鉆石理論與文化產(chǎn)業(yè)集群建設——以動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為例

1、    鉆石理論與文化產(chǎn)業(yè)集群建設以動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為例         內(nèi)容提要：隨著支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略，動漫產(chǎn)業(yè)面臨前所未有的利好形勢。筆者借助于產(chǎn)業(yè)集群研究的鉆石理論，通過分析國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境要素，探索動漫產(chǎn)業(yè)集群建設的有效模式，有助于推動我國動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的振興。關鍵詞：鉆石理論，產(chǎn)業(yè)集群，動漫產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)基地以2006年4月25日國務院轉(zhuǎn)發(fā)文化部等十部委關于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見為標志，中央及各地方政府相繼出臺了一系列政策措施，明確動漫產(chǎn)業(yè)在國家產(chǎn)

2、業(yè)序列中的優(yōu)先地位，加強動漫產(chǎn)業(yè)基礎設施建設，拓展動漫產(chǎn)品市場需求，鼓勵國內(nèi)動漫企業(yè)創(chuàng)業(yè)，扶持國產(chǎn)原創(chuàng)動漫作品創(chuàng)作，構(gòu)建動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會支撐體系，促使資源流向動漫產(chǎn)業(yè)，以期使動漫產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)集群式發(fā)展，成為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。2009年9月26日國家文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃的頒布，更使加快動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略。在各級政府部門組織引導下，全國已有20多個省市設立了72個動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)，其中國家級44個，地方級28個。地方動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)雖然花開滿地，但由于一些地方政府的功利心態(tài)，導致各地動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設呈現(xiàn)出“圈地化”和“運動化”傾向。由于缺乏對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟規(guī)律的基本認知，許多在建的和已建成的園區(qū)缺乏

3、應有的集群競爭優(yōu)勢。一、鉆石理論哈佛大學的邁克爾·波特教授在其國家競爭優(yōu)勢一書中提出了著名的鉆石理論。依據(jù)鉆石理論，一個國家某一產(chǎn)業(yè)能否形成競爭優(yōu)勢，主要取決于四項關鍵的環(huán)境要素：1、生產(chǎn)要素。生產(chǎn)要素通常是指一個國家或地區(qū)所擁有的人力資源、天然資源、知識資源、資本資源以及基礎設施等摹本生產(chǎn)條件。生產(chǎn)要素可分為初級生產(chǎn)要素和高級生產(chǎn)要素。初級生產(chǎn)要素包括天然資源、氣候、地理位置、非技術人工與半技術人工、融資環(huán)境等；高級生產(chǎn)要素則包括現(xiàn)代化通訊的基礎設施、有高等教育背景的勞動力以及大學等研究機構(gòu)。根據(jù)各要素的專業(yè)化程度還可以將其劃分為一般性生產(chǎn)要素和專業(yè)性生產(chǎn)要素，前者包括交通、融資環(huán)

4、境、受過大學教育而且上進心強的員工等，后者則限制在技術型人力資源、專業(yè)知識領域以及其他定義更明確且針對單一產(chǎn)業(yè)的因素。真正重要的競爭優(yōu)勢必須借由高級、專業(yè)性、具有創(chuàng)造和提升動力的生產(chǎn)要素才能達成。專業(yè)性或高級生產(chǎn)要素通常是創(chuàng)造出來的。有助于創(chuàng)造生產(chǎn)要素的環(huán)境包括公私立教育機構(gòu)、技能或職業(yè)訓練計劃、政府或民間研究機構(gòu)，以及社區(qū)醫(yī)院和港務局等基礎建設。2、需求條件。國內(nèi)市場需求是產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的第二個關鍵要素，包括國內(nèi)市場的性質(zhì)如客戶的需求形態(tài)、國內(nèi)市場的大小與成長速度、從國內(nèi)市場需求轉(zhuǎn)化為國際市場需求的能力。在產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢上，國內(nèi)市場的影響力主要通過客戶需求的形態(tài)和特征來施展。內(nèi)行而挑剔的客戶是國

5、內(nèi)企業(yè)追求高質(zhì)量、完美的產(chǎn)品造型和精致服務的壓力來源。企業(yè)可以及早發(fā)現(xiàn)國內(nèi)市場中的客戶需求，產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的競爭優(yōu)勢也從這里產(chǎn)生。3、相關產(chǎn)業(yè)與支持性產(chǎn)業(yè)。形成國家競爭優(yōu)勢的第三個關鍵要素是，當這個國家與其他國際競爭對手比較時，能提供更健全的相關產(chǎn)業(yè)和支持性產(chǎn)業(yè)。比如當上游產(chǎn)業(yè)具備國際競爭優(yōu)勢時，對下游產(chǎn)業(yè)的影響表現(xiàn)為迅速高效、降低成本、提升效應等多方面。因此如果想成功地培養(yǎng)一項產(chǎn)業(yè)的國際競爭優(yōu)勢，最好能先在國內(nèi)培養(yǎng)相關產(chǎn)業(yè)的競爭力。4、市場結(jié)構(gòu)、同業(yè)競爭和企業(yè)戰(zhàn)略。包括如何創(chuàng)立、組織、管理公司，以及競爭對手的條件如何等。國內(nèi)企業(yè)激烈而理性的競爭、成熟的市場結(jié)構(gòu)及完善的市場機制是產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的

6、重要基礎。當一個產(chǎn)業(yè)是某國第一優(yōu)先的發(fā)展目標或具有崇高的社會地位時，優(yōu)秀人才必然蜂擁而入，并且以高度的忠誠態(tài)度努力工作，進而帶動特定產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，特定產(chǎn)業(yè)的優(yōu)越地位也會催化競爭優(yōu)勢。以上四大關鍵要素加上機會和政府角色，構(gòu)成完整的鉆石體系。鉆石體系中的每個關鍵要素都是相互依賴的，任何一項的效果都是建立在其他條件的配合上面。鉆石體系的基本目的就是推動一個國家的產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢趨向集群式分布，呈現(xiàn)由客戶到供應商的垂直關系，或由市場、技術到營銷網(wǎng)絡的水平關系。同時，由于鉆石體系中的各個要素都具有地理集中性，競爭性產(chǎn)業(yè)也會出現(xiàn)地理集中性。地理集中性就好像一個磁場，會把高級人才和其他關鍵要素吸引進來，并且

7、使得各關鍵要素的功能得以充分發(fā)揮，使鉆石體系成為一個活的系統(tǒng)。二、動漫產(chǎn)業(yè)環(huán)境要素解析鉆石理論認為，一個國家的某個產(chǎn)業(yè)在開始時可能是受某一項關鍵要素的刺激，加上機會的推波助瀾才逐漸形成規(guī)模，并且積累優(yōu)勢，形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力。在實際運作中，可能觸發(fā)一個地方產(chǎn)業(yè)集群的關鍵要素通常有三種：（1）生產(chǎn)要素以及與之相伴的低生產(chǎn)成本因素可能提供一個產(chǎn)業(yè)生存所需要的基本競爭優(yōu)勢，從而形成一個產(chǎn)業(yè)集群的原動力；（2）相關產(chǎn)業(yè)和支持性產(chǎn)業(yè)也會激發(fā)產(chǎn)業(yè)競爭力；（3）一個地方基本的或獨特的尚未得到滿足的需求，也可能是當?shù)禺a(chǎn)業(yè)集群出現(xiàn)的主要原因。在發(fā)展中國家，產(chǎn)業(yè)集群的形成往往依靠初級生產(chǎn)要素或特殊而強烈的本地需求。

8、當然，地方產(chǎn)業(yè)集群競爭優(yōu)勢的形成離不開健全的市場結(jié)構(gòu)以及有效的行業(yè)競爭。1、從生產(chǎn)要素基礎來看，我們有五千年文明、無數(shù)的神話傳說、歷史典故和豐富的文學典籍，經(jīng)過十幾年承接美、日、韓等國家動漫外包制作加工業(yè)務的經(jīng)驗積累，以及國內(nèi)大規(guī)模的動漫制作技術培訓，一般性設計與制作技術、初中級技術人員等生產(chǎn)要素已經(jīng)十分豐富。因此，源于中華傳統(tǒng)文化的動漫產(chǎn)品具有低成本優(yōu)勢，這似應成為我國動漫產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的主要發(fā)力點。但是這些基本優(yōu)勢并不足以帶動國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)鏈條的平穩(wěn)運行，因為真正重要的競爭優(yōu)勢必須借由高級、專業(yè)性、具有創(chuàng)造和提升動力的生產(chǎn)要素才能達成。位于動漫產(chǎn)業(yè)鏈條前端的通常是創(chuàng)意與構(gòu)思環(huán)節(jié)，在這一環(huán)節(jié)的人

9、才供應上，我國存在很大不足。由于長期對外代工和動漫人才教育的缺陷，導致目前我國動漫產(chǎn)業(yè)人才結(jié)構(gòu)“中間大兩頭小”，即缺乏創(chuàng)意人才、角色設計人才、編劇人才、管理人才、營銷人才等高端人才，現(xiàn)有的人才主要集中在技術制作環(huán)節(jié)，而且素質(zhì)單一，精通各個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的復合型人才極少。資金短缺、融資能力不足是制約我國動漫產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的又一生產(chǎn)要素。在市場經(jīng)濟條件下，要想讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展，必須調(diào)用社會資源，而調(diào)用資本是關鍵。當有足夠的資本注入到動漫產(chǎn)業(yè)中時，才會有人才、技術的良性進入。因此，動漫產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的關鍵是如何保證資本在本行業(yè)中正常循環(huán)，并且獲得的利潤率能夠至少接近所有行業(yè)的平均水平；否則資本將逐步從該行業(yè)中撤出。

10、從目前動漫產(chǎn)業(yè)資金投入來看，資金短缺是常態(tài)，主要還是政策性投資，這種投資對于培育整個動漫產(chǎn)業(yè)競爭力來說起不到太大的作用。另外，在外部投資機構(gòu)關注的創(chuàng)意策劃、核心管理團隊和創(chuàng)作團隊、系統(tǒng)的制片計劃、發(fā)行計劃、產(chǎn)品開發(fā)計劃、資金人才規(guī)劃，以及產(chǎn)業(yè)化運作理念、延伸產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營的成熟環(huán)境和專業(yè)隊伍等方面，國內(nèi)動漫企業(yè)普遍存在明顯不足，這也是造成融資困難的重要原因。2、相關產(chǎn)業(yè)和支持性產(chǎn)業(yè)狀況。任何產(chǎn)業(yè)都不是孤立存在的，動漫產(chǎn)業(yè)從形成到發(fā)展壯大也離不開諸多相關產(chǎn)業(yè)和支持性產(chǎn)業(yè)的輔佐。以市場細分出的動畫片產(chǎn)業(yè)為例，其相關產(chǎn)業(yè)可以細分為漫畫、圖書、報刊、廣告、音像制品、網(wǎng)絡、游戲、玩具、文具、食品、服裝等。

11、目前在我國動漫相關產(chǎn)業(yè)領域中，除圖書期刊出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)外，其他產(chǎn)業(yè)如玩具業(yè)規(guī)模雖大但發(fā)展水平普遍偏低，多數(shù)依靠國外動漫形象授權，而自身尚未形成國家競爭優(yōu)勢。從國內(nèi)支持性產(chǎn)業(yè)情況看，位于動漫產(chǎn)業(yè)鏈上游的軟件開發(fā)、設備研制生產(chǎn)等支持性產(chǎn)業(yè)自主研發(fā)能力和創(chuàng)新能力嚴重不足，目前能夠研制生產(chǎn)擁有自主知識產(chǎn)權的動漫技術設備的上游廠商屈指可數(shù)。支持性產(chǎn)業(yè)的不足導致國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)急需的軟件、技術、設備等嚴重依賴歐美國家進口，動漫企業(yè)制作成本高，市場競爭力弱。3、從需求條件來看，我國擁有形成動漫產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的有利條件：第一，我國悠久的歷史、燦爛的文化在塑造中華文明的同時，也培育了國內(nèi)外巨大的市場需求。中國傳統(tǒng)經(jīng)典故

12、事除了在國產(chǎn)動漫作品中被發(fā)掘利用外，也頻頻出現(xiàn)在美國、日本等國的動漫產(chǎn)品之中。第二，我國擁有世界上獨一無二的人口優(yōu)勢，對動漫產(chǎn)品現(xiàn)實的和潛在的消費需求都非常巨大。第三，隨著支持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升到國家戰(zhàn)略高度，國內(nèi)從中央電視臺到各省級電視臺，再到各地市級電視臺對動漫產(chǎn)品的播出平臺迅速建立并日臻完善，從而形成巨大的播出需求缺口。而且，經(jīng)過三十年的市場培育，國內(nèi)受眾對動漫產(chǎn)品的消費需求已經(jīng)變得成熟、理性而且挑剔，這些都成為造就我國動漫產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的有利條件。通過對上述關鍵環(huán)境要素的分析，可以發(fā)現(xiàn)，目前對于發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)最有利的、也是最為成熟的環(huán)境因素來自需求條件。依托國內(nèi)巨大的市場需求，借助于國家政策

13、的有力推動，我國動漫產(chǎn)業(yè)完全有可能在短時間內(nèi)實現(xiàn)崛起。當然，動漫產(chǎn)業(yè)的崛起需要圖書音像出版發(fā)行、玩具以及文具等相關產(chǎn)業(yè)的介入、設備供應商等支持性產(chǎn)業(yè)的大力協(xié)助，需要人力、技術、融資等生產(chǎn)要素來滿足消費者對動漫產(chǎn)品巨大的需求，還需要穩(wěn)定的市場結(jié)構(gòu)、成熟的競爭行為和有效的商業(yè)模式。三、動漫產(chǎn)業(yè)集群建設模式美國學者馬庫森通過對美國、日本、巴西和韓國的研究，將產(chǎn)業(yè)集群劃分為馬歇爾式產(chǎn)業(yè)區(qū)、輪軸式產(chǎn)業(yè)區(qū)、衛(wèi)星平臺式產(chǎn)業(yè)區(qū)和國家力量依賴型產(chǎn)業(yè)區(qū)四種類型，其中前三種為盈利性產(chǎn)業(yè)集群。（1）馬歇爾式產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)集中了大量小型企業(yè)，作為一種彈性專業(yè)化的本地合作系統(tǒng)，它具有與當?shù)厣鐓^(qū)同源的價值理念系統(tǒng)和協(xié)同創(chuàng)新的環(huán)境

14、、優(yōu)化的人力資源配置、理想的不完全競爭的市場、競爭與協(xié)作共存和富有特色的本地信用系統(tǒng)等特征，但區(qū)內(nèi)企業(yè)同區(qū)外企業(yè)的聯(lián)系與合作卻很少。（2）輪軸式產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)以少數(shù)關鍵企業(yè)為核心，在其周圍有供應商和相關活動的區(qū)域，其結(jié)構(gòu)類似于輪子和軸，關鍵企業(yè)周圍環(huán)繞以較小的和較弱的供應商，后者非常依賴于大的核心企業(yè)。區(qū)內(nèi)合作一般是在核心企業(yè)層面上的合作，大量的貿(mào)易發(fā)生在核心企業(yè)和供應商之間，經(jīng)常表現(xiàn)為長期的契約和承擔義務。（3）衛(wèi)星平臺式產(chǎn)業(yè)區(qū)是總部在區(qū)外的多個企業(yè)分廠的集合，它往往是在落后地區(qū)、距城市有一定距離的開發(fā)區(qū)基礎上發(fā)展起來的。區(qū)內(nèi)的承租者既有裝配工廠，也有研發(fā)機構(gòu)，它們能夠在空間上與上下游運營商保持獨

15、立，或者獨立于競爭者集群和外部的供應商和客戶，但是缺乏區(qū)內(nèi)的聯(lián)系和網(wǎng)絡。根據(jù)對國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)環(huán)境條件的分析，目前基本生產(chǎn)要素中一般技術人員豐裕而高級創(chuàng)意型人才不足，自然資源豐厚而開發(fā)利用不足，自然資源、人力資源豐富而資金不足。資金和高級人力資源短缺，造成國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)前期創(chuàng)意、形象設計及市場調(diào)研、市場分析能力低下，導致國產(chǎn)動漫產(chǎn)品數(shù)量多、質(zhì)量差、創(chuàng)新少，并已經(jīng)成為制約我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。盡管動漫直接產(chǎn)品存在巨大需求缺口，但政府與受眾在對需求的理解上存在分歧。事實上目前國內(nèi)市場存在兩種動漫產(chǎn)品需求，一種是受眾的市場需求即消費市場需求，另一種是政府制造的需求即播出市場需求。前者可理解為次級市場需求

16、，后者為一級市場需求，動漫產(chǎn)品以一級市場為平臺，將其影響力傳播到次級市場即消費者市場。以動漫產(chǎn)業(yè)主流產(chǎn)品電視動畫片為例。目前電視動畫片供求溝通的通道是卡酷等四個衛(wèi)星頻道以及以央視為首的各級電視臺，由于播出平臺以通過國家廣電總局審批為播出標準，而廣電總局等政府主管部門在制定標準的同時又掌握政策資源，從而誘導許多動畫片制作企業(yè)按照政府制定的標準生產(chǎn)動畫片，滿足播出市場需求，以獲取政府提供的獎勵和享受政府給予的優(yōu)惠政策。這樣，一方面國內(nèi)動漫產(chǎn)品消費市場需求巨大并且亟待滿足，另一方面動漫產(chǎn)品播出市場太過集中，區(qū)域播出市場實際上處于壟斷狀態(tài)。當眾多的中小型動漫生產(chǎn)企業(yè)面對壟斷的播出機構(gòu)時，其市場話語權幾

17、乎是可以忽略不計的，由此導致的動畫片超低收購價格使得多數(shù)動漫制作企業(yè)難以生存。從動漫相關產(chǎn)業(yè)和支持性產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況看，位于動漫產(chǎn)業(yè)鏈上游的軟件開發(fā)、設備研制生產(chǎn)等支持性產(chǎn)業(yè)自主研發(fā)能力和創(chuàng)新能力嚴重不足，目前能夠研制生產(chǎn)擁有自主知識產(chǎn)權動漫技術設備的上游廠商寥寥無幾。這些節(jié)點上需要培育龍頭型企業(yè)。就市場要素而言，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)從企業(yè)營銷理念、組織機構(gòu)、運營管理，到市場競爭、市場機制、市場結(jié)構(gòu)等都不成熟。許多企業(yè)是清一色的動漫制作機構(gòu)，它們以獲取各種政策優(yōu)惠為目標取向，以政策獎勵為利潤來源，同業(yè)之間很少競爭。基于以上分析，輪軸式產(chǎn)業(yè)園區(qū)應該是我國動漫產(chǎn)業(yè)集群建設的可行模式。根據(jù)鉆石理論，當各項關鍵要素開始發(fā)揮作用、相互強化、形成累積效應時，一個國家的某種產(chǎn)業(yè)完全可能在短短幾年或幾十年間，就得到可觀的進步和創(chuàng)新。1997年的金融危機給韓國經(jīng)濟造成嚴重災難，但韓國政府卻利用文化產(chǎn)業(yè)逆市增長的特點，從危機中尋找機遇，大力