲取聯(lián)

13、網(wǎng)了的個(gè)性化資源形成習(xí)慣，比 iPhone 更易用的數(shù)碼中樞終 端將不難普及。如果“云端”存儲(chǔ)在業(yè)界更普及、用戶群更成熟， iPhone、 iPad 呈現(xiàn)的平臺(tái)加終端的方式將會(huì)在更廣泛的領(lǐng)域發(fā)揮優(yōu)勢。隨著iPone SDK對第三方的發(fā)布，Apple Store的應(yīng)用服務(wù)方面吸納了基于 iPhone SDK的第三方軟件應(yīng)用開發(fā)商。App Store沒有資質(zhì)限制，任何軟件開發(fā) 商或者個(gè)人都可以在 App Store 上銷售軟件，但是蘋果公司有審查和批準(zhǔn)在 App Store 發(fā)售的軟件質(zhì)量的唯一裁定權(quán)。蘋果公司這種打造生態(tài)圈的方式是很經(jīng)典的“價(jià)值網(wǎng)”共贏。 蘋果公司成就 的生態(tài)圈“價(jià)值網(wǎng)”縱向上是

14、供應(yīng)商 （ 比如提供存儲(chǔ)硬件的三星 ） 和蘋果產(chǎn)品用 戶，橫向上包括附件生產(chǎn)商（如iCase）和內(nèi)容提供商（如軟件開發(fā)群體）。目前 iPhone 加 iPod Touch 在全球售出近 6 億臺(tái)，以及 App Store 上超過 14萬可下 載的應(yīng)用程序， 這個(gè)生態(tài)圈的領(lǐng)先程度暫時(shí)未有競爭者能與其匹敵。 附件產(chǎn)品及 內(nèi)容提供商因分享了蘋果的客戶群盈利， 而蘋果在這個(gè)生態(tài)圈中的核心地位即便 于其管理 iPhone 的用戶體驗(yàn)，同時(shí)保證了其對生態(tài)圈內(nèi)收益的提取。蘋果戰(zhàn)略密碼三：搭建蘋果公司生態(tài)圈iTunes 平臺(tái)的搭建成功的啟動(dòng)了蘋果在市場上的一系列成就，首次成就了 硬件加軟件服務(wù)方式的優(yōu)越用戶體

15、驗(yàn)。 蘋果公司提供“硬件加軟件平臺(tái)”的集成， 而軟件上的內(nèi)容， 和硬件設(shè)備的附件產(chǎn)品提供則由參與生態(tài)圈打造的第三方提供， 蘋果公司承擔(dān)了看護(hù)者的角色。iTunes在音樂發(fā)行方集成了 EM、SONY等主要 版權(quán)音樂發(fā)行方， 同時(shí)因?yàn)橹С钟脩糍徺I單曲， 很大程度上降低了購買版權(quán)音樂 的門檻，將付費(fèi)數(shù)字音樂推向主流。而iPod和iTunes的集成使用戶音樂資源與 播放器之間的傳輸實(shí)現(xiàn)了“即插即用”， 操作簡潔， 優(yōu)化了數(shù)字音樂播放器的用 戶體驗(yàn)。而內(nèi)容提供商和附件產(chǎn)品的廠商通過 iTunes、 iPod 的用戶吸著力分享 到了這塊由蘋果公司做大的“蛋糕”。iPhone 加 App Store 與 iPod 加 iTunes 是完全一樣的經(jīng)營模式，唯一的變 化是 App Store 的第三方是更廣泛的軟件開發(fā)群體， iPhone 終于引爆了移動(dòng)終 端應(yīng)用的大發(fā)展。 iPhone2007 年面市，是計(jì)算與隨身娛樂的蘋果式體現(xiàn)，作為 “數(shù)碼中樞產(chǎn)品”擁有基于 iTunes 的影音內(nèi)容提供，內(nèi)置 Google 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，