今日頭條魯班廣告系統(tǒng)投放方式ocpm產(chǎn)品培訓(xùn)演練

1、CONTENT目錄PART 1PART 2投放方式新產(chǎn)品說明目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)（OCPM出價(jià)）講解投放方式Part 1使用方法+FAQ產(chǎn)品介紹+ 上線方式新的投放方式？新的投放方式？廣告系統(tǒng)對(duì)投放模式進(jìn)行升級(jí)，上線了【投放方式】選項(xiàng)，支持【優(yōu)先跑 量】【優(yōu)先低成本】【均衡投放】三種方式，希望更好地幫助廣告主表達(dá) 需求，滿足需求，簡(jiǎn)化投放操作，優(yōu)化系統(tǒng)穩(wěn)定性。新的投放方式？優(yōu)化后，新建或編輯廣告計(jì)劃時(shí)，在預(yù)算和出價(jià)設(shè)置模塊，可選擇投放方式，具 體界面如下：1）上線了【投放方式】字段，下移了【付費(fèi)方式字段】；2）下線了oCPC【是否直接進(jìn)入智能投放】字段；3）下線了CPA【平均出價(jià)與最高出價(jià)】【最高溢

2、價(jià)百分比】；4）下線了【投放速度】字段新的投放方式上線方式優(yōu)先跑量優(yōu)先低成本均衡投放oCPC/oCPM /CPV加速投放標(biāo)準(zhǔn)投放CPA最高出價(jià)/平均出價(jià)+ 加速投放最高出價(jià)+ 標(biāo)準(zhǔn)投放平均出價(jià)+ 標(biāo)準(zhǔn)投放CPC/CPM加速投放標(biāo)準(zhǔn)投放1）10%小流量（預(yù)計(jì)周四）新老計(jì)劃同步切換，適用于所有付費(fèi)方式、所有優(yōu)化目標(biāo)、轉(zhuǎn)化類型、推廣目標(biāo)；2）處于第一階段的計(jì)劃直接進(jìn)入第二階段，當(dāng)前優(yōu)化后的投放流程僅對(duì)通過冷啟動(dòng)的計(jì)劃生效；類別核心訴求跑量速度轉(zhuǎn)化成本適用場(chǎng)景注意優(yōu)先跑量跑量快，最大化加強(qiáng) 跑量的效率盡可能控制成本 接近出價(jià)對(duì)于轉(zhuǎn)化量級(jí)和跑 量速度有較強(qiáng)烈訴 求的廣告主1、或許會(huì)犧牲一部分成本的控制，

3、但整體 會(huì)趨于所設(shè)置的出價(jià)2、建議出價(jià)不要過于激進(jìn)（過高或過低），正常出價(jià)即可均衡投放量與成本的 平衡均勻消耗預(yù)算控制成本接近出 價(jià)對(duì)于轉(zhuǎn)化獲取穩(wěn)定 性和成本穩(wěn)定性有 較強(qiáng)要求的廣告主均衡投放的使用場(chǎng)景見上，即為“量 級(jí)”與“成本”之間平衡的一種投放方式。故當(dāng)對(duì) 成本非常敏感，或?qū)α考?jí)要求很高時(shí)，我們 仍推薦另外兩種投放方式優(yōu)先低成本控制成本偏慢精選低成本流量 獲取轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化量級(jí)不大、希 望盡可能優(yōu)化成本 的廣告主1、由于優(yōu)先低成本會(huì)以低出價(jià)爭(zhēng)取低成本， 所以會(huì)犧牲消耗速度和消耗量級(jí)。2、建議一次性給到心理最高成本，必須是 合理的3、建議預(yù)算設(shè)置為心理預(yù)期消耗目前平臺(tái)的轉(zhuǎn)化已經(jīng)是相對(duì)平均穩(wěn)定的，

4、頭條的廣告投放系統(tǒng)可以很好對(duì)將來的流量大小和質(zhì)量進(jìn)行預(yù)估， 并且根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化來實(shí)時(shí)調(diào)整出價(jià)（系統(tǒng)出價(jià)機(jī)制），以保證在投放周期內(nèi)，預(yù)算花完的情況下投放 效果是最優(yōu)的。投放方式區(qū)別優(yōu)先低成本轉(zhuǎn)化出價(jià)必須合理舉例進(jìn)行原理說明：下圖中，縱坐標(biāo)表示流量的價(jià)格，橫坐標(biāo)表示時(shí)間，藍(lán)色圓圈表示能買到的量，灰色圓圈表示不能買到 的量。例1：未設(shè)置組預(yù)算（為簡(jiǎn)單描述起見），計(jì)劃日預(yù)算設(shè)置為20元，選擇優(yōu)先低成本，出價(jià)5塊按照時(shí)間購買順序：3+4+2+1+2+4+3+1=20轉(zhuǎn)化數(shù)：8實(shí)際消耗：20轉(zhuǎn)化成本：20/8=2.5例2：當(dāng)出價(jià)3塊時(shí)按照時(shí)間購買順序：3+2+1+2+3+1=12 轉(zhuǎn)化數(shù)：6實(shí)際消耗：

5、12轉(zhuǎn)化成本：12/6=2【場(chǎng)景一】成本敏感，消耗速度和消耗量級(jí)需求不大【建議設(shè)置】選擇優(yōu)先低成本，出價(jià)直接設(shè)到心理最高成本， 預(yù)算設(shè)置到心理預(yù)期消耗?！緢?chǎng)景二】計(jì)劃消耗量級(jí)已滿足需求，希望優(yōu)化成本【建議設(shè)置】選擇優(yōu)先低成本，預(yù)算設(shè)置為心理預(yù)期消耗， 出價(jià)不變，觀察天級(jí)別數(shù)據(jù)，如果消耗沒有下降，實(shí)際轉(zhuǎn)化 成本下降，說明計(jì)劃有優(yōu)化成本的空間，可以降低成本，否 則說明計(jì)劃在該消耗量級(jí)下，很難有優(yōu)化成本的空間。成本控制當(dāng)OCPC第二階段/CPA廣 告的實(shí)際轉(zhuǎn)化成本相對(duì)廣告 主出價(jià)較低時(shí)，系統(tǒng)智能出 價(jià)，通過價(jià)格調(diào)整在實(shí)際成 本接近廣告主出價(jià)的情況下 協(xié)助跑量，獲取更多的轉(zhuǎn)化；當(dāng)超成本明顯時(shí)，系統(tǒng)智能

6、 壓價(jià)，使得實(shí)際出價(jià)低于廣 告主出價(jià)，防止超成本流量控制針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)投放的廣告，當(dāng)系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)投放速度過快時(shí)，會(huì)主動(dòng)降低價(jià)格，將曝光均勻分布，同時(shí)盡可能獲得最多的轉(zhuǎn)化/點(diǎn)擊冷啟動(dòng)針對(duì)冷啟動(dòng)廣告跑量過慢/過快的情況，在冷啟動(dòng)階段智能調(diào)整出價(jià)進(jìn)行探索的同時(shí)也會(huì)對(duì)冷啟動(dòng)爆量的情況進(jìn)行壓價(jià)控制系統(tǒng)出價(jià)機(jī)制類別詳解1、明確廣告主需求，跑量& 低成本2、初期預(yù)算設(shè)置相對(duì)較高一些，至少保證一天能承擔(dān)10個(gè)轉(zhuǎn)化左右，且一天內(nèi)少調(diào)整。頻繁 調(diào)整會(huì)影響系統(tǒng)的優(yōu)化，也會(huì)影響廣告主對(duì)該計(jì)劃跑量的判斷。剛開始把握不準(zhǔn)的時(shí)候，也可以設(shè)小一些，后 面計(jì)劃優(yōu)化穩(wěn)定后，逐步增加預(yù)算。3、設(shè)置一個(gè)能接受的最高目標(biāo)成本。這個(gè)通常和

7、轉(zhuǎn)化對(duì)廣告主的價(jià)值相關(guān)，也可以根據(jù)預(yù)算的需求，逐步調(diào)整。4、盡可能選擇24小時(shí)投放。除非是有明顯的服務(wù)時(shí)間限制，否則我們不推薦大家使用排期，充分探索才 能保證花完預(yù)算的情況下成本最優(yōu)，否則要么預(yù)算花不完，要么成本偏高。5、前一天預(yù)算未花完，優(yōu)化廣告競(jìng)爭(zhēng)力；前一天預(yù)算花完，但實(shí)際成本明顯低于目標(biāo)成本的 時(shí)候，加預(yù)算。實(shí)際成本低于目標(biāo)成本通常說明，還有很多滿足成本要求的流量，我們可以拿到，但是因 為預(yù)算的限制我們沒有拿，而這個(gè)時(shí)候要做的，就是加預(yù)算，直到實(shí)際成本接近目標(biāo)。6、保持耐心，不要頻繁調(diào)整賬戶。使用方法論問題FAQ問題1：所有的付費(fèi)方式都能支持三種產(chǎn)品嗎？答：CPC/CPM/CPV只支持

8、【優(yōu)先跑量】與【優(yōu)先低成本】oCPC/oCPM/CPA 支持【優(yōu)先跑量】【優(yōu)先低成本】【均衡投放】問題2：小流量是賬戶粒度還是計(jì)劃粒度？答：實(shí)驗(yàn)流量是賬戶粒度、賬戶下所有計(jì)劃都會(huì)上線新功能問題3：去掉第一階段后和oCPM/CPA還有什么區(qū)別嗎？答：oCPC去除第一階段后，從機(jī)制上三者完全相同，僅僅是付費(fèi)方式不同問題4：去掉第一階段后賠付規(guī)則會(huì)變嗎？答：不變，本次調(diào)整不會(huì)涉及賠付規(guī)則的改動(dòng)問題5：三種方式是否可以自由切換？答：可以，但是建議盡量避免修改，以免影響系統(tǒng)穩(wěn)定性和投放效果問題6：優(yōu)先低成本的質(zhì)量是否會(huì)差？答：僅僅是獲取用戶的成本較低，只要能勝出一般都是具有高轉(zhuǎn)化率和高點(diǎn)擊率的流量，在用

9、戶質(zhì)量上沒有 什么差距oCPMPart 2競(jìng)價(jià)廣告基本介紹oCPM梳理oCPM梳理什么是oCPM?目 標(biāo) 轉(zhuǎn) 化 出 價(jià) （oCPM 出 價(jià) ） (optimized Cost Per Mille ）， 根 據(jù)轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，按照展示進(jìn) 行計(jì)費(fèi)。提高轉(zhuǎn)化率、降低轉(zhuǎn)化成本、跑量 速度更快!oCPM優(yōu)化模型oCPM出價(jià)用戶A預(yù)估點(diǎn)擊率2% 預(yù)估轉(zhuǎn)化率30%用戶B預(yù)估點(diǎn)擊率3% 預(yù)估轉(zhuǎn)化率40%用戶C預(yù)估點(diǎn)擊率0.5% 預(yù)估轉(zhuǎn)化率3%用戶D預(yù)估點(diǎn)擊率1%預(yù)估轉(zhuǎn)化率20%用戶A興趣標(biāo)簽-家居已點(diǎn)擊廣告、未轉(zhuǎn)化用戶B年齡-18-23歲已點(diǎn)擊廣告、已轉(zhuǎn)化用戶C性別：男未點(diǎn)擊廣告、未轉(zhuǎn)化用戶D曾下載過相同

10、類型APP 已點(diǎn)擊廣告、已轉(zhuǎn)化投放廣告反饋數(shù)據(jù)高轉(zhuǎn)化價(jià) 值流量高轉(zhuǎn)化價(jià)值流量基于反饋數(shù)據(jù)、優(yōu)化模型預(yù)估oCPM排序&計(jì)費(fèi)eCPM= 預(yù)估點(diǎn)擊率 * 預(yù)估轉(zhuǎn)化率 * 目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià) * 1000目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)（oCPM出價(jià)）eCPM競(jìng)價(jià)排序同oCPC 系統(tǒng)預(yù)估的轉(zhuǎn)化率，會(huì)比 人工調(diào)控的更準(zhǔn)確展現(xiàn)計(jì)費(fèi)= 下一位ECPM+0.01oCPM支持的轉(zhuǎn)化目標(biāo)轉(zhuǎn)化目標(biāo)自建站-JS安卓API(IOS/安卓)不需 技術(shù)對(duì)接推廣目的自建站Xpath （僅限某區(qū)域點(diǎn)擊行為）需技術(shù)對(duì)接投放位置支持所有流量位下載/安裝激活頭條建站表單提交應(yīng)用下載落地頁注冊(cè)付費(fèi)電話撥打 地圖搜索按鈕下載 開始在線 咨詢抽獎(jiǎng)投票 oC

11、PM目前還支持商品購買的轉(zhuǎn)化目標(biāo)；之后將支持粉絲營銷（關(guān)注、視頻推廣、點(diǎn)贊/分享/評(píng)論等）創(chuàng)意樣式圖文（大圖/小圖/組圖）、視頻計(jì)費(fèi) 方式010503020604CPMCost Per Mille，千次展示成本，即按展示付費(fèi)CPVCost Per View，有效播放成本，即播放到達(dá)10s開始 計(jì)費(fèi) ，僅支持視頻廣告oCPMOptimized Cost PerImpressions ,目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本，仍按展示付費(fèi)，僅支持視頻 廣 告CPCCost Per Click，每個(gè)點(diǎn)擊成本，即按點(diǎn)擊付費(fèi)oCPCOptimization Cost Per Click， 目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本，仍按點(diǎn)擊付費(fèi)CPACost

12、 Per Action，每次行 為成本，按轉(zhuǎn)化量付費(fèi)出價(jià)方式的變化為什么是oCPM?oCPM出價(jià)是內(nèi)容消費(fèi)方式、消費(fèi) 者使用習(xí)慣、廣告主適應(yīng)新型溝通 方式等多種變化作用下的產(chǎn)物。注意力經(jīng)濟(jì)用戶使用習(xí)慣廣告主需求變化內(nèi)容消費(fèi)方式用戶在哪，廣告就在哪短視頻 VS 圖文圍觀 VS 參與oCPM與市場(chǎng)需 求的變化趨勢(shì)創(chuàng)意類型、玩法廣告主目標(biāo)新功能更豐富的創(chuàng)意類型玩法更豐富交互更強(qiáng)大、頻繁互動(dòng)行為含：點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、進(jìn)入主頁、查看音樂、參與話題等。ocpm會(huì)支持關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、分享這些互動(dòng)行為，時(shí)間預(yù)計(jì)在6月份。更多樣的轉(zhuǎn)化目標(biāo)轉(zhuǎn)化目標(biāo)更多樣比如：支持“加 關(guān)注 ” “ 分 享 ” “點(diǎn)贊”， 獲取轉(zhuǎn)化廣告主想