企業(yè)項(xiàng)目策劃投資分析報(bào)告書2

1、1 1 / 68/ 68 項(xiàng)目投資分析 一、昆明市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體趨勢(shì) 市場(chǎng)總是由消費(fèi)者和產(chǎn)品兩個(gè)方面組成的， 但市場(chǎng)的供求平 衡與否還受到宏觀經(jīng)濟(jì)的專門大阻礙。 我們所做此報(bào)告， 是在宏 觀經(jīng)濟(jì)以后無(wú)重大變化的基礎(chǔ)上， 針對(duì)產(chǎn)品及消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研分 析，以促使本項(xiàng)目找到盡可能多的機(jī)會(huì)點(diǎn)， 以及了解目前消費(fèi)者 的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)市場(chǎng)變化趨勢(shì)， 做出準(zhǔn)確結(jié)論， 對(duì)項(xiàng)目的策劃、 包裝等起到明確方向、指導(dǎo)定位的作用！ （一）昆明市房地產(chǎn)市場(chǎng)概況 目的： 分析市場(chǎng)， 以了解掌握近期昆明房產(chǎn)市場(chǎng)的情況， 從而得出 我們關(guān)于整個(gè)昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體認(rèn)識(shí)和理性結(jié)論。 以對(duì)本案 做出更為準(zhǔn)確、有效的定位。 2003

2、 2003 年上半年昆明市房地產(chǎn)的進(jìn)展穩(wěn)中有升， 機(jī)遇與挑戰(zhàn)并 存。 A.A. 商品房市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈 從現(xiàn)有商品房市場(chǎng)來(lái)看，隨著新上市樓盤與立即上市樓盤的 綜合實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)， 同時(shí)開發(fā)商加大了對(duì)土地資源的儲(chǔ)備， 因此， 2003 2003 年及今后商品房市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更為激烈。就目前商品房 存量來(lái)看， 市場(chǎng)的供求趨于平衡。 但由于住宅市場(chǎng)以個(gè)人消費(fèi)為 主，同時(shí)消費(fèi)者理性消費(fèi)及法律意識(shí)也不斷增強(qiáng)， 這迫使開發(fā)商 在面對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)需要更理智地依照消費(fèi)者的需求來(lái)細(xì)化產(chǎn)品， 準(zhǔn)確定位。 B.B. 小戶型住宅市場(chǎng)的開發(fā)將有望獲得良好的市場(chǎng)狀態(tài) 就目前昆明房產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)看， 近幾年來(lái)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不斷

3、 轉(zhuǎn)變，隨著大昆明建設(shè)的全面開展以及昆明正成為中國(guó)西部新的 移民都市， 加之市場(chǎng)開發(fā)中投資商的引導(dǎo)和刺激， 房產(chǎn)開發(fā)已進(jìn) 入高峰期，小戶型占大比例的陽(yáng)光 A A版、8686 街 U2U2 等已全部售完， 而正在銷售的樓盤都以 8080120 120 平米的戶型為主， 因此， 昆明房 2 / 682 / 683 3 / 68/ 68 產(chǎn)市場(chǎng)上小戶型樓盤差不多斷檔， 形成了昆明市小戶型市場(chǎng)的真 空期，成為小戶型產(chǎn)品再次投放市場(chǎng)的有利時(shí)期。 C.C. 都市建設(shè)格局已發(fā)生新的變化 房產(chǎn)市場(chǎng)要緊依靠于地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平以及目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu) 買力。另外房產(chǎn)市場(chǎng)的地區(qū)差異性以及市政建設(shè)、 園林綠化和基 礎(chǔ)設(shè)施等

4、都嚴(yán)峻阻礙著房產(chǎn)的市場(chǎng)占有率。 近幾年隨著城鄉(xiāng)結(jié)合 部房產(chǎn)業(yè)的快速進(jìn)展，使都市空心化的現(xiàn)象日益明顯。 另外新興 小區(qū)的配套設(shè)施逐步齊全，這使住宅郊區(qū)化已成為房產(chǎn)的趨勢(shì)， 整個(gè)住宅的建設(shè)重心已向城郊結(jié)合部轉(zhuǎn)移。 因此，本案要尋求自 身的供求平衡點(diǎn)，就要鎖定活躍于都市中的年輕人群， 以避開住 宅郊區(qū)化的矛盾。 D.D. 房地產(chǎn)受市場(chǎng)供求關(guān)系的制約將使開發(fā)投資結(jié)構(gòu)更加 趨于穩(wěn)定 房地產(chǎn)市場(chǎng)的平衡要緊是指總量和結(jié)構(gòu)兩方面的協(xié)調(diào)，價(jià)位 也是阻礙制約之一， 可能售價(jià)在 15001500 25002500 元/平方米左右的將 占到 80% 80% 售價(jià) 25002500至 30003000 元/ /平方米左

5、右的將占到 1515 注右， 4 4 / 68/ 68 售價(jià)在 30003000 元/平方米以上的將占到 5 5 注右；目前房產(chǎn)市場(chǎng)日 益成熟，把握好市場(chǎng)走向和變化，房產(chǎn)結(jié)構(gòu)將更趨穩(wěn)定化和合理 化。 E.E. 房地產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)將逐漸顯露 隨著房產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，出現(xiàn)的問題也就越來(lái)越 多，政府在鼓舞開發(fā)商創(chuàng)企業(yè)品牌、進(jìn)展社區(qū)服務(wù)、引進(jìn)新事物 的同時(shí)，相繼出臺(tái)和實(shí)施了一些國(guó)家有關(guān)都市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)治 理?xiàng)l例、商品房銷售治理方法及法規(guī)，進(jìn)一步加強(qiáng)治理經(jīng)營(yíng)行為， 愛護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，盡量幸免供求雙方有利益沖突及不合理的 情況發(fā)生。以完善、健全整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)。 （二）昆明市房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)分

6、析 目的： 通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品特點(diǎn)的采集和分析， 細(xì)節(jié)提供一個(gè)比較全面的市場(chǎng)依據(jù)和考量。 1.1.房產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品特點(diǎn)分析 按工期劃分 分析 為本案產(chǎn)品的各 5 5 / 68/ 68 目前整個(gè)昆明市房產(chǎn)市場(chǎng)的在售個(gè)案差不多分為現(xiàn)房、近 期房和遠(yuǎn)期房三種類型。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高， 樣式要 求有用新穎，設(shè)計(jì)要求“人性化” ，以及價(jià)格的合理化；隨著已 落成的現(xiàn)房逐步銷售， 周期一旦延長(zhǎng)， 就會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品樣式方面的 缺點(diǎn)，在一定程度上就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品樣式滯銷的現(xiàn)象。因此，今后 房產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)就在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的合理性、 功能性、有用性， 以及地理位置的優(yōu)越性、規(guī)劃的完善性、設(shè)計(jì)的“人性化” 、小 區(qū)

7、配套齊全性。 按建筑形態(tài)劃分 分析 目前昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)以多層為主，占據(jù)相當(dāng)大的比重，相 對(duì)來(lái)講，低層（不墅）及小高層所占比重較小。高層由于公攤面 積大，物管費(fèi)高，因此抗性最大，所占比重也就最小。 按房型劃分 分析 目前昆明市房產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)有房型要緊有平層、復(fù)式、躍層和 錯(cuò)層，以 8080120120 平方米的平層為要緊房型， 另外還兼顧一定比 例的小戶型。 因此， 要結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)定位來(lái)確定 主力戶型，確保推廣及銷售順利進(jìn)行。 按面積劃分 分析 昆明市的現(xiàn)有建筑項(xiàng)目的單套住宅面積以 8080120 120 平米的 居多，其次是 140 140 平米以上的占到一定的比重；另外， 4040

8、 70 70 平米之間的小戶型由于市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確， 在專門大程度上也占有 一定的市場(chǎng)份額。因此，以目標(biāo)消費(fèi)群體的需求為準(zhǔn)，準(zhǔn)確地定 位單套房型面積和功能在后期房產(chǎn)銷售中是特不重要的前提。 2. 2. 營(yíng)銷策劃水平 目的 ：通過(guò)對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)的各開發(fā)項(xiàng)目的營(yíng)銷策略及銷售方式的調(diào) 查、分析及總結(jié)，引起開發(fā)商和投資商的重視，幸免重蹈覆轍。 銷售道具 樓書、銷控表差不多上所有的樓盤都有制作，有一部分樓 6 / 686 / 687 7 / 68/ 68 盤制作比較精美，具有一定的藝術(shù)性和文化內(nèi)涵；現(xiàn)場(chǎng)模型、燈 箱、表板等多數(shù)樓盤有制作，且比較齊備。 戶外引導(dǎo) 戶外引導(dǎo)要緊是在市中心的大型廣告板上作宣傳，專門

9、少 看到工地現(xiàn)場(chǎng)有鮮亮的旗幟、橫幅、樓幅、條幅、工地圍墻、大 型看板等戶外引導(dǎo)。 接待中心 大多數(shù)售樓處都十分注重其地理位置，但現(xiàn)場(chǎng)布局和賣場(chǎng) 氣氛營(yíng)造得不夠好， 也不大注重細(xì)節(jié)問題， 比如講大多缺乏兒童 活動(dòng)區(qū)和品位廊， 甚至沒有劃分出 VIP VIP 區(qū)。這些差不多上值得引 起我們注意并需著力表現(xiàn)的。 銷售人員 由于銷售人員售樓有提成，因此他們都比較主動(dòng)熱情，但 有些專業(yè)素養(yǎng)差， 缺乏置業(yè)顧問的專業(yè)技能， 不能將樓盤的優(yōu)勢(shì) 特色準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，阻礙售樓效果和開發(fā)商的整體形象。 8 8 / 68/ 68 銷售操縱、價(jià)格制定 有大部分的開發(fā)商已進(jìn)行有目的、有打算、有時(shí)期的銷售 操縱，一般都不采取放開式銷售，做好銷控，確實(shí)是要將部份好 的戶型甚至樓層，有打算地保留下來(lái)，在銷售淡季時(shí)再推出，以 平衡樓盤整體的銷售狀況， 幸免銷售過(guò)程中忽冷忽熱的現(xiàn)象。 價(jià) 格的