聯(lián)合利華集團(tuán)戰(zhàn)略選擇分析

1、聯(lián)合利華集團(tuán)戰(zhàn)略選擇分析聯(lián)合利華公司概況 1 1.1 公司簡介 ）是一家擁有多個(gè)世界知名的食品、 飲料、清潔劑和個(gè) Unilever 聯(lián)合利華（人造奶油公司 Margarine Unie 人護(hù)理產(chǎn) 品的上市公司。聯(lián)合利華集團(tuán)是由荷蘭總部設(shè)于荷蘭鹿特丹和英和英國 Lever Brothers 香皂公司于 1929年合并而成。 多個(gè)國家設(shè)有龐大事 100 分別負(fù)責(zé)食品 及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營。國倫敦，在全球萬人，是全球第 500 家子公司，員工總 數(shù)近 30 業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有 400個(gè)品牌，擁有是全世界獲利最佳的公司之億元，年?duì)I 業(yè)額超過美金二大消費(fèi)用品制造商， 400 一。 1.2 集團(tuán)愿景 每一天，

2、我們 都致力于創(chuàng)造更美好的未來。 我們的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，使人心情愉悅，神采煥 發(fā)，享受更加完美生活。 我們將激發(fā)人們：通過每天細(xì)微的行動(dòng)，積少成多而 改變世界。在將公司規(guī)模擴(kuò)大一倍的同時(shí)減少我們對環(huán)境的不利我們要開創(chuàng)新的 模式， 影響。 1.3 公司旗下主要品牌 家庭護(hù)理用聯(lián)合利華集團(tuán)主營業(yè)務(wù) 主要包括三大類：食品，個(gè)人護(hù)理用品， 品。食品，聯(lián)合利華食品（中國）有 限公司，聯(lián)合利華獨(dú)資企業(yè)， 主要品牌包括家樂和立頓。 生產(chǎn)家樂牌雞精、雞粉、 速食湯料、色拉醬、花生醬、立頓紅茶、綠茶，茉莉花茶等； 冰淇淋，和路雪（中 國）有限公司，聯(lián)合利華獨(dú)資企業(yè)，生 產(chǎn)夢龍、百樂寶、可愛多等和路雪冰淇 淋。（

3、中國大陸地區(qū)個(gè)人護(hù)理用品的主要品牌有多芬，力士，旁氏，清揚(yáng)， Axe ）通用商標(biāo) hazeline LYNX ），舒耐， Sunsilk （夏士蓮中國大陸地區(qū)英文為 凡 士林也是聯(lián)合利華旗下品牌。 Vanseline 奧妙洗衣粉、潔諾牙膏，金紡衣物護(hù)理 劑，品牌有中華牙膏，家庭護(hù)理用品， 潔而亮廚房清潔劑，多霸道潔廁液； 洗 衣皂、洗衣液，寶絲洗衣粉， 成為中國消費(fèi)者日常生活中這些品牌都已家喻戶曉，經(jīng)過多年的大力培植， 的 常用品牌。 2 聯(lián)合利華集團(tuán)環(huán)境分析 2.1 外部環(huán)境分析 （一） 機(jī)會(huì) 寶潔和花王齊名的四大國外洗滌公司之一曾與聯(lián)合利華、 ）漢高的退出。 （ 1 的德國漢高在 2008

4、 年底全面退出中國洗滌市場。 聯(lián)合利華需要把漢高的 退出，無疑給予其他品牌占據(jù)洗滌市場份額的機(jī)會(huì)。 握機(jī)會(huì)，推出新產(chǎn)品，借 漢高的退出，把握先機(jī)，占據(jù)市場。以目前聯(lián)合利華發(fā)布）金融危機(jī)給了聯(lián)合利 華一個(gè)創(chuàng)出更高業(yè)績的機(jī)會(huì)。 （ 2 聯(lián)合利華的數(shù)據(jù)為例，公司有近一半的銷售 額來自于包括中國在內(nèi)的新興市場。 個(gè)品牌的產(chǎn)品， 中國消費(fèi)者的消費(fèi)信心要比 其他許多國家和地區(qū)在華銷售近 20 消費(fèi)者傾向于選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品，我們發(fā) 現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)期， 高出很多。 而聯(lián)合利華則一直致力于通過創(chuàng)新給消費(fèi) 者帶來性價(jià)比最而不是價(jià)錢低的產(chǎn)品。 高的消費(fèi)體驗(yàn)。）中草藥、 天然產(chǎn)品越來 越受青睞。注重產(chǎn)品品質(zhì)的

5、同時(shí)、人們更關(guān)注健（ 3 而聯(lián)合利華之前就開始致力于中草藥的因此中草藥、天然產(chǎn)品越發(fā)受歡迎?？?， 研究，現(xiàn)在應(yīng)該不斷研發(fā)相關(guān)的天然產(chǎn)品。 男士作為潛在的巨大現(xiàn)在人們對產(chǎn)品 追求越來越高， 4 （）男性產(chǎn)品的缺失。 消費(fèi)群體，其產(chǎn)品的開發(fā)有很大的潛力。（二）威脅政治因素，國家出臺(tái)一系列政策以鼓勵(lì)幫助本土企業(yè)的發(fā)展，相對來）（1說本土企業(yè)的發(fā)展對聯(lián)合利華構(gòu)成了威脅。強(qiáng)有力的競爭者。聯(lián)合利華面對著 寶潔和歐萊雅的強(qiáng)勢競爭。甚至，（2）寶潔已經(jīng)牢牢占據(jù)市場份額的首位，而歐萊雅正在不斷超越聯(lián)合利華。）本土企 業(yè)的發(fā)展。目前，在織物、家居護(hù)理產(chǎn)品中，本土企業(yè)已經(jīng)處于（3對聯(lián)合利華本土企業(yè)將不斷發(fā)展壯大，市

6、場主導(dǎo)的地位，經(jīng)過一段時(shí)間的歷練，構(gòu)成強(qiáng)有力的威脅。.2.1.1 EFE夕卜部因素評價(jià)矩陣，EFE根據(jù)得出的機(jī)會(huì)和威脅，建立聯(lián)合 利華集團(tuán)外部因素評價(jià)矩陣（評價(jià)聯(lián)合利華集團(tuán)在整個(gè)行業(yè)1,External factorevaluation matrix ）如下表 中隊(duì)現(xiàn)有機(jī)會(huì)與威脅做出的反應(yīng)情況。EFE表1聯(lián)合利華關(guān)鍵外部因素權(quán)數(shù)評分加權(quán)分?jǐn)?shù)機(jī)會(huì)（O1、競爭對手的退出0.120.22、最近經(jīng)濟(jì)發(fā)展不景氣0.0520.13、中草藥，天然產(chǎn)品越來越受歡 迎0.330.94、男性護(hù)膚產(chǎn)品缺失0.230.6威脅（T）、政治因素10.120.2、強(qiáng)有力的競爭對手20.230.63、本土企業(yè)發(fā)展0.0510

7、.05總計(jì)12.65，高于平均水平，說明聯(lián)合利華的現(xiàn)聯(lián)合利華EFE2.65矩陣總的加權(quán)分是可以通過適當(dāng)?shù)姆绞饺ダ糜欣臋C(jī)會(huì)和狀能夠?qū)ν獠康臋C(jī)會(huì)和威脅做出反應(yīng)，避開不利的威脅。內(nèi)部環(huán)境分析2.2（一）優(yōu)勢的一些領(lǐng)先產(chǎn)品具有全球性和區(qū)域性，）豐富的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)：Unilever （1由于其先進(jìn)的技術(shù)從而獲得一定的成本優(yōu)勢。個(gè)國際品牌銷個(gè)品牌。13（2）強(qiáng)大的品牌組合：公司擁有世界各地的 400億歐元的貢獻(xiàn)。100售額超過，100（3）經(jīng)營規(guī)模，多種變化收入來源，公司經(jīng)營業(yè)務(wù)遍布全球個(gè)國家個(gè)生產(chǎn)基地。這就是他們可以輕松地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)規(guī)聯(lián)合利華在全球各地設(shè)有270模。它提供了有競爭力的優(yōu)勢企業(yè)。有著悠久的

8、歷史和知名度。世界上最大的日化企業(yè)之一，品牌知名度高，）4 （:有效和有吸引力的包裝，對社會(huì)不斷致力于公（5）具有良好的企業(yè)形象益事業(yè)有良好的公眾形象。）優(yōu)秀的人力資源，聯(lián)合利華在上海設(shè)立了全球研發(fā) 中心，能夠吸引、收6（研發(fā)水平是聯(lián)合利華所擁有的最好的技術(shù)資納更多優(yōu)秀人才，研發(fā)更好的產(chǎn)品。源。 （二）劣勢（1）管理模式松散，聯(lián)合利華是一個(gè)緩慢移動(dòng)，不寬泛，并且固有的、保守的安格魯一一德意志等級管理模式，而且，聯(lián)合利華在大部分的合資公司中沒有控股，因此在內(nèi)部管理上存有一定問題，常常陷入意見產(chǎn)生不一致的爭論之中。（2）經(jīng)營成本高，內(nèi)部還存在資源浪費(fèi)現(xiàn)象，企業(yè)的經(jīng)營成本相對較高。聯(lián)合利華在單個(gè)品牌

9、的市場推廣費(fèi)用竟然占到銷售額的50%（3）品牌認(rèn)知不清楚，一系列不知名，低卷入的品牌導(dǎo)致品牌層次過多；具 有國際水平或者是被認(rèn)可的“權(quán)威”品牌極少，銷售業(yè)績比其它全球品牌要差。2.2.1 IFE :內(nèi)部因素評價(jià)矩陣通過內(nèi)部因素評價(jià)矩陣（IFE矩陣，Internal Factor Evaluation Matrix ），企 業(yè)就可以把自己所面臨的優(yōu)勢與劣勢匯總，來刻畫出企業(yè)的全部內(nèi)部應(yīng)力。表2，聯(lián)合利華IFE矩陣關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)數(shù)評分加權(quán)分 數(shù)優(yōu) 勢(S)1、豐富的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)0.1540.62、強(qiáng)大的品牌組合0.1530.45、經(jīng)濟(jì)規(guī)模效益30.0520.14、品牌知名度高0.240.8、良好的企

10、業(yè)形象50.130.36、優(yōu)秀的研發(fā)團(tuán)隊(duì)0.130.3劣 勢（W、管理模式松散10.120.22、經(jīng)營成本高，浪費(fèi)嚴(yán)重0.0510.053、品牌認(rèn)知不清楚0.120.2總計(jì)13.00從上面對聯(lián)合利華優(yōu)勢與劣勢的分析來看，聯(lián)合利華的內(nèi)部有很大的優(yōu)勢，而且從加權(quán)的數(shù)據(jù)看出其高于平均水平，認(rèn)為它有很大的潛力與發(fā)展空間。 競爭態(tài)勢矩陣2.2.2 CPM ）評價(jià)聯(lián)合利華集團(tuán)及其主要競爭對手的綜合競爭運(yùn)用競爭態(tài)勢矩陣（CPKGP&,在食力。在個(gè)人及家庭護(hù)理方面，聯(lián)合利華 最大的競爭對手是寶潔（）因此我們選取寶潔和卡夫最為主要競爭對雀巢。品行業(yè)最大的競爭對手是卡夫，。手作競爭態(tài)勢矩陣分析。如下表 3 3 C

11、PM競爭態(tài)勢矩陣表關(guān)鍵因素權(quán)重聯(lián)合利華寶潔卡夫評分加權(quán) 分評分加權(quán) 分評分加權(quán)分國際市場占有 率0.220.440.830.6國內(nèi)市場占有 率0.1540.620.320.45產(chǎn)品創(chuàng)新能力0.220.440.820.4廣告投入0.1520.330.4520.3分銷渠道0.130.320.320.2產(chǎn)品質(zhì)量0.120.230.340.4財(cái)務(wù)狀況0.0520.120.120.1用戶滿意度0.0520.140.220.1總計(jì)12.43.252.55從上面的數(shù)據(jù)得以看出，在護(hù)理產(chǎn)品這方面，聯(lián)合利華不及寶潔更有競爭力， 在食品行業(yè)方面，卡夫也更專業(yè)，因此聯(lián)合利華需要積極地發(fā)揮優(yōu)勢規(guī)避劣勢， 在各方面都需

12、要大的提高和改進(jìn)。 聯(lián)合利華應(yīng)該加大產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量和 產(chǎn)品知名度，提高國際市場占有率。3戰(zhàn)略選擇3.1 SWOT 分析根據(jù)上面的聯(lián)合利華的優(yōu)勢，劣勢，機(jī)會(huì)，威脅進(jìn)行分析。如下表4。SWOT分析表4聯(lián)合利華外部因素 內(nèi)部因素資本密集度均分(ES)環(huán)境穩(wěn) 定性技術(shù)變化速度通 貨膨脹率外部機(jī)會(huì)(O)外部威脅(T) 31、競爭對手的退出、經(jīng)濟(jì)的不 景氣23、中草藥，天然產(chǎn)品越來 越受歡迎4、男性護(hù)膚產(chǎn)品的缺 失1、政治因素2、強(qiáng)有力 的競爭對手3、本土企 業(yè)發(fā)展 3 -3 -3內(nèi)部優(yōu)勢(S)市場進(jìn)SO策略(增長型)ST策略(多種經(jīng)營型)退壁壘-21、豐富的經(jīng)驗(yàn)和技 術(shù)、強(qiáng)大的品牌組合23、經(jīng)濟(jì)

13、規(guī)模效益、品牌 知名度高4 5、良好的企 業(yè)形象、優(yōu)秀的研發(fā)團(tuán) 隊(duì)6 競爭壓力價(jià)格需 求彈性均分（CA）競爭優(yōu)勢市場份 額產(chǎn)品質(zhì)量O1S1 S2、：抓住機(jī)遇，穩(wěn)定市場 占有率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益；S5、S3、 03 04:進(jìn)行新產(chǎn)S1品開發(fā)，銷 售；01、02積極進(jìn)行市場S4、S5宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度；S1、S2、T2、T3、：投入研發(fā)，開發(fā)新產(chǎn)品，加 強(qiáng)營銷策劃；S4、S5S6 T1:提高企業(yè)的公 益形象，作好政府公關(guān)；S3 T3:利用價(jià)格優(yōu)勢打 擊對手，獲得市場份額；-3 -1 -2.4 -4 -3（W）內(nèi)部劣勢用尸忠 誠度wOft略（扭轉(zhuǎn)型）WT策略（防御型）-3、管理模式松散1、經(jīng)營成本高2

14、、品牌認(rèn)知不 清楚3產(chǎn)品生命周期 專有技術(shù)知識(shí)對供應(yīng) 商和經(jīng)銷商的控制力均 分W1 01:調(diào)整企業(yè)內(nèi)部管理模式， 讓企業(yè)管理促進(jìn)企業(yè)發(fā)展；W2、 02:調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效 益；W3 03 04:推出新產(chǎn)品， 加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，提高品牌知名度；W1 T1、T3:做好政府 公關(guān)，提高企業(yè)公益形 象；W1、T2:加強(qiáng)成本 管理，提高產(chǎn)品認(rèn)知度；-2 -3 -2 -2.83.2 SPACE :戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評價(jià)矩陣財(cái)務(wù)優(yōu)勢（FS）評分3投資收益3償債能力2流動(dòng)比率2現(xiàn)金比率2.5均分(IS)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢4增長潛力3盈利能力3專有技術(shù) 2資源利3環(huán)境影響2進(jìn)取保守（0.2,0.1）產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢競爭優(yōu)勢2-2-

15、11-1防御競爭-2環(huán)境穩(wěn)定性矩陣的進(jìn)取SPACE第一象限，聯(lián)合利華向量出現(xiàn)在 0.1 , 0.2坐標(biāo)定位（. 象限，說明該企業(yè)正處于一種絕佳的地位，即可以利用自己的內(nèi)部優(yōu)勢和外部機(jī)會(huì)選擇自己的戰(zhàn)略模式。具體措施如下，加大研發(fā)的投入，加大市場和產(chǎn)品的開 發(fā)，加大宣傳提高產(chǎn)品的知名度，增強(qiáng)產(chǎn)品的顧客辨識(shí)度，利用良好的公益形象 做好公關(guān)，增強(qiáng)國外市場的占有率；同時(shí)要采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，加強(qiáng)成本控制管 理，減少成本。3.3 BCG矩陣聯(lián)合利華在護(hù)理用品的主要競爭對手是寶潔， 在食品行業(yè)主要競爭對手選取了卡 夫公司。名稱/競爭對手銷售額/百萬元相對市場份額市場增長率理聯(lián)合利華護(hù)用 品3,47324%7%

16、寶潔護(hù)理用品14,480聯(lián)合利華食品3,51619%3%卡夫食品18,339市問題明星 場護(hù)理用品 品率2低1.5相對市場占有率定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣3.4 QSPM矩陣直接得出）和EFE IFE、BCGQSP分為第一階段的因素評價(jià)結(jié)果（由。備選戰(zhàn)略為：積極、SPACEBCG矩陣分析得出） SWO第二階段的備選戰(zhàn)略（由開拓國際市場，增強(qiáng)國際市場的占有率；市場滲 透戰(zhàn)略（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：加強(qiáng)成；加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品多元化本控制，使企業(yè)總 體經(jīng)營成本處于行業(yè)最低水平）有一些 2=1=沒有吸引力；（研發(fā)新產(chǎn)品，例如植 物成分的護(hù)理用品和男性產(chǎn)品）吸引力； 3=有相當(dāng)吸引力；4=很有吸引力。關(guān)鍵外部因素權(quán)重開拓

17、國際市場加強(qiáng)市 場滲透加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新1.競爭對手的退出0.220.420.430.42.經(jīng)濟(jì)不景氣0.220.420.420.43.中草藥和天然產(chǎn)品 越來越受歡迎0.330.920.630.94.男性護(hù)膚產(chǎn)品的缺 失0.330.920.641.2關(guān)鍵內(nèi)部因素1.豐富的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)0.220.420.441.62.強(qiáng)大的品牌組合0.130.310.230.63.經(jīng)濟(jì)規(guī)模效益0.120.210.220.44.品牌知名度高0.240.810.230.25.良好的企業(yè)形象0.230.620.431.26.優(yōu)秀的研發(fā)團(tuán)隊(duì)0.240.830.640.8綜合評分6.547.7聯(lián)合利華職能作業(yè)層戰(zhàn)略規(guī)劃4.聯(lián)合利

18、華的組織結(jié)構(gòu)混合結(jié)構(gòu)4.1地區(qū)歐亞洲洲聯(lián)合利華總產(chǎn)職護(hù)淋我認(rèn)為聯(lián)合利華應(yīng)該采用混合組織結(jié)構(gòu)，這樣有利于企業(yè)根據(jù)特殊需要和業(yè)務(wù)重點(diǎn)，選擇適宜的組織結(jié)構(gòu)，且靈活性強(qiáng)，易于公司內(nèi)部 進(jìn)行全方位的資源配置，有利于集中資源優(yōu)勢，強(qiáng)化重點(diǎn)。4.2研發(fā)部門戰(zhàn)略根據(jù)之前對聯(lián)合利華集團(tuán)所做的分析，通過內(nèi)外部環(huán)境分析和SWO分析，得出了了聯(lián)合利華集團(tuán)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅。通過 QSP冊析，得出了最佳備 選方案；以及現(xiàn)在從研發(fā)部門的角度，并結(jié)合之前的分析具體給出該部門應(yīng)該采 取的職能戰(zhàn)略：（1）為了保持其在國際市場的優(yōu)勢，提高市場占有率可以在市場上進(jìn)行成本 領(lǐng)先戰(zhàn)略和集中多元化戰(zhàn)略；（2）提高技術(shù)研發(fā)能力，降低新產(chǎn)品的開發(fā)成本，支持其低成本戰(zhàn)略；（ 3）根據(jù)其護(hù)理產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢以及經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展， 開發(fā)中草藥及植物成 分的新產(chǎn)品，加大對男士護(hù)膚產(chǎn)品的開發(fā)，支持其集中多元化戰(zhàn)略。4.3 生產(chǎn)部門戰(zhàn)略生產(chǎn)部門在管理生產(chǎn)過程中應(yīng)該從兩方面考慮生產(chǎn)績效：生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)成本。（1）生產(chǎn)規(guī)模：在國際市場中可以進(jìn)行相關(guān)的并購，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。對于一