LED室內(nèi)照明渠道模式剖析及建議

1、LED室內(nèi)照明渠道模式剖析及建議 從2012年11月3日開始到11月23日，我有幸與朋友們一同走訪了華北市場，華東市場，華中市場，華南市場， 創(chuàng)業(yè)者從生產(chǎn)加工廠開始，就如同農(nóng)民種田，輸在起跑線上。想致富，難！以下這些資料是從一位的LED照明市分析中摘錄下來的，與大家共享。    由于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化與LED技術(shù)革命帶來的歷史機(jī)遇，使得照明行業(yè)在未來的幾年，將產(chǎn)生根本性的變革，一批以新產(chǎn)品、新渠道、新模式為載體的照明企業(yè)，將借勢而為，成為行業(yè)內(nèi)的一群黑馬，甚至象今天的雷士、歐普一樣，通過戰(zhàn)略與營銷上的努力，成為照明行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)或者龍頭企業(yè)。成為大家學(xué)習(xí)

2、與追趕的對象。而在新產(chǎn)品、新渠道、新模式的變革下，傳統(tǒng)的室內(nèi)照明企業(yè)的一些大品牌并不具有絕對的優(yōu)勢主導(dǎo)未來5-10年的行業(yè)競爭。從這個(gè)意義而言，未來競爭的不確定性，競爭機(jī)會上的相對公平性，為那些有志于打破傳統(tǒng)照明行業(yè)堅(jiān)冰，有志成為一線品牌的企業(yè)，給予了足夠的成長空間與機(jī)會。 以下，筆者從產(chǎn)品與技術(shù)變革的大趨勢的背景下，探討未來室內(nèi)照明渠道的演化，在此二者的基礎(chǔ)上，通過剖析現(xiàn)階段幾類室內(nèi)照明企業(yè)的典型渠道模式，從而為企業(yè)在新形勢、新技術(shù)背景下的渠道變革提出參考建議。 一、產(chǎn)品與技術(shù)大趨勢 1. LED是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向：2012年，我國半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)5000億元，其中室內(nèi)照明的規(guī)劃約在

3、2000億-2300億間。較2011年增長約43%，半導(dǎo)體照明企業(yè)總數(shù)近5500-6000家。LED技術(shù)，以其無可替代無可比擬的技術(shù)優(yōu)勢在未來的510年將完全取代現(xiàn)有的節(jié)能技術(shù)。當(dāng)我們還在慣性思考LED的技術(shù)局限時(shí)，其每年的技術(shù)革新與成本下降正以異乎尋常的速度讓我們感到驚訝。就象當(dāng)年節(jié)能燈取代白熾燈一樣，LED取代現(xiàn)在的節(jié)能燈已成定勢。（以上數(shù)據(jù)來源為中國照明網(wǎng)及相關(guān)報(bào)導(dǎo)，數(shù)據(jù)真實(shí)性有待進(jìn)一步核實(shí)，大體而言，LED的積極態(tài)勢及與樂觀的前景是毋庸置疑的） 啟示： 雖然LED全面取代現(xiàn)有節(jié)能燈尚須時(shí)日，但也給一些有技術(shù)優(yōu)勢的公司創(chuàng)造了領(lǐng)先對手的先機(jī)，從競爭的角度來說，在LED領(lǐng)域擁有“完整的產(chǎn)品線

4、”、“技術(shù)力量”、“技術(shù)合作伙伴”、“多種應(yīng)用環(huán)境的解決方案”的企業(yè)，必將在LED室內(nèi)照明此領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 目前，室內(nèi)照明領(lǐng)域能夠接受LED的消費(fèi)群體，主要是一些高端項(xiàng)目，如星級酒店、別墅區(qū)、高檔會所等，這些群體可以是室內(nèi)照明LED應(yīng)用的先行者，同時(shí)，在設(shè)計(jì)師領(lǐng)域，對LED的推廣更是最好的方式之一。營銷人員與各級區(qū)域代理應(yīng)當(dāng)利用這個(gè)機(jī)會，大力推廣LED產(chǎn)品 2. 燈具智能化、集成化技術(shù)運(yùn)用 隨著燈和燈具一體化的開發(fā)和應(yīng)用，以電子鎮(zhèn)流器為代表的照明燈具電子化技術(shù)迅速發(fā)展，各種集成化裝置和計(jì)算機(jī)控制系統(tǒng)對燈具和照明系統(tǒng)的應(yīng)用取得了顯著的進(jìn)步，燈具及照明系統(tǒng)在調(diào)光、遙控、控制光色等方面均有了很大的改

5、善。 現(xiàn)代燈具的調(diào)光手段比以前更先進(jìn)，方便和靈活，除了在燈具中設(shè)置調(diào)光裝置和開關(guān)裝置外，還用帶集成化的紅外接收器或遙控的調(diào)光裝置對投光光源進(jìn)行調(diào)光，或者使用計(jì)算機(jī)進(jìn)行編程調(diào)光。這種調(diào)光方式適用于現(xiàn)在的吊頂改造，且現(xiàn)有的調(diào)光系統(tǒng)可對十個(gè)以下的不同場所同時(shí)實(shí)行無級調(diào)光和延時(shí)照明。 使用場景選擇器和光源及低壓照明系統(tǒng)一道工作，用通常的連線把靈活多變的照明設(shè)計(jì)和多點(diǎn)控制結(jié)合起來。這種場景調(diào)光器和遠(yuǎn)距離場景控制器可多路安裝，隨意組合，適用于會議室、博物館等場所，方便、靈活、控制效果顯著。 利用計(jì)算機(jī)遙控臺和室內(nèi)電腦照明控制系統(tǒng)，可隨自然照明程度、晝夜時(shí)間和用戶的要求，自動改變室內(nèi)裝飾照明燈具光源的狀態(tài)，

6、將整個(gè)照明系統(tǒng)的參數(shù)設(shè)置、改變和監(jiān)控通過屏幕實(shí)現(xiàn)。這種控制方法適用于賓館、商場等民用設(shè)施。 備注：以上部分信息來源于中國照明網(wǎng)、燈飾視界、中國燈飾報(bào)官網(wǎng)及百度文庫 啟示： 這些光環(huán)境及技術(shù)的要求，代表了未來幾年的發(fā)展態(tài)勢。未來的有競爭優(yōu)勢的企業(yè)，是在“一流的光環(huán)境燈實(shí)驗(yàn)室、一流的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、專業(yè)的照明設(shè)計(jì)及專業(yè)的個(gè)性化定制”等方面領(lǐng)先的企業(yè)。 LED的技術(shù)變革與升級，完全契合了智能化、集成化的要求。 3. 純照明功能向照明與裝飾并重發(fā)展 啟示： 現(xiàn)代燈具正處于從“亮起來”到“靚起來”的轉(zhuǎn)型中，更強(qiáng)調(diào)裝飾性和美學(xué)效果?，F(xiàn)代燈具的設(shè)計(jì)與制作運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，將古典造型與時(shí)代感相結(jié)合，體現(xiàn)了現(xiàn)代照明技

7、術(shù)的成果。歐式裝修風(fēng)格一般選配水晶系列燈具，突出其豪華氣派。 復(fù)合式照明燈具發(fā)展的特點(diǎn)是：為了保證照明條件和視覺的舒適感，燈具大都配有各種系列成套的配件選擇，以便用戶根據(jù)需要自行調(diào)整。既強(qiáng)調(diào)個(gè)性，又強(qiáng)調(diào)與背景環(huán)境的協(xié)調(diào)?？傊?，反映現(xiàn)代燈具產(chǎn)品水平的重要標(biāo)志之一就是看其能否在協(xié)調(diào)整個(gè)環(huán)境的同時(shí)突出自己的特點(diǎn)和裝飾效果。 備注：以上部分信息來源于中國照明網(wǎng)、燈飾視界、中國燈飾報(bào)官網(wǎng)及百度文庫 產(chǎn)品與技術(shù)大趨勢下的渠道變革 1. 由單店經(jīng)營模式向連鎖經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型 大店連鎖經(jīng)營早期只是一種區(qū)域現(xiàn)象，如今已經(jīng)得到大范圍的發(fā)展。重慶燈瑪特?zé)麸?、安徽阿超燈飾等都是連鎖經(jīng)營的典型代表。這種“合縱連橫”的經(jīng)營思

8、路已經(jīng)成為大店發(fā)展的長遠(yuǎn)之計(jì)。 目前，照明行業(yè)的連鎖經(jīng)營已經(jīng)在全國各大城市遍地開花。各地商家將會繼續(xù)進(jìn)行“合縱連橫”、瓜分市場，連鎖在今后預(yù)計(jì)會得到更快、更好地發(fā)展。 啟示： 一般而言，連鎖店經(jīng)營很多都是當(dāng)?shù)氐幕舸髴?，其面對的消費(fèi)群不僅有高端工程項(xiàng)目，也有別墅、高檔會所，照明行業(yè)的后起之秀“企一照明”便是以鎖定這類照明連鎖渠道（花燈大戶）短期內(nèi)異軍突起的典型。因此，開發(fā)區(qū)域連鎖，是企業(yè)進(jìn)入流通渠道上量的必然選擇。 2、 由產(chǎn)品交易平臺向情景體驗(yàn)式平臺轉(zhuǎn)型 啟示： 隨著城市化進(jìn)程速度的加快，城市白領(lǐng)階層的生活越來越追求高質(zhì)量、高品味。由此，簡單的交易平臺已不能滿足消費(fèi)者需求，而家居情景體驗(yàn)式的

9、平臺將越來越受歡迎。 隨著設(shè)計(jì)師以及消費(fèi)者裝修理念的變化，時(shí)尚、環(huán)保、智能化的照明產(chǎn)品越來越受青睞。而照明產(chǎn)品在展示時(shí)，需要更好地配合家居情景展現(xiàn)其風(fēng)格。由此，體驗(yàn)式賣場將成為大店發(fā)展的主流。消費(fèi)者對情景體驗(yàn)式展廳也會越來越認(rèn)同。 未來的照明行業(yè)的渠道發(fā)展方向，必然是連鎖與精品店共存的格局。精品店的存在，意味著照明產(chǎn)品的展示，不再是簡單的陳列，而是照明或燈飾產(chǎn)品，模擬各種家居或商業(yè)氛圍要求的情景體驗(yàn)。讓消費(fèi)者在購買前就恰如其分的感知到產(chǎn)品帶給其利益點(diǎn)。 3、 隨著網(wǎng)上購物的日漸盛行。部分有市場前瞻性的企業(yè)將試水電子商務(wù)，推行網(wǎng)上服務(wù)渠道。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年全球網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額達(dá)到20000億

10、美元，約占全球貿(mào)易總額的42%。美國財(cái)富雜志統(tǒng)計(jì)的全球前500家公司有80%已在網(wǎng)上開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。 啟示： 線上銷售，已經(jīng)不是可有可無的問題，而是如何有效開展的問題，照明企業(yè)的網(wǎng)上銷售通 路，不僅包括淘寶、京東等網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)直銷，更加應(yīng)當(dāng)試水網(wǎng)絡(luò)策劃，包括但不限于銷售 排名、關(guān)鍵字搜索、新聞鏈接、網(wǎng)上事件營銷、微博營銷、門戶或?qū)I(yè)網(wǎng)站論壇跟貼等。 4、 由單一的照明產(chǎn)品代理型向泛家居行業(yè)嫁接轉(zhuǎn)型 目前泛家居業(yè)與燈飾(照明業(yè)都面臨著產(chǎn)品功能、價(jià)格、質(zhì)量日益趨同的問題，家具企業(yè)已開始與燈飾企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源整合，這無疑會增強(qiáng)燈飾大店商家市場競爭的砝碼。山東亮美嘉是將燈飾大店與泛家居行業(yè)整合的成功典型。在他

11、們的店內(nèi)，經(jīng)營燈飾、布藝、家具、飾品等多種家居用品，完成了與泛家居行業(yè)的嫁接。當(dāng)前不少燈飾店內(nèi)，都已經(jīng)將燈飾(照明產(chǎn)品與家具、飾品組合起來銷售，達(dá)到配套整合的效果。 從泛家居角度考慮，燈飾與家具、布藝、飾品等屬于聯(lián)系緊密的產(chǎn)業(yè)，隨著人們經(jīng)濟(jì)生活水平的提高和生活觀念的轉(zhuǎn)變，照明的光效與裝飾性越來越來受到人們的重視，而燈光的裝飾性與效果如何，只有在與泛家居產(chǎn)品的搭配中才能夠淋漓盡致地體現(xiàn)出來。這無疑需要燈飾商家向泛家居領(lǐng)域嫁接。 啟示： 泛家居的整合，也是照明行業(yè)的一次機(jī)會，特別是與品牌家具、陶瓷、衛(wèi)浴等品類的異業(yè)整合。 一是可以利用異業(yè)整合進(jìn)行產(chǎn)品的展示、推廣與銷售；二是利用這些品牌的強(qiáng)大的渠道

12、實(shí)力（經(jīng)銷商實(shí)力與隱性渠道實(shí)力），實(shí)現(xiàn)工程領(lǐng)域的銷售。從某種程度而言，陶瓷、衛(wèi)浴的銷售模式幾乎與照明的渠道模式相同。 另外，泛家居連鎖店，比如居然之家、紅星美凱龍等，正以前所未有的規(guī)模在擴(kuò)張，消費(fèi)者在這種渠道往往是一站式采購。這正是照明（包括燈飾）行業(yè)的機(jī)會點(diǎn)。特別強(qiáng)調(diào)的是，這種連鎖渠道也有大客戶部與團(tuán)購部，直接操作項(xiàng)目，或者隱性渠道，也是他們重點(diǎn)打造的競爭力。 備注：以上部分信息來源于中國照明網(wǎng)、燈飾視界、中國燈飾報(bào)官網(wǎng)及百度文庫 4. 傳統(tǒng)經(jīng)銷商“向上走往下走”， 啟示： “往上走”意味著整體渠道結(jié)構(gòu)從“代理制”向“直營+代理制”轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步向“分公司+代理制轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步向廠商之間“廠商一

13、體化（股份制、戰(zhàn)略聯(lián)盟）”轉(zhuǎn)化。經(jīng)銷商往下走，意味著“多開店、開大店”，意味著渠道下沉和密集分銷，意味著渠道的“立體化”，意味著把控終端，服務(wù)一線，成為渠道變革的主要趨勢。 “往上走”，還有另外一層意思，即品牌高端化，定位在高端人群?！巴伦摺币馕吨放拼蟊娀?，定位在主流消費(fèi)人群，定位在新增長的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場與城市大眾化的市場。為什么品牌的發(fā)展要針對“高端消費(fèi)人群”與“大眾消費(fèi)人群”？權(quán)威的研究數(shù)據(jù)表明，目前中國市場，建材領(lǐng)域不受宏觀調(diào)控及低迷的影響，呈現(xiàn)積極增長態(tài)勢的兩大主流消費(fèi)人群一為高端市場一為大眾化市場。特別是以以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為主體的農(nóng)村市場將呈現(xiàn)出前所未有的銷、售兩旺勢頭。 5. 工程發(fā)標(biāo)方將

14、由暗箱操作逐漸向委托第三方招標(biāo)轉(zhuǎn)型：隨著國家反腐倡廉的力度加大以及市場信息透明度的加大，各地大店將成為工程發(fā)標(biāo)方的主要對象之一。各大店與設(shè)計(jì)師將由暗中交易變成公開合作。 啟示： 對于大店商家來說，工程項(xiàng)目是他們在當(dāng)?shù)厥袌龅囊粔K大蛋糕，尤其是隨著城市亮化工程的逐步推進(jìn)，二、三級市場更會迎來巨大的市場機(jī)遇。大店作為最有資格的交易平臺，必將最大限度地與設(shè)計(jì)師、工程公司甚至政府機(jī)構(gòu)展開不同程度的合作，其合作方式也必將由過去的暗箱操作轉(zhuǎn)為公開透明化。 從這個(gè)角度而言，營銷更能“純粹”些，而不是由潛規(guī)則來主導(dǎo)。因此，工程領(lǐng)域的競爭，會更多的表現(xiàn)為產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品的性價(jià)比、產(chǎn)品的服務(wù)的競爭。 開發(fā)大店客戶，尤

15、其是花燈大戶，以及與異業(yè)的整合（植入陶瓷或泛建材的營銷），是商業(yè)照明企業(yè)未來市場開發(fā)的重要工作之一。 備注：以上部分信息來源于中國照明網(wǎng)、燈飾視界、中國燈飾報(bào)官網(wǎng)及百度文庫 室內(nèi)照明典型渠道模式剖析與建議 目前室內(nèi)照明企業(yè)的渠道模式紛繁復(fù)雜、盤根錯(cuò)節(jié)，但通過細(xì)心的梳理，我們?nèi)匀荒苷业揭恍霸汀保渌钠髽I(yè)不管怎么變化，大多能從這些原型上找到共通點(diǎn)。同時(shí)，通過對這些“原型-典型案例”的分析，我們就能知道，在技術(shù)不斷變革與創(chuàng)新的今天，在照明營銷通路不斷變化的今天，室內(nèi)照明企業(yè)的渠道如何有效變革，才能應(yīng)對不斷變化的市場環(huán)境，從而找到自己的立足點(diǎn)。 筆者的分析的渠道原型包括：雷士模式、歐普模式、西頓

16、模式、企一模式、古鎮(zhèn)模式，其他室內(nèi)照明品牌，或者完全學(xué)上述模式或者與上述模式有共通之處。當(dāng)然，室內(nèi)照明企業(yè)中，也有很多銷售額大影響力也不錯(cuò)的企業(yè)，如陽光、華強(qiáng)、通士達(dá)、雪萊特、佛照等，但這些企業(yè)或以低價(jià)或以技術(shù)取勝，營銷層面可圈點(diǎn)的地方不多，因此，限于篇幅不再展開。 以下，筆者就上述五種類型的企業(yè)的渠道模式進(jìn)行逐一點(diǎn)評。 一、 雷士模式（運(yùn)營中心+密集性分銷+隱性渠道模式）：與雷士相近戓模仿雷士的企業(yè)包括：三雄極光、西頓、品上、嘉美、吉豪等 1. 特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)： 運(yùn)營中心實(shí)力強(qiáng)大，區(qū)域市場運(yùn)營能力突出 網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量高，單店產(chǎn)出大 產(chǎn)品線豐富，性價(jià)比高 工程投標(biāo)政策靈活 工程領(lǐng)域影響力大 消費(fèi)者口碑明

17、顯 資本實(shí)力充裕 2. 缺點(diǎn) 公司可控性差，若某一客戶做不好，給市場帶來大面積的影響。 以流通、分銷業(yè)務(wù)為主，無法為高端客戶提供更多增值服務(wù)，客戶忠誠度不高。 管理體系混亂，人治色彩較濃厚 應(yīng)收帳款較多，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較大 渠道穩(wěn)定性差，特別是2011年新政出臺后，對渠道的沖擊較大 工程領(lǐng)域渠道沖突嚴(yán)重 高端設(shè)計(jì)師流失嚴(yán)重 3. 點(diǎn)評： 1） 雷士照明雖然與多數(shù)的運(yùn)營中心不存在股權(quán)紐帶（法律上是兩個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體、獨(dú)立的經(jīng)營法人），但雷士能夠通過辦事處（或業(yè)務(wù)人員）參與對駐地市場的管理、指導(dǎo)、與監(jiān)控，或者施以經(jīng)濟(jì)處罰、撤銷運(yùn)營中心等方式，對其進(jìn)行干預(yù)和控制。（加之雷士的品牌優(yōu)勢，以及運(yùn)營中心運(yùn)營雷士

18、的時(shí)間較長，庫存量大及下游客戶資源受雷士掌控等因素） 2） 近兩年，雷士更是在部分地區(qū)嘗試走股份公司模式及股份分銷模式，這一模式雖然在家電領(lǐng)域較為普遍，但是照明行業(yè)仍是第一次。可是說，雷式在渠道創(chuàng)新上又一次走在行業(yè)的前列。近幾年，雷士掌門人吳長江通過稀釋股份吸納了不少資金，值得注意的是，通過不斷的吸引外來資本，吳長江已經(jīng)讓自己由單一大股東逐漸變成小股東，從這個(gè)角度而言，吳長江在雷士股權(quán)結(jié)構(gòu)上意味著被邊緣化，意味著話語權(quán)微不足道。但是，事實(shí)真是如此嗎？我們作為一個(gè)外來旁觀者的凡夫俗子都能想到的東西，吳長江作為一介能人，他的思維能落后后于我們嗎。我想當(dāng)然不是，吳長江高明的地方，在于個(gè)人股權(quán)雖然縮小

19、了，但雷士品牌做大了、其個(gè)人財(cái)富增值了。此為其一。其二，吳長江高明之處，在于其個(gè)人通過對運(yùn)營中心一系列的控股行為，掌控了雷士的流通渠道運(yùn)營中心或二級代理。不管雷士如何做大做強(qiáng)，雷士的產(chǎn)品流通的咽喉渠道資源，必然掌控在運(yùn)營中心手里也就意味著掌握在吳長江手里。 3） 經(jīng)過融資后的雷士資金充裕，更是利用這一優(yōu)勢，加強(qiáng)對渠道系統(tǒng)與工程項(xiàng)目上的投入，如免費(fèi)鋪樣、增加賒銷額度、工程特殊支持等。這些手段都給行業(yè)的二線品牌造成了極大的壓力?？梢哉f，如果二線的商業(yè)照明品牌不能與雷士在市場與產(chǎn)品之間差異化，一味學(xué)習(xí)雷士產(chǎn)品與渠道模式，必然進(jìn)入市場與產(chǎn)品同時(shí)萎縮的局面。 4） 雷士照明旗下的運(yùn)營中心，不僅開拓市場，

20、還承擔(dān)了渠道管理的角色，分擔(dān)了渠道的開發(fā)與運(yùn)營成本。同時(shí)，雷士照明的渠道模式還能夠?yàn)楣咎峁┫喈?dāng)數(shù)額的無息資金：對下游經(jīng)銷商，雷士采取預(yù)收貨款為主的政策；對上游供應(yīng)商則采取延期支付的方式。雖然無法判斷無息資金的規(guī)模，但這無疑能為雷士照明提供流動資金。 5） 值得注意的是，想要復(fù)制雷士模式的廠家沒有幾個(gè)成功的，同樣的，在家居照明領(lǐng)域，想要復(fù)制歐普成功模式的廠家，到現(xiàn)在也是慘淡經(jīng)營（比如歐特朗、華藝、OKES等），這是為什么呢？同樣的問題，雷士照明的渠道優(yōu)勢是否會在模仿中逐步喪失？畢竟設(shè)立專賣店、設(shè)立運(yùn)營中心不具有模仿壁壘。其實(shí)，模仿可以，超越很難，且得不償失。雷士照明具有先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，能夠

21、在一定程度上給模仿者設(shè)置障礙，提高模仿者的成本，而模仿者要協(xié)調(diào)好新辟渠道和原有渠道的利益關(guān)系，本身就是一個(gè)非常困難的過程；而且，雷士照明的渠道優(yōu)勢，實(shí)質(zhì)是專賣店、運(yùn)營中心、隱形渠道、返利政策的有機(jī)統(tǒng)一，而簡單模仿難以實(shí)現(xiàn)渠道的協(xié)調(diào)。另外一條很重要的原因是，雷士的先發(fā)優(yōu)勢具有低成本擴(kuò)張的優(yōu)勢，因?yàn)樾袠I(yè)的優(yōu)質(zhì)資源（渠道資源、隱性渠道資源）是有限的，后發(fā)的廠家如果想達(dá)到同樣效果，意味著更大的推廣成本。 二、 歐普模式（專業(yè)市場密集型分銷模式）：與歐普相近戓模仿歐普的企業(yè)包括歐特朗、亮A、OKES、歐帝爾、百利通、TCL、鉅豪、華藝等。這些企業(yè)銷售額大約在1億左右，一直以來，以學(xué)習(xí)歐普為榜樣，可幾年過

22、去，沒有一個(gè)品牌達(dá)到2個(gè)億的銷售規(guī)模，事實(shí)證明，單純的從銷售“招術(shù)”上想復(fù)制歐普，從而追趕歐普，幾乎不可能。世易時(shí)移，攻守之勢異也。以下，我們通過分析歐普模式，為以歐普為樣板的一批家居照明企業(yè)提供必要的啟示。 1. 優(yōu)點(diǎn)： 專業(yè)市場網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多，網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量好 產(chǎn)品渠道延伸至五金、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、超市、日化等渠道 渠道風(fēng)險(xiǎn)小 渠道掌控力強(qiáng) 二三級市場競爭優(yōu)勢明顯 消費(fèi)者口碑好 2. 缺點(diǎn)： 單店產(chǎn)出率不高 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與一級市場的消費(fèi)需求不一致 專業(yè)市場渠道沖突嚴(yán)重 工程領(lǐng)域無大的突破 五金渠道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場渠道還未實(shí)現(xiàn)有效覆蓋 專賣店模式雖然利于品牌建設(shè)，但對于某些單品，并不利于其有效流通，如商照品類、電工、光源等

23、 3. 點(diǎn)評 1） 如果說雷士成功的渠道模式是引入運(yùn)營中心模式，那么歐普的渠道成功的優(yōu)勢是密集型分銷的渠道模式，在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間與恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，做出恰當(dāng)?shù)氖虑?。這些事情包括率先成立辦事處，率先通過集中作業(yè)密集開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，率先進(jìn)行全面終端升級、率先開發(fā)商超、五金渠道、率先巨額的央視廣告投入等。雖然這些手段現(xiàn)在看來都無新意，但不可否認(rèn)，在照明行業(yè)這些手段都有先發(fā)的優(yōu)勢。所謂“善戰(zhàn)者，求之于勢”，在吸頂燈爆發(fā)式增長的十年前，對于定型產(chǎn)品，歐普的這些先發(fā)動作完全符合了產(chǎn)品與市場的爆發(fā)式增長的需求。尤其是對渠道、終端、品牌、人員的高額投入，更是為競爭對手制造了進(jìn)入壁壘。在定型照明產(chǎn)品競爭利潤稀薄的今天，終端

24、的價(jià)格與上游材料采購價(jià)格，歐普都會對行業(yè)的造成舉足輕重的影響，所以二線品牌想復(fù)制歐普的成功，運(yùn)營成本是很高的。 2） 但是，歐普也有其經(jīng)營的“軟肋”，作為家居照明行業(yè)的領(lǐng)頭羊，歐普也曾嘗試進(jìn)入商業(yè)照明領(lǐng)域，掌控隱性渠道，在工程上有自己的建樹。但事實(shí)是，其諸多的努力最后都無功而返或者見效不大。最主要的原因是，歐普的定型產(chǎn)品模式、推廣模式、渠道模式、工程項(xiàng)目政策等，都無法有效的匹配項(xiàng)目的游戲規(guī)則。最后，把商業(yè)照明的產(chǎn)品，做成流通去賣，走密集型分銷的道路，成為其不得以而為之的主要手段。 3） 歐普的另一塊“心病”是，在照明燈飾行業(yè)，歐普一級市場與主要的二級市場的單店贏利能力較弱，主要的原因是歐普在室

25、內(nèi)照明產(chǎn)品開發(fā)上，裝飾性產(chǎn)品一直是他的弱項(xiàng)，而消費(fèi)者購買的主要習(xí)慣是，先采購主燈，然后配套廚衛(wèi)燈、天花燈、筒射燈、節(jié)能燈等。由于歐普失去主燈的的競爭優(yōu)勢，自然終端零售上，其銷售單筆采購金額不高，在一二級市場運(yùn)營成本居高不下的今天，自然而然給客戶造成了經(jīng)營上的壓力。因此，歐普以品牌優(yōu)勢綁架渠道，成為這類市場的現(xiàn)狀。 4） 值得注意的是，歐普在2010年以后，也開始逐漸引入了花燈，但花燈領(lǐng)域主要是個(gè)性化產(chǎn)品來主導(dǎo)，很難形成“規(guī)?；y(tǒng)一的”需求，歐普如何在體制上去適應(yīng)個(gè)性化裝飾燈的游戲規(guī)則，我們拭目以待。 5） 在LED（半導(dǎo)體照明）即將取代傳統(tǒng)照明的大趨勢下，歐普作為傳統(tǒng)光源產(chǎn)品的即得利益者，如何

26、去適應(yīng)LED帶來的變革，也是歐普面臨的一大問題。甚至，LED浪潮的襲來，可以使以歐普為代表的傳統(tǒng)家居照明企業(yè)從此衰落并非不可能。 6） 歐普模式很明顯是借鑒了美的等一批家電企業(yè)渠道模式后的創(chuàng)新，所以無論是家電模式或者歐普模式，都有優(yōu)缺點(diǎn)，二線家居照明品牌要想在未來的幾年掌握競爭的主動權(quán)，在渠道創(chuàng)新上的出路是： 借鑒家電行業(yè)的模式，以某個(gè)系列單品（光源、或者性價(jià)比高的頂燈）為突破口，為每個(gè)品類尋找最佳的渠道流通模式 以某個(gè)品類作為突破口，整合流量型產(chǎn)品以性價(jià)比的優(yōu)勢走低端路線?；蛘咴诟偁帉κ直∪醯膮^(qū)域（比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)、五金渠道）進(jìn)行突破?；蛘咄耆荛_家居定型產(chǎn)品的競爭，開發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品品類，走差異化的

27、路線。 渠道模式進(jìn)行創(chuàng)新，采取一地一策的渠道模式：分公司直營模式、運(yùn)營中心模式（專人、專業(yè)、專心、專項(xiàng)投入）、股分制模式（廠、商、經(jīng)理人）、小區(qū)域代理模式、單品代理模式、五金代理、直營模式可以遍地開花 三、 西頓渠道模式解讀： 1. 西頓模式特點(diǎn)： 工程領(lǐng)域，特別是高端工程領(lǐng)域有一定的的競爭力 世界級的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢： 德國燈光實(shí)驗(yàn)室 一流的研發(fā)團(tuán)隊(duì) 中央實(shí)驗(yàn)室 個(gè)性化定制 2. 缺點(diǎn)： 渠道分散，管理難度加大 現(xiàn)有代理商對分銷客戶特別是花燈大戶的服務(wù)能力不夠 空白市場較多，很多市場缺乏競爭力 零售及分銷能力較差 代理商素質(zhì)參差不一，無法滿足公司新的定位 高端設(shè)計(jì)師資源欠缺 區(qū)域市場營銷資源投入

28、不足：廣告、推廣、物料、人員 市場機(jī)會點(diǎn)與團(tuán)隊(duì)及渠道運(yùn)營能力間的矛盾 3. 點(diǎn)評 西頓模式嚴(yán)格意義上講是學(xué)習(xí)雷士不成功后，幾經(jīng)反復(fù)搖擺不定、痛定思痛之后的英明選擇，既然雷士不可復(fù)制，那就走自己的路吧。西頓與雷士的不同，在于其最終選擇了商業(yè)照明領(lǐng)域的高端消費(fèi)市場，避開與雷士的直接競爭，通過差異化的道路（市場差異化、渠道差異化、產(chǎn)品差異化、傳播差異化），打造了屬于自己的競爭力。 四、 企一模式解讀（LED為主導(dǎo)的區(qū)域花燈大戶直供模式） 如果從銷售規(guī)模來講，企一簡直不值一提，但是之所以拿其說事，是因?yàn)樵诟偁幖ち业恼彰魇袌?，企一能異軍突起，不得不作為一個(gè)典型案例分析。 純粹從渠道模式來說，企一模式毫無

29、新意，與其說企一在渠道模式上的成功，還不如說企一是產(chǎn)品研發(fā)上的成功，市場定位的成功。企一的模式的階段性成功，主要原因有： 1. 一是具有競爭力的LED產(chǎn)品研發(fā)； 2. 二是鎖定客戶群體精準(zhǔn)，企一在市場開拓的時(shí)候，其客戶群主要為金達(dá)水晶燈的目標(biāo)客戶群，這類客戶主要面對高端消費(fèi)者群與企一目標(biāo)的最終用戶完全一致； 3. 三是終端形象，企一的終端設(shè)計(jì)在行業(yè)成為一大亮點(diǎn)。避開了照明終端設(shè)計(jì)的一般套路，而是象珠寶、手飾行業(yè)借鑒學(xué)習(xí)。讓企一的終端形象看起來象展示一件“難得的精品”一樣 4. 四是市場開拓初期的政策支持，包括免費(fèi)鋪樣、賒銷額度、免費(fèi)展示、高額的零售毛利設(shè)計(jì)等 5. 還有，企一的成功，在于市場定位的成功，在中高端及高端的消費(fèi)市場，他們對產(chǎn)品品質(zhì)、工藝、技術(shù)