第2章_了解顧客服務(wù)期望

1、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)吳定龍吳定龍第二章了解顧客服務(wù)期望2 2 顧客的服務(wù)期望水平顧客的服務(wù)期望水平3 3 影響服務(wù)期望的因素影響服務(wù)期望的因素1 1 認(rèn)識(shí)顧客的服務(wù)期望認(rèn)識(shí)顧客的服務(wù)期望4 4 了解顧客服務(wù)期望的方法了解顧客服務(wù)期望的方法目目 錄錄5 5 顧客服務(wù)期望的管理顧客服務(wù)期望的管理6 6 服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析1 1認(rèn)識(shí)顧客的服務(wù)期望認(rèn)識(shí)顧客的服務(wù)期望服務(wù)期望是指顧客心目中服務(wù)應(yīng)達(dá)到和可能達(dá)到的水平。v 了解顧客對(duì)服務(wù)的期望對(duì)有效的服務(wù)營(yíng)銷管了解顧客對(duì)服務(wù)的期望對(duì)有效的服務(wù)營(yíng)銷管理是至關(guān)重要的，因?yàn)榉?wù)的質(zhì)量、顧客對(duì)理是至關(guān)重要的，因?yàn)榉?wù)的質(zhì)量、顧客對(duì)服務(wù)的滿意程度是顧

2、客對(duì)服務(wù)實(shí)績(jī)的感受與服務(wù)的滿意程度是顧客對(duì)服務(wù)實(shí)績(jī)的感受與自己的期望進(jìn)行比較的結(jié)果。自己的期望進(jìn)行比較的結(jié)果。v 一是如果顧客的期望高于服務(wù)營(yíng)銷者的標(biāo)準(zhǔn)一是如果顧客的期望高于服務(wù)營(yíng)銷者的標(biāo)準(zhǔn)，那么即使服務(wù)實(shí)際達(dá)到服務(wù)營(yíng)銷者的標(biāo)準(zhǔn)，那么即使服務(wù)實(shí)際達(dá)到服務(wù)營(yíng)銷者的標(biāo)準(zhǔn)，顧客也不會(huì)滿意；，顧客也不會(huì)滿意；v 二是如果顧客的期望低于服務(wù)營(yíng)銷者的標(biāo)準(zhǔn)二是如果顧客的期望低于服務(wù)營(yíng)銷者的標(biāo)準(zhǔn)，那么服務(wù)營(yíng)銷者就可能因服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)過(guò)高而，那么服務(wù)營(yíng)銷者就可能因服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)過(guò)高而浪費(fèi)服務(wù)成本。浪費(fèi)服務(wù)成本。1 1認(rèn)識(shí)顧客的服務(wù)期望認(rèn)識(shí)顧客的服務(wù)期望公司有五種類型：其一是令事情發(fā)生；其二是想到事情會(huì)發(fā)生；其三是觀望正在發(fā)

3、生的事情；其四是驚嘆于已發(fā)生的事情；其五是對(duì)已發(fā)生的事情默然無(wú)知。2 2 顧客的服務(wù)期望水平顧客的服務(wù)期望水平3 3 影響服務(wù)期望的因素影響服務(wù)期望的因素1 1 認(rèn)識(shí)顧客的服務(wù)期望認(rèn)識(shí)顧客的服務(wù)期望4 4 了解顧客服務(wù)期望的方法了解顧客服務(wù)期望的方法目目 錄錄5 5 顧客服務(wù)期望的管理顧客服務(wù)期望的管理6 6 服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析2 2顧客的服務(wù)期望水平顧客的服務(wù)期望水平v根據(jù)西方學(xué)者們的研根據(jù)西方學(xué)者們的研究，顧客對(duì)服務(wù)的期究，顧客對(duì)服務(wù)的期望，按期望水平的高望，按期望水平的高低分，可分理想的服低分，可分理想的服務(wù)合格的服務(wù)和寬務(wù)合格的服務(wù)和寬容的服務(wù)容的服務(wù)3 3類

4、。類。理想的服務(wù)寬容的服務(wù)合格的服務(wù)2 2顧客的服務(wù)期望水平顧客的服務(wù)期望水平2.1理想的服務(wù)理想的服務(wù)v 理想的服務(wù)，也稱理想的服務(wù)，也稱“欲求服務(wù)欲求服務(wù)”，是指顧客心目中向往和渴望，是指顧客心目中向往和渴望追求的追求的較高水平的服務(wù)較高水平的服務(wù)。v 如果顧客感受到的服務(wù)水平落在理想?yún)^(qū)間。那么顧客會(huì)感到很如果顧客感受到的服務(wù)水平落在理想?yún)^(qū)間。那么顧客會(huì)感到很滿意。滿意。v 如果顧客感受到的服務(wù)水平愈是靠近理想?yún)^(qū)間的上方，那么顧如果顧客感受到的服務(wù)水平愈是靠近理想?yún)^(qū)間的上方，那么顧客愈會(huì)感到客愈會(huì)感到驚喜驚喜。2 2顧客的服務(wù)期望水平顧客的服務(wù)期望水平2.2合格的服務(wù)合格的服務(wù)v 合格的服

5、務(wù)，指顧客能接受但要求較一般，甚至較低的服務(wù)。合格的服務(wù)，指顧客能接受但要求較一般，甚至較低的服務(wù)。顧客心目中合格的服務(wù)可被視力是期望服務(wù)的最低要求。顧客心目中合格的服務(wù)可被視力是期望服務(wù)的最低要求。v 如果顧客感受到的服務(wù)水平落在合格區(qū)間，顧客會(huì)因?yàn)榉?wù)水如果顧客感受到的服務(wù)水平落在合格區(qū)間，顧客會(huì)因?yàn)榉?wù)水平較低而感到不滿意，不過(guò)還能勉強(qiáng)容忍和接受。平較低而感到不滿意，不過(guò)還能勉強(qiáng)容忍和接受。v 如果顧客感受到的服務(wù)水平落在合格區(qū)間的下方，那么顧客會(huì)如果顧客感受到的服務(wù)水平落在合格區(qū)間的下方，那么顧客會(huì)感到難以容忍，不能接受這低水平的服務(wù)。感到難以容忍，不能接受這低水平的服務(wù)。2 2顧客的

6、服務(wù)期望水平顧客的服務(wù)期望水平2.3寬容的服務(wù)寬容的服務(wù)v 寬容的服務(wù)，是指顧客心目中介于理想服務(wù)與合格服務(wù)之間寬容的服務(wù)，是指顧客心目中介于理想服務(wù)與合格服務(wù)之間的服務(wù)。的服務(wù)。v 在顧客看來(lái)，這類服務(wù)雖然不那么理想，但比合格的服務(wù)要在顧客看來(lái)，這類服務(wù)雖然不那么理想，但比合格的服務(wù)要好，是正常的，使人放心和不必去挑剔的服務(wù)。好，是正常的，使人放心和不必去挑剔的服務(wù)。2 2顧客的服務(wù)期望水平顧客的服務(wù)期望水平2.4設(shè)定顧客服務(wù)期望的營(yíng)銷意義設(shè)定顧客服務(wù)期望的營(yíng)銷意義有助于確定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)有助干服務(wù)定價(jià)有助于服務(wù)溝通2 2 顧客的服務(wù)期望水平顧客的服務(wù)期望水平3 3 影響服務(wù)期望的因素影響服務(wù)

7、期望的因素4 4 了解顧客服務(wù)期望的方法了解顧客服務(wù)期望的方法目目 錄錄5 5 顧客服務(wù)期望的管理顧客服務(wù)期望的管理6 6 服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析3.1影響服務(wù)期望的顧客因素影響服務(wù)期望的顧客因素3 3影響服務(wù)期望的因素影響服務(wù)期望的因素顧客因素服務(wù)產(chǎn)品及機(jī)構(gòu)因素其他因素顧客的性質(zhì)顧客的需要顧客的參與度顧客的經(jīng)歷3 3影響服務(wù)期望的因素影響服務(wù)期望的因素v 個(gè)人需要是指那些對(duì)顧客的生個(gè)人需要是指那些對(duì)顧客的生理或心理健康十分必要的狀態(tài)理或心理健康十分必要的狀態(tài)或條件，它包括生理的、社會(huì)或條件，它包括生理的、社會(huì)的、心理的和功能性的。比如的、心理的和功能性的。比如在服務(wù)消費(fèi)

8、中，顧客的需要從在服務(wù)消費(fèi)中，顧客的需要從功能上可分為功能上可分為主需要和輔需要主需要和輔需要，主需要是重要的，而輔需要，主需要是重要的，而輔需要相對(duì)不重要。相對(duì)不重要。3.1.1顧客的個(gè)人需要顧客的個(gè)人需要在看足球比賽時(shí)，在看足球比賽時(shí)，又饑又餓的球迷，會(huì)隨便在球場(chǎng)邊的小吃攤吃點(diǎn)什么，以便趕緊回去看球。他們對(duì)小吃攤主的服務(wù)不會(huì)有多少理想不理想的想法，不會(huì)怎么挑剔。他們對(duì)小吃服務(wù)的期望很低，因?yàn)樗禽o需要，不是主需要。相反，他們對(duì)滿足主需要，即即對(duì)球賽本身在精彩程度上的要求很高。v 顧客的性質(zhì)影響顧客對(duì)合格服務(wù)的期望水平。顧客的性質(zhì)影響顧客對(duì)合格服務(wù)的期望水平。v 急需服務(wù)急需服務(wù)的顧客的顧客

9、,對(duì)服務(wù)的期望比較高；對(duì)服務(wù)的期望比較高；v 回頭客回頭客對(duì)服務(wù)的期望水平比較高。對(duì)服務(wù)的期望水平比較高。3. 1. 2顧客的性質(zhì)顧客的性質(zhì)3 3影響服務(wù)期望的因素影響服務(wù)期望的因素3 3影響服務(wù)期望的因素影響服務(wù)期望的因素3.1.3顧客參與的程度顧客參與的程度v 在服務(wù)過(guò)程中，顧客參與的程度越高，愈容易增加服務(wù)產(chǎn)品及與服在服務(wù)過(guò)程中，顧客參與的程度越高，愈容易增加服務(wù)產(chǎn)品及與服務(wù)過(guò)程有關(guān)的各方面的知識(shí)，對(duì)服務(wù)的期望就越高。務(wù)過(guò)程有關(guān)的各方面的知識(shí)，對(duì)服務(wù)的期望就越高。參與度高的服務(wù)：旅游：導(dǎo)游小姐，路線，住宿，交通。參與度低的服務(wù)：水電：及時(shí)供電，供水。3 3影響服務(wù)期望的因素影響服務(wù)期望的

10、因素v 一般來(lái)說(shuō)，以前在服務(wù)業(yè)工作一般來(lái)說(shuō)，以前在服務(wù)業(yè)工作過(guò)或經(jīng)歷過(guò)相同或相關(guān)服務(wù)的過(guò)或經(jīng)歷過(guò)相同或相關(guān)服務(wù)的顧客對(duì)服務(wù)提供商的行為有一顧客對(duì)服務(wù)提供商的行為有一個(gè)預(yù)判。個(gè)預(yù)判。v 顧客的這種背景經(jīng)歷影響他們顧客的這種背景經(jīng)歷影響他們對(duì)理想服務(wù)的期望值。對(duì)理想服務(wù)的期望值。3.1.4顧客的經(jīng)歷顧客的經(jīng)歷 在在MBAMBA教育中，教育中，在教授有關(guān)管理課時(shí)，MBA學(xué)員比其他大學(xué)生期望水平高因?yàn)檫^(guò)去做過(guò)管理的人是帶著問(wèn)題來(lái)學(xué)習(xí)的因此他們心目中對(duì)教師的講授內(nèi)容有自己的要求(理想服務(wù)的期望值)，他們比其他大學(xué)生更挑剔。3.2影響服務(wù)期望的服務(wù)產(chǎn)品及機(jī)構(gòu)因素影響服務(wù)期望的服務(wù)產(chǎn)品及機(jī)構(gòu)因素3 3影響服

11、務(wù)期望的因素影響服務(wù)期望的因素顧客因素服務(wù)產(chǎn)品及機(jī)構(gòu)因素其他因素服務(wù)的價(jià)格服務(wù)的過(guò)程服務(wù)機(jī)構(gòu)公開(kāi)的承諾服務(wù)機(jī)構(gòu)的口碑3 3影響服務(wù)期望的因素影響服務(wù)期望的因素3.2.1服務(wù)的過(guò)程服務(wù)的過(guò)程v 顧客對(duì)服務(wù)不同方面的寬容區(qū)間可能寬窄不一。顧客一般對(duì)顧客對(duì)服務(wù)不同方面的寬容區(qū)間可能寬窄不一。顧客一般對(duì)服務(wù)產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)出出的寬容區(qū)間比較窄，而對(duì)的寬容區(qū)間比較窄，而對(duì)服務(wù)過(guò)程服務(wù)過(guò)程的寬容區(qū)間比較寬。這是因?yàn)榈膶捜輩^(qū)間比較寬。這是因?yàn)轭櫩蛯?duì)服務(wù)產(chǎn)出看得比較清楚，比較容易挑剔，面對(duì)服務(wù)過(guò)程一般顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)出看得比較清楚，比較容易挑剔，面對(duì)服務(wù)過(guò)程一般看不清，甚至看不到，心中投底，較難挑剔?？床磺澹踔量床坏?，

12、心中投底，較難挑剔。餐館的顧客對(duì)菜肴比較挑剔，而對(duì)廚師或服務(wù)人員的工作相對(duì)不怎么挑剔：全國(guó)小肥羊連鎖店的成功經(jīng)營(yíng)實(shí)際上就是引用這一規(guī)律用中心廚房集中配制代替了單個(gè)廚師的烹飪，重視配方和選料，對(duì)產(chǎn)出質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；幂^少的大廳服務(wù)人員代替隨堂盯臺(tái)服務(wù)人員，大大降低了成本，提高了服務(wù)效率。3 3影響服務(wù)期望的因素影響服務(wù)期望的因素3.2.2服務(wù)的價(jià)格服務(wù)的價(jià)格v 對(duì)很多顧客來(lái)說(shuō)，服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)反映服務(wù)質(zhì)量。價(jià)格被視為質(zhì)對(duì)很多顧客來(lái)說(shuō)，服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)反映服務(wù)質(zhì)量。價(jià)格被視為質(zhì)量水平高低的有形實(shí)據(jù)。量水平高低的有形實(shí)據(jù)。v 顧客心中對(duì)服務(wù)的寬容區(qū)間一般與服務(wù)收費(fèi)的升降呈顧客心中對(duì)服務(wù)的寬容區(qū)間

13、一般與服務(wù)收費(fèi)的升降呈反比反比：收費(fèi)提：收費(fèi)提高，區(qū)間變窄；收費(fèi)下降，區(qū)間變寬。高，區(qū)間變窄；收費(fèi)下降，區(qū)間變寬。3 3影響服務(wù)期望的因素影響服務(wù)期望的因素3.2.3服務(wù)機(jī)構(gòu)的公開(kāi)承諾服務(wù)機(jī)構(gòu)的公開(kāi)承諾v 服務(wù)機(jī)構(gòu)通過(guò)廣告、宣傳、人員推銷、公共關(guān)系等市場(chǎng)溝通方式向服務(wù)機(jī)構(gòu)通過(guò)廣告、宣傳、人員推銷、公共關(guān)系等市場(chǎng)溝通方式向顧客公開(kāi)提出的承諾，直接影響著顧客心目中理想的或合格的服務(wù)顧客公開(kāi)提出的承諾，直接影響著顧客心目中理想的或合格的服務(wù)期望的形成。期望的形成。3.2.4服務(wù)機(jī)構(gòu)的口碑服務(wù)機(jī)構(gòu)的口碑v 口碑好的服務(wù)機(jī)構(gòu)及其所提供的服務(wù)容易在顧客心目中形成較高口碑好的服務(wù)機(jī)構(gòu)及其所提供的服務(wù)容易在顧

14、客心目中形成較高的理想期望和合格期望。的理想期望和合格期望。3.3影響服務(wù)期望的其他因素影響服務(wù)期望的其他因素3 3影響服務(wù)期望的因素影響服務(wù)期望的因素顧客因素服務(wù)產(chǎn)品及機(jī)構(gòu)因素其他因素顧客挑選的自由度顧客挑選的自由度不可控因素的出現(xiàn)不可控因素的出現(xiàn)3 3影響服務(wù)期望的因素影響服務(wù)期望的因素v 當(dāng)市場(chǎng)上提供類似服務(wù)的服務(wù)機(jī)構(gòu)增加，顧客挑選服務(wù)提供者的余當(dāng)市場(chǎng)上提供類似服務(wù)的服務(wù)機(jī)構(gòu)增加，顧客挑選服務(wù)提供者的余地愈大，自由度愈高，他們對(duì)選中提供者的服務(wù)水平要求就越高。地愈大，自由度愈高，他們對(duì)選中提供者的服務(wù)水平要求就越高。相反，顧客在沒(méi)有多少挑選余地的時(shí)候，對(duì)服務(wù)提供者的合格服務(wù)相反，顧客在沒(méi)

15、有多少挑選余地的時(shí)候，對(duì)服務(wù)提供者的合格服務(wù)不會(huì)怎么挑剔。不會(huì)怎么挑剔。3.3.1顧客挑選服務(wù)提供者的自由度顧客挑選服務(wù)提供者的自由度例如，大城市的服務(wù)業(yè)顧客一般比中小城市的更挑剔，一個(gè)主要原因就是大城市服務(wù)提供者比較多因而顧客對(duì)服務(wù)提供者的挑選余地比較大。戈?duì)柛隊(duì)? 3影響服務(wù)期望的因素影響服務(wù)期望的因素3.3.2服務(wù)者不可控因素的出現(xiàn)服務(wù)者不可控因素的出現(xiàn)v 如果顧客認(rèn)為在服務(wù)過(guò)程中，服務(wù)機(jī)構(gòu)遇上不可控因素而影響服務(wù)如果顧客認(rèn)為在服務(wù)過(guò)程中，服務(wù)機(jī)構(gòu)遇上不可控因素而影響服務(wù)質(zhì)量，那么顧客有可能降低對(duì)合格服務(wù)的要求和期望。質(zhì)量，那么顧客有可能降低對(duì)合格服務(wù)的要求和期望。出租車乘客一般不會(huì)因?yàn)?/p>

16、交通堵塞而埋怨司機(jī)：也就是說(shuō)，在交通堵塞的情況下，乘客對(duì)出租車合格服務(wù)的要求或期望有所下降、事實(shí)上交通堵睪問(wèn)題是出租車公司無(wú)法控制的，對(duì)此，乘客是予以寬容的。3.3影響服務(wù)期望的其他因素影響服務(wù)期望的其他因素2 2 顧客的服務(wù)期望水平顧客的服務(wù)期望水平4 4 了解顧客服務(wù)期望的方法了解顧客服務(wù)期望的方法目目 錄錄5 5 顧客服務(wù)期望的管理顧客服務(wù)期望的管理6 6 服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析4 4了解顧客服務(wù)期望的方法了解顧客服務(wù)期望的方法現(xiàn)代企業(yè)不僅應(yīng)知道誰(shuí)是它們的顧客，而且還更要了解顧客需要什么，這包括它們的顧客買什么、在哪里買為什么買和什么時(shí)候買等等，甚至要求企業(yè)對(duì)顧客自

17、己都不了解的事情一清二楚。對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，這不是在追逐瑣碎的小事。了解顧客的全部是有效營(yíng)銷的基石。顧客在酒店大堂結(jié)賬的時(shí)候，皺了一下眉頭，到底是什么引起的呢？是價(jià)格？結(jié)賬速度太慢？是4 4了解顧客服務(wù)期望的方法了解顧客服務(wù)期望的方法4.1調(diào)查調(diào)查內(nèi)容內(nèi)容劃分劃分投訴調(diào)研投訴調(diào)研事端調(diào)研事端調(diào)研關(guān)系調(diào)研關(guān)系調(diào)研滿意度調(diào)研滿意度調(diào)研內(nèi)容劃分內(nèi)容劃分4 4了解顧客服務(wù)期望的方法了解顧客服務(wù)期望的方法4.2按按調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象分分關(guān)鍵顧客調(diào)研關(guān)鍵顧客調(diào)研顧客未來(lái)期望的調(diào)研顧客未來(lái)期望的調(diào)研流失顧客調(diào)研流失顧客調(diào)研“神秘顧客神秘顧客”調(diào)研調(diào)研“神秘顧客神秘顧客”調(diào)研調(diào)研：美國(guó)肯德基國(guó)際公司對(duì)于遍布全球六十

18、多小國(guó)家總數(shù)九千九百多個(gè)分店的管理，也是通過(guò)“神秘顧客”的方式，雇傭、培訓(xùn)了一批人，讓他們佯裝顧客、秘密潛入店內(nèi)進(jìn)行檢查評(píng)分。由于這些“神秘顧客”來(lái)無(wú)影、去無(wú)蹤，而且沒(méi)有時(shí)間規(guī)律，這就使快餐店的經(jīng)理、雇員時(shí)時(shí)感受到某種壓力，絲毫不敢疏忽怠慢，從而提高員工的責(zé)任心和服務(wù)質(zhì)量。在國(guó)內(nèi)，中國(guó)電信的許多下屬分公司也推行了“神秘顧客”暗訪制度定期或不定期聘請(qǐng)神秘客戶暗訪營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的環(huán)境設(shè)施，柜臺(tái)、窗口的服務(wù)質(zhì)量；對(duì)被查出問(wèn)題的營(yíng)業(yè)人員均扣獎(jiǎng)金：短時(shí)間內(nèi)營(yíng)業(yè)人員服務(wù)態(tài)度和熱情，有了極大的改觀，基本杜絕了過(guò)去應(yīng)付檢查的現(xiàn)象。4 4了解顧客服務(wù)期望的方法了解顧客服務(wù)期望的方法2 2 顧客的服務(wù)期望水平顧客的服務(wù)期望水平目目 錄錄5 5 顧客服務(wù)期望的管理顧客服務(wù)期望的管理6 6 服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析5 5顧客服務(wù)期望的管理顧客服務(wù)期望的管理1利用各種渠道了解顧客的合理期望利用各種渠道了解顧客的合理期望企業(yè)所要做的是利用各種渠道盡量了解顧客的合理期望，并迅速予以滿足。2創(chuàng)造能夠兌現(xiàn)的顧客期望創(chuàng)造能夠兌現(xiàn)的顧客期望說(shuō)你所做的，做你所說(shuō)的。不能兌現(xiàn)的承諾也許能招來(lái)顧客，但決不會(huì)有