清風紙巾營銷策劃案(共6頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 清風紙巾營銷策劃案一、SWOT分析（一）優(yōu)勢：1.清風一直提倡保護環(huán)境，珍惜資源，防治污染，持續(xù)改善 2.技術(shù)先進，低成本生產(chǎn) 3.注重產(chǎn)品本身的環(huán)保健康 4.產(chǎn)品種類繁多，能夠滿足不同消費者的需求 5.紙巾屬于生活必需品，消費者具有極大的購買需求 6.清風占有較大的市場份額，是消費者認可的品牌（二）劣勢：1.宣傳力度不足，未能突出產(chǎn)品訴求 2.質(zhì)量有待進一步提高 3.采用跟進策略，不能突出產(chǎn)品個性 4.清風的品牌建設(shè)力度不夠，品牌美譽度和知名度有待提高 5.市場競爭力有待增強 6.情感訴求不足（三）機會：1.人們的環(huán)保意識越來越強 2.透過環(huán)保提倡人們健康、優(yōu)質(zhì)生

2、化，符合時代特征 3.符合政策要求，重視環(huán)保（四）威脅：1.市場同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品未得到充分接受 2.對紙質(zhì)要求越來越高，清風的紙質(zhì)處于不利位置二、4P及重點分析（1） 產(chǎn)品（1）產(chǎn)品概念a.實物產(chǎn)品分析 采用100%進口原生木漿制造，柔軟舒適； 并經(jīng)過450度超高溫處理，潔凈衛(wèi)生； 采用全自動QCS/DCS控制系統(tǒng)生產(chǎn)線，保證產(chǎn)品質(zhì)量，更衛(wèi)生更清潔； 不添加熒光劑，天然潔白，不傷肌膚，安全衛(wèi)生； 添加濕強劑，吸水性好，擦拭時不易破裂且不留紙屑，避免尷尬； 長纖維比例高，紙質(zhì)更強韌； 有多種包裝規(guī)格，經(jīng)濟實惠。b.包裝產(chǎn)品分析多采用小規(guī)格迷你包裝成包售出，消費者消費時多以小包為單位進行使用，紙張

3、有兩層的，也有三層的。外部包裝面對不同的消費者而有多種風格，分為多個系列：體現(xiàn)歐洲古典風格的歐院清香系列；自然純凈的童言童語系列；帶給人無限自由感覺的海洋系列以及幽默浪漫的動漫系列等等。把各種文化元素同清風聯(lián)系起來，表現(xiàn)出清風的自然清新，帶給消費者一種清爽感。C.心理產(chǎn)品分析紙巾是實用的好幫手，可以用于許多實用的情況，如擦汗，擦除污跡等；紙巾還給人很多心理上的滿足，有這樣一句話， “紙巾是女人的臉面，是男人的風度，紙巾是優(yōu)雅，是氣質(zhì)，是愛人的呵護，紙巾是文明的標簽，紙巾是高尚的生活?！?很詳細的描述了紙巾除了它的實用功能之外，給人的心理的感受。它是一種時尚的象征，使用迷你包的手帕紙是一種有品位

4、的象征，是很注重生活情趣的表現(xiàn)。“清風”二字給人的心理感受是給煩躁的人帶來清靜；給忙碌的人帶來清閑；給勞累的人帶來清涼；給郁悶的人帶來清爽。由“清風”二字費者把手帕紙和自然清新相聯(lián)系，自然的原生的美好的事物相聯(lián)系。清風產(chǎn)品帶給消費者的總體來說就是一種時尚的自然清新的生活情趣的感覺。使用清風是為了一種清爽和衛(wèi)生。能使消費者在使用時得到心理上的滿足和感覺上的滿足，使身心得到放松舒適、清爽自然。(2)產(chǎn)品歷史 清風紙巾屬于金紅葉紙業(yè)的三大系列產(chǎn)品之一。金紅葉紙業(yè)成立于1996年3月，注冊于蘇州工業(yè)園區(qū)，占地114平方公頃，總投資達10.6億美元，第一期投資額為3.6億美元。1998年8月開始投產(chǎn)，年

5、產(chǎn)生活用紙12萬噸，是亞洲最大的生活用紙產(chǎn)銷公司。擁有歐洲制造的世界上最先進的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)。由金光集團所屬的亞洲漿紙股份有限公司投資。設(shè)有行銷系統(tǒng)及營運銷售系統(tǒng)，負責全國行銷企劃及銷售，并在全國各地設(shè)立分公司、辦事處及前進倉庫。獲得ISO9001和ISO14001體系認證。 (3)產(chǎn)品形象、個性和調(diào)性產(chǎn)品形象：清風紙巾給消費者一種清新自然的感覺，重視產(chǎn)品質(zhì)量，重視迎合消費者，消費者認同度比較高，產(chǎn)品的總體形象較好。產(chǎn)品個性：清風紙巾通過產(chǎn)品名稱和不同的包裝元素以及產(chǎn)品本身，帶給消費者一種舒適清新的感覺。這是清風紙巾所獨有的。產(chǎn)品調(diào)性：品牌屬性清風的品牌名稱能夠使人聯(lián)想到清爽的風，給人一種清新

6、自然的感覺。品牌的LOGO是藍色的“清風”二字，配合比較流線的字體，也使人感到干凈和舒適，同時也符合消費者對此類產(chǎn)品的追求。a.品牌文化品牌文化好比一個人的氣質(zhì)，清風的文化就在于對清新自然干凈舒適的追求，這與年輕人對于時尚的追求是吻合的。b.品牌價值清風的功能支撐點：清新自然、干凈舒適。清風的情感支撐點：滿足消費者對于該類產(chǎn)品干凈舒爽的心理需求。c.品牌使用者清風紙巾的核心消費人群是追求時尚，向往清新自然舒適的年輕人。（2） 價格（部分清風紙品價格） 參考價格：17.8元 考價格：16.9元清風原木純品面巾紙（經(jīng)濟裝）200抽*2層*3包 參參考價格: ￥17.5元 清風原木系列盒裝面巾紙 1

7、50抽*5盒 參考價格: ￥18.7元 清風超質(zhì)感抽取式面紙 200抽*2層 參考價格: ￥6.9元 清風超質(zhì)感盒裝面紙 200抽*2層*3盒 參考價格: ￥19.1元 清風香氛玫瑰抽取式面紙 2層*200抽*3包 參考價格: ￥15.1元 清風花韻系列抽取面巾紙 200抽*2層*3包 參考價格: ￥14.9元 清風綠茶茉香盒裝面巾紙 200抽*2層*3包 參考價格: ￥19.1元 清風超質(zhì)感卷筒衛(wèi)生紙 參考價格: ￥23.4元 清風20卷壓花卷筒衛(wèi)生紙（無內(nèi)包） 參考價格: ￥22.7元 清風抽取式衛(wèi)生紙 100抽*6包 參考價格: ￥9.6元 清風長卷無芯卷紙2卷裝 參考價格: ￥6.9元

8、 清風100克10卷3層平紋無芯長卷衛(wèi)生紙 參考價格: ￥14.7元 清風原木純品紙手帕 3層*10張*10包 參考價格: ￥4.7元 清風超質(zhì)感抑菌綠茶迷你型紙手帕 3層*10張*10包 參考價格: ￥6.4元 清風超質(zhì)感迷你型紙手帕 3層*10張*12包 參考價格: ￥5.9元 清風超質(zhì)感系列臺灣印象手帕紙3層*10張*10包 參考價格: ￥6.9元 （3） 渠道金紅葉紙業(yè)將全國市場分為九大片區(qū)華東片區(qū)、華南片區(qū)、華北片區(qū)、華中片區(qū)、華南片區(qū)、東北片區(qū)、西南片區(qū)、魯豫片區(qū)、閩贛片區(qū)，在各個片區(qū)均有分公司，覆蓋了全國范圍的市場。金紅葉紙業(yè)在全國各銷售區(qū)域選擇當?shù)鼐哂幸?guī)模和實力的經(jīng)銷商，利用其

9、資金優(yōu)勢和分銷能力快速占領(lǐng)本地市場。而這些經(jīng)銷商也有權(quán)選擇確定二級經(jīng)銷商（地區(qū)經(jīng)銷商），利用其貼近終端用戶的優(yōu)勢，更好地服務當?shù)厥袌?，同時也可以更好地獲取終端客戶的反饋信息。在尚未設(shè)立經(jīng)銷商或者經(jīng)銷商營銷網(wǎng)絡(luò)沒有覆蓋的地區(qū)，金紅葉紙業(yè)采取直接銷售模式。金紅葉紙業(yè)當前的營銷渠道模式極大限度地利用了集團內(nèi)的資源，通過與各地區(qū)最具實力的經(jīng)銷商的合作，借助其資金及其本地優(yōu)勢，在相對較短的時間內(nèi)占領(lǐng)了市場。金紅葉紙業(yè)設(shè)有行銷系統(tǒng)及營運銷售系統(tǒng)，負責全國行銷企劃及銷售，并在全國各地設(shè)立分公司、辦事處及前進倉庫，是亞洲最大的生活用紙產(chǎn)銷公司。在市場初期階段來說，這種營銷模式還是起到了較為明顯的效果。經(jīng)過幾年

10、的積累和發(fā)展，金紅葉團結(jié)了一批榮辱與共的特約經(jīng)銷商在周圍，這些經(jīng)銷商均為當?shù)啬繕耸袌鲆?guī)模較大、實力較強的經(jīng)銷商，他們資金實力雄厚、財務狀況良好、有較強的銷售能力，擁有廣泛的客戶基礎(chǔ)和市場覆蓋面，有較為完善的倉儲、物流配送服務，積累了比較豐富的生活用紙銷售經(jīng)驗，市場聲譽及經(jīng)營業(yè)績良好。這些經(jīng)銷商為生活用紙在市場上從無到有，從弱小到強大，一躍成為市場領(lǐng)導者做出了巨大貢獻。憑借著前期與與經(jīng)銷商良好的合作，目前金紅葉紙業(yè)取得了相對不錯的業(yè)績。在當前模式下，整個營銷渠道的通暢性相對良好，而其流通量相對來說也較大。主要表現(xiàn)在銷售量和占有率方面。目前，金紅葉紙業(yè)的業(yè)績是逐年穩(wěn)定增加，市場占有率也超過百分之三

11、十。（4） 促銷 （重點）促銷清風廣告語心有清風，紙有清風代表一種美感訴求，“心有清風，紙有清風” 這句廣告語富有詩意和韻味、能使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。它很好地抓住了中國人的審美心理，廣告語一出，馬上贏得了大家的共鳴。宣傳將紙巾與親情、友情、愛情相結(jié)合拍攝的創(chuàng)意廣告，代表了一種情感訴求，讓人聯(lián)想到清風給人的關(guān)愛以及輕松優(yōu)質(zhì)的生活，這是從品牌聯(lián)想度著手。“清風”生活用紙全國巡展首站啟動-用紙也講究，李靜教你如何“把幸福帶回家” 2013年10月20日 北京 金紅葉紙業(yè)集團公司旗下“清風”生活用紙品牌全國巡展于今日在北京市大興區(qū)物美超市正式拉開了首站帷幕。此次巡展旨在通過與消費者面對面的交流

12、，圍繞“品質(zhì)、家庭、國際、綠色”四個品牌主張，展示“清風”系列生活紙品的特質(zhì)，并借此幫助大眾樹立正確的生活用紙觀念。品牌代言人、知名主持人李靜出席本次活動，她在與現(xiàn)場觀眾分享如何為不同場合選擇不同的生活用紙產(chǎn)品的同時，還傳授了“清風”生活用紙在她日常生活中的種種妙用。緊密圍繞著“清風，把幸福帶回家”的主題，活動主辦方金紅葉紙業(yè)集團在現(xiàn)場搭建起一座洋溢著幸福氣息的“清風小屋”，展示“清風”紙品如何在不同的生活區(qū)域中呵護家庭生活。李靜和主持人在客廳暢談生活用紙在日常生活中的重要角色，現(xiàn)場觀眾則可以前往不同區(qū)域親自體驗“清風”生活用紙品與家庭空間的完美結(jié)合。作為生活用紙專家，“清風”品牌也希望通過生

13、動的現(xiàn)場演示，向大眾傳遞正確的生活用紙知識，幫助每個家庭樹立健康環(huán)保的生活用紙理念。種類原木純品系類（分類較清風來說較少，且主要以香型分類）包裝The air is full of the autumn wind, take a deep breath of this sense, softly and gently we dance. (溢著秋風的味道，深呼吸，感受這濃濃的香味，輕柔地，緩緩地，我們起舞。)包裝上的小詩，讓人在用紙的同時更能體會到其他的情感上的附加價值。形象清風紙巾以“高品質(zhì)、低價位”為品牌定位。從多年的發(fā)展中積累了大量的消費者并獲得良好的效果反饋。 紙巾是一種功能

14、性價值含量高的產(chǎn)品，其感知手段主要靠觸覺及視覺，而且使用周期段。所以，根據(jù)清風紙巾的特點以及它已有的促銷手段，提出了以下建議：1.產(chǎn)品創(chuàng)新：清風因針對細分市場、不同的顧客群體進行新產(chǎn)品的研發(fā)，如適合嬰兒、兒童的卡通紙巾、尿不濕，并保證產(chǎn)品的高質(zhì)量。注重傾聽消費者的聲音，迎合消費者需求。2.促銷方式：A. 贈送式促銷：贈送促銷便是在店里設(shè)專人對進店的消費者免費贈送某一種或幾種商品，讓顧客現(xiàn)場品嘗、使用。這種促銷方式通常是在零售店統(tǒng)一推出新商品時或老商品改變包裝、品味、性能時使用。目的是迅速向顧客介紹和推廣商品，爭取消費者的認同。 B.打折式優(yōu)惠   一般在

15、適當?shù)臅r機，如節(jié)慶日、換季時節(jié)等打折以低于商品正常價格的售價出售商品，使消費者獲得實惠。   （1）設(shè)置特價區(qū)：就是在店內(nèi)設(shè)定一個區(qū)域或一個陳列臺，銷售特價商品。特價商品通常是應季大量銷售的商品或為過多的存貨，或為快過保持期的商品，或為外包裝有損傷的商品。注意不能魚目混珠，把一些變質(zhì)損壞的商品賣給顧客，否則，會引起顧客的反感，甚至會受到顧客投訴。   （2）節(jié)日、周末大優(yōu)惠：即在新店開業(yè)、逢年過節(jié)或周末，將部分商品打折銷售，以吸引顧客購買。   （3）優(yōu)惠卡優(yōu)惠：即向顧客贈送或出售優(yōu)惠卡。顧客在店內(nèi)購物，

16、憑手中的優(yōu)惠卡可以享受特別折扣。優(yōu)惠卡發(fā)送對象可以是由店方選擇的知名人士，也可以是到店購物次數(shù)或數(shù)量較多的熟客，出售的優(yōu)惠卡范圍一般不定，這種促銷目的是為了擴大顧客群。   （4）批量作價優(yōu)惠：即消費者整箱、整包、整桶或較大批量購買商品時，給予價格上的優(yōu)惠。這種方法一般用在周轉(zhuǎn)頻率較高的食品和日常生活用品上，可以增加顧客一次性購買商品的數(shù)量。  C.降價式促銷   降價式促銷就是將商品低于正常的定價出售。其運用方式最常見的有庫存大清倉、節(jié)慶大優(yōu)惠、每日特價商品等方式。   （1）庫存大

17、清倉：以大降價的方式促銷換季商品或庫存較久的商品、滯銷品等。    （2）節(jié)慶大優(yōu)惠：新店開張、逢年過節(jié)、周年慶時，是折扣售貨的大好時機。    （3）每日特價品：由于競爭日益激烈，為爭取顧客登門，推出每日一物或每周一物的特價品，讓顧客用低價買到既便宜又好的商品。低價促銷如能真正做到物美價廉，極易引起消費者的“搶購”熱潮。 D、競賽式促銷   競賽式促銷是融動感性與參與性為一體的促銷活動，由比賽來突顯主題或介紹商品，除了可打響商品的知名度以外，更可以增加銷售量，此外，還可舉辦一些有競賽性質(zhì)的活動

18、，如對清風發(fā)展歷程的了解狀況，產(chǎn)品的類型等。E、網(wǎng)絡(luò)促銷通過行業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺進行銷售，不但可以給消費者節(jié)省很多時間，通過網(wǎng)絡(luò)認識和了解產(chǎn)品，運用網(wǎng)上支付系統(tǒng)完成訂貨支付。3. 對產(chǎn)品的宣傳增強品牌內(nèi)涵，提高品牌形象，擴大品牌知名度。清風不能僅僅局限于廣告宣傳，現(xiàn)在是社會營銷時代，清風可以通過贊助一些大型體育活動和選秀節(jié)目從而起到宣傳自己產(chǎn)品的效果。4. 價格定位將主要的價格定在3到5元，使廣大的消費者接受，在另一方面可以生產(chǎn)高端的紙巾，以滿足少數(shù)高端的消費者。5. 定期做各類的市場調(diào)查定期對產(chǎn)品的包裝、香味、價格、廣告等進行市場調(diào)研，了解消費者的個性需求，以便制定出符合消費者需要的銷售策略。三、總結(jié)（一）通過SWOT分析，清風手帕紙具有產(chǎn)品質(zhì)量高、市場份額大、產(chǎn)品需求量大等優(yōu)勢；但仍存在宣傳力度不足、質(zhì)量有待進一步提高、產(chǎn)品個性不夠提出、品牌美譽度和知名度有待提高、市場競爭力有待增強等問題；因此，清風手帕紙應準確認識到市場同質(zhì)化嚴重、人們最產(chǎn)品的要求越來越高的現(xiàn)實問題，把握住機會，謀求發(fā)展。（二）