以客戶為中心的價(jià)值營銷策略

1、價(jià)值營銷基礎(chǔ) 1一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)從產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)入顧客中心，需要通過價(jià)值營銷才能實(shí)現(xiàn)。在中國，價(jià)值營銷包括一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)，如下圖所示。作為營銷總經(jīng)理可以選擇多個(gè)角度、多種方式來實(shí)現(xiàn)價(jià)值的營銷，但無疑一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)的方式是容易被掌握并行之有效的。圖11 一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)通過員工來落實(shí)以顧客為中心的戰(zhàn)略，就需要將一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)三者結(jié)合起來，強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，然后圍繞著這個(gè)中心明確顧客的需求，整合企業(yè)資源以創(chuàng)造價(jià)值。只有這樣才能真正落實(shí)以顧客為中心的戰(zhàn)略。 2營銷整體營銷整體主要包括戰(zhàn)略層、關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)層和配置設(shè)計(jì)層。比德·杜拉克曾經(jīng)說過：“企業(yè)存在的

2、目的就是創(chuàng)造和滿足顧客的需求?！眱r(jià)值營銷要以顧客為中心。圖12 營銷整體Æ戰(zhàn)略層戰(zhàn)略層需要關(guān)注三方面的利益。第一，顧客的利益；第二，股東、投資人的利益；第三，員工的切身利益。Æ關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)層關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)層關(guān)注的是一個(gè)價(jià)值鏈的過程，在營銷方面，也就是4（產(chǎn)品），（價(jià)格），（渠道），（促銷），或者是4（顧客），（成本），（便利），（溝通）。4和4的關(guān)鍵區(qū)別就在于是否以顧客為中心。Æ配置設(shè)計(jì)層配置設(shè)計(jì)層也是落實(shí)戰(zhàn)術(shù)層，包括兩個(gè)方面：第一，要投入適當(dāng)?shù)馁Y源，并對(duì)這些資源進(jìn)行有效分配；第二，如何進(jìn)行有效分配，這主要與組織結(jié)構(gòu)和具體執(zhí)行相關(guān)。 3三方共贏Æ追求三方

3、共贏在價(jià)值營銷中，股東、顧客和員工三方的利益有可能產(chǎn)生沖突。這時(shí)就需要兼顧各方利益并為利益各方爭(zhēng)取最大利益。企業(yè)提出讓股東滿意、股東價(jià)值最大化，這樣做并不是必須犧牲顧客的滿意；企業(yè)講究以顧客為中心，讓顧客滿意，實(shí)現(xiàn)顧客利益最大化，也不是必須犧牲股東利益。他們之間雖然存在利益沖突，但同時(shí)也存在著一致的利益。如果利益是沖突的，那么方案是不可行的。因此應(yīng)該爭(zhēng)取一種三方共贏的局面。Æ實(shí)現(xiàn)三方共贏圖13 三方共贏職工滿意給員工創(chuàng)造一個(gè)高質(zhì)量的工作環(huán)境，需要設(shè)計(jì)合理有效的組織結(jié)構(gòu)，營造優(yōu)秀的企業(yè)文化氛圍。在營銷中也通過市場(chǎng)調(diào)研等各種方法為員工工作提供便利和支持?？己烁哔|(zhì)量的工作環(huán)境有兩個(gè)核心：第

4、一，突破創(chuàng)新。該工作環(huán)境能不能引起突破創(chuàng)新，找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)掘競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第二，持續(xù)的發(fā)展力，也就是永繼的經(jīng)營。在經(jīng)營中不能僅僅關(guān)注短期的發(fā)展，同樣也要關(guān)注長(zhǎng)期的持續(xù)發(fā)展。企業(yè)的活動(dòng)從職工開始，因此實(shí)現(xiàn)三方共贏的起點(diǎn)是職工。顧客滿意企業(yè)自身的突破創(chuàng)新和持續(xù)的經(jīng)營保障了產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量的不斷提高，達(dá)到顧客滿意，贏得了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也創(chuàng)造了企業(yè)的銷售利潤。股東滿意隨著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不斷加強(qiáng)，顧客群的逐步擴(kuò)大，會(huì)給企業(yè)帶來越來越豐厚的利潤，從而達(dá)到股東滿意。職工的再次滿意企業(yè)利潤也會(huì)部分成為職工工資、獎(jiǎng)金和分紅，同時(shí)也會(huì)為職工創(chuàng)造更為優(yōu)秀的工作環(huán)境，從而再次達(dá)到職工滿意。 4競(jìng)爭(zhēng)分析營銷圍

5、繞著市場(chǎng)展開，在市場(chǎng)中企業(yè)需要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客的需求。因此需要進(jìn)行環(huán)境分析和競(jìng)爭(zhēng)者分析。Æ環(huán)境分析“兵無常事”指的是作戰(zhàn)時(shí)不可能永遠(yuǎn)勢(shì)均力敵，形勢(shì)會(huì)不斷的發(fā)生變化，強(qiáng)弱對(duì)比也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。因此作戰(zhàn)應(yīng)非常注重天時(shí)地利人和。在營銷中同樣也必須注重環(huán)境和形勢(shì)的變化，經(jīng)常進(jìn)行分析，衡量外部的情勢(shì)，不斷尋找發(fā)展的機(jī)會(huì)。Æ產(chǎn)品策略“水無常形”指的是水的形狀是不固定的，它的形狀完全在于它用什么容器去盛。同樣的道理，產(chǎn)品也不是固定的，加進(jìn)了服務(wù)要素的產(chǎn)品，就和水一樣，你用什么樣的方式包裝，它就相應(yīng)的會(huì)有不同的用途，成為不同的商品。在市場(chǎng)中，并不是只有一家企業(yè)提供商品，而是有很多家，企

6、業(yè)需要和各種不同的競(jìng)爭(zhēng)者展開競(jìng)爭(zhēng)，因此企業(yè)需要做到因敵變化而致勝。Æ競(jìng)爭(zhēng)者分析除了了解和滿足顧客需求，還要關(guān)注同行的競(jìng)爭(zhēng)者，要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。在市場(chǎng)上要因敵變化而變化，才能夠取勝，也就是人們常說的“因敵變化而取勝之為神”。為了能做到因敵變化而變化，就必須加強(qiáng)對(duì)各種企業(yè)的了解，特別是從企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位出發(fā)了解各種企業(yè)是非常必要的。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，可以簡(jiǎn)單分為三類。居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)通常是游戲規(guī)則的制定者。例如&是電信行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，可口可樂是飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)通常在同類行業(yè)當(dāng)中起著模范帶頭的作用，其它企業(yè)爭(zhēng)相學(xué)習(xí)它的各種做法

7、。正在迎頭趕上的企業(yè)這類企業(yè)的目標(biāo)就是不斷追趕居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，因此他們非常注重學(xué)習(xí)最佳典范的各種經(jīng)驗(yàn)。但是不管怎么追趕，怎么學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，模仿得再好，充其量也就是追趕上要追趕的對(duì)象而不可能超越它。突破創(chuàng)新型的企業(yè)這類企業(yè)可能從一個(gè)很小的創(chuàng)意出發(fā)，也可能從一個(gè)邊緣的市場(chǎng)開始，通過創(chuàng)新，包括產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新、制度的創(chuàng)新、管理的創(chuàng)新和營銷手段的創(chuàng)新等，成為新生的力量，開創(chuàng)一個(gè)嶄新的市場(chǎng)。 【案例】亞馬遜書店正是第三類企業(yè)的代表。在互聯(lián)網(wǎng)上，亞馬遜書店已經(jīng)是地球上最大的書店。在它創(chuàng)立之初，傳統(tǒng)的書店如幫諾等比它大很多倍，有很多值得它去追趕的企業(yè)，但在成長(zhǎng)的過程當(dāng)中，它并沒有一味地去學(xué)習(xí)最佳

8、典范。如果它去學(xué)習(xí)領(lǐng)導(dǎo)型的企業(yè)如幫諾之類的做法，那么今天它可能只想迎頭趕上，而不是成為最大的書店。相反，它依賴于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，走一條突破創(chuàng)新的路，在短短的時(shí)間內(nèi)就成功地成為了世界上最大的書店。在營銷中，典范并不是最重要的，而應(yīng)該掌握一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)，衡外情，量己力，不斷尋找自己的優(yōu)勢(shì)和不足之處，把外在機(jī)會(huì)和自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有效整合，變成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。價(jià)值營銷中的顧客中心 維持現(xiàn)有客戶價(jià)值營銷圍繞著以顧客為中心展開。公司追求成長(zhǎng)，需要開發(fā)新客戶，但在開發(fā)新客戶的同時(shí)，很多公司往往相對(duì)地忽略了現(xiàn)有的客戶，一個(gè)全球性的調(diào)查報(bào)告表明：吸引新客戶所需的成本是維系現(xiàn)有顧客滿意度所需成本的五

9、倍。只有當(dāng)你把已擁有的客戶維系好，使交易持續(xù)下去，才能更好地爭(zhēng)取新的客戶。現(xiàn)有客戶維系得越好，越能幫助你爭(zhēng)取到更多的新客戶。 1獲取顧客成本對(duì)于企業(yè)來說獲取的每個(gè)新顧客都是需要花費(fèi)成本的。假設(shè)企業(yè)是通過業(yè)務(wù)人員開發(fā)市場(chǎng)，如果：Æ一個(gè)業(yè)務(wù)人員每年的花費(fèi)，假設(shè)年薪是1825萬元；Æ一個(gè)業(yè)務(wù)人員有一個(gè)拜訪頻率，假設(shè)一天要最少拜訪1個(gè)客戶，然后能夠計(jì)算出一個(gè)業(yè)務(wù)人員的年拜訪總次數(shù)是365次；Æ由花費(fèi)除以次數(shù)得出平均每次拜訪的成本為500元；Æ每個(gè)顧客不是只通過一次拜訪就能夠成為你的顧客的，往往要經(jīng)過好多次拜訪。通過統(tǒng)計(jì)計(jì)算出從拜訪客戶到客戶愿意采用你的

10、產(chǎn)品或服務(wù)需要的拜訪平均次數(shù)為4次。那么，由此可以得出每獲得一個(gè)新客戶的成本是：500×42000元。 2顧客終身收益對(duì)于企業(yè)，除了了解獲得新顧客需要付出的成本以外，更重要的是要了解如何讓顧客成為長(zhǎng)久的顧客和成為長(zhǎng)久顧客所能獲得的收益。Æ年度顧客收益一個(gè)顧客一年內(nèi)所使用產(chǎn)品或服務(wù)的周期是可以知道的，產(chǎn)品不同會(huì)有不同的周期。通過這個(gè)周期和產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，能夠計(jì)算出年度顧客收益。Æ平均忠誠度年數(shù)一個(gè)顧客有可能長(zhǎng)期購買同一種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)也能夠通過統(tǒng)計(jì)得到每個(gè)顧客平均忠誠度的年數(shù)。可能是兩年，也可能是十年。Æ公司獲利率公司的獲利水平也可以被

11、假定，或者說可以從過去的經(jīng)驗(yàn)或計(jì)劃中事先預(yù)計(jì)出來。通過年度顧客收益、平均忠誠度年數(shù)及公司獲利率就能夠算出顧客終身的收益。 尋找顧客在市場(chǎng)中有非常多的消費(fèi)者，并不是隨便哪個(gè)消費(fèi)者就是可能的顧客。既然價(jià)值營銷以顧客作為中心，那就應(yīng)該明確哪些顧客是中心，才能做到有的放矢。主要有兩種方法：20/80法則與法。 120/80法則市場(chǎng)上的潛在顧客很多，但只有其中的20%可能成為企業(yè)的客戶。這是20/80法則的一個(gè)實(shí)際應(yīng)用。20?80法則雖然沒有太多的科學(xué)依據(jù)，但它的確是一個(gè)非常有效且常用的法則，在這里同樣能用來對(duì)潛在用戶的分類進(jìn)行粗略的估計(jì)。 2法Æ（，市場(chǎng)細(xì)分）企

12、業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體。因?yàn)轭櫩秃芏?，需要有效地?xì)分，目的是幫助企業(yè)尋找自己的優(yōu)勢(shì)。Æ（，目標(biāo)市場(chǎng)）對(duì)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)企業(yè)設(shè)定的戰(zhàn)略計(jì)劃，選定可行的市場(chǎng)。Æ（，市場(chǎng)定位）企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，取得顧客的認(rèn)同。 【案例】汽車銷售大王吉尼斯記錄保持者基拉德，他的記錄是在一年內(nèi)賣了489部奔馳汽車，平均每天賣15部。他是怎么做到的？關(guān)鍵在于他為他的每位新買主寫好三封信。每當(dāng)賣出一部車子時(shí)，

13、交鑰匙的同時(shí)他為買主寫好了三封信。買主只要填上他的好朋友名字和地址，就可以邀請(qǐng)他的朋友在這個(gè)周末乘坐買主的車子，到他們所喜歡的咖啡廳、酒吧等場(chǎng)所敘敘舊放松一下，而賬單是由基拉德支付。這三封信的作用在于：1買主通過和朋友分享購買新車的喜悅能夠得到一種榮耀，從朋友那里得到社會(huì)地位的認(rèn)可；2當(dāng)買主和朋友一起坐著車子出去玩時(shí)，買主會(huì)和朋友分享買車的經(jīng)驗(yàn)、駕車的感覺等等，買主用同輩的影響力，去幫助你介紹車子的各種好處，此時(shí)買主就成為你的義務(wù)銷售員；3當(dāng)買主填寫朋友名字時(shí)，實(shí)際上已經(jīng)替你尋找到了你下一個(gè)可能的買家。很多人是很愿意和自己地位、經(jīng)濟(jì)水平接近的人成為好朋友的，同樣分享買車的快樂很可能就是買車的人

14、。買主實(shí)際上已經(jīng)為你篩選出新的客戶。能夠和下一個(gè)可能性極大的買主取得聯(lián)系并且取得諸多好處，基拉德當(dāng)然樂于支付賬單。正是通過這種方式，基拉德平均一天就能賣出15部奔馳。價(jià)值營銷中的顧客需求 1需求的層次需要、想要、需求是企業(yè)營銷中顧客購買欲望的三個(gè)不同層次，針對(duì)企業(yè)營銷整體來說，需要更多地是用于營銷中的戰(zhàn)略層；想要?jiǎng)t是用于營銷中的戰(zhàn)術(shù)層；而需求是要落實(shí)到營銷的配置設(shè)計(jì)當(dāng)中。Æ需要需要是人感覺到一種缺乏的狀況。譬如：中午臨近，人自然會(huì)感到饑餓，需要吃飯；冬天的寒風(fēng)刮起來時(shí)，那就必然需要暖和的衣服；晚上一個(gè)人閑坐時(shí)會(huì)感到無聊，就需要有個(gè)人陪著聊天這些都是需要。市場(chǎng)上存在著非常多這

15、樣的需要，然而很多是和你現(xiàn)在的產(chǎn)品沒有太大關(guān)系的，你需要進(jìn)一步了解哪些需要最有可能成為公司價(jià)值營銷中的成功機(jī)會(huì)。Æ想要顧客有了需要，他就有可能采取行動(dòng)。因?yàn)樾枰芤l(fā)有目的的行為，也就是這里所說的想要。感到饑餓時(shí)，下一個(gè)問題就是需要吃什么。例如今天時(shí)間比較緊，中午就只能吃快餐了，那么快餐就是顧客最想要的。想要的作用關(guān)鍵在于幫助顧客對(duì)社會(huì)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行分類。例如顧客感到饑餓了會(huì)想到吃快餐，那么顧客就把它的需要定位在了快餐一類，只會(huì)在快餐里進(jìn)行在選擇，而不會(huì)去選擇其它也能滿足他這種需要的方式，例如五星級(jí)飯店等。Æ需求吃快餐依然存在多種選擇，根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)能力，顧客會(huì)做出符

16、合自己的選擇，這就是需求。如：德克士的炸雞、康師傅紅燒牛肉面都是快餐，這就是最后顧客的需求。需求是更加具體的層次，只有結(jié)合客戶的各種情況和他的經(jīng)濟(jì)能力，顧客才會(huì)做出最終的選擇，成為需求。 【自檢】請(qǐng)你區(qū)分以下選項(xiàng)中哪些是“需要”，哪些是“想要”，哪些是“需求”。1天氣冷了，需要暖和的衣服。2中午飯我要到“成都小吃”吃包子。3我要買運(yùn)動(dòng)服。4我渴望得到別人的尊重。5我要去唱“卡拉”。6今天要去買一個(gè)“李寧”牌的足球。需要（）想要（）需求（）見參考答案11 2滿足的程度顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度也是不同的，通?？梢詣澐譃?個(gè)層次。結(jié)合需求的3個(gè)層次以及滿足程度的5個(gè)層次，在企業(yè)

17、的營銷管理中，引入（，客戶關(guān)系管理）。通過各種現(xiàn)代化的手段對(duì)需求進(jìn)行有效的管理。 3消費(fèi)鏈法在消費(fèi)者的需求分析中，可以從顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)周期來分析他的需求，也就是說從一個(gè)產(chǎn)品的核心功能出發(fā)，聯(lián)想其購買之前的前消費(fèi)和購買之后的后消費(fèi)都有哪些，這就是消費(fèi)鏈法。事實(shí)上，很多產(chǎn)品的銷售利潤很有可能不是來自于產(chǎn)品本身而是來自于后續(xù)延伸出來的配套和服務(wù)。發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)轉(zhuǎn)型到電子商務(wù)，其公司的最大的收益來自于他們的顧問咨詢部門，因此已經(jīng)由原來的（國際商務(wù)機(jī)器）轉(zhuǎn)變?yōu)椋娮由虅?wù)機(jī)器），當(dāng)然公司的目標(biāo)也是重新定義的。 【舉例】買電腦對(duì)于客戶而言應(yīng)是一個(gè)重大的決定，在做這個(gè)策略性選擇之前

18、需要收集很多有關(guān)電腦的信息。所以要有各種有用的信息幫助客戶做選擇。電腦不僅僅是一個(gè)硬件，讓電腦發(fā)揮作用和功能，就必須有軟件支持。除了軟、硬件以外，還有許多相關(guān)的問題需要妥善解決，這就要制定系統(tǒng)解決方案。比較不同的解決方案，決定進(jìn)行采購。購買之后就需要考慮裝機(jī)，誰負(fù)責(zé)裝機(jī)。在選擇商家裝機(jī)之后，商家需要考慮如何裝機(jī)才能最好。購買了電腦，還需要培訓(xùn)，把電腦的價(jià)值充分體現(xiàn)出來。培訓(xùn)以后，還會(huì)存在再次培訓(xùn)的問題、維修的問題、保養(yǎng)的問題，甚至于現(xiàn)在做預(yù)防性的保養(yǎng)。因此出現(xiàn)服務(wù)外包，做到各種硬件維護(hù)到位。除硬件之外，軟件也在不斷更新，不斷更新的軟件需要與硬件結(jié)合。從上例中可以看到，企業(yè)賣出的不只是產(chǎn)品或服務(wù)

19、，也不只是收益，更主要的是提供價(jià)值滿足顧客的需要，通過以顧客為中心，開發(fā)盡可能多的創(chuàng)利點(diǎn)。價(jià)值營銷中的創(chuàng)造價(jià)值 價(jià)值是顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的各種實(shí)際利益減去商業(yè)成本。企業(yè)首要的原則是創(chuàng)造的價(jià)值要大于成本，只有價(jià)值大于成本，企業(yè)才可能穩(wěn)固的生存并進(jìn)一步發(fā)展。 收益收益在價(jià)值營銷中不是從企業(yè)的獲利角度出發(fā)，而是從顧客的獲利角度出發(fā)的，是顧客從企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的滿足。收益會(huì)隨著產(chǎn)品或服務(wù)不同而不同，但更重要的是產(chǎn)品或服務(wù)也會(huì)隨著顧客的不同而改變。 1預(yù)期的利益收益是需要針對(duì)顧客的特定需求的，收益的內(nèi)容主要包括兩個(gè)方面：一部分是顧客假定存在于產(chǎn)品或服務(wù)中的，即

20、預(yù)期的利益，預(yù)期的利益包括產(chǎn)品或服務(wù)的功能、質(zhì)量等基本要求；另外一部分是附加的，即附加價(jià)值。這些構(gòu)成了顧客選擇產(chǎn)品或服務(wù)的條件。面包首先要保證新鮮，如何確保面包天天都是新鮮的呢？經(jīng)營者通過觀察進(jìn)貨是很容易辨別的，但是面包是滿足顧客的，所以關(guān)鍵不是保證你能識(shí)別，而是顧客能識(shí)別。因此包裝上要打上生產(chǎn)日期，甚至在環(huán)扣上直接打上日期，目的是向顧客保證質(zhì)量，這就是消費(fèi)者預(yù)期的利益。預(yù)期的利益，不僅僅包括質(zhì)量，還包括其他不該存在于產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)中的因素例如色素等。這些構(gòu)成了顧客的預(yù)期利益，是必須保證，也是顧客進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)。 2附加價(jià)值除了滿足顧客預(yù)期的利益之外，在收益當(dāng)中經(jīng)常也包括附加價(jià)值。這種

21、附加價(jià)值指客戶并沒有預(yù)期要得到的，但是當(dāng)附加到產(chǎn)品或服務(wù)中時(shí)，會(huì)讓顧客認(rèn)為是增值。買一臺(tái)電腦，附送一套軟件，顧客會(huì)認(rèn)為這套軟件就是一種附加利益，一種增值。買一部汽車，附加上保險(xiǎn)合同或維修保質(zhì)期。保險(xiǎn)合同和維修保質(zhì)期也是一種附加價(jià)值。Æ附加價(jià)值從顧客的角度出發(fā)。附加價(jià)值不是企業(yè)額外提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而是從顧客的角度出發(fā)，這種產(chǎn)品或服務(wù)給予了顧客什么樣的滿足。Æ附加價(jià)值是明確擁有的，不是潛在的，而是現(xiàn)實(shí)存在的。附加價(jià)值會(huì)因時(shí)、因地、因狀況而改變。一罐可口可樂，在超級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格是250元，在五星級(jí)飯店的咖啡廳里的價(jià)格是30元。五星級(jí)飯店無形中用它高質(zhì)量的服務(wù)提高了可口可樂的附加價(jià)

22、值。Æ附加價(jià)值是顧客主觀認(rèn)定的價(jià)值，是顧客認(rèn)為超過他所付出的成本的價(jià)值。 實(shí)現(xiàn)價(jià)值 1價(jià)值系統(tǒng)圖14 價(jià)值系統(tǒng)在整個(gè)價(jià)值系統(tǒng)中，首先有顧客的利益，企業(yè)與顧客利益互相聯(lián)系，通過不同的商品主題，進(jìn)行商品組合、廣告宣傳，或者通過其他營銷手段，讓顧客認(rèn)知價(jià)值，一直到顧客認(rèn)為物超所值并進(jìn)行支付。然后顧客進(jìn)行使用，將使用之后的感受反饋給企業(yè)以促使其進(jìn)一步提供價(jià)值。價(jià)值系統(tǒng)能很好地把握價(jià)值在顧客和企業(yè)之間的關(guān)系，以便于企業(yè)更好地向顧客提供價(jià)值。通過價(jià)值系統(tǒng)，企業(yè)能夠把握住關(guān)鍵的步驟，對(duì)顧客成功地實(shí)現(xiàn)價(jià)值。下面將講述商品和產(chǎn)品的區(qū)別，由此逐步進(jìn)入到選擇價(jià)值、提供價(jià)值和溝通價(jià)值當(dāng)中

23、，幫助企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值。首先從商品講起。 2商品企業(yè)通過產(chǎn)品與顧客進(jìn)行溝通，滿足顧客的需求，使產(chǎn)品成為商品。因此首先必須了解產(chǎn)品是如何成為商品的。產(chǎn)品與商品是不同的。產(chǎn)品是企業(yè)通過技術(shù)手段生產(chǎn)出來的，換句話說，產(chǎn)品是企業(yè)通過原材料的一定組合，利用流水線生產(chǎn)出來的。一旦產(chǎn)品放在市場(chǎng)上，消費(fèi)者愿意買這種產(chǎn)品時(shí)才叫做商品。 表11 產(chǎn)品與商品的區(qū)別對(duì)比物產(chǎn)品商品番茄汁僅僅是番茄汁加水和鹽營養(yǎng)早餐中的飲料，滿足一天活動(dòng)需要的維他命酒吧里解酒的飲料，能夠使喝酒過多的人解酒，盡快清醒百科全書有系統(tǒng)的編排，包羅萬象的知識(shí)和信息學(xué)富五車的學(xué)者地位的象征電話便捷的溝通工具傳情達(dá)意的工具產(chǎn)品與

24、商品的區(qū)別反映的是以什么為中心。以顧客為中心，會(huì)看到很多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；以產(chǎn)品為中心，產(chǎn)品只是產(chǎn)品，看不到市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)商品有一個(gè)演變的過程。商品的核心功能是基本的，延伸出來的價(jià)值能夠影響顧客選購的決定。 表12 電話商品的演變過程核心功能連通雙方進(jìn)行語言交流，滿足基本溝通的需求普通的附加價(jià)值撥號(hào)后的記憶功能來電顯示，儲(chǔ)存打來的電話號(hào)碼針對(duì)小孩子的電話外形設(shè)計(jì)滿足個(gè)性化追求的需求男孩子的米老鼠外形女孩子的粉紅色外觀辦公室用戶多地點(diǎn)接聽，電話分機(jī)家庭用戶現(xiàn)代的外形古典金裝的外形售后服務(wù)保修、定期電話回訪軟件記憶功能電話錄答 【自檢】請(qǐng)分析以下物品作為產(chǎn)品和作為商品時(shí)的不同。物品產(chǎn)

25、品商品即食食品話梅  新華字典  電腦  紙質(zhì)箱子  食用雞  見參考答案123從產(chǎn)品到商品的提升從產(chǎn)品到商品，中間的附加價(jià)值需要做有效的提升。以顧客為中心其過程就是從選擇價(jià)值到提供價(jià)值、溝通價(jià)值的過程。圖15 從產(chǎn)品到商品的提升Æ選擇價(jià)值的關(guān)鍵是運(yùn)用方法選擇價(jià)值首先是做市場(chǎng)的細(xì)分，如可口可樂的顧客群是1224歲的年輕人，其中男性占70%，這是它的核心。男性的音樂大都屬于搖滾，可能還是重金屬一類。雪碧的顧客群是同樣的年輕人，但比較偏重于女性。女性的音樂偏重于抒情，輕快一類。其次進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，選定了目標(biāo)市場(chǎng)以后，就需要考慮顧客的需