東北大米營銷策略分析(共14頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上1 前言1.1論文研究背景中國是全國大米的主要生產(chǎn)國，同時也是大米的消費大國，作為以大米為主食的國家，我國人口中有60%以大米為主食，隨著社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展以及信息時代的到來，當(dāng)競爭激烈市場的需求已經(jīng)不能被傳統(tǒng)的營銷方式所滿足的情況下，國內(nèi)大概有70%用做口糧的消費，年均大米消費的總量大概約為3.2億噸，面對這么大的市場需求，占據(jù)絕對主要地位的還是散裝米。從目前中國大米市場的分析上來看，不難發(fā)現(xiàn)情況大為相近，都是正在以小包裝、品牌化為主導(dǎo)進(jìn)行不斷的發(fā)展與延伸。但是品牌、小包裝大米市場上競爭者布滿在國內(nèi)市場，但卻都是區(qū)域性品牌，呈現(xiàn)出小、亂、雜等特點。因此創(chuàng)建企業(yè)品牌將會

2、對企業(yè)在未來市場上的競爭力起著決定性作用 黃鸝，何西軍：整合營銷傳播在中國的實施現(xiàn)狀分析，2010年4月10日廣告大觀，理論版。傳統(tǒng)營銷模式傳播信息的手段是有限的，所以在營銷傳播中更需要整合營銷傳播手段，充分利用企業(yè)資源，使傳播效果最大化，運(yùn)用整合營銷傳播就顯得非常必要了。1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1 國內(nèi)研究現(xiàn)狀目前越來越多的國內(nèi)學(xué)者關(guān)注整合營銷傳播研究，多數(shù)研究集中從品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上考慮整合營銷傳播。該理論在企業(yè)中也得到了廣泛的關(guān)注，但由于企業(yè)對這一新興營銷理論的理解和應(yīng)用存在著偏差，在實踐中往往不能根據(jù)企業(yè)的實際情況進(jìn)行傳播，沒有能夠在實質(zhì)中予以準(zhǔn)確應(yīng)用和理解。1.2.2 國外研究現(xiàn)

3、狀整合營銷傳播第一次課程是在美國開設(shè)的，從此人們對整合營銷傳播的研究也逐漸開始展開，這些外國學(xué)者們根據(jù)不同市場環(huán)境、不同角色的觀察提出了相關(guān)的見解，甚至在學(xué)術(shù)理論方面也進(jìn)行了宏觀性的研究，相關(guān)的理論成果是相當(dāng)豐富的。但是有些國外學(xué)者是從本土國情出發(fā)，所以我們需要不斷地用實踐去驗證這些學(xué)術(shù)成果。1.3 論文研究的目的及意義1.3.1 研究目的通過對大米營銷傳播策略的制定，結(jié)合實際生活中遇到的問題，制定出一套將企業(yè)從區(qū)域化推廣到全國范圍的整合營銷規(guī)劃，希望借助整合營銷傳播能對蘆花村大米品牌形象的提升，并與顧客建立關(guān)系，最終提高市場競爭力等方面提供一些有益的思考和建議。1.3.2 研究意義對企業(yè)品牌

4、的塑造、提升、傳播以及開展一系列與之相關(guān)的營銷活動來說，都對蘆花村大米整合營銷傳播的實施具有一定的指導(dǎo)意義。通過制定整合營銷傳播策略的制定，有利于提升蘆花村米業(yè)的品牌形象；企業(yè)各資源得到了有效的優(yōu)化整合，進(jìn)而節(jié)約蘆花村米業(yè)的經(jīng)營成本；企業(yè)與消費者建立雙向溝通，傳播效果增強(qiáng)，從而推動企業(yè)產(chǎn)品的銷售銷售，為產(chǎn)品實施全國范圍的推廣奠定基礎(chǔ)。1.4 論文研究的方法主要采用了管理學(xué)、廣告學(xué)、品牌營銷學(xué)等相關(guān)理論，在理論和企業(yè)發(fā)展的背景下，通過分析蘆花村大米的自身問題和市場發(fā)展現(xiàn)狀；運(yùn)用文獻(xiàn)分析法、比較分析法和理論歸納分析法、定性分析法等方法，完成整合營銷傳播策略的研究。2 整合營銷傳播概述2.1 整合營

5、銷傳播的概念整合營銷傳播是發(fā)展和實施是一項與現(xiàn)有消費者和潛在消費者進(jìn)行長期溝通的過程。整合營銷傳播認(rèn)為現(xiàn)有消費者和潛在消費者與產(chǎn)品的接觸，都可能會成為一種溝通渠道。總之，整合營銷傳播是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)的過程，它也是用來判斷溝通所采用的形式和方法。企業(yè)要想實施整合營銷傳播就必須通過一定的策劃過程才能得以實現(xiàn)，總的來說首先需要發(fā)展資料庫，然后界定營銷傳播范圍，通過所界定的范圍，運(yùn)用營銷方式以及營銷傳播策略協(xié)調(diào)可以實現(xiàn)傳播最大化 劉二亮，紀(jì)艷彬：整合營銷傳播，2000年4月24日華北航天工業(yè)學(xué)院學(xué)報，第2版。2.2 整合營銷傳播的特征（1） 目的性：企業(yè)應(yīng)以目標(biāo)客戶的需求為導(dǎo)向?qū)嵤┡c之相關(guān)的手段

6、進(jìn)行傳播。（2） 互動交流性：運(yùn)用各種手段建立企業(yè)與消費者之間的雙向交流，通過顧客的交流和反饋，實現(xiàn)雙向溝通。實現(xiàn)了消費者、企業(yè)與品牌三者之間的關(guān)系。（3） 統(tǒng)一性：根據(jù)企業(yè)所構(gòu)建統(tǒng)一目標(biāo)與營銷方式有機(jī)結(jié)合，采取“統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一的聲音”，從而讓品牌給人留下深刻印象。（4） 連續(xù)性：整合營銷傳播是一個持續(xù)長期的過程，需要通過不同的媒體進(jìn)行重復(fù)宣傳，從而加深消費者對品牌的印象。（5） 動態(tài)性：市場是不斷變化發(fā)展的，企業(yè)應(yīng)善于挖掘潛在客戶，創(chuàng)造新的市場。2.3 整合營銷傳播的目的一是以客戶為中心，研究出如何通過實施一套完善的措施來滿足顧客不斷變化的需求，從而與顧客建立一種“一對一”互動式的營銷關(guān)系

7、，以便不斷去改進(jìn)公司的產(chǎn)品和服務(wù)。二是整合營銷傳播要通過各種營銷方式建立顧客對品牌的忠誠。傳統(tǒng)的4P目的僅局限于實現(xiàn)銷售和個體目標(biāo)的交換。而從整合營銷傳播的角度上來講，營銷的核心目的就是建立起一個強(qiáng)大的品牌，要想實現(xiàn)顧客對品牌的忠誠就要依托于先進(jìn)的傳統(tǒng)整合與顧客進(jìn)行良好的雙面溝通來實現(xiàn)。三是整合的概念，在21世紀(jì)科技信息高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的的使用廣告這種一單一的手段已經(jīng)不能達(dá)到讓顧客更多的獲取信息的目的，但現(xiàn)代的傳播手段卻朝著先進(jìn)化和多樣化的方向發(fā)展。面對這種日趨復(fù)雜的發(fā)展環(huán)境，企業(yè)在整合營銷傳播的過程中就必須高度關(guān)注整合使用的各種載體，實現(xiàn)最有效的傳播影響力。3 蘆花村企業(yè)簡介及營銷傳播現(xiàn)

8、狀3.1 蘆花村米業(yè)有限公司企業(yè)簡介黑龍江省蘆花村米業(yè)有限責(zé)任公司（以下簡稱：蘆花村）是一家集水稻種植、收購、加工、銷售為一體，具有進(jìn)出口貿(mào)易權(quán)的私營企業(yè)，是雙鴨山市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)；公司始建于2002年6月，注冊資金280萬元，占地面積47000平方米，廠房面積3500平方米，員工64人，年加工水稻5萬噸?？傎Y產(chǎn)9300萬元.擁有現(xiàn)代化的拋光機(jī)色選機(jī)等大米加工機(jī)械及倉儲設(shè)施,年生產(chǎn)能力為5萬噸。企業(yè)生產(chǎn)的大米還通過了中國綠色食品發(fā)展中心的檢測，被中國誠信建設(shè)活動組織委員會評為“全國消費者誠信滿意品牌”，在中國第七屆綠色食品博覽會上，榮獲“產(chǎn)品暢銷獎”。目前主要銷售區(qū)域為江蘇、浙江、廣州

9、。3.2 蘆花村營銷傳播現(xiàn)狀蘆花村米業(yè)有限公司在營銷傳播中方式的選擇還是比較單一的，目前還是僅局限于傳統(tǒng)的買賣方式，將產(chǎn)品配送到糧油專賣店或是一些超市中，在自己產(chǎn)品的袋子上打上自己的品牌和詳細(xì)信息，以達(dá)到傳統(tǒng)上向顧客傳播信息的目的。在平時節(jié)假日會進(jìn)行一些促銷活動，以低價的價格做為吸引顧客的方式，也是為了達(dá)到讓顧客傳播品牌的一種手段，但這種方式過于大眾化，根本就起不到預(yù)期的效果。以及在傳播手段主要放在廣告上，但網(wǎng)絡(luò)營銷、事件營銷、直復(fù)營銷等傳播手段卻都沒有涉及，企業(yè)建立多年雖有自己的網(wǎng)站，但內(nèi)容過于單一（如圖3-1），只有企業(yè)簡介和一些基本信息。也沒有對營銷傳播過程中使用工具狀況進(jìn)行研究調(diào)研，在

10、營銷傳播過程中難以形成協(xié)同效應(yīng)。4 蘆花村營銷傳播過程中的問題及成因分析4.1 蘆花村營銷傳播存在的問題分析4.1.1 營銷傳播缺乏整合思維蘆花村公司內(nèi)部各個職能部門尚未完善，工作中的職責(zé)也不夠明確，各部門之間相對獨立，生產(chǎn)部門只負(fù)責(zé)包裝設(shè)計、質(zhì)量監(jiān)督；市場部門專注做銷售工作；沒有設(shè)立單獨的廣告部門；企業(yè)進(jìn)行決策時，經(jīng)常會出現(xiàn)各部門負(fù)責(zé)人各執(zhí)己見的局面，最后只能由最高領(lǐng)導(dǎo)來決定。營銷傳播缺乏有效的資源整合。例如在產(chǎn)品包裝和宣傳設(shè)計上，各部門就缺乏有效的協(xié)調(diào)和溝通，各部門之間缺少合作，從而時常出現(xiàn)傳播信息不一致的現(xiàn)象。在各地的銷售網(wǎng)點，由于企業(yè)沒有對中間商做過產(chǎn)品相關(guān)信息的培訓(xùn)，從而中間商和銷售

11、人員對顧客所傳播的信息沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。4.1.2 未形成明確的營銷傳播戰(zhàn)略蘆花村雖然重視品牌的傳播，但更多的還是把品牌傳播作為的目的是吸引代理商而不是顧客，廣告的投放時間比較短，顧客只有在糧油店和超市中才能看見蘆花村的產(chǎn)品，單單憑借產(chǎn)品的包裝，顧客根本認(rèn)識不到產(chǎn)品的品牌，從而起不到更好的效果，可能會降低產(chǎn)品的銷售量。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，大米市場環(huán)境的變化，促使產(chǎn)品的種類和質(zhì)量方面越來越好，但是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)并沒有認(rèn)識到營銷傳播策略的重要性，更沒有指定營銷傳播策略的目標(biāo)和框架，讓營銷傳播的實施缺乏目標(biāo)性。地區(qū)的銷售人員，有時也會為了完成銷售任務(wù)，不擇手段的將價格將得很低，進(jìn)而出現(xiàn)在價格上與企業(yè)營銷

12、傳播不相符的情況。由于部門間缺乏溝通性，企業(yè)部門間實施營銷傳播活動時經(jīng)常出現(xiàn)傳播信息不一致的現(xiàn)象，甚至發(fā)生沖突等現(xiàn)象。企業(yè)沒有形成明確的營銷傳播策略是當(dāng)前蘆花村米業(yè)有限公司整合營銷面臨的重要問題。4.1.3 營銷傳播手段比較單一在整合營銷傳播過程中，企業(yè)經(jīng)營者常常將普通廣告作為最重要的傳播手段。蘆花村有限公司在營銷傳播的過程中，主要利用廣告來宣傳產(chǎn)品及品牌，這成為蘆花村米業(yè)在營銷傳播和進(jìn)行促銷主要的工具。使用廣告確實對招商起到了一定的成效，使之可以建立良好的銷售渠道和不斷拓展企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò) 李世宗：整合營銷傳播必須注意的幾個問題，2005年1月18日湖北財經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報，第1版。另外，蘆花

13、村公司在營銷傳播方面經(jīng)常舉行公共關(guān)系活動，例如開展農(nóng)業(yè)技術(shù)講座、宣講會、設(shè)立大米體驗區(qū)供顧客去感受等形式拉近了與終端客戶的溝通。4.1.4 營銷傳播范圍有限蘆花村米業(yè)公司的廣告媒體主要選擇在黑龍江衛(wèi)視及黑龍江農(nóng)業(yè)頻道，從廣告投入范圍上看，蘆花村的營銷傳播覆蓋面積僅限于黑龍江及周邊區(qū)域，廣告投放的范圍有限。蘆花村起先只做衛(wèi)視廣告，而后轉(zhuǎn)而投放黑龍江農(nóng)業(yè)頻道，放棄了在衛(wèi)視的廣告的同時也沒有其他廣告媒介的支撐,影響了品牌后續(xù)力量的塑造，廣告的覆蓋面也略顯狹窄。同時，蘆花村也只是選擇黑龍江省衛(wèi)視，而對于消費者經(jīng)常接觸的地方級電視廣告卻沒有任何廣告投放，廣告?zhèn)鞑]有給顧客帶來交叉?zhèn)鞑サ男Ч?。另外，蘆花村

14、對于報紙、雜志、廣播幾乎沒有投放任何廣告投入。從終端活動上，企業(yè)通過一系列的技術(shù)指導(dǎo)和宣講會等方式提高了信息傳播，但這種方式所傳播的范圍相對比較狹窄，達(dá)不到大范圍營銷傳播的效果。另外，與顧客接觸最多，并且直接影響顧客購買決策最重要的中間商，蘆花村并沒有給予任何形式的營銷傳播活動。從傳播范圍上看具有一定局限性。4.2 公司整合營銷傳播問題的成因4.2.1 企業(yè)自身的組織性障礙企業(yè)沒有設(shè)立專門的整合營銷傳播的部門負(fù)責(zé)專門的營銷傳播活動，如果在企業(yè)中設(shè)立專門的整合營銷傳播部門，無論是市場部門、生產(chǎn)部門、推廣部門都需要對其部門提供相關(guān)信息，一切計劃都需要通過相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行商討，公司哪里做的好或者是遇到

15、什么問題都可以一起進(jìn)行商討，這樣就可以加強(qiáng)各部門之間的溝通與協(xié)調(diào)，同時也提高了對企業(yè)理念和企業(yè)品牌的認(rèn)知。但目前公司還沒有這樣的部門，由于企業(yè)自身組織性的障礙，從而使蘆花村的營銷傳播活動缺乏一致的溝通，并且營銷傳播的方式又比較單一，渠道上的營銷傳播業(yè)缺乏整合，導(dǎo)致消費者在終端市場上對產(chǎn)品的品牌不敏感，影響了蘆花村營銷傳播的范圍、信息的傳播。整合營銷傳播的核心是消費者，企業(yè)的一切工作都應(yīng)首先從消費者的角度出發(fā)，企業(yè)應(yīng)通過改變企業(yè)組織性結(jié)構(gòu)，通過組織間不斷的進(jìn)行整合溝通，去探索出顧客的消費需求，與顧客之間形成互動、持續(xù)改進(jìn)，達(dá)到長期增值的目的。而傳統(tǒng)的組織形式是各部門獨立，只把自己的工作任務(wù)當(dāng)做目

16、標(biāo)，不能從企業(yè)長遠(yuǎn)問題去考慮，缺乏部門間的相互協(xié)調(diào)。4.2.2 企業(yè)缺乏整合意識和整合的團(tuán)隊文化企業(yè)的內(nèi)部機(jī)制不健全是營銷蘆花村米業(yè)整合營銷傳播實施的重要問題之一，要想實現(xiàn)內(nèi)部相關(guān)部門溝通信息的協(xié)調(diào)，就必須建立相應(yīng)的營銷傳播溝通內(nèi)部機(jī)制。對于蘆花村公司來說，企業(yè)管理者只注重產(chǎn)品質(zhì)量、資金、銷售額等資產(chǎn)，并沒有意識到整合營銷傳播的必要性，企業(yè)各部門在營銷信息的傳播上都是根據(jù)部門自身計劃執(zhí)行的，部門間沒有形成完整的整合文化，在這種情況之下，蘆花村并沒有自上而下的整合意識和整合傳播溝通的團(tuán)隊文化，而對于公司的內(nèi)部員工來說，尤其是與顧客接觸較近的員工，他們對品牌的認(rèn)可度越強(qiáng)，他們對顧客傳遞信息的影響力

17、也就越大。4.2.3 技術(shù)支撐力度不夠整合營銷傳播過程中，需要通過建立客戶數(shù)據(jù)庫來進(jìn)行對現(xiàn)有和潛在客戶的開發(fā)，提高了在整合營銷傳播過程中的效率。蘆花村在其營銷傳播的過程中，一直沒有進(jìn)行開發(fā)和建立企業(yè)的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫的投入，對產(chǎn)品中間商和最終消費者的信息數(shù)據(jù)收集不集中，缺乏系統(tǒng)性 邱文華：整合營銷傳播在我國企業(yè)實施中所面臨的問題分析，2010年2月10日企業(yè)技術(shù)開發(fā)，第2版。技術(shù)支撐的匱乏導(dǎo)致蘆花村在營銷傳播過程中效率不高，尤其是對直銷方面沒有提供數(shù)據(jù)信息的支持，導(dǎo)致直銷還是按照傳統(tǒng)的營銷方式去運(yùn)作，嚴(yán)重的影響到了產(chǎn)品的傳播范圍和營銷溝通方式。5 蘆花村米業(yè)整合營銷傳播的對策5.1 企業(yè)的形象整合5

18、.1.1 強(qiáng)調(diào)個性品牌建設(shè)品牌是由產(chǎn)品的名稱、logo、標(biāo)語、術(shù)語等要素組合而成的，用于體現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的獨特之處，通過讓顧客熟悉、識別，借以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。圖5-1是未改進(jìn)的圖標(biāo)，印有“純.正”兩個大字，下面?zhèn)溆挟a(chǎn)業(yè)鏈好大米，底色以紅、黃為主色，有麥穗的圖案，但給人整體感覺很俗氣，不上檔次，也起不到任何醒目感。圖5-2為改進(jìn)后的圖標(biāo)，在此基礎(chǔ)上做出了很大的改動，圖標(biāo)上有一粒飽滿的大米代表著蘆花村大米質(zhì)量上的優(yōu)質(zhì)，背景是比較流行的土豪金顏色，也是稻米的顏色，比較接地氣，第一眼看上去比較吸引人的眼球。下面配有公司的名稱和公司做的年份，從側(cè)面體現(xiàn)了公司做大米的專業(yè)度和可信度。對于大米而言，產(chǎn)品

19、的質(zhì)量和市場信譽(yù)都可以通過品牌傳達(dá)給顧客。光亮飽滿的大米對顧客來說是一種物質(zhì)享受，也會逐漸的對企業(yè)的品牌保持持續(xù)的忠誠，這樣一來，可以提高蘆花村市場競爭力，任何企業(yè)都不能忽略品牌的力量，因此打造品牌是解決銷量提高企業(yè)收入的根本手段。5.1.2 加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫建設(shè)為了讓顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生滿足感，并使得品牌得以更好的傳播，企業(yè)就必須實施“一對一”的營銷。如何實施成為企業(yè)的一個難題，加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫建設(shè)首先任務(wù)就要建立會員積分制，凡是購買蘆華村大米的顧客都會為之下發(fā)一張積分卡，第一次需要填寫相應(yīng)的基本信息，再次購買的時候只需刷卡就可以，顧客得到相應(yīng)積分的同時，公司這邊也會掌握顧客的消費信息。這樣一來便可以掌握顧客

20、的消費喜好。通過對顧客的統(tǒng)計與分析來調(diào)查現(xiàn)有顧客和潛在顧客各種信息和反饋系統(tǒng)，收集整理成系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫。在整合營銷傳播過程中，首先就要做到識別不同類型的顧客和潛在顧客群體，這便需要數(shù)據(jù)庫傳播的信息，針對顧客的喜好，篩選出可行性的措施，如貨物在柜臺上的擺放、貨牌擺在哪些位置上易讓顧客發(fā)現(xiàn)等，來為下一步營銷和傳播方式做準(zhǔn)備，蘆花村如果運(yùn)用數(shù)據(jù)庫的管理，就可將所有與大米相關(guān)數(shù)據(jù)匯總在一起，以便公司真正了解和知道顧客。這些數(shù)據(jù)沒有通過整合是毫無意義的，只有建立整合數(shù)據(jù)庫，了解大部分顧客的消費喜好，并使其在大范圍內(nèi)能夠被企業(yè)管理者用到，才能夠真正把握住市場的需求，從而迎合企業(yè)形象的整合和目標(biāo)市場的傳播 衛(wèi)

21、軍英：整合營銷傳播一觀念與方法，浙江.浙江大學(xué)出版社，2005年版，第23-25頁。5.1.3 進(jìn)行雙向溝通建設(shè)整合營銷傳播在謀求建立雙向溝通是一件企業(yè)與顧客建立良好互動關(guān)系的環(huán)節(jié)，同時通過與顧客進(jìn)行溝通交流，也可以進(jìn)一步了解顧客的需求，以便采取相應(yīng)的措施盡可能達(dá)到顧客的需求，還可以根據(jù)了解顧客的喜好挖掘出更好的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝等，去其目的就是讓消費者成為品牌的忠誠顧客。單純的依靠廣告媒介的宣傳或者是書面宣傳時，不能實現(xiàn)消費者對產(chǎn)品完整的認(rèn)識。顧客在購買時所進(jìn)行的決策，通常是通過自己的感知和預(yù)期，與企業(yè)設(shè)計的傳播內(nèi)容幾乎是不相關(guān)的，所以企業(yè)更加需要建立雙向溝通建設(shè)，進(jìn)行多方面的信息傳播活動，

22、讓消費者對蘆花村的品牌產(chǎn)生認(rèn)識和心理上的變化，對消費者的反應(yīng)分析，來引發(fā)消費者的蘆花村產(chǎn)品的再次購買，形成一種循環(huán)購買體系。企業(yè)與顧客建立長期的一對一的營銷關(guān)系，從而提高消費者對蘆花村品牌的忠誠度，提高了企業(yè)的市場份額。這便需要企業(yè)既要設(shè)計出有效的信息傳出渠道，又要設(shè)計出有效的反饋渠道，了解自己的信息傳播效果和消費者的真實反應(yīng)，可以使?fàn)I銷費用有效利用，也為企業(yè)決策提供基礎(chǔ)。5.2 促銷方式的整合5.2.1 針對終端消費者促銷店面促銷活動是企業(yè)促銷方式中必不可少的一種手段，它是一種最為直接能與顧客溝通交流的一種方法，也是向顧客展示品牌形象最直接的地方。在我們促銷大米的過程中可以通過低價促銷的策略

23、來吸引顧客購買；也可以用滿100元或200元贈送相應(yīng)代金券來提高顧客購買量；以及在顧客購買大米的同時贈送不同價位大米的小樣，讓顧客回家去體驗新品種大米的口感、質(zhì)量，也起到一定的宣傳推廣的目的。同時還可以在店內(nèi)設(shè)置專門的人員，以知識問答、現(xiàn)場體驗、抽獎兌獎的方式進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳活動的開展；針對潛在消費者促銷。在網(wǎng)站開設(shè)專欄活動，如：曬出家鄉(xiāng)的大米的圖片展，在社區(qū)、街道等地方開展現(xiàn)場促銷活動，讓品牌走進(jìn)社區(qū)，培養(yǎng)潛在的消費者。并且在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行長期性的宣傳活動，保證了活動了連貫性。開展禮品促銷。消費者在購買蘆華村大米的同時便可獲得相應(yīng)的獎品，獎品可為：相同品牌不同價位的大米（試樣包裝）、代金券等等。如

24、果有新產(chǎn)品上市或是相對價位較高的大米，可采取特價、體驗價、降價等形式吸引顧客，建立顧客的忠誠度。在節(jié)假日期間，開展一些主題活動。如：端午、十一、春節(jié)等節(jié)日，用互動游戲等方式針對消費者開展主題活動，參與的顧客將會獲得一定的獎勵。這種獎勵的獎品一般價格大、數(shù)量少。如:iphone6、平板電腦、數(shù)碼相機(jī)等大獎，用以制造話題，加大活動的震撼效果。5.2.2 針對經(jīng)銷商促銷 加強(qiáng)對渠道的滲透度，增加銷售柜臺的數(shù)量。對一級代理商進(jìn)行零售點獎勵，每月開發(fā)新終端零售柜臺超過4家者就給予相應(yīng)的獎勵。并且對新終端柜臺進(jìn)行一系列的活動、輔助消費品、以及禮品的支持。使銷售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定和擴(kuò)大。在渠道方面開展銷售獎勵的活動，

25、通過銷售量的累計換取與之相對應(yīng)的獎勵；開設(shè)蘆華村米業(yè)專門的經(jīng)銷商會員網(wǎng)站，當(dāng)渠道經(jīng)銷商注冊登錄會員后，便可最快的獲得產(chǎn)品信息，最全面的活動咨詢，最準(zhǔn)確的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，還可以隨時查詢廠家的產(chǎn)品庫存、自己的銷售積分等，并且建有積分體系，可以通過相應(yīng)的積分獲取禮品。能夠加強(qiáng)廠家與經(jīng)銷商之間的溝通，提高渠道經(jīng)銷商的滿意度，進(jìn)而培養(yǎng)其忠誠度。5.3 媒體工具的整合5.3.1 有效選擇媒體有效的選擇媒體，可以適度的控制營銷過程中的成本，結(jié)合蘆華村有限公司及大米行業(yè)的特點，要想充分的利用媒體資源，以較低而又合理的營銷成本，就要采取多種手段和渠道與媒體進(jìn)行合作，采取多種手段形式相結(jié)合，把所有與傳播有關(guān)的都整合在一

26、起，為廣告提供信息資料。如開辟健康飲食或冠名贊助一些具有固定目標(biāo)傳播的飲食服務(wù)節(jié)目，通過這種貼近大眾的節(jié)目的傳播，可以迅速的提升顧客對品牌的認(rèn)知，提高品牌知名度。根據(jù)東北地區(qū)的媒體傳播效果及影響力，可供蘆花村公司選擇的媒介有：報紙媒體:北方都市報、黑龍江商報、吉林晚報等，形式以品牌圖案及軟文為主；電視媒體：黑龍江農(nóng)業(yè)頻道、沈陽衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、吉林衛(wèi)視等，以品牌形象的形式為主；廣播媒體：音樂電臺、交通頻道，形式以品牌特色為主； 網(wǎng)絡(luò)媒體：搜狐網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、新浪網(wǎng)、QQ、團(tuán)購網(wǎng)、百度等幾大網(wǎng)站，以品牌形象和服務(wù)功能為主；其他媒介：公交車、戶外廣告、車站等，以品牌形象為主。5.3.2 利用大事件營銷與

27、各媒體整合充分利用大事件營銷與各種媒介進(jìn)行整合，可以提升蘆花村大米的品牌知名度和影響力。蘆花村公司可以利用大事件大做文章，比如說向一些重震災(zāi)區(qū)（汶川地震、青海玉樹地震等）自2002年蘆花村米業(yè)成立以來，以累計捐贈1000多萬元，開展抗震救災(zāi)行動，為災(zāi)區(qū)人民發(fā)放本品牌大米或是向紅十字會捐款來援助重建工作；以“蘆花村米業(yè)有限公司”的名義建設(shè)希望小學(xué)，起名為“蘆花希望小學(xué)”。設(shè)立扶貧項目，如：秦巴地區(qū)、云貴地區(qū)目前是全國最貧窮的地方。每年為這些貧困偏遠(yuǎn)山區(qū)的孩子進(jìn)行送愛心行動，為他們提供力所能及的幫助。與此同時整合各種形式的媒體，比如電臺上的廣播宣傳、電視上的直播采訪、報刊上的文字宣傳等“借雞生蛋&

28、quot;，以此進(jìn)行品牌的宣傳，可以說在這一傳播過程中幾乎不用花費什么成本，搭下順分車便可以擴(kuò)大公司的品牌知名度和影響力，為公司進(jìn)軍全國市場創(chuàng)造有利的條件。5.3.3 利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和手機(jī)移動平臺充分利用網(wǎng)絡(luò)手段和移動平臺，實施互聯(lián)網(wǎng)整合營銷傳播策略?？梢栽O(shè)計出一款大米闖關(guān)類型或者養(yǎng)成類型的游戲，通過玩游戲來讓顧客認(rèn)識或熟悉到蘆花村米業(yè)這一品牌。也可以效仿淘寶淘金幣，每天向顧客發(fā)放金幣供顧客領(lǐng)取，領(lǐng)取足量金幣后便可到實體店換取大米實物或是換取相應(yīng)游戲的裝備。開設(shè)掃二維碼贏取紅包活動，即只需下載好淘寶客戶端，首次掃描二維碼便可獲得支付寶紅包。顧客掃碼后，相應(yīng)的規(guī)格容量將自動累積，到一定容量后可參加

29、不同級別的抽獎（如購買5KG、10KG、50KG蘆花村大米參加掃碼活動，則總重量為65KG），抽獎后會相應(yīng)扣減重量。會員每日簽到可以賺取“集分寶”第一天5個、第二天10個以此類推，到第六天后不再遞增，中間中斷則重新開始算，100個集分寶=1元。整合營銷傳播最重要的一點就是與顧客建立起“一對一”的雙向溝通關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺恰好正是實現(xiàn)這種“一對一”雙向溝通的有效的互動工具，來為顧客做出相應(yīng)的產(chǎn)品以及提供更好的服務(wù)。蘆花村米業(yè)公司除了應(yīng)在自己的網(wǎng)站上做好品牌的相關(guān)信息傳播外，還可以利用公司的網(wǎng)站和手機(jī)移動平臺與目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品的交流,通過讓顧客對產(chǎn)品進(jìn)行消費體驗、或是邀請客戶參觀產(chǎn)品一系列的制作工

30、序、并且對客戶進(jìn)行優(yōu)秀評比以此建立良好的互動關(guān)系，讓顧客進(jìn)行參觀，以達(dá)到互動體驗式營銷 王紅喜：淺析利用整合營銷傳播提高品牌忠誠度，2005年6月17日商場現(xiàn)代，第1版。在這過程中不僅可以讓客戶更加了解蘆花村公司，同時也強(qiáng)化了顧客對品牌的印象，提高了品牌忠誠度。另外，若要實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播還需加大網(wǎng)絡(luò)營銷載體的一系列投入，在大門戶的網(wǎng)站上可以有效整合各種網(wǎng)絡(luò)廣告，如搜索引擎、微博、品牌圖形廣告，使之可以與前期與客戶的網(wǎng)絡(luò)互動融為一體，使網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷傳播價值進(jìn)一步完善化、具體化。不但擴(kuò)大了蘆花村米業(yè)公司的品牌覆蓋率和曝光率，而且還將實現(xiàn)提升品牌的形象和知名度的目的 薛敏之：整合的效果與價值的

31、創(chuàng)造一IMC在中國的現(xiàn)實及其思考，2003年7月2日中國廣告，第2版。5.4 內(nèi)部文化和外部關(guān)系的整合5.4.1 基于企業(yè)文化的企業(yè)內(nèi)部整合公司若想將品牌更好的傳播，企業(yè)文化對公司未來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是起著十分重要的影響，企業(yè)的文化是一個公司的靈魂，若想把產(chǎn)品推向全國，就必須在公司員工中樹立起全新的品牌思維觀念，可以為員工做定期培訓(xùn)，培養(yǎng)員工的品牌責(zé)任意識和對品牌的認(rèn)知度，建立“師徒制”，剛進(jìn)企業(yè)的員工都要有一個師傅帶領(lǐng)，教其怎樣在推銷產(chǎn)品的同時向顧客傳遞企業(yè)的理念。確立起以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向的企業(yè)文化，這些都要基于公司的整合營銷傳播策略中的企業(yè)文化內(nèi)部整合。首先企業(yè)應(yīng)建立以品牌為核心的組織架構(gòu)體系

32、，整合營銷傳播是需要通過跨職能部門來進(jìn)行協(xié)調(diào)作戰(zhàn)的，有些不利于整合營銷傳播的組織結(jié)構(gòu)需要重新的去規(guī)劃。一個公司的品牌若想做大做強(qiáng)就必須協(xié)調(diào)好所有的組織和行動，確保信息的一致性。在品牌塑造的過程中，企業(yè)必須站在消費者的立場上著想，給予消費更好的體驗。其次企業(yè)應(yīng)優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，成立整合營銷傳播部門。蘆花村公司可以根據(jù)企業(yè)實際及特點，設(shè)計一個跨職能的控制機(jī)構(gòu)，賦予其相應(yīng)的決策權(quán)，讓其有相對較高的控制能力，將企業(yè)從原來的品牌管理進(jìn)行重組，將其轉(zhuǎn)變成以消費者需求為中心并且以市場為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)。迎合顧客的需求設(shè)計傳播手段，提高完善的服務(wù)。內(nèi)部整合應(yīng)基于品牌塑造的員工報酬和激勵機(jī)制，樹立員工的品牌意識。企業(yè)可以組織員工進(jìn)行集體培訓(xùn)，對產(chǎn)品相關(guān)知識和推廣宣傳做出統(tǒng)一部署。整合營銷傳播最關(guān)鍵的一點就