捷群廣告杭州綠尚·春江城堡別墅開(kāi)盤推廣傳播策略

1、城堡元年 探秘之旅綠尚春江城堡別墅開(kāi)盤推廣傳播策略2012 年 08月前期策略溝通小結(jié)：前期策略溝通小結(jié)：項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位最美富春江段僅存的一線親江別墅。富春江上僅有的城堡基因新品類豪宅。客戶欲望客戶欲望包容當(dāng)?shù)乜腿鹤陨盱乓牡淖罴丫铀?。富春江岸僅有的一線豪宅的身份標(biāo)簽及富豪名仕歸屬地。品牌作為品牌作為形成桐廬豪宅新勢(shì)力。喚起市場(chǎng)對(duì)富春江岸頂級(jí)豪宅的城堡想象。核心傳播關(guān)鍵詞核心傳播關(guān)鍵詞富春江、城堡、圈層、揭秘富春江、城堡、圈層、揭秘推廣原則推廣原則對(duì)外，聲名鵲起；對(duì)內(nèi)：榜樣重塑對(duì)外，聲名鵲起；對(duì)內(nèi)：榜樣重塑產(chǎn)品取值產(chǎn)品取值1-揭秘春江（資源）2-揭秘城堡（型制）3-揭秘榜樣（價(jià)值）-通過(guò)上

2、述3步驟的懸念演繹，將本案產(chǎn)品價(jià)值步步解碼推出客群取值客群取值1-業(yè)內(nèi)媒體（切入）2-浙滬圈層（擴(kuò)散）3-地緣寡頭（鎖定）-在業(yè)內(nèi)造起波動(dòng)，在出浙滬引起關(guān)注，在當(dāng)?shù)叵破饘?duì)標(biāo)騷動(dòng)形象取值形象取值1-清新脫俗（風(fēng)格）2-城堡度假（區(qū)隔）3-榮耀之心（匹配）-以頂級(jí)城堡度假風(fēng)，區(qū)隔傳統(tǒng)豪宅形象，樹(shù)立城堡豪宅新勢(shì)力從未如此遇見(jiàn)富春江上的七重未知傳奇首輪制造懸念，從時(shí)間和空間2條軸線上，重新挖掘出富春江未被探知或重視的七重（擬）深度信息，并在此基礎(chǔ)上加以包裝，表現(xiàn)富春江獨(dú)具特色的江岸價(jià)值。并通過(guò)此項(xiàng)資源的展示，造成業(yè)界對(duì)于富春江岸的價(jià)值再定義，以及對(duì)于本案一線親江新品類豪宅的歸屬認(rèn)同。推廣思考：推廣思考

3、：高調(diào)的資源宣講（廣告上進(jìn)行顯山露水的欲望打擊） 項(xiàng)目資源與產(chǎn)品概念落地（富春江資源的傳播主線） 富春江岸的七重未知傳奇（精準(zhǔn)的業(yè)界話題營(yíng)銷術(shù)）綠尚春江城堡，別墅推廣演繹 1從未如此遇見(jiàn)城堡殿堂與中式山水跨界傳奇用出跳的作品級(jí)畫面，表現(xiàn)不同于常規(guī)山水豪宅別墅的風(fēng)格。通過(guò)上流頂尖媒介的合作，在浙滬地區(qū)的上流社會(huì)引起關(guān)注與介入，將城堡身份、傳承、厚重、資產(chǎn)等固有屬性嫁接到富春江上，于此表達(dá)出本案獨(dú)有的藝術(shù)、人文、資源、收藏、投資等多維空間，進(jìn)而對(duì)外收官。推廣思考：推廣思考：揭秘城堡（城堡生活體驗(yàn)與展示） 城堡與富春江嫁接關(guān)聯(lián)（中山山水與西式城堡的跨界之作） 綠尚春江城堡，別墅推廣演繹 2從未如此遇

4、見(jiàn)新桐廬時(shí)代的榜樣傳奇贏得外在聲譽(yù)之后，重心轉(zhuǎn)移桐廬當(dāng)?shù)亍＝柚饲巴庠诘拿雷u(yù)度與獨(dú)樹(shù)一幟的產(chǎn)品占位，開(kāi)展一場(chǎng)針對(duì)當(dāng)?shù)仫@性財(cái)富寡頭的專屬PR（名車、名模、名人效應(yīng)），通過(guò)他們的口碑榜樣效應(yīng)與人脈網(wǎng)絡(luò)，迅速聚焦桐廬榮耀之心的居住夢(mèng)想。進(jìn)而挖掘出隱形客戶，鎖定客群。綠尚春江城堡，別墅推廣演繹 3推廣思考：推廣思考： 公共引爆（榜樣桐廬，“人車界”榮耀巡禮） 高端攔截（企業(yè)家、銀行貴賓客戶、高爾夫球會(huì)等） 12月10月9月8月綠尚春江城堡別墅開(kāi)盤推廣執(zhí)行動(dòng)線11月認(rèn)知期，形象導(dǎo)入，蓄客從未如此遇見(jiàn)富春江上的七重未知傳奇認(rèn)同期，價(jià)值導(dǎo)入，深度蓄客強(qiáng)銷期，認(rèn)籌鎖客產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)開(kāi)盤開(kāi)盤從未如此遇見(jiàn)城

5、堡殿堂與中式山水跨界傳奇從未如此遇見(jiàn)新桐廬時(shí)代的榜樣傳奇階段主題廣告活動(dòng)VI；圍擋；樓書；沙盤；效果圖；戶型圖；戶外；廣播；微博；網(wǎng)絡(luò)；報(bào)紙；雜志；戶外、廣播、網(wǎng)絡(luò)、軟文、雜志、現(xiàn)場(chǎng)物料等戶外、廣播、網(wǎng)絡(luò)、軟文、彩信/短信等榜樣桐廬，“人車界”榮耀巡禮 產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)世界級(jí)城堡殿堂工法大賞 城堡殿堂&中式山水跨界沙龍展示中心開(kāi)放展示中心開(kāi)放探秘富春江上七重傳奇 開(kāi)盤綠尚春江城堡別墅開(kāi)盤推廣戰(zhàn)術(shù)推廣戰(zhàn)術(shù)1從未如此如見(jiàn)富春江上的七重未知傳奇推廣戰(zhàn)術(shù)2從未如此遇見(jiàn)城堡殿堂與中式山水跨界傳奇推廣戰(zhàn)術(shù)3專題活動(dòng)工法展示推廣戰(zhàn)術(shù)4從未如此遇見(jiàn)新桐廬時(shí)代的榜樣傳奇推廣戰(zhàn)術(shù)5別樣春江產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)暨奢侈品無(wú)底

6、價(jià)拍賣推廣戰(zhàn)術(shù)推廣戰(zhàn)術(shù) 1 1從未如此如見(jiàn)從未如此如見(jiàn)富春江上的七重未知傳奇富春江上的七重未知傳奇活動(dòng)主題活動(dòng)主題探秘富春江上的七重未知傳奇探秘富春江上的七重未知傳奇推廣戰(zhàn)術(shù)推廣戰(zhàn)術(shù) 1 1：從未如此如見(jiàn)：從未如此如見(jiàn)富春江上的七重未知傳奇富春江上的七重未知傳奇1 1、活動(dòng)時(shí)間：、活動(dòng)時(shí)間：2012年9月上旬-9月中旬，為期半個(gè)月行程。2 2、活動(dòng)說(shuō)明：、活動(dòng)說(shuō)明：邀請(qǐng)LP地標(biāo)等國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的業(yè)內(nèi)房地產(chǎn)媒體，組織為期半個(gè)月的富春江探秘之旅（每組媒體可組織5個(gè)人以下客戶隨同，要求非家屬，有一定凈資產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)）?；顒?dòng)核心圍繞富春山居圖的創(chuàng)作的真實(shí)原型桐廬縣，對(duì)整個(gè)富春江流域的人文、自然、地理、風(fēng)水、動(dòng)物、

7、植物、生態(tài)、神話傳說(shuō)等多角度的進(jìn)行采風(fēng)并給與重新定義。同時(shí)，在相應(yīng)的載體平臺(tái)上跟蹤報(bào)道記錄，評(píng)選出當(dāng)代江南最佳江岸人居生活典范大獎(jiǎng)。3、活動(dòng)費(fèi)用及執(zhí)行：活動(dòng)費(fèi)用及執(zhí)行：略。（第三方活動(dòng)公司）媒體建議：媒體建議：LP地標(biāo)、浙商、樓市、住杭網(wǎng)、搜房網(wǎng)等 LP地標(biāo)雜志在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)上擁有很高的地位，原因就是他是首家國(guó)內(nèi)的奢華地產(chǎn)類雜志，而LP地標(biāo)廣告也是定位為高端品牌，擁有很多知名企業(yè)客戶。 合作方式一般為有以下幾種形式：硬廣投放、信息植入、LP地產(chǎn)沙龍、品牌市場(chǎng)活動(dòng)等。而閱讀者除了直接從書中收集到信息之外，還能收到專屬私人顧問(wèn)提供的專屬興趣信息，別冊(cè)，定制式贈(zèng)閱（xx贈(zèng)閱；xx贈(zèng)閱給xx；印務(wù)自

8、己LOGO或裝幀贈(zèng)閱）等。 硬廣投放刊例價(jià)見(jiàn)附件。推廣戰(zhàn)術(shù)推廣戰(zhàn)術(shù) 2 2從未如此遇見(jiàn)從未如此遇見(jiàn)城堡殿堂與中式山水跨界傳奇城堡殿堂與中式山水跨界傳奇活動(dòng)主題活動(dòng)主題城堡殿堂城堡殿堂& &中式山水跨界沙龍中式山水跨界沙龍推廣戰(zhàn)術(shù)推廣戰(zhàn)術(shù)2 2：從未如此遇見(jiàn)：從未如此遇見(jiàn)城堡殿堂與中式山水跨界傳奇城堡殿堂與中式山水跨界傳奇1 1、活動(dòng)時(shí)間：、活動(dòng)時(shí)間：2012年9月下旬或10月上旬，為期一天。2 2、活動(dòng)說(shuō)明：、活動(dòng)說(shuō)明：與知名主持人、文藝界大家、知名創(chuàng)意建筑設(shè)計(jì)師、港臺(tái)知名詞曲作者等，以沙龍的形式，論道當(dāng)代跨界風(fēng)尚，并延展出西方美學(xué)與中式情感間的完美跨界綠尚春江城堡。點(diǎn)明當(dāng)前這

9、種組合的稀缺性與非凡的無(wú)形價(jià)值。并結(jié)論出，“當(dāng)代最完美的跨界風(fēng)尚豪宅”這一話題。3、活動(dòng)費(fèi)用及執(zhí)行：活動(dòng)費(fèi)用及執(zhí)行：略。（第三方活動(dòng)公司）人選建議：人選建議：瘦馬、歐陽(yáng)應(yīng)霽、方文三、楊冬江等 時(shí)尚傳媒集團(tuán)出版副總裁兼羅博報(bào)告執(zhí)行出版人瘦馬、清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)系副主任、副教授，中國(guó)室內(nèi)裝飾協(xié)議會(huì)設(shè)計(jì)委員會(huì)秘書長(zhǎng)楊冬江博士。（左一：瘦馬；左二：歐陽(yáng)應(yīng)霽；右上：方文三；右下：楊東江）推廣戰(zhàn)術(shù)推廣戰(zhàn)術(shù) 3 3專題活動(dòng)專題活動(dòng) 工法展示工法展示活動(dòng)主題活動(dòng)主題群賢畢至，世界級(jí)城堡殿堂工法大賞群賢畢至，世界級(jí)城堡殿堂工法大賞 推廣戰(zhàn)術(shù)推廣戰(zhàn)術(shù)3 3：工法展示：工法展示 1 1、活動(dòng)時(shí)間：、活動(dòng)時(shí)

10、間：2012年10月下旬或11月上旬，為期一周，展品永久保留。2 2、活動(dòng)說(shuō)明：、活動(dòng)說(shuō)明：擬在桐廬展開(kāi)為期半個(gè)月的世界級(jí)城堡殿堂工法大賞。展示同層排水、雙墻防水等特色工藝和獨(dú)到的非經(jīng)驗(yàn)人本設(shè)計(jì)理念。除邀請(qǐng)重量級(jí)嘉賓外，現(xiàn)場(chǎng)還將表演各類奢侈品的手工匠制作工藝，走入式世界10大城堡模型展，精美法式美食等活動(dòng)助興。3、活動(dòng)費(fèi)用及執(zhí)行：活動(dòng)費(fèi)用及執(zhí)行：略。（第三方活動(dòng)公司）走入式模型建議走入式模型建議推廣戰(zhàn)術(shù)推廣戰(zhàn)術(shù) 4 4從未如此遇見(jiàn)從未如此遇見(jiàn)新桐廬時(shí)代的榜樣傳奇新桐廬時(shí)代的榜樣傳奇活動(dòng)主題榜樣桐廬，榜樣桐廬，“人人車車界界”榮耀巡禮榮耀巡禮推廣戰(zhàn)術(shù)推廣戰(zhàn)術(shù) 4 4：從未如此遇見(jiàn)：從未如此遇見(jiàn)新

11、桐廬時(shí)代的榜樣傳奇新桐廬時(shí)代的榜樣傳奇1 1、活動(dòng)時(shí)間：、活動(dòng)時(shí)間：2012年11月中旬或11月下旬，為期二天。2 2、活動(dòng)說(shuō)明：、活動(dòng)說(shuō)明：與知名汽車商聯(lián)盟（捷豹、法拉利、賓利、攬勝等），邀請(qǐng)香港、韓國(guó)、歐美等洲際比賽獲獎(jiǎng)小姐，沿富春江環(huán)游桐廬。無(wú)論是氣勢(shì)，還是場(chǎng)面，還是人氣，均為全城轟動(dòng)。與此同時(shí)，當(dāng)?shù)嘏砂l(fā)DM等宣傳物料，告知即將開(kāi)盤信息。3、活動(dòng)費(fèi)用及執(zhí)行：活動(dòng)費(fèi)用及執(zhí)行：略。（第三方活動(dòng)公司）榜樣桐廬，榜樣桐廬，“人人車車界界”榮耀巡禮榮耀巡禮推廣戰(zhàn)術(shù)推廣戰(zhàn)術(shù)5 5別樣春江別樣春江產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)暨奢侈品無(wú)底價(jià)拍賣產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)暨奢侈品無(wú)底價(jià)拍賣活動(dòng)主題活動(dòng)主題產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)暨奢侈品無(wú)底價(jià)拍賣產(chǎn)品說(shuō)

12、明會(huì)暨奢侈品無(wú)底價(jià)拍賣推廣戰(zhàn)術(shù)推廣戰(zhàn)術(shù) 5 5：別樣春江：別樣春江產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)暨奢侈品無(wú)底價(jià)拍賣產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)暨奢侈品無(wú)底價(jià)拍賣1 1、活動(dòng)時(shí)間：、活動(dòng)時(shí)間：2012年11月底，為期一天。2 2、活動(dòng)說(shuō)明：、活動(dòng)說(shuō)明：舉行高端隆重的產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)。詳細(xì)解讀項(xiàng)目資源、特色工藝以及非經(jīng)驗(yàn)主義人本戶型設(shè)計(jì)等。隨后，開(kāi)展奢侈品無(wú)底價(jià)拍賣活動(dòng)（如LV小鑰匙包、寶馬折疊自行車等），活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛?，F(xiàn)場(chǎng)發(fā)放意向登記表，接受預(yù)定（誠(chéng)意金）。3、活動(dòng)費(fèi)用及執(zhí)行：活動(dòng)費(fèi)用及執(zhí)行：略。（第三方活動(dòng)公司）別樣春江別樣春江奢侈品無(wú)底價(jià)拍賣奢侈品無(wú)底價(jià)拍賣具體階段執(zhí)行細(xì)則項(xiàng)目形象展示，告知期（項(xiàng)目形象展示，告知期（8 8月月-9-9

13、月中旬）月中旬）階段主要目標(biāo)階段主要目標(biāo)形象入市，富春江新價(jià)值樹(shù)立，引起市場(chǎng)關(guān)注。主要營(yíng)銷事項(xiàng)主要營(yíng)銷事項(xiàng)銷售：銷售道具，產(chǎn)品模型、戶型模型。傳播：樓書、戶型冊(cè)、VI基礎(chǔ)文本。物料文本 廣告運(yùn)動(dòng) 基礎(chǔ)基礎(chǔ)VIVI系統(tǒng)：以專業(yè)形象傳遞高端品位系統(tǒng)：以專業(yè)形象傳遞高端品位主要營(yíng)銷事項(xiàng)主要營(yíng)銷事項(xiàng)現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)視： 案場(chǎng)包裝，戶外、道旗、沙盤。銷售道具： 名片、手提袋、便簽紙、記事本、文件袋、戶型冊(cè)等。客戶反饋表單： 統(tǒng)一銷售表單，精致細(xì)節(jié)體現(xiàn)對(duì)客戶的尊重。樓書套裝：定制裝幀，內(nèi)容豐潤(rùn)樓書套裝：定制裝幀，內(nèi)容豐潤(rùn)主要營(yíng)銷事項(xiàng)主要營(yíng)銷事項(xiàng)春江別冊(cè)： 富春江上的七重未知傳奇；產(chǎn)品別冊(cè)： 城堡殿堂與中式山水跨界傳

14、奇。裝幀參考TVCTVC：豪華盛宴的開(kāi)場(chǎng)戲：豪華盛宴的開(kāi)場(chǎng)戲主要營(yíng)銷事項(xiàng)主要營(yíng)銷事項(xiàng)表達(dá)： 以影片的手法呈現(xiàn)富春江7重未知秘境的全新感受； 獨(dú)有的圈層感與純正家族城堡基因，對(duì)標(biāo)桐廬頂級(jí)人生。物料文本 廣告運(yùn)動(dòng)戶外傳播：全城聚焦戶外傳播：全城聚焦主要營(yíng)銷事項(xiàng)主要營(yíng)銷事項(xiàng)地點(diǎn)選擇： 本階段以區(qū)域中心位為主。表現(xiàn)形式： 戶外廣告牌，案場(chǎng)路徑道旗，桐廬黨報(bào)跨版。所需背景條件所需背景條件銷售上： 銷售團(tuán)隊(duì)建制完全，銷售說(shuō)辭、答客問(wèn)等要素完全。階段主要目標(biāo)階段主要目標(biāo)以大型PR事件營(yíng)銷，轟動(dòng)全城至周邊區(qū)域，展現(xiàn)氣質(zhì)。前期積累客戶的摸底排查，為后期營(yíng)銷動(dòng)作提供依據(jù)。主要營(yíng)銷事項(xiàng)主要營(yíng)銷事項(xiàng)以事件營(yíng)銷為核心事

15、件全方位傳播項(xiàng)目的高端定位 。階段階段：價(jià)值傳播期，認(rèn)同期（：價(jià)值傳播期，認(rèn)同期（9 9月中旬月中旬-10-10月下旬）月下旬）物料文本 廣告運(yùn)動(dòng) 主要營(yíng)銷事項(xiàng)主要營(yíng)銷事項(xiàng) 精裝套裝樓書： 富春江7重未知秘境與城堡產(chǎn)品的極致展示； 概念樓書基礎(chǔ)上對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系進(jìn)行擴(kuò)展梳理，增加 詳實(shí)的產(chǎn)品信息。銷售互動(dòng)系統(tǒng)：IPAD的新應(yīng)用 通過(guò)三維可觸的銷售互動(dòng)系統(tǒng)（軟件）的制作，可作為銷售員的銷售道具應(yīng)用于IPAD中，方便與客戶隨時(shí)隨地交流產(chǎn)品。階段階段：價(jià)值傳播期，認(rèn)同期（：價(jià)值傳播期，認(rèn)同期（9 9月中旬月中旬-10-10月下旬）月下旬）物料文本 廣告運(yùn)動(dòng) 主要營(yíng)銷事項(xiàng)主要營(yíng)銷事項(xiàng)系列硬廣及軟文： 項(xiàng)

16、目形象的確立以及賣點(diǎn)訴求。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容： 網(wǎng)絡(luò)傳播具有傳播范圍廣、成本易控的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)項(xiàng)目網(wǎng)站或門戶網(wǎng)站的專題網(wǎng)頁(yè)初步建立項(xiàng)目在中部地區(qū)的知名度。網(wǎng)絡(luò)媒體、微博： 新浪、搜房等門戶或房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站；建立微博官網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)自建項(xiàng)目網(wǎng)站階段階段：價(jià)值傳播期，認(rèn)同期（：價(jià)值傳播期，認(rèn)同期（9 9月中旬月中旬-10-10月下旬）月下旬）所需背景條件所需背景條件工程上：具備預(yù)售條件。銷售上：12月初開(kāi)盤階段主要目標(biāo)階段主要目標(biāo)各類渠道、暖場(chǎng)、銷售手段同時(shí)鋪開(kāi)，實(shí)現(xiàn)高來(lái)訪率；蓄勢(shì)開(kāi)盤，實(shí)現(xiàn)銷售。主要營(yíng)銷事項(xiàng)主要營(yíng)銷事項(xiàng)銷售：認(rèn)籌節(jié)點(diǎn)、開(kāi)盤節(jié)點(diǎn)、現(xiàn)場(chǎng)銷售流程制定。傳播：系列硬廣與軟文、網(wǎng)絡(luò)等各種傳播手段總攻。階段階段：強(qiáng)勢(shì)推廣期（：強(qiáng)勢(shì)推廣期（1111月月-12-12月）月）物料文本 廣告運(yùn)動(dòng) 主要營(yíng)銷事項(xiàng)主要營(yíng)銷事項(xiàng)DM物料： 針對(duì)桐廬高端客戶的精確直郵；彩信/短信： 圈層覆蓋，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)話；主要注意事項(xiàng)主要注意事項(xiàng)規(guī)劃內(nèi)容：結(jié)合“榜樣桐廬，人車界榮耀巡禮”活動(dòng)以及產(chǎn)品