中國(guó)電信校園營(yíng)銷策劃書

1、營(yíng)銷策劃課程設(shè)計(jì)課程設(shè)計(jì)題目：中國(guó)電信定制機(jī)校園營(yíng)銷策劃學(xué)生姓名 : 學(xué) 號(hào) : 專 業(yè) : 市場(chǎng)營(yíng)銷班 級(jí) : 指導(dǎo)教師 : 2014年 1月 9日目 錄一.摘要1二.公司介紹及組織架構(gòu)1三.營(yíng)銷策劃的目標(biāo)2四.市場(chǎng)環(huán)境分析2五.營(yíng)銷戰(zhàn)略8六.行動(dòng)方案9七.營(yíng)銷預(yù)算13八.營(yíng)銷控制與反饋13附錄14一.摘要本案對(duì)中國(guó)電信定制手機(jī)在校園擴(kuò)大市場(chǎng)的整合營(yíng)銷策略提出具體方案。本人組織了專門的調(diào)查，圍繞電信定制手機(jī)這一產(chǎn)品如何擴(kuò)大校園市場(chǎng)為主題。通過分析調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為要擴(kuò)大電信定制手機(jī)在我校的市場(chǎng)關(guān)鍵在于如何得到廣大同學(xué)們心中的認(rèn)同。以此為切入點(diǎn)整合各種力量以求突破。二.公司介紹及組織架

2、構(gòu)公司名稱：中國(guó)電信集團(tuán)公司 成立時(shí)間：2000年5月17日 公司宗旨：讓客戶盡情享受信息新生活 注冊(cè)資本：1580億元人民幣 主營(yíng)業(yè)務(wù)：主要經(jīng)營(yíng)固定電話、移動(dòng)通信、衛(wèi)星通信、互聯(lián)網(wǎng)接入及應(yīng)用等綜合信息服務(wù)。 公司簡(jiǎn)介：中國(guó)電信集團(tuán)公司在全國(guó) 31個(gè)?。▍^(qū)、市）和美洲、歐洲、香港、澳門等地設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，擁有覆蓋全國(guó)城鄉(xiāng)、通達(dá)世界各地的通信信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，建成了全球規(guī)模最大、國(guó)內(nèi)商用最早、覆蓋最廣的CDMA3G網(wǎng)絡(luò)，旗下?lián)碛小疤煲怼?、“天翼飛Young”“天翼e家”、“天翼領(lǐng)航”、“號(hào)碼百事通”、“互聯(lián)星空”等知名品牌，具備電信全業(yè)務(wù)、多產(chǎn)品融合的服務(wù)能力和渠道體系。組織結(jié)構(gòu)：3 策劃目標(biāo)短期目標(biāo)

3、：提高電信定制手機(jī)的銷售量，擴(kuò)大電信定制手機(jī)校園用戶，提高電信手機(jī)校園市場(chǎng)占有率。長(zhǎng)期目標(biāo)：擴(kuò)大電信定制手機(jī)在校園的知名度，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。改善服務(wù)質(zhì)量提高顧客滿意度增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)。在與其他兩家電信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。4 環(huán)境分析 （一）外部環(huán)境政治法律：2013年12月4日工信部正式向三大運(yùn)營(yíng)商發(fā)布4G牌照，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通均獲得TD-LTE牌照。4G牌照是無線通信與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的第4代移動(dòng)通信技術(shù)（4G）的經(jīng)營(yíng)許可權(quán)。如同各行業(yè)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照一樣，由中華人民共和國(guó)工業(yè)和信息化部許可發(fā)放才可經(jīng)營(yíng)4G業(yè)務(wù)。人口：隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，教育制度的不斷完善大學(xué)生這一群體急

4、劇膨脹，將來人數(shù)還將繼續(xù)增加。經(jīng)濟(jì)：國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，人們生活水平提高大學(xué)生具有一定消費(fèi)能力。技術(shù)：科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，手機(jī)制造成本大大降低。4G技術(shù)的發(fā)展。社會(huì)文化：人們生活水平提高，手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ畋貍涞奈锲?。大學(xué)校園內(nèi)，智能手機(jī)相當(dāng)普遍，在校大學(xué)生是智能手機(jī)消費(fèi)的重要人群。（2） 內(nèi)部環(huán)境 處在如此大的環(huán)境背景下，總體上講，通信行業(yè)的發(fā)展保持較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，而對(duì)企業(yè)自身來講，則需要對(duì)多方面影響因素加以綜合分析，這里，引入營(yíng)銷五力模型予以分析：1. 購(gòu)買者 就當(dāng)前來看，各大運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)數(shù)量多，競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)供過于求處于買方市場(chǎng)，消費(fèi)者選擇的余地雖然較大但是學(xué)生群體的討價(jià)還價(jià)能力較弱，

5、因此來自此方的威脅相對(duì)較小。2. 供應(yīng)商中國(guó)電信定制機(jī)主要有華為、中興、等機(jī)型這些手機(jī)供應(yīng)商要依靠運(yùn)營(yíng)商來開辟大學(xué)校園市場(chǎng)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商依存度較大。如此說來，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力也不是很強(qiáng)。3. 新進(jìn)入者目前，中國(guó)的移動(dòng)通訊行業(yè)整體上趨于成熟，業(yè)務(wù)領(lǐng)域幾乎都被三大運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通所覆蓋，而且贏得了一定的市場(chǎng)份額，各自占據(jù)了必要的市場(chǎng)空間。在這樣的形式下，對(duì)于任何一個(gè)欲新加入者來說，進(jìn)入的行業(yè)壁壘就已相當(dāng)大，比如成本上、服務(wù)上、技術(shù)上還有公關(guān)上等，都不會(huì)在短期內(nèi)獲得優(yōu)勢(shì)。除此之外，還有很重要的一個(gè)因素就是中國(guó)目前的國(guó)情?；谖覈?guó)的特殊國(guó)情，各行業(yè)雖然逐漸趨于完善，但是總體上落后于發(fā)達(dá)

6、國(guó)家，部分產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)不甚成熟，尤其是通訊行業(yè)，所以有必要對(duì)此設(shè)立保護(hù)壁壘，一方面保證了我國(guó)市場(chǎng)的良性發(fā)展，同時(shí)在很大程度上屏蔽了外部市場(chǎng)的干擾。由此可見，中國(guó)通訊行業(yè)暫時(shí)不可能有新的加入者，這對(duì)于目前的市場(chǎng)來說，運(yùn)營(yíng)商受到新進(jìn)入者的影響幾乎沒有。4. 替代品手機(jī)這一產(chǎn)品在目前已經(jīng)沒有其他任何替代品，但是就電信定制手機(jī)來說其替代品就是非定制機(jī)、中國(guó)移動(dòng)定制機(jī)、中國(guó)聯(lián)通定制機(jī)，威脅較大。5. 同行競(jìng)爭(zhēng)者 目前中國(guó)通訊市場(chǎng)被三大巨頭占領(lǐng)，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通各領(lǐng)風(fēng)騷。中國(guó)移動(dòng)發(fā)展較早已經(jīng)有比較完善的網(wǎng)絡(luò)，比較優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，利潤(rùn)在電信行業(yè)中暫時(shí)最大，初步形成了自己的完全知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系，具有較強(qiáng)的創(chuàng)新

7、能力和運(yùn)作實(shí)力。但是從另一方面講，移動(dòng)目前的市場(chǎng)份額占比相當(dāng)大，可開發(fā)的范圍很小，也就是新增盈利空間相對(duì)狹小。中國(guó)聯(lián)通的發(fā)展相對(duì)緩慢，尤其是在技術(shù)上，暫時(shí)不能進(jìn)行大范圍改良，通信信號(hào)弱的事實(shí)也將繼續(xù)存在。但是不能忽略的是聯(lián)通的服務(wù)在逐步改善，而且相對(duì)市場(chǎng)份額有緩慢持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)?？偲饋碚f，就目前的市場(chǎng)形勢(shì)來看，五力當(dāng)中，具有挑戰(zhàn)性和困難度的當(dāng)屬行業(yè)內(nèi)同行的競(jìng)爭(zhēng)，詳細(xì)說就是中國(guó)電信和中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)，這兩大運(yùn)營(yíng)商均依托各自優(yōu)勢(shì)在校園手機(jī)市場(chǎng)瘋狂競(jìng)爭(zhēng)。 （三）行業(yè)環(huán)境移動(dòng)三大運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通的在高校的市場(chǎng)份額分別為73.3%、19.4%、7.3%,高校市場(chǎng)的大片江山被移動(dòng)

8、占據(jù)，校園中中國(guó)移動(dòng)因?yàn)閮?yōu)秀的移動(dòng)通訊排行第一中國(guó)電信位居第二，中國(guó)聯(lián)通在校園內(nèi)使用的人數(shù)較少。電信和聯(lián)通處于弱勢(shì)地位，但從另一個(gè)角度來說，這又是一個(gè)契機(jī)，因?yàn)殡娦庞兄浅V闊的市場(chǎng)空間可以開拓。 （四）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境面對(duì)著激烈是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，電信、移動(dòng)、聯(lián)通正在運(yùn)用各自的資源和長(zhǎng)處，尋求自己的獨(dú)特定位，“不打價(jià)格戰(zhàn)”、“藍(lán)海戰(zhàn)略”這些詞語(yǔ)頻頻提出，他們都在尋求差異化的經(jīng)營(yíng)策略。（1）中國(guó)移動(dòng)仍然會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持“三低原則”，深耕農(nóng)村市場(chǎng)。對(duì)于老客戶則搞好客戶關(guān)懷，減低流失率。在高端市場(chǎng)主要瞄準(zhǔn)還沒有成熟的4G網(wǎng)絡(luò)。可以說移動(dòng)的策略還是相對(duì)中規(guī)中矩的，在中高端市場(chǎng)建樹不大。（2） 中國(guó)電信從短期來看業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的

9、主要?jiǎng)恿θQ于固網(wǎng)與移動(dòng)的業(yè)務(wù)捆綁帶來固定網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)使用效率的提升；中長(zhǎng)期看，中國(guó)電信的移動(dòng)業(yè)務(wù)特別移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)將成為拉動(dòng)公司業(yè)績(jī)快長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。為此，中國(guó)電信一直積極利用自身在固定網(wǎng)絡(luò)上的巨大優(yōu)勢(shì)進(jìn)行捆綁銷售。CDMA業(yè)務(wù)較WCDMA業(yè)務(wù)的成本更低是電信在中高端市場(chǎng)的一大優(yōu)勢(shì)（3)中國(guó)聯(lián)通為了保持市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率的平衡，通過建設(shè)精品網(wǎng)絡(luò)，以成熟的WCDMA網(wǎng)絡(luò)為依托，引進(jìn)iphone，HTC等明星終端，力圖吸引更多的高端用戶。優(yōu)勢(shì) / 劣勢(shì)（五）SWOT分析因素產(chǎn)品表現(xiàn)重要性手機(jī)價(jià)格基本持平中買手機(jī)送寬帶套餐主要優(yōu)勢(shì)高手機(jī)質(zhì)量性能中等優(yōu)勢(shì)中每月手機(jī)最低消費(fèi)次要劣勢(shì)高手機(jī)網(wǎng)絡(luò)制式主要劣勢(shì)中手機(jī)信

10、號(hào)主要劣勢(shì)高 機(jī)會(huì)矩陣 高 成功可能性 低4G時(shí)代的到來手機(jī)的普及國(guó)家對(duì)中國(guó)移動(dòng)的非對(duì)稱管制國(guó)內(nèi)著名智能手機(jī)廠商的合作用戶對(duì)4G的體驗(yàn)心理學(xué)校校方的合作 高吸引力 低 威脅矩陣 高 發(fā)生可能性 低中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng) 高嚴(yán)重程度 低 優(yōu)勢(shì)（Strength）：買手機(jī)送寬帶的合約套餐吸引力大；電信定制手機(jī)的性能質(zhì)量要優(yōu)于其他兩家運(yùn)營(yíng)商的定制機(jī)。劣勢(shì)（Weakness）：電信定制手機(jī)只能使用電信電話卡和每月套餐最低消費(fèi)較高是其兩大主要缺點(diǎn)。機(jī)會(huì)（Opportunity):4G時(shí)代的到來；用戶對(duì)4G的體驗(yàn)心理；與國(guó)內(nèi)著名智能機(jī)生產(chǎn)商的合作如華為、中興、酷派等；與學(xué)校方面的合作。威脅（Threat

11、):來自另外兩家運(yùn)營(yíng)商的激烈競(jìng)爭(zhēng)。5 營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）產(chǎn)品中國(guó)電信定制手機(jī)主要有華為、中興、酷派等品牌，其手機(jī)定位是中低端智能手機(jī)，合約價(jià)格為5001000元之間符合大學(xué)生的購(gòu)買力。電信定制手機(jī)相比其他兩家運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是其誘人的買手機(jī)送寬帶的合約套餐同時(shí)電信定制手機(jī)的性能方面也較另外兩家運(yùn)營(yíng)商的好如：手機(jī)CPU。在校園中中國(guó)移動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)占據(jù)第一位，電信位居第二。（2） 市場(chǎng)細(xì)分通過問卷調(diào)查結(jié)果如下 ：年級(jí)大一大二大三合計(jì)使用電信定制機(jī)是0101323不是1591337合計(jì)15192660電信定制手機(jī)在校園內(nèi)的主要目標(biāo)客戶是大二和大三的男同學(xué)，一般在大學(xué)，同學(xué)們都是大二才會(huì)去買電腦而一般男生購(gòu)

12、買電腦后都會(huì)有寬帶的需求因?yàn)槟猩矚g玩游戲有網(wǎng)速的需求。這一類人群購(gòu)買電信定制手機(jī)是沖著買手機(jī)送寬帶的套餐去的這類消費(fèi)者一般對(duì)手機(jī)沒有特別要求。（3） 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)為在校的大二大三的同學(xué)，大一的同學(xué)作為潛在客戶也要積極影響。主要銷售區(qū)域?yàn)槲倚８餍^(qū)。（4） 市場(chǎng)定位電信定制手機(jī)普遍定位為中低端智能手機(jī)，符合學(xué)生的購(gòu)買需求和購(gòu)買力。同時(shí)天翼3G也是電信主推的3G業(yè)務(wù)其以流行時(shí)尚為標(biāo)語(yǔ)為年輕一代而設(shè)計(jì)。6 行動(dòng)方案 一.產(chǎn)品策略明確產(chǎn)品定位，爭(zhēng)取更多的手機(jī)生產(chǎn)商的合作推出更多品牌的定制手機(jī)豐富電信定制手機(jī)的選擇性，同時(shí)繼續(xù)推出并不斷完善買手機(jī)送寬帶的合約機(jī)，這一營(yíng)銷手段借助電信寬帶在校園中的壟

13、斷地位，能夠?qū)崿F(xiàn)很好的效果。2. 價(jià)格策略針對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買力合理推出中等價(jià)位的定制手機(jī)合約價(jià)在300-700元的合約機(jī)最受廣大同學(xué)喜愛，手機(jī)消費(fèi)套餐如果是寬帶套餐則每月最低消費(fèi)套餐價(jià)格控制在45元以內(nèi)；如果是普通套餐則將最低消費(fèi)控制在25元以內(nèi)。三.渠道策略市場(chǎng)營(yíng)銷要求注重客戶購(gòu)買的便利性，對(duì)通訊運(yùn)營(yíng)業(yè)而言，它應(yīng)當(dāng)包括渠道的完善性和服務(wù)性。（1） 設(shè)置學(xué)生代理。讓在校大學(xué)生可以非常方便的購(gòu)買到電信產(chǎn)品。尤其在大學(xué)新生剛?cè)雽W(xué)時(shí)要廣布學(xué)生代理。（2） 依靠各種媒體以及大學(xué)校園里舉辦的各種活動(dòng)的宣傳渠道來擴(kuò)大自己的增值服務(wù)的影響力，讓用戶可以從各個(gè)方面了解到電信的增值服務(wù)信息，并且從中選擇自己所需要

14、的服務(wù)。（3） 增值服務(wù)透明化。讓大學(xué)生可以短時(shí)間內(nèi)方便的查閱到增值服務(wù)的情況。（4） 通過電信與網(wǎng)易合作的易信免費(fèi)短信平臺(tái)，增加用戶數(shù)量。（5） 贊助學(xué)校社團(tuán)的各項(xiàng)活動(dòng)增加影響力。4. 促銷策略 （1）與學(xué)校協(xié)商新生入取通知書的郵遞，在其中附送電信手機(jī)卡。（2）贊助各學(xué)院迎新晚會(huì)，提高同學(xué)們對(duì)電信的認(rèn)知度，提高電信手機(jī)銷量。（3）在校園內(nèi)舉辦電信手機(jī)展銷會(huì)，向同學(xué)們充分介紹電信手機(jī)。（4）在每年新生開學(xué)之際開展入學(xué)新生迎新活動(dòng)，在大一新生心中留下好的影響。展銷會(huì)具體實(shí)施：時(shí)間：2014年3月1日地點(diǎn)：撫州校區(qū)本部、南區(qū)、北區(qū)展銷產(chǎn)品：電信定制手機(jī)所需材料：帳篷、桌子、宣傳材料在展銷會(huì)前向廣大

15、同學(xué)發(fā)放宣傳單，在校園廣播站傳送廣播以此 告知同學(xué)們。在展銷會(huì)前一天提前布置好帳篷和桌子在各個(gè)展銷 點(diǎn)。展銷會(huì)當(dāng)天邀請(qǐng)學(xué)校街舞社團(tuán)進(jìn)行街舞表演，現(xiàn)場(chǎng)向同學(xué)們 介紹電信手機(jī)及其套餐。學(xué)校迎新實(shí)施方案： 內(nèi)容： 迎新當(dāng)天在我校校園內(nèi)設(shè)立“新生接待站”。 時(shí)間： 8月27日9月3日  形式：（1）高校門口  內(nèi)容：“東華理工大學(xué)新生接待站”  贊助給學(xué)校使用； 目的：使新生產(chǎn)生對(duì)學(xué)校的第一印象的同時(shí)也能感受到電信的熱 情；       

16、60; 物料：帳篷、柜臺(tái)、遮陽(yáng)傘、飲水機(jī)/紙杯、升空汽球、手持牌  （2）各院系集中報(bào)到區(qū)  內(nèi)容：贊助大量帳篷供各院系使用  目的：所有院系統(tǒng)一使用天翼帳篷，對(duì)整體進(jìn)行包裝。 物料：帳篷 （3）各院系集中報(bào)到區(qū)旁  內(nèi)容：“電信新生服務(wù)站”  目的：來自電信“迎新使者”熱情的微笑，以及冰涼的礦泉水將 報(bào)到辦理各種手續(xù)的辛苦和忙碌都一掃而空；桌面IP保平 安電話給家鄉(xiāng)親人一聲平安，給朋友。熟人幾句問候；手 機(jī)充電器為大家充電助力 物料：帳篷、柜臺(tái)、遮陽(yáng)傘、飲水機(jī)/紙杯、桌面IP報(bào)平安電話、 手機(jī)充電器、天翼長(zhǎng)折頁(yè)&

17、#160;（4）售賣區(qū) 地點(diǎn)：學(xué)校指定區(qū)域 內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)電信手機(jī)宣傳折頁(yè)、講解電信品牌知識(shí)、禮品展 示、定制手機(jī)展示、辦理入網(wǎng)等相關(guān)業(yè)務(wù) 物料：帳篷、柜臺(tái)、遮陽(yáng)傘、飲水機(jī)/紙杯、筆記本電腦、橫幅、 宣傳折頁(yè)、天翼SIM卡、禮品、定制手機(jī)、立架、展架、液 晶電視 （5）指示系統(tǒng) 設(shè)置各種電信形象指示牌，引導(dǎo)新生辦理各種入學(xué)手續(xù)； （6）橫幅 在校園主干道、廣場(chǎng)、禮堂、宿舍、教學(xué)樓、校園醫(yī)院、操場(chǎng)等 醒目位置懸掛歡迎條幅。 （7）迎新專用手寫海報(bào) 統(tǒng)一設(shè)計(jì)迎新專用手寫海報(bào)，可手寫歡迎類、提醒類、服務(wù)類、 活

18、 動(dòng)類等信息。可張?zhí)谛?nèi)公告欄、宿舍樓下、食堂、操場(chǎng)等位 置5. 廣告策略戶外宣傳利用好校園舉辦的每一次活動(dòng)，通過臨時(shí)搭建的售卡點(diǎn)，掛橫幅，在校園迎新工作的一切標(biāo)語(yǔ)上印上校園卡的標(biāo)志進(jìn)行宣傳，讓大學(xué)生了解電信的優(yōu)勢(shì)，引起學(xué)生的興趣。 印刷品廣告高校開學(xué)之時(shí)，學(xué)校要向新生發(fā)放學(xué)生守則、新生指南、以及一系列紙質(zhì)資料的。報(bào)刊廣告在校園內(nèi)開設(shè)專門的宣傳刊物，通過該刊物進(jìn)行學(xué)子之間的生活、學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的共享以及分享一些人生、職場(chǎng)、實(shí)習(xí)等的經(jīng)驗(yàn)等宣傳電信。七.營(yíng)銷預(yù)算營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷費(fèi)用贊助迎新晚會(huì)大約8000元新生迎新活動(dòng)大約50000元舉辦展銷會(huì)大約5000元各種平時(shí)宣傳大約10000元八.營(yíng)銷控制與反饋 舉辦展銷會(huì)過程中營(yíng)銷人員每天進(jìn)行一次工作總結(jié)提出改進(jìn)意見。迎接新生活動(dòng)中確保各位工作人員的安全，每天進(jìn)行工作總結(jié)改進(jìn)工作。在各項(xiàng)活動(dòng)舉辦三個(gè)月后對(duì)學(xué)校同學(xué)進(jìn)行問卷調(diào)查反饋營(yíng)銷效果